企业经济管理教案2-1——经营管理.ppt

第二章企业经营管理,本章的主要内容：市场调查和市场预测企业经营决策企业经营战略企业经营计划,第一节市场调查和市场预测,一、市场调查,（一）市场调查的概念,市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。,（二）市场调查的内容,企业环境调查。技术发展调查。市场需求调查。消费者和消费行为调查。产品调查。价格调查。分销调查。竞争调查。,（三）市场调查的分类,按照调查的范围分整个地区调查局部地区调查按照调查对象分普查抽查按照调查时间连续性分经常调查阶段性调查一次性调查,（四）市场调查方法,访问法观察法试验法统计分析法,(五)调查表设计,1、调查表的结构,调查表一般由五部分组成：（）说明词。一般在问卷的开头。主要说明调查的目的、意义和要点等。是被调查者对所调查的问题有一个明确的了解。（）所需要的资料。是调查表的正文。包括一系列按照一定次序排列的、要求被调查者回答的问题。根据这些问题答案分析整理出的结果就是市场资料。,（）被调查者的分类资料。对个人来说，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入、教育程度和宗教信仰等；对单位来说，包括行业类别、营业额、营业面积、经营商品种类、职工人数等。（）计算机编码。便于对调查问卷使用计算机进行处理。（）作业证明的记载。记载调查者的姓名、调查时间和调查地点等。用于说明完成调查作业的情况等。,2、调查表的设计步骤,（）确定收集的信息,收集所需信息是市场调查的主要任务，也是涉及调查表的出发点。只有确定了收集什么信息，才能确定向谁收集信息。,（）确定调查表的类型,确定了收集什么信息后，调查人员必须确定如何收集这些信息。这个问题主要取决于调查表的类型。根据调查表中的内容是否结构化（系统化）以及研究目的是否公开，可以将调查表的结构化分成四种类型：）结构化、公开式。）结构化、非公开式。）非结构化、公开式。）非结构化、非公开式。,（）确定每个问题的内容,为了是调查表中的每个问题都能收集到所需资料，必须认真确定每个问题的内容。为此必须注意：）所提问题是否必要；）是否需要由几个问题代替一个问题；）回答者能否提供需要的信息；）回答指是否愿意提供信息。,（）确定问题的回答形式,问题的回答形式主要有：）自由式回答。如：你今年多大了？优点是能收集到研究者意料之外的资料，缩短调查者和被调查者之间的距离，缺点是调查资料的分析整理困难。）选择式回答。如：你又过西湖么？游过没游过优点是答案明确，调查结果便于分类整理，缺点是被调查者不能自由发表意见。,）顺位式回答。对选项做顺序排列。如：你喜欢那种品牌的电视？请标出序号。长虹海尔康佳夏华）程度判断式回答。表明被调查者对某一问题的态度。如：你是否想买一台冰箱？很想买想买不一定不想买优点是可测量被调查者对某一问题的态度和看法，缺点是不能对问题进行深入分析。,（）确定问题的次序,）开头的几个问题应该简单、有趣，不能对被调查者形成威胁，要求被调查这表明对某一问题的看法，一般应是开放型的问题。）采用“漏斗形”提问顺序。首先提出大的问题，逐渐缩小问题的范围。）将难回答的、敏感的问题放在调查表的后面。包括基本信息和分类信息。）最后询问一些分类信息。,（6）确定调查表的有形特征,调查表的有形特征就是指调查表的外观设计。包括纸张的质量、颜色、大小；调查表的规模、格式；字体的大小、颜色、布局；问题的编号、排列等。,（）检查、校订调查表,通过对调查表的检查校订，保证调查表中的问题明确、客观、不带有诱导性，并且被调查者容易回答。检查校订的方法可以通过模拟环境来进行。,（）预先检测调查表,预先检测调查表就是在小范围内进行试验性调查，以便发现调查表中的问题，并对其进行修改。,3、设计调查表应注意问题,()尽量使用简单的词汇，以便于被调查者理解和回答所提出的问题。()避免使用模棱两可的词汇，如普通、时常、很多等，而应该使用明确具体的词汇，如每周三次等。()避免带有诱导性的问题。即给被调查者提供了回答线索的问题。如你认为看电视会影响孩子学习么？,避免提出一般性的问题。如你对百货公司的印象如何？这样的问题对实际工作没有任何指导意义。必须进行分项提问。如你认为百货公司的商品品种是否齐全？营业时间是否合理等。避免多重或双重提问，每项提问只能包含一个回答要点。如你为什么由奶粉改换为奶粉？被调查者的回答可能是弃用奶粉的理由，也可能是选用奶粉的原因。,4、调查表实例,东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几分钟时间回答我们几个问题。谢谢！您对保健品的态度是：有益于健康对健康无益无害有害健康不清楚您是否购买过保健品买过没买过您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项）抗衰老改善睡眠增强免疫力改善性功能美容养颜降血脂血粘补钙健脑减肥请您对这些功能按照重要程度进行排序：增强免疫力改善睡眠抗衰老补钙降血脂血粘美容养颜健脑减肥您购买保健品的目的是：自己使用为配偶购买为父母购买为未成年子女购买您能够接受的保健品价格是：100元以内100200元200300元300元以上以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。请问您的年龄：30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁61岁以上您的性别是：男女您的职业是：工人教师政府公务员企业管理或技术人员军人或警察其他您的文化程度：高中以下大专或本科硕士研究生博士研究生您的家庭月收入1000元以下10003000元3000元5000元500010000元10000元以上访问员姓名访问地点访问时间,(六)抽样设计,抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。,随机抽样,随机抽样是指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。随机抽样的优点是：调查结果比较准确，所产生的误差可以通过统计方法加以计算和修正。