房地产策划案例美好愿景东方夏威夷.ppt

美好愿景东方夏威夷整合推广策略颠覆大武汉,目录第一篇市场分析第二篇项目分析第三篇定位&形象第四篇整合攻击,市场分析,武汉别墅市场的革命时代来临了！,1、武汉地产在哪里？相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。在客户需求和品牌形象方面严重滞后。2、武汉没有别墅？武汉的别墅仍只停留在“豪华居所景观资源”的角度。真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与生活方式的概念未曾建立、明晰。3、市场的质变点的出现？低价位的武汉地产市场，正在因为别墅物业的供应量新高，市场出现一些质的变化。王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实力公司和资本的积极合作就是例证。,结论武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领者，它的营销将采取传播领先的思路。聚焦本项目东方夏威夷，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？,项目分析,项目的SWOT分析,优势武汉市政府对汉阳的重新定位，项目片区作为旅游资源开发的重点区域生态优良。占地1400亩，建筑面积47万平方米，低密度。项目规模大便于规划配套设施两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境。具有东方夏威夷的风情园林景致。紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境。东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念。武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批富裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力。美好愿景的良好品牌支持。,劣势武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺。交通状况相对较差，处于工业区后方。缺乏大配套。相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚。机会武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们居家生活观念随之改变；大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动；武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问。威协汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域。武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争。项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；,结论：总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项目的最初功能分析，东方夏威夷是旅游级居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态,官方称他们为“高收入人群”媒体称他们为“富人”我们称他们为“中国财富新贵阶层”他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。他们注重下一代的继承事业，极力希望把这种奋斗精神传承给下一代。,关于目标人群的描述,分析一：武汉别墅当前的市场攻击态势,武汉别墅市场大致处于其发展的中级阶段。大多数产品创新不力，在延用别墅开发前沿、先进理念的过程中，甚至没有分析当地客户的需要，没有理论本地化。市场攻击态势，表现出单一的产品导向、功能导向。相应的，在客户导向和品牌导向方面十分薄弱。利益诉求上，几乎所有别墅都集中在景观和尊贵两个方面。引导新的生活方式层面，当前项目并没有呈现出令人耳目一新、足以促成消费者埋单的创新。,分析二：最市民的武汉与富人消费特征,物以类聚，人以群分。不喜欢露富的武汉人，为富而居，选择的不仅仅是好环境和项目渲染的贵族气氛。真正激活武汉富人的别墅消费，关键在于族群，在于一种有根源的，与现在生活不同的全新生活平台。