颐和园东门外地产项目策划方案.ppt

项目背景,项目背景,本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；用地性质：居住、商业建设用地面积:97808.9平方米建筑控制面积:132200平方米其中：地上建面：47200平米地下一层：48000平米地下二层：37000平米建筑控高：3.3米,住宅地上建面：32804平米商业地上建面：14396平米,FAR=0.48,FAR住=0.5FAR商=0.45,地下面积：8.5万平米,地上面积仅占总建面的35.7，将难背负项目全部的开发成本；地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,项目特性,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特地段：颐和园东门皇家园林,皇家气质珍贵性,项目特性之：三个“独特”,始建于公元1750年颐和园集传统造园艺术之大成，借景周围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了“虽由人作，宛自天开”的造园准则。万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地2.97平方公里，水面约占四分之三，园中有点景建筑物百余座、大小院落20余处，3000余间古建筑，面积70000多平方米，古树名木1600余株。,北京城区最重要的皇家园林之一！,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特地段：颐和园背靠西山,皇家气质西山环抱,上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；,景观价值,颐和园、圆明园、香山历史文脉湿地天然绿肺小西山京西屏障百望山太行前哨,项目特性之：三个“独特”,北京五环内少有别墅项目；香山板块山景高端独栋别墅海淀核心区近年几乎无住宅供应，住宅供应向山后区域发展；颐和园项目较香山板块更靠近城区，人文价值更优，高贵性明显。,独特地段：颐和园东门,项目特性之：三个“独特”,高端稀缺：,大众化倾向,VS,旅游地铁,有限的混杂,思考：,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特地段：颐和园东门,项目特性之：三个“独特”,思考：,大众,高端,VS,旅游地铁,皇家园林上风上水,古,今,VS,文化风貌,内部无保留用地,是否融入颐和园？,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特地段：党校/安全局,项目特性之：三个“独特”,思考：,存在大量隐性的高端消费,但也抑制部分高端消费,VS,外籍人士灰色收入人群,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特地段：中心城区四环旁,北京市“两轴两带多中心”的城市空间结构：北京中心城区内。海淀区中关村科技园区核心区通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4号,区位价值,项目特性之：三个“独特”,本案,中关村核心区,城区,VS,自然,思考：,对高端商业支撑度强。,独特产品：,项目特性之：三个“独特”,FAR=0.5限高3.3m,四合院/合院/大宅,地下面积：8.5万平米,地下是否解决交通？地下商业化/公建化？,用地性质：居住、商业,开放VS封闭,精品资料网（）专业提供企管培训资料,独特客群：,项目特性之：三个“独特”,顶级消费力：,四合院是顶级人士享用的高端消费但顶级人群的量是相对有限的,客群的放大：,“贵”,单价“贵”：楼面地价约20000元/平米，预计“地上地下一层”的平均售价20000元/平米以上总价“贵”：按套面积400-500平米（含地上地下面积），总价约在800-1000万元/套,项目特性二：,精品资料网（）专业提供企管培训资料,精品资料网（）专业提供企管培训资料,精品资料网（）专业提供企管培训资料,临同庆路，目前人流混杂，档次较低；同庆路改造恢复青石板步行街，将具有较高商业价值，若操作准确有可能塑造高端商业/娱乐/休闲区。,“地块狭长”&“地下面积”&“地铁”,地下价值的充分挖掘组团化的处理地铁带来的商业繁荣,项目特性三：,666米,194米,地铁、公交枢纽带来商业节点,临二龙闸路，通达性较好，现状幽静，适宜居住。,“规模适中”,地上：4.7万平米地下：8.5万平米,项目特性四：,“适中”,按地上面积200平米/套计算，约160套宅子。,核心问题,“李小姐-房地产公司老总的太太”“四合院的需要很懂的人才能做好，所以最好是有块地自己建。”“赵先生-餐饮企业老总”“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问题，最好自己建或者提前介入。”“温莎的业主”“最好开发商给我改好毛坯房，里面的使用和设计我自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。”,1、顶端消费？,核心问题：,“准量身定做”,稀缺个性化特质卖房卖地的可能性,精品资料网（）专业提供企管培训资料,2、灵活性,核心问题：,“功能异化”(客群放大),商/住一体考虑（展示/会所/社交/办事处/酒店/高端商业）商住模糊,“瓶子理论”,3、现金流问题,核心问题：,操作风险四合院面临的市场环境,供应与需求都不旺盛,需求的面积区间广泛,可供交易量少,每年成交量少,400平方米1000平方米,3、现金流问题,核心问题：,本项目开发应该“抓大放小”，把精力转移到项目整体操作理念和目标、整体的操作模式、首开区的选择和定位上来“一头”：指首开区，项目从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合的方向“一尾”：指整体的目标，项目最终要实现的蓝图，这将是项目的方向，是决策每一个分项目操作的评判标准“一过程”：这是项目的整体的操作模式，主要针对项目中间过程的原则和模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制,“一头一尾一过程”：,精品资料网（）专业提供企管培训资料,3、现金流问题,核心问题：,盈利模式整体控制,项目初步建议,初步建议一：高端别墅商业,土地价值的最有效利用住商分区地下二层解决交通，实现地面的人车分流住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性,纯居住区四合院/新合院,地铁聚集、集中商业区,高端购物/娱乐/酒店/餐饮,初步建议二：“新合院”,要充分挖掘“低层高密度”的可能性重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理好私密与公共的相互关系量身定做&多元化操作内部分区软性管理强调“功能异化”,精品资料网（）专业提供企管培训资料,新合院,初步建议三：高端商业主导，住为辅,全北京、全国，高端、特色商业聚集精致酒店高端会所、俱乐部高端购物/娱乐高端酒店式公寓,精品资料网（）专业提供企管培训资料,上海新天地,上海新天地是规模宏大的太平桥改造项目的一部分；位于上海市中心卢湾区、淮海路商业街南侧的太平桥项目总占地52公顷，是一项以人工湖绿地为中心，包括上海新天地、购物娱乐商业中心、翠湖天地高级住宅小区、企业天地甲级办公楼区等功能的城市综合改造工程。,可借鉴案例综合分析,可借鉴案例综合分析,上海新天地,可借鉴点：地域文化充分发掘传统与时尚元素的完美结合准确定位消费客群以商业地产开发带动住宅销售的运作模式,香港瑞安集团继上海新天地之后的又一个品牌项目具有杭州历史文化的休闲旅游景区，以杭州独特的园林、历史建筑为基础，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标,可借鉴案例综合分析,西湖天地,涌金楼餐厅,西湖天