XXX新城全程策划营销方案

第一部分 市场环境分析第1章 区域房地产市场发展及趋势分析在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房地产市场的运动态势。1.烟台市区房地产市场1.1 烟台市房地产市场发展现状第一， 设计单调，配套不完善。第二， 楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。第三， 物业管理滞后，观念落后。尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强 嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。2001年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。在2004年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。 在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。 1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。 随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。2002年烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增长61.6%，占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积490.3万平方米，增长30%；房屋竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。 1.2 供给（潜在供给）总量较大2004年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化，市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的700万平方米。由此得出的结论是，由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改善。1.3 市场存在要求盘整的压力目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下的项目比较少，即使有这个价位的房子，其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、价格方面的力度有待增强。1.4 中档价位房屋将唱主角烟台市房地产持续升温，商品住宅价格持续上涨，引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的价格期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的接受能力，大多集中在25003500元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供应量持续增加，而市场需求不会突然快速上升。这样分析看来，供给增加的压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。1.5 对住宅产品的要求逐渐实用化在过去的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言，面积越大，负担越重，不仅要支付高额的首付款，还要承担沉重的银行还款。除此之外，各项费用都会随着购买面积的增大而水涨船高。虽然消费者的构成比较复杂，但是多数消费者的购买愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏，将会导致户型的合理化、实用化成为房地产发展的一种必然趋势。1.6 郊区化居住是大趋势高质量的房屋，完善的社区配套设施，远离喧嚣污染的市区居住环境，自成一体的郊区社区运营机制，是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事，相对市区高昂的土地成本，郊区住宅产品价格有着更大的回旋余地。城市市区的发展与扩展，交通网络的不断延伸与密布，交通条件的不断改善，逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化，随着一个又一个大型房地产项目在城市郊区的走红，一种新型的居住模式逐渐被城市中的居民所接受并认可。1.7 多层住宅将会持续影响消费者的居住观念烟台市消费者对于高层住宅的“抗性”目前依然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下，向高空要空间是必然的结果。土地拍卖价格的不断攀升，旧城区拆迁费用的不断提高，销售成本的增长，这些因素都迫使开发商必须在市区规划范围之内，利用高容积率建设高层住宅，以达到充分利用土地的目的。但是由于高层住宅的配套不是很完善，以及高层住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”对人们的持续影响，健康的多层住宅仍然是消费者的首选。2.莱山区房地产市场2.1 莱山区房地产市场的几个重要特点 2.1.1 房地产市场的相对独立性基于地域、交通的关系，目前莱山区还是一个相对较为孤立的发展区域，房地产开发自然脱不了地域性这一特性。莱山区房地产开发的初级阶段主要是要向当地消费者提供满足基本居住需求的较低层次的住宅产品。在这一开发阶段，开发量不大，产品层次不高，配套设施不完善，物业管理档次不高，消费者需求要求不高是主要特点。2.1.2 房地产开发的城市关联性作为烟台市最为适合居住的东部社区，莱山区的社会经济又是一个开发的体系，加上莱山区具有一定的旅游资源和良好的居住环境，使得莱山区房地产市场具备向外辐射和扩张的能力。作为未来烟台市发展的一个重点区域，特别是城市商业副中心的未来定位，又决定了莱山区房地产市场在相当长的时期内只能跟从烟台市房地产市场的发展而发展，具备了烟台市房地产消费市场的基本特性。所以，对烟台市房地产市场的深入研究，有助于对莱山区房地产市场的了解和把握。2.1.3 挖掘“内需”市场是莱山区房地产发展的重点其一，财政经济增长是莱山区社会经济发展的支撑点。近几年来，莱山区GDP的增长率、利用外资增长率都持续以两位数的速度增长。2003年，全区完成国内生产总值36亿元，同比增长29.5%。其中：第一产业增加值2亿元，下降14.2%；第二产业增加值21亿元，增长35.4%；第三产业增加值13亿元，增长28.0%。完成工业增加值17亿元，同比增长32.6%；实现产品销售收入64亿元，同比增长32.1%；工业利税同比增长31.2%（其中利润3亿元，同比增长28.0%）；地方财政收入同比增长44.9%；合同利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增长83.3%和77.8%；完成全社会固定资产投资45亿元，同比增长48.6%。居民收入增长较快，人均储蓄额较高，这些都是构成房地产市场消费的重要基础。