随机抽样的缺点是：难度大，费用高。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和等距随机抽样。,（）简单随机抽样,简单随机抽样在确定总体中哪些个体作为样本时，首先将总体中的每个个体进行编号，然会根据乱数表或随机函数产生的号码，将该号码相对应的个体作为样本。这种方法适用于总体不十分庞大，总体中的个体之间差异不很明显的调查对象。,（）分层随机抽样,分层随机抽样首先是按照于调查目的有关的主要标志，将总体分成若干组，然后在每一组中按照一定比例，抽取样本作为实际调查的对象。各层抽取样本个数的计算公式如下：,计算出每层应抽取的样本数目，将每层中的个体分别予以编号，并用简单随机抽样的方法在各层中抽取样本。这种方法适用于总体中个体差异较大的调查对象。其优点是抽取的样本具有较高的代表性。,（）分群随机抽样,分层随机抽样首先是将高度混乱的总体，分成若干群。分群时尽量使得各群之间的分布具有同质性，而群内部各个体之间具有较大的差异性。然后从所有的群中抽取若干群作为调查对象。再从各群中随机抽取一定数目的样本。这种方法适用于调查对象高度混乱，而且无法按照某一标准进行分层，只能按照其外形或地域进行分群。,（）等距随机抽样,等距随机抽样首先是将总体中的个体，按照一定的标志进行排队。若排队的标志与调查目的有关，则称为有关标志排队；如排队的标志与调查目的无关，则称为无关标志排队。然后计算抽样距离N/n。最后随机抽取第一个样本，其他的所有样本也随之产生。等距抽样也称为系统抽样。介于随机抽样和非随机抽样之间。若第一个样本是随机产生的，则属于随机抽样；否则，则属于非随机抽样。,非随机抽样,非随机抽样是指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中的每个个体，不能得到均等的被抽取机会。非随机抽样的优点是：对调查技术要求低，调查时间短、速度快，调查费用低。非随机抽样的缺点是：调查结果受到主观因素的影响，所产生的误差不能用统计的方法加以控制和消除。,（）任意抽样,任意抽样是指调查者在抽取样本时，完全依据方便的原则来进行。如在街道上访问行人，碰到谁就访问谁。这种方法适用于调查总体中的所有个体都是同质的。其优点是简便易行，缺点是误差较大。适用于试验性调查。,（）判断抽样,判断抽样是指调查者根据自己的主观判断，选择具有代表性的样本作为实际调查对象。也称为典型调查。这种方法适用于调查者对调查对象的特性非常了解和清楚，否则将产生较大的误差。,（）配额抽样,配额抽样是将分层抽样和判断抽样结合起来进行抽样的一种方法。首先将调查总体按一定标准分层，然后确定各层的抽样数目，最后根据调查者的主观判断，抽取各层规定的具体样本。第一、选择控制特征作为分层的标准。第二、决定调查总体中各控制特征的比例。如下表所示：,第三、决定各层抽取的样本数目。通常是按各层在总体中所占比例抽取。如下表所示：第四、选择调查样本。,每个层指派一个调查人员，要求按照判断抽样调查对所负责的层进行抽样调查。配额抽样的优点是简便易行，节省费用；缺点是对调查人员素质要求高，否则会影响调查结果的准确程度。,二、市场预测,（一）市场预测的概念,市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。市场预测是为经营决策服务的。,（二）市场预测的种类,按照预测方法的性质分定性预测定量预测按照预测的期限分短期预测中期预测长期预测按照预测的范围分宏观预测微观预测,（三）定性预测方法,专家座谈法特尔菲法产品寿命周期法我们主要介绍产品寿命周期法和特尔菲法。,、特尔菲法,（）特尔菲法的特点,）匿名性）统计性）反馈性）收敛性,（）特尔菲法的过程,）准备阶段。成立预测领导小组；确定预测事项和预测目标；准备预测资料；设计预测表格；确定预测专家。）预测阶段。第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测；,第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测；第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。）结果处理阶段。,（）特尔菲法预测的注意事项,）专家的选择。）调查表格的设计。）调查时间的控制。,、产品寿命周期法,（）产品寿命周期及曲线,产品寿命周期是指一种产品从投放市场开始，到该种产品退出市场销售为止所经历的日历时间。也称为行销时间。,（）产品寿命周期各阶段特点,（四）定量预测法,定量预测法主要有：1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析,时间序列的概念,时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表：,1.简单移动平均法,设时间序列为：,2.加权移动平均法,设时间序列为：,3.指数平滑法,设时间序列为：,4.一元线性回归分析,两事物之间的关系可以分为三类函数关系相关关系无关关系一元线性回归分析主要研究相关关系。,（1）一元线性回归分析的步骤,A成对地收集数据，n一般在100-200之间；B作散布图。C根据散布图的趋势，进行定性判断，是否相关是否线性相关正或负相关D进行定量判断，计算相关系数r。E计算回归方程：的系数a和b；F将给定的x0代如回归方程进行预测；F进行误差分析。,（2）散布图的类型,两个变量之间的关系，一般有以下几种类型：,（3）相关系数计算公式,两个变量的相关系数计算公式：,（4）相关系数判断标准,当n50时，,（5）回归系数计算公式,回归方程的系数计算公式如下：,（6）误差分析的计算公式,将自变量的实测值带入回归方程中，求出对应的回归值，然后代入下式，计算标准偏差：,回归分析例题1,回归分析例题2,设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？,回归分析例题解,根据题意解题如下：,5.时间序列线性回归简化计算,当自变量为时间时，可以通过对自变量进行变换后，简化计算公式。当时间序