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染指汤逊湖美加湖滨新城项目动脑会,前言：势在必发,洗脑：01立刻忘记我们的陈见可以老老实实做房子，但不能老老实实卖楼。02忘记我们研究到的洋人的居住状态，建筑特色和意识形态等等。03忘记我们的楼盘只卖均价2300左右。04忘记我们的开发商并不是大品牌。05忘记我们对项目对目标群对营销手法惯常的思维定式。06忘记我们前面已经出现过的包装和销售方法。07一切从站好自己的位置开始。08你是谁？你有什么？你要到哪里去？一个主题，一以贯之。09主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位。,考量：01银河湾卖心情，汤逊湖山庄卖度假，梅南山居卖山水02表达出来的却含含糊糊不清不楚。03有人说武汉卖楼很简单，把房子建好散发点传单，一不小心就卖光了。04周边的大盘中盘小盘都是这么卖的，所谓概念泛滥成灾却看不到精彩。05大家像散兵游勇一样画地为牢，可惜了这么一个绝色的汤逊湖。06发展商用心用血在做产品，真正被吸引掏钱的客户，却不是你的知音。07呜呼哀哉。,露锋：01亚里斯多德说：给我一个支点，我可以撬起整个地球。02广告就是要让10块钱看起来像1000。03广告要让我们不止于卖钢筋水泥。还要卖生活观，文化观，价值观。04一千二百亩浩阔城邦的手笔，87亩私家内湖的标榜，北美生活观念的界定。05我们不成为汤逊湖的主角，还有谁？06如果发展商的品牌，地段的价值不足以引起全城瞩目。07形象力和概念力才是我们叫板汤逊湖的杀手锏。08已经沉寂良久的汤逊湖在期待光荣。09势在必发。,三计定乾坤,第一计：立名让本案盛名在外的几个关键命题,第一命题：大盘得天下,我是大盘：01一千二百亩宏篇巨筑。02像一部誉满天下的跨世纪史诗。03如此豪迈气魄，武汉罕有。04无论如何也是汤逊湖王座至尊。05这一点很显然我们不能忽略。,大盘意味着什么：01大盘意味着我们发展商的品牌不同于凡俗斯米克专制。02大盘意味着深厚的文化底蕴以人文精神禅悟居住的真谛。03大盘意味着产品形态应有尽有从别墅到洋房到多层一手囊括。04大盘意味着豪阔情境社区氛围和谐共荣的圈层和圈层文化。05大盘意味着超完善的生活配套精神与物质交融，众神的狂欢。06大盘意味着你将备受注目被世人铭记的身份识别标签。07大盘意味着产品可信度将急剧飙升没人敢拿1200亩地开玩笑。,大盘时代01不错，我们的性格是内敛，妄自叫嚣不是我们的风格。02但在诸多对手争抢着同一块面包时，我们不抢风头至少也该抢抢镜头。03这是个弱肉强食的时代，谁的声音最大谁就是主弦律。04扫描一下周边楼盘，他们是不是恨不能把自己膨胀成太阳？05是不是连芝麻大的利益承诺也要吹到火星上去？06我想说的是：发展商的性格产品的性格不是广告的性格。07广告的性格是以客户为依据的，他们的需要才是绝对真理。08一叶一世界，解构的虽是诗画禅境，实际也是一种豪阔诉求。09售楼中心那么气派的沙盘、规划图，同样也是。10这么大一个优势资源，藏在深闺不拿出去抓眼球，实在浪费了。11与其遮遮掩掩欲盖弥彰，不如爽快站出来说我就是老大。12如此浩瀚城邦，宁可向宇宙挑战，也不要把地球上的竞争对手放在眼里。,第二命题：血统显尊贵,我是纯北美血统：01北美东岸是最具有联想性的属性定位。02也是具有一定市场稀缺性的最佳说辞。03而且我们的产品理念是如假包换的北美风情。04无论是产品形态还是意识形态，我们都是纯正的北美东岸血统。,北美血统联想启示录：01名校集聚人文集居高知白领人的精神圣地。