番禺石楼镇大岭村龙漖商住地块项目前期策划报告100P.ppt

【石楼镇大岭村龙漖商住地块项目】前期策划报告,市场篇篇,报告思路,市场篇篇,2,1,3,2,2,房地产开发投资,从近年同期的数据来看，2003-2008年房地产开发投资同比增速逐年提高；受国内外经济环境影响，2009年出现负增长，2010年逐渐恢复；受宏观调控与投资惯性影响，今年上半年房地产开发投资同比增长32.2%，增速同比下降0.6个百分点。,广东近年上半年房地产开发投资走势,按用途完成开发投资数据表单位：亿元,广东近年上半年房地产开发投资走势,按用途划分，住宅同比增长32.8%；办公楼、商业用房和其他用房投资同比分别增长69.5%、23.5%和25.7%。其中，办公楼投资增幅同比提高30.5个百分点，住宅投资增幅提高了2.8个百分点。而商业用房和其他用房投资增幅较去年同期分别下降11.7和17.7个百分点。,小结,房地产开发投资：全省房地产完成开发投资持续增长，住宅投资增速稳定，办公楼投资大幅增加，商业用房和其他用房投资增速则有所回落。,商品房开发建设,2011商品房屋施工面积29724.06万平方米，同比增长24.1%。其中，新开工面积6561.70万平方米，同比增长16.2%；竣工面积2191.32万平方米，同比下降2.3%,小结,商品房开发建设。全省土地购置面积明显增加，商品房施工面积持续增长，新开工面积增速相对放缓，竣工面积出现小幅下降。,商品房交易,与往年相比，今年上半年商品房、商品住宅的销售面积、销售额、销售均价都再创新高。但销售均价的涨幅同比有大幅下降，遏制房价过快增长初见成效。,广东近年上半年商品房销售状况,广东近年上半年住宅销售状况,小结,商品房交易。商品房批准销售面积“前松后紧”，可能与地方政府的限价措施有关；待销面积增加，供需比例仍较为宽松；商品房和商品住宅销售面积、销售金额大幅增加，销售均价环比有所回落。,总结楼市入冬,综上所述，受宏观调控影响，我省商品住宅均价环比出现回落。但当前房价仍与民众心理期待有较大的差距。银行信贷将持续收紧、融资成本上升；个人按揭贷款减少，购房者负担不断加重，企业回笼资金压力增大，资金链不断趋紧，房价涨幅较快的部分城市出现实质性降价。,2,依托广州城市空间“南拓”,依托广州港南沙作业区把番禺片区建设成为21世纪广州中心城区、科教资讯中心和航运中心,2010年番禺区生产总值1051.06亿元，增长15.5%，超出广州市平均增长速度2.5个百分点,番禺区生产总值与周边部分地区比较,经济状况,房地产发展状况,单位：亿元,，2010年完成房地产开发投资额103.91亿元（按法人单位经营所在地口径），增长10.9%。在全市各区（县级市）中居第四位；增速居全市第六位,小结,2010年，国家不断出台房地产宏观调控措施，但其凭借良好的区位优势及亚运带来的机遇，房地产开发投资实现恢复性增长，房屋新开工面积高位增长,商品房销售面积基本持平，房屋销售价格稳步上升。,房地产市场分区状况,2011年5月番禺区在售项目及将要开盘项目有40多个，其中包括广州亚运城、昊龙花园、万科红郡等，市场供给充足。,本案,2011年5月番禺区部分在售项目及将要开盘项目分布,房地产市场分区状况,在售项目包括小高层、高层、独栋别墅等：价格从8500元/平方米至40000元/平方米都有分布，不过普通住宅主要集中在12000元/平方米至18000元/平方米之间,2011年5月番禺区部分在售项目具体情况,小结,由于广州城市南拓，北部调整完善区将成为广州市旧城居住功能疏解的主要地区，洛溪岛、石楼镇、大石镇区以及南村西部等已经成为房地产开发的热点地区。,房地产开发投资主要区域发生转移,2010年借亚运之势，销售商品房屋力度从华南板块向亚运板块偏移。