上层社会的别墅消费个性：拒绝豪宅制服，拒绝豪宅村。,分析三：购买的动机分析,环境，特别是湖景，在“百湖之市”的武汉几乎可算司空见惯。与生俱来的“伴水而居”，加之生活节奏并不十分快捷，大多数武汉市民觉得开发商营造的美仑美奂的景观没有给他们带来惊艳，充其量只是从80分提高到90的加分过程。就消费者而言，从都市豪宅到别墅的换房过程，需要的是生活品质实实在在的提高，需要的是单一生活空间向精神家园的过渡。购买的动机，直接来源于自己和家人实现更高层面的生活，生活中出现一些全新的元素，生活更加烂漫。,市场突破点的核心建立东方夏威夷独特的文化主题，引领一种全新生活方式市场突破点的关键建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势市场突破点的建立,市场突破点结论,形象的高点,鲜明形象的建立,现场的高点,主题体验优势的建立,先进的规划设计理念,产品的高点,品牌的高点,美好愿景品牌的影响力,定位&形象,产品定位：世袭制美式群岛生活圈自然属性岛屿生活。风情岛屿，高尚住宅。生活风格美国精神，美国方式。文化属性圈子文化。社交圈子，带有明显的阶层烙印。自然地排斥拒绝非同一阶层的人。精神属性世袭制，一脉相传。,广告语：创富精神，一脉相传创富精神：美国文化的重要精髓，靠眼光、智慧和信念开创财富成为时代共识。记载物质和精神的全部生活秘密。一脉相传：建筑实体的继承自然山水的价值财富的继承血脉的相传精神传统的继承集世界别墅建筑之大成，遗产工程,自身资源：美好愿景的客户积累，强调平台，强调人。竞争者：竞争者进行产品导向时，我们已经考虑需求导向、品牌导向。市场态势：主题别墅时代必将辉煌。消费者：圈子提供的平台会为他们生活创造新天地。,分析一、圈子生活的内涵与外延（1）为什么有圈子生活？,分析二6、圈子生活的内涵与外延（2）圈子生活是什么？,会馆北京湖广会馆，新加坡福建会馆等。地缘、血缘，一方水土一方人，名流们有话语权，他们为普通人代言，造福一方。沙龙俊士名媛，济济一堂。嬉笑怒骂，皆成文章，旨在沟通。饭店生活欧洲名门望族们，经常有计划的入住一些grandhotel，同当地名流会晤、交流以至，乐此不疲。把酒店住成家，即风靡欧洲的“饭店生活”。结论为同一个圈子里的人提供获得新思想的平台，延续创富的精神堡垒,作品表现,东方夏威夷市场整合控制力,封杀通路目标：封杀主要交通干线，等于封杀武汉市场；建立鲜明的市场关注力；控制媒介目标：楚天都市报、长江日报、武汉晚报、武汉晨报、武汉有线台、武汉广播电台，控制武汉核心媒介，充分促动销售+品牌形象提升；新闻热点目标：大点的新闻发布会+热点的媒介暴光率，一定要提高媒介对东方夏威夷专业关注力；亮点展销会目标：展销会为地产最大专业点，一定要在展销会上跳出来；东方夏威夷外卖场影响整合市场控制力目标：主动出击，控制目标群最集中的武汉广场、新世界等商业中心、西北湖等活动中心；,五大攻击阶段,第一攻击阶段：2003.12第三攻击阶段：2004.5第五攻击阶段：2004.10启动攻击阶段开盘攻击阶段体验攻击阶段核心点：软文铺垫核心点：热销炒作核心点：现场实景第二攻击阶段：2004.3第四攻击阶段：2004.8内部认购阶段主题、口碑攻击阶段核心点：形象展示核心点：公关活动我们的目标：圈子生活,市场整合推广的节奏概念,3条主线、3个核心、8个攻击点3条主线：规划设计理念；主题概念；内部认购及会员制网络营销的新模式。3个核心：新闻炒作+现场氛围+主题推广。,8个打击点（一）1、“主题别墅时代&圈子生活”新闻发布会核心：酒店会议厅举行新闻发布会；（展示中心介绍模型、工地现场介绍环境）邀请地产人士、知名企业家代表参加。会员制网络营销开始发力2、新闻宣传核心：硬广主题为项目形象及概念主题；建议采用整版的横式；气势要强；诉求圈子生活的概念和诱惑；软文分主题：武汉“新贵”阶层分析“新贵”选择哪里居住？新兴贵族的圈子学问岛上的新兴贵族生活,8个打击点（二）3、高速路出入口的信息控制核心：生活不在高速路上15公里之外，东方夏威夷4、精神堡垒：小区诺亚方舟雕塑（代表征服，代表自由创富精神）5、水上展示中心核心：建立市场高点6、外卖场：核心：让项目形象打到市区核心地段7、老业主答谢会核心：客户联动+网络营销8、分区命名：别墅区：御.海码头：自由港联排townhouse：尚.海商业街：第五大道多层：恬海风情岛：长岛,“大武汉”经济发展高峰论坛,公关活动一,1、武汉的历史机遇与发展战略；2、邀请“大武汉”经济圈内发展的本地和外地企业家参加；3、著名经济学家厉以宁等、城市运营代表人物王志纲等、城市规划专家、企业家等作论坛报告；4、美好愿景领导可作午