02公认最骄傲的地方能让举国上下生辉的金牌领土。03聚宝盆和摇钱树名流钜子争相登陆的财富诺曼底。04与城市保持着美丽距离的郊区和谐安逸的庄园式生活。05激发生活奇思妙想的地方静心倾听窗外植物拔节的声响。06一壁珍藏自然的绿土无边风月天地排场。07可远观亦可亵玩的生活真谛极少数拥有的星期八式生活。08低密度原生态的拥有者生长在花草树木小桥流水中的建筑。,血统概念论：01看看那些滥加概念的人：02西洋有本经念着有用，远渡重洋也要把它取回来。03如果是恶俗到要强加概念才能卖楼我们是反对的。04如果是为概念而概念凭空拟造我们是反感的。05如果是一个啃不烂嚼不碎的概念我们是不用的。06北美血统不是。07看看我们正站在武汉光谷的立场，在呼唤人文。08看看我们的景观我们的建筑我们的会所。09看看我们的整体规划空间布局设计风格。10看看就觉得满足就试图占有就不会忘怀。11我们说北美血统就是本案的存在状态，是一张名片。,第三命题：借力名校,我是名校封面人物：01城市终于发力了，汤逊湖终于搭上武汉光谷的末班车。02五十六个研究所，二十三所大专院校，将来要成为惊艳神州的大学城。03站在远景立场，我们是书香门第的第一受益者。04象牙塔的荣耀光环能够照亮我们的未来。05很显然，外国语学校的引进为我们赢来第一声喝彩。06抢先出手我们更有资格，更有说服力。07告诉别人，我就是大学城封面人物。,名校带来的好处：01为发展商赢得更多的情感认同有品位的开发商。02为区域文脉增加更厚重的价值取向一座大牌名校足以振兴一方水土。03为业主营造了一个可预期的教育投资方向解决子女后顾之忧。04为业主带来独一无二的考分优惠享受千斤难买的特权政策。05为我们赢得更多的市场聚焦它获得的荣誉一个不少全部反馈给项目。06为我们锁定一个特殊的客户群体有人直奔它而来。,名校运用宪法：01向文化致敬的人是有精神涵养的人。02与文化相亲相爱的人是足够文雅的人。03关爱孩子成长氛围的人有见识有目光的人。04把家安在名校边的人是品格高尚不染尘俗的人。05占地160亩投资1.6亿，光拿出来说说就可以把人唬住。06但名校概念不是我们的决战利刃。07它为项目加分是无形的，过于商业的运作将会有失人心。08最好的利用原则是借力发挥，辅助攻击。,第四命题：原生态社区,我是低密度？01容积率达到1.02，楼间距40米，虽好但在片区并不具备唯一性。02在周边别墅林立大打生态牌的市场环境下，不能让本案成为记忆点。03可以拿出来说，但不要指望能压倒群雄。,我是雅墅生活？01很好的名词概念，似乎可以进一步发挥。02然而缺点也是很明晰的：其概念起源颇费思量。03在人们还没有真正认识雅墅前，我们第一个站出来说就必须付出代价。04比如：你需要分出部分推广费用来解释它并引导客户。05再比如：它可能让人觉得不够可信，到底不是纯别墅,独吞87亩私家汤逊湖：01八十七亩私家汤逊湖。汤逊湖的真正大玩家。02实实在在的私家内湖比别人说临湖靠湖有底气得多。03可惜真正开始享有不是现在。04它能够为项目增彩但不是第一期项目专属。,我是情境社区？01对了，我们的景观园林布局是个很大亮点。02原生态的高低地势。03曲径通幽趋势而下的水流系统。04景观树独具匠心的视觉遮挡和私密空间划分。05颇含意味的道路体系甚至有专供漫步的林中小路。06连入户台阶也是禅韵般的曲折。07相邻感与参与感相得益彰，封闭式和开放式收发自如。08其乐融融，和谐共生。好一个有情有境的大社区。09这样的词性往市场上一丢，即能让人迅速领会，又具有深刻意味。