以化龙、石基、石楼为主要区域的亚运板块，完成房地产开发投资22.08亿元，增长39.6%,商品房销售面积66.88万平方米，增长77.3%。,开发商投资重心逐渐向非住宅类型倾斜,2010-2011年，番禺区办公楼、商业营业用房和其他用房的投资额均出现较大幅度增长。,小结,销售商品房屋力度从华南板块向亚运板块偏移，石楼镇将拥有区域优势在国家对住宅市场的宏观调控压力下，开发商将投资的重心逐渐向非住宅类型的房地产开发倾斜。,房地产市场趋势,目前广州楼市泡沫破灭，房屋交易数量，交易价格均程下降趋势。番禺依托广州城市空间“南拓”战略，考虑政府调控政策对房地产的影响，预计番禺房价在未来10年内应该是稳步上升。,广州房价走势,番禺房价走势,番禺房屋成交报表,2,项目市场突破分析面对楼市入冬，项目处于省级中心镇的石楼镇如何打开市场缺口，找到突破方向？,区域经济发展,突破,区域交通网络,区域核心竞争力,区域经济发展分析,大岭村龙漖位于石楼镇西北向,西部片区：包括官桥村、岳溪村、大岭村。该区域以南有岳桥工业区和灵兴工业区，以北是番禺现代产业园后期的发展规划控制区域。该片区人文、地理以及古文化资源丰富，规划将以黄岗农场为基础，充分利用大岭、岳溪的人文、地理以及古文化资源、“澳门特首家乡”效应，发展具有乡村特色的旅游业。北部片区：包括胜洲村、茭东村、茭西村以及大岭村的伦教自然村。规划主要依附现代产业园、利丰、高尔夫球会和莲花山旅游区等的综合优势，把北部发展成为世界名牌产品华南地区物流配送中心以及配套利丰商贸城的高新技术产业加工区。中部片区：主要是现时的镇城区范围。将建成全镇的行政管理中心、文体中心、金融贸易中心、通讯中心、高级住宅区。南部片区：包括清河路以南的裕丰村、南派村、清流村。是广州“南拓”发展战略广州新城控制区。,小结,石楼是番禺区的工业大镇，目前，全镇累计实际利用外资41553万美元，外商投资企业300家。改革开放以来，石楼经济以年均35%以上的幅度持续快速增长。,区域交通网络分析,三条地铁直通石楼,3号线，在建的由新机场至海鸥岛的三号线也经过石楼镇10号线，在石楼镇区内设两个地铁站点，一处位于东部快速干线与市莲干线交叉口，一处位于潮田工业区北部12号线，在石楼镇区内设两个站，一处位于东部快速干线与市莲干线交叉口，一处位于浮莲岗公园东。,南靠莲港大道，西连沙浦路,小结,目前交通不算方便，道路规划正在完善，需要较长时间覆盖公路、地铁线路。但当条件成熟，项目的价值潜力巨大。,区域核心竞争力分析,大岭村从北宋宣和元年开村至今已有884年历史，遗留下的古建筑群保存基本完好，有名景点近十处。,区域核心竞争力分析,大岭村地块群山环绕，田野与缓缓流过的砺江水相映成趣，岸边芦苇随风摇曳，环境十分清新优美。地块对岸便是番禺区的214公里绿道，沿着绿道，人们可以游览石楼古村落群、莲花山旅游区、海鸥岛等景点，,小结,集大岭村之文化气息，扬本项目独特内涵，展现时代与历史默契，独显精致、品味、优雅。凭借得天独厚的山、水打造一流社区,核心卖点-江景、环境、田园,由项目突破分析得出归结,项目发展的意义：高尚居住、旅游休闲胜地、现代新城镇项目发展突破口甄别：第一突破口:广州“南拓”发展战略,石楼则是未来的广州新城第二突破口:三条地铁线直通石楼，未来交通完善第三突破口：文化底蕴浓厚、自然环境优越项目引导市场的方向：项目实现规模效应，主动地完善城市化所需配套，挖掘区内需求；通过文化、环境产品打造开发，昭示项目中高端形象、树立项目在区域内的标杆价值；利用旅游商机吸纳广州外向置业人群，打造旅游度假区,市场篇篇,地块SWOT分析篇,竞争楼盘分析篇,项目定位篇,规划设计建议篇,地块SWOT分析,项目占地263888平方米，具有一定的规模优势，易于营造规模效应、完善项目配套及增加社会影响力，树立项目标志性形象。项目四周景观开扬，文化底蕴浓厚、空气清新、环境优美，旅游景点丰富。