,第五命题：概念生成四大原则,01资源整合原则：包容性由项目的核心价值生成。02差异化原则：个性和唯一性与竞争对手形成鲜明区隔。03系统化原则：实用性能够形成体系，并可贯穿传播始终。04比较优势原则：竞争力拔高项目价值，竞争优势明显。,我们的形象定位至此新鲜出炉：纯北美血统千亩情境社区or纯北美映象千亩情境社区,第2计：立意跟什么人说什么话,第一命题：锁定核心人群首要目标：周边院校青年教师,锁定原因：渐渐觉醒的城郊生活主力军团01他们是高知一族，是城郊生活的第一精神拥护者。02他们的工作场所近在周边，既方便又私密。03他们注重环境和生态，甚至愿意花钱买景观。04他们讲究圈层，我们的情境社区当为首选。05他们是文化的迷恋者，是北美风情的最佳解读者。06他们有稳定的收入，成为持续增长的购房主力军。07他们追求和睦共处的邻里关系，希望保持他们独有的言语状态。08他们对生活有自己的理解，从不轻易改变观念和立场。09他们浪漫诙谐，思维活跃，需要一个灵动的空间。10他们注重下一代的教育，望子成龙望女成凤心切。11他们热爱生活积极参与到社会中去，却又渴望灵魂的归宿感。12他们不事张扬喜欢安安静静驻守着一方净土。13他们是我们最具代表性的意见领袖。也是我们的形象代言人。,第二目标：从城市分流的归隐者01锁定原因（略）02目标写真（略）跟进目标：周边企业技术型骨干01锁定原因（略）02目标写真（略）,目标攻击战略1以二八法则进行力量分布。2集中火力瞄准第一目标，即周边院校青年教师。3对第二目标采取特定人群的特定营销策略4第三目标不刻意攻击，任其跟进。,第二命题：生活观念的提出,01舍与得之间的辩证关系：1.舍工业，得原生态自然环境；2舍物质主义，得居住真义；3.舍闹市，得静地；4.舍世俗，得境界；5.舍现实，得理想；6.舍拘谨，得自由。,第3计：体验之旅一个富有诗学意味的营销新主张,第1节：观念革命,01真正美好的居住环境从不在城市诞生：当世俗男女们熙熙攘攘挤进都市，真正懂得生活的人们，却悄悄地与城市保持一个适度的距离。,1.并非城市错了，只是阶级和境界的不同。2.从乡村到城市，是一种物质欲望的驱动，3.从城市到田园，是物质充分满足之后的醒悟。4.看透了城市钢筋丛林坚硬冰冷的工业面孔，5.那些真正懂生活的人，都选择让事业留下来，6.让生活和家人离开，7.只与城市保持一个进退从容、取舍自如的适度距离。8.若干年后，现在涌入城市的人们都将作出如此的选择，9.而新的一拨人还会继续涌入城市。,02真正的贵族从来不停留于物质的享受：当食色男女们醉心于灯红酒绿纸醉金迷，真正的贵族，却一身轻衫，聚集在青山绿水间。,1.并非“享受”错了，而是境界和品味有天壤之别。2.真正的享受，不必在灯红酒绿间，3.而在于挥霍得起清风明月的那份潇洒和闲情逸致。4.厌倦了名利场上浓妆重抹的应酬和角逐，5.那些真正的贵族们，都乐于选择6.一身轻松地居住在青山绿水间，7.换取一世悠然生活，快活似神仙。,03真正的尊贵的建筑绝不是表象张扬的风光：当芸芸众生们仰慕于摩天大楼里的无限风光，真正风光的生活，却藏在汤逊湖深处，不想为外人知。,1.不是建筑错了，只是地位和品味太过悬殊罢了。2.住在看似风光的高楼里的人们，3.和住在都市密集的钢筋丛林中的人们，4.和住在农家大院般的别墅里的人们，5.他们永远都不会知道，6.成为水边的低密度庄园式别墅的主人，是何等风光。7.但真正的尊崇，是看惯风云、大音稀声的那份从容淡定，8.不一定要外人知。,第2节：情境的独特魅力,01我起誓：1.他们在看这些广告的同时，动用了耳朵，听到了声音，产生了幻觉。2.