容积率较低，绿化率较高，规划产品类型较为灵活。地块平整，便于开发规划。石楼镇的教育事业进入了一个蓬勃发展时期,丰富项目的教育资源,项目周边暂无商业氛围，需依靠项目自身营造及逐步接受商业中心区的辐射。项目周边生活配套未成气候。项目交通系统还没完善。项目北靠莲港大道，北向单位噪音影响。,石楼镇经济进入高速发展期，撤镇建区，以及旅游业的发展将逐步拉动区域对生产、居住、商业消费等需求的快速增长，为项目发展提供较为有利的外部条件。镇委、镇政府把石楼镇的发展定位为规划科学、产业发达、环境优美、人才辈出、观念更新、文化繁荣的现代化新城镇。当地中、高端阶层具备较强的消费能力，但目前面向该阶层的产品较少，项目开发中、高端产品迎来极好市场机遇。,目前市场尚未成熟，市场环境可变因素大，项目发展过程中将面临较多的探索与风险，需要灵活应变市场变化目前房地产市场进入冬天，短期内需求减少。石楼碧桂园项目,优势,项目占地263888平方米，具有一定的规模优势，易于营造规模效应、完善项目配套及增加社会影响力，树立项目标志性形象。项目四周景观开扬，文化底蕴浓厚、空气清新、环境优美，旅游景点丰富。容积率较低，绿化率较高，规划产品类型较为灵活。地块平整，便于开发规划。石楼镇的教育事业进入了一个蓬勃发展时期,丰富项目的教育资源,劣势,项目周边暂无商业氛围，需依靠项目自身营造及逐步接受商业中心区的辐射。项目周边生活配套未成气候。项目交通系统还没完善。项目北靠莲港大道，北向单位噪音影响。,机会,石楼镇经济进入高速发展期，撤镇建区，以及旅游业的发展将逐步拉动区域对生产、居住、商业消费等需求的快速增长，为项目发展提供较为有利的外部条件。镇委、镇政府把石楼镇的发展定位为规划科学、产业发达、环境优美、人才辈出、观念更新、文化繁荣的现代化新城镇。当地中、高端阶层具备较强的消费能力，但目前面向该阶层的产品空白，项目开发中、高端产品迎来极好市场机遇。,威胁,目前市场尚未成熟，市场环境可变因素大，项目发展过程中将面临较多的探索与风险，需要灵活应变市场变化目前房地产市场进入冬天，短期内需求减少。石楼碧桂园项目,市场篇篇,地块SWOT分析篇,竞争楼盘分析篇,项目定位篇,规划设计建议篇,石楼洋房代表项目简介,石楼代表项目分析,庄士映蝶蓝湾,石楼代表项目分析,雅居乐七里海,石楼代表项目分析,鑫隆世家,小结,价格,石楼渴求出现“大型社区大面积户型”,石楼别墅代表项目简介,三个别墅代表项目的价格走势,三个别墅项目环比上月略有增幅，同比去年均下降。,小结,三个别墅项目已售罄。莲花别墅、名人山庄较早期建成，建筑规模小、设计风格落后。莲花山高尔夫别墅档次较高，且推广力度较大，吸引了部分向往高尔夫社区生活的高端人群。目前石楼别墅也成为空白点。,未来竞争项目分析,石楼碧桂园项目,本案较碧桂园项目绿化率高，但项目规模相比很小，容积率较之差，将会是未来的强劲对手。所以需要寻求产品差异化。,启示,1、当地中户型为主推户型。大面积户型、别墅为市场空缺点。2、碧桂园项目开发面积大，无法完全本地消化，势必对外辐射，是本案未来的竞争对手。,市场篇篇,地块SWOT分析篇,竞争楼盘分析篇,项目定位篇,规划设计建议篇,在为项目定位之前，让我们先看看碧桂园、雅居乐大型发展商的发展模式，以此探讨在石楼市场发展的重点。,碧桂园,雅居乐,以规模化开发走向全中国的碧桂园集团,坚持产品结构的合理规划，始终致力于国际人居价值的探索,案例分析一：,碧桂园经典：“像卖白菜一样卖房子”,碧桂园的销售发展历程,1992年初出茅庐碧桂园于1992年开始涉足房地产的开发。当时正处于中国房地产发展的第一轮高峰，但碧桂园在此阶段的发展却不如人意。基于其施工质量、管理模式、企业运营理念的相对滞后，再加上在本地房地产市场的口碑不甚好的原因，此时的碧桂园在此后的5年内，一直在低水平的发展中徘徊，发展尚未步入正规。