而且，极少人能够将理性广告和感性广告融合的这么恰到好处。3.为煽情而煽情，或者为惟美而惟美是卖不动房子的，4.但你非常清楚，下面三则广告则不属此列。5.此外，精确的数字在这些广告中成了妙不可言的符号，6.它们和数学无关。,02体验湖滨新城|北美东岸之一在北美东岸的夜晚，最大噪音，来自门外87亩内汤逊湖私家内湖水的叮咚声，和窗外植物拔节的声音。”1.世界终于清静了。2.来自门外87亩内汤逊湖私家内湖水轻轻拍打着堤岸，小声地哗啦啦啦；3.窗前荡漾的2000英尺活流水系叮叮咚咚，叮叮咚咚；4.春夜里，植物拔节成长的声音忽断忽续，清脆可闻。5.大自然如此美妙的呼吸，除了北美东岸的人们，6.究竟有多少人能够知道？迷人的北美东岸。,03体验湖滨新城|北美东岸之二北美东岸的每1平方米土地，只生长出0.5平方米的房子,剩下的，全部都给了花花草草，决不可惜。,1.除了北美东岸，谁还能够把土地浪费地如此美丽？2.从这所房子到最近的房子之间，3.你要走过69块青石板，18株白桦树，3个葡萄架，4.并和至少1对热恋中的蝴蝶插身而过。5.低至1.02的容积率，宽宽的楼间距，6.足以让两座相邻的房子生一场相思病。7.然而，看透了钢筋丛林的人们明白，8.如此美丽地浪费，是为了居住者能够更多更美丽的占有。迷人的北美东岸。,04体验湖滨新城|北美东岸之三50000亩波光粼粼的绝色汤逊湖，天地排场，无边风月，是生活中的另一种纸醉金迷。,1.午后独自漫步87亩汤逊湖水岸长堤，全程耗时需1个小时。2.月夜携侣同游，则需时3小时以上。3.10118块条石，90株精选垂杨柳，50盏北美宫灯，4.以及49蹲名雕小石狮，造就了这条迷人的水岸长廊。5.它向宽阔、美丽、清纯的50000亩汤逊湖水面完全展开，美得让你发呆。6.大自然展示出它的别样纸醉金迷，7.永恒地召唤着都市梦归人。迷人的北美东岸。,第3节：体验式营销的媒体攻略,媒体攻略（外场）,1、不要扭扭捏捏，瞻前顾后，你就是权威，对于市场上而言，说话声音小了点，都意味着被所有人忽略。2、不要舍本逐末，你在做一件绝对漂亮的事，散发传单意味降低格调，市场竞争下一年都是一个时代，手法老套，黔驴技穷的印象不要有。3、不要循规蹈矩，大家都在发布广告，要不整版，要不半版，有85%注定被遗忘，消费者注意到你的时间不超过3秒，没有新意的事情不要做。4.不要奢求广告功效，必须明白一件事情，没有人会因为你的一篇报纸广告，就直接入订，销售往往都是在现场完成。广告的目的只是将他们吸引过来，交给售楼员。,强势出镜阶段,媒体：晚报，楚报版位：不同版面，4个1/4半版（竖半版）时间：每周一次，同时上，7月018月01内容：1、大象有形：千亩大盘（规划）、外语学院、北美印象、开发商品牌2、大卖点阐述：生活理念，园林，建筑，私家湖，配套户外：新形象文字+LOGO围墙：,持续出击阶段：,媒体：晚报，楚报版位：不同版面，2个1/4横半版（竖半版）时间：每周一次，同时上，8月0110月01，持续2个月内容：1、建筑品质方面阐述2、生活体验描述,总结：被人忽略的现象是尴尬的，改头换面后的第一步一定要大声，你是个权威，消费者才会接受你的思想，才会对你的产品感兴趣。市场的知名度有了，有了1期的铺垫，项目2期的销售也就轻松很多。,户外：产品信息+LOGO,体验式活动攻略（内场）,原则一：请进来，走出去项目所在地偏僻，说得过多也还是弱势。让消费者自己进来感受，让现场气氛来打动他。现场的文字强调“懂得与城市保持一定距离”“北美的生活，就是未来的生活,原则二：话题制造必须认识到，文案、平面做得再美还是空中楼阁，辅助多样化的