正因为这五年的低速发展，碧桂园一直对这一阶段讳莫如深，在其企业历史中一直刻意淡化，故此在其公司简介中，这五年是一段被删截的历史。,1997年峰回路转,交了五年学费的碧桂园经过一段很长时间的摸索，终于在1997年前后迎来了企业发展的第一次契机。因为长达五年时间的消耗，碧桂园倍感资金运作的压力。终于在此刻迈出了重要的一步邀请了当时国内名声鹊起、业界公认的策划大师王志刚为其作策划，并由此而提出了“以配套先行、以配套取胜”营销策略。经过一番的筹备调整，碧桂园制定了先开发一所国际学校、一个五星级会所，以配套吸引客户的运营计划。学校的服务链覆盖从幼儿园到预科等阶段，五星级的会所在当时的顺德也是一枝独秀，使碧桂园的销售迎来了转机。而且，在当时并通过前期募集的学校入学费（每个学生在入读前交付17万元，在学生读完后全额退还），使碧桂园渡过了最艰难的资金困境。,一年一个碧桂园,与此同时，碧桂园提出了“给你一个五星级的家”的营销理念，“捱完世界叹世界”的广告宣传语也因为迎合当年日渐发家的第一代顺德老板的需求心态而深入民心，顺德碧桂园的知名度也因此而与日俱增。此时的碧桂园已经确立了新的定位和营销理念，逐步扩展区域客源，在广州、香港两地大力推广，成功吸引了两地的客户购买，使碧桂园从一个普通的顺德本地品牌成长为一个名震珠三角的区域品牌。此后的几年时间，碧桂园陆续迈出顺德市场，围绕碧桂园的连锁品牌，先后开发了广州碧桂园和华南碧桂园，发展日渐规模化、连锁化、集团化，站稳了根基。,碧桂园的产品开发类型结构,碧桂园的开发思路，一直保持在开发相对廉价的别墅类产品上。从第一个顺德碧桂园开始，就以别墅作为主导的产品，而且总与周边的对手盘保持一定的价格优势，并以更大规模、更大配套的卖点来争取客户源。在项目以别墅产品打开销售局面后，碧桂园的项目会适时推出部分的洋房产品，开拓中间层面的客户源，但洋房产品并不是主流。,廉价别墅类产品,碧桂园的客户类型结构,经过15年的发展，碧桂园的品牌拥有较高的区域知名度，从而也拥有一批较为忠实的客户源。从顺德碧桂园开始，客户以顺德本地的原居民为主。随着广州碧桂园、华南碧桂园、凤凰城的陆续推出，从大面积的独立别墅到小面积的联排别墅，再到普通洋房，碧桂园的产品网罗了一大批从老板阶层、中产阶层、普通白领的客户链。随着其在珠三角地区、香港的大力推广，到现时为止，碧桂园已经拥有了从顺德、广州、珠三角乃至港澳地区的大批客户。有很多香港、澳门地区的客户购买了顺德、广州辖内的碧桂园项目，用于度假之需。,碧桂园发展的核心优势,产品规模化发展碧桂园开发的每一个产品，占地规模都很大，最少的也在数百亩以上，具备持久开发的滚动能力，在中国楼市火爆的当代市场，盈利能力持久而强劲。价格低廉，出货快速碧桂园每个项目开盘，往往都能以低于同区竞争对手价格的水平推出，制造销售动力。广州碧桂园开盘，以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜。超低价格使其创造了70栋楼两个多月销售一空的奇迹。,碧桂园对本案的启示,碧桂园的规模化发展，大盘模式对镇区级市场具备良好的启示作用；碧桂园的大盘模式提出的客户多点辐射对本案具备启示作用；碧桂园产品设计的单一化、粗糙化为本案揭示出一个市场空白点。,案例分析二：,广州雅居乐：打造项目形象,产品规划设计方面：,广州雅居乐项目占地面积4800亩（约320万平方），规划居住人口达到10万人，属于超大型的居住型社区，而当时与其同期开发的项目还有走高端路线的星河湾、锦绣香江花园和走中端路线的华南新城及走中低端路线的华南碧桂园等著名楼盘，使该项目前期开发时无论是周边竞争压力还是自身销售压力都是极其巨大的。因此，该项目在考虑产品规划定位时选择了市场上刚性需求面较大的中小户型做为项目的主力产品，并在后期的开发上一直坚持贯彻执行及不断优化升级，使其在产品上长期以来的都得到了客户的认同。而且也正是凭借着长期以来坚持产品结构的合理规划和客户的认同，使该项目在近期楼市的低迷形式下仍立于不败之地。,打造项目形象和营销方面：,后期的园林规划设计上，该项目继续沿用了首期的风格，使小区园林渐渐形成整体规模和具有特色；后期产品设计上，除继续沿用首期的风格外，也将业主口碑较好的户型延续并加以改良，使产品更能结合市场的需求。,广州雅居乐项目在首期开发时专门聘请了国外著名的设计公司为其产品及园林进行规划设计，除了塑造起项目的形象及树立业主对项目的口碑外，还将首期的园林和户型设计运用在后期的产品中去，使项目后期的规划设计成本大大降低；,广州雅居乐对本案的启示：,产品规划定位精准，迎合市场需要；建筑风格稳定，形成整体规模，树立国际化形象标杆；项目开发次序合理，商家资金链连续。,通过研究碧桂园、雅居乐的发展模式，我们试图清晰本案的核心价值在哪里？定位原则又该如何设定？,市场定位原则,石楼镇的认识：是珠江三角洲工业卫星镇，广州地区科技镇，广州市创建文明示范镇，广东省小城镇综合改革试点镇，广东省、广州市中心镇。,顺应城市发展,因此，在项目发展定位上，必须清晰石楼在广州番禺发展的地位，以及项目发展在城市拓展中的位置,番禺片区以经济增长为基础，依托广州城市空间“南拓”战略，近年来房地产业蓬勃发展,投资增速,链接西北两大片区,销售商品房屋力度从华南板块向亚运板块偏移，石楼镇将拥有西北双区域优势。,区域空缺点优势,石楼开发程度较低、中高端产品成为空缺点，有较大的市场需要，可吸引外置业人群,市场定位,跟紧旅游步伐踏入加速发展期借助区域优势，填补空缺点,形象定位原则,形象定位涉及品牌传播与项目形象传播，因此应该在突出品牌的前提下，尽可能的满足客户的需求。根据当地历史文化底蕴，挖掘内涵独显差异，紧扣时代脉搏结合自然环境找出亮点。,突出品牌价值，满足客户需求,形象定位推导,在形象定位上要力求表达项目占据硬性资源优势，成为区域发展中的城市旅游名片的愿望。在命名上巧借“莲花山”新羊城八景之一的名誉，领悟当地优美自然环境来展示项目形象。广州新城核心启动区的亚运板块，得天独厚的环境资源，会对整体区域发展有推动作用。因此，形象定位应该突出这样的宗旨：,跟紧旅游步伐踏入加速发展期：倚莲而立借助区域优势，填补空缺点：闹市中的生态社区,形象定位,倚莲半岛,倚莲而立闹市中的生态社区,假日,主题诠释,倚莲半岛：东向莲花山，远望尤身处半岛生态：周边砺江环绕，田园风光，自然生态，健康假日：体现社区的渡假生活，也融合了项目发展旅游配套的特征,客户定位原则,满足需求、放大需求、引导需求、创造需求,扩大客户群的辐射范围，向内靠拢，从外向内，由内至外。内外结合创造市场需求。由本项目素质出发锁定目标客户,番禺区客户分析,高端客户对于特殊产品如别墅产品兴趣较大。中端客户对石楼的价格优势较感兴趣，具备自住/投资两相宜的选择。这批客户均有较为丰富的置业经验，因此对物业素质要求较高。这批客户对于石楼的发展认识较为清晰，有一定的投资石楼的意识。鉴于目前石楼的交通环境与城市建设水平，这批客户对在石楼购买洋房产品自住有一定的顾虑。,目标客户群购买倾向分析：,广州、番禺客户对洋房、联排别墅均有需求。珠三角、广州客户对投资产品和稀缺的别墅产品有需求。广州、番禺、石楼客户对大面积产品与别墅产品有需求。,我的观点：别墅产品由于其稀缺性，因此在广州各大市场均有大量潜在客户。大面积投资类型产品在当地为空缺点洋房类型产品目前仅对石楼客户有直接的吸引力，主要由于一方面石楼市场缺乏高素质的大盘，另一方面区域价值与项目价值尚未浮出水面，需要营销工作对此进行安排。,客户定位,投资客、本地私企业主、本地高级管理人员、外地高级管理人员、公务员、工薪阶层