其二，房地产市场消费的“蛋糕”逐渐膨胀，越做越大。在产业的转移与集中、升级过程中，各类从业人员的汇聚将会更快的增加区域房地产消费市场的绝对量；居住人口的逐年增多，表明莱山区在相当长的时间内，是人口的集中导入区，人口的自然增长和机械增长，使房地产消费市场的“蛋糕”越滚越大，消费层次也会越来越丰富，为开发商发展提供更为广阔的施展空间。2.1.4 拓展“外需”是对莱山区房地产发展的重要补充所谓“外需”是指外地人在莱山区进行房地产的投资行为，不包括外地人在莱山区购房居住的行为。“外需”消费体量的大小，是衡量莱山区房地产市场综合竞争力的重要指标之一。外来投资购房者众多，表明该地区是投资者关注的焦点，更进一步表明该地区社会经济发展的各方面具有巨大的潜力。莱山区作为烟台市东部尚未完全开发的“宝地”，在可预见的将来，随着社会各方面事业的推进和发展，毫无疑问，将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨的“明珠”。在这里投资房地产市场，将会有非常好的增值前景。2.2 莱山区房地产市场的发展态势2.2.1 市政建设与开发在多年建设的基础上，莱山区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供应充足可靠，供水普及率达99.91%，合格率达99.2%，日供水能力5万吨，目前全区供水能力正在不断提高；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂保证供应，采用双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有先进的邮电通讯网络，同全国和世界各地的通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化的新格局，目前全区的宽带网正在实施中，政府和企业的信息化建设正在进行中，生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在规划和建设中，INTERNET覆盖了全区的所有企业，为企业的电子商务、信息化建设提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园，其位置均属于区内的黄金地带，目前正在对外招商。这些基础设施工程的实施与完善，为莱山区进一步房地产开发奠定了坚实的基础。2.2.2 房地产开发格局 A 房地产开发的地区分布莱山区滨海大道两侧纵深地带，以烟台大学为中心，集中了较多的楼盘。该地域范围位于莱山开发成熟地段，生活配套齐全，是市民居家生活的首选之地。大量已有的成熟居住区成为此地段商品住宅开发的支撑点和消费基础，加之此地域较好的自然风光和较高的楼盘品质，成为莱山区较为高档的生活社区。莱山区迎春大街南端澳柯玛大街附近两侧，集中了大量中低价位的楼盘，该区域内的楼盘相对来说是以满足原莱山区内普通消费者需求为出发点，大部分社区配套不够完善，楼盘整体品质不高。B 楼盘的市场分类根据莱山区楼盘地理位置分布的特点，在不考虑低档楼盘的前提下，可以将目前市场上存在的主要楼盘分为以下两类，也是本案最为关注的两类楼盘： 高尚景观型沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线可以划分为滨海景观区，沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光城市花园、黄海城市花园等等，这些楼盘是目前莱山区最为高档、名气最大、拉动烟台东部房地产市场的典型楼盘，价格也处于最高段。这些楼盘吸引的是烟台市的高端客户，同时也是外地投资者的首选。 理想居家型 烟台大学以南地区、以迎春大街为轴线，集中了较多的楼盘，这一地区是莱山区政府以前所在地，又是烟台市政府新的办公驻地，生活设施配套齐全，有成熟的居住区、商业区，加之这一地段楼盘相对较低的价格，从而楼盘性价比较高，成为莱山区范围内普通消费者购房的首选。代表楼盘有绿色家园、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花园小区 C 楼盘的价格分布 分别就以上两类重点关注的代表楼盘进行售价对比分析，详见附表： 楼盘名称地 段售价（均价）形成价格的因素银河怡海滨海大道5600元/平米滨海地段、品牌、综合品质黄海城市花园滨海大道3900元/平米滨海地段、物业、配套海天名人广场滨海大道4800元/平米滨海地段、起点标准高绿色家园迎春大街2400元/平米成熟社区、配套、物业午台花园迎春大街1800元/平米靠近成熟社区、交通便利澳柯玛小区迎春大街2200元/平米品牌、较成规模、配套 上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。从中看出，其售价基本在4000元/平方米以上，甚至更高。对这类楼盘的考察表明，其较高的价格来源于地段现有和未来增值的潜力，以及产品规划设计方面均采用较高标准的缘故，其瞄准的消费群体是本地高收入阶层和外来购房者以及房产投资者。 上述表中红色楼盘属于莱山区政府驻地迎春大街两侧较为成熟的居住区的楼盘，因为景观一般，距离烟台市区较远，因此售价较低，均价在2000元/平方米左右。由于绿色家园的社区规模较大、配套齐全、物业管理有档次，是目前这一区域之内最为成熟的大型社区，因此价格最高。这类楼盘瞄准的是本地市场中中档偏低阶层的消费者，同时也不乏外地购房者以及部分房产投资者。 D 供需结构状况 分别考察以上两类楼盘，我们认为： 理想居家型产品（中档产品）拥有较为坚实的市场基础。一方面，对这类产品需求者众多，约占总体需求量的50%以上。调查显示，03年04年1季度，莱山区房地产市场消费群体中购买中档房的比例在稳步增长，04年1季度中档商品住宅的成交均价在1800元/平方米左右，比03年的统计数据上涨了近200元/平方米。在短短的一年时间之内，单价上升幅度如此之高，说明在排除房屋价格绝对上涨因素之外，购买中档住宅的消费者比例在快速的增长，将这部分住宅价格迅速地拉升上去。在对房地产开发住宅面积进行统计分析时发现，莱山区住宅消费者购买住宅的需求主要集中在70120平方米之间，所占比例超过70%，这些都符合购买中档商品住宅的产品特征，从而反映出市场对中档产品需求的持续增加。另一方面，莱山区中档商品住宅的开发亮（供给量）不是很大，供求两方面的因素决定了未来莱山区中档住宅市场将会得到稳定发展。高尚景观型产品市场供应量波动不大，价格将保持稳中有升。短时期内（05年）之前这类产品供应量较为集中，并且目前没有大的楼盘推出，市场供应量相对来说不是很充足。但是由于这类产品的目标客户群体相对较窄，加之目前这类产品的销售价格相对较高，所以在产品供应量不是很足的情况下，其价格也不会出现太大的波动。但从长期来看，由于可供这类产品开发的土地供应量逐步紧缺，能够欣赏到海天一线景观的住宅产品的市场供应也将随着逐步减少，所以高端产品市场潜在空间还是存在的，其价格也将保持稳中有升。 2.2.3 产品规划竞争 目前，莱山区中高档楼盘已经进入了以产品综合品质为主的内涵化竞争时期，主要表现在以下几个方面： A 强调社区的整体规划 强调均好性、多样性和协调性。均好性是从户型、居住环境、景观、公用设施、设备配套、建筑材料的选用和物业管理等等诸多方面使每一个住户都能得到同等的关注，都能获得公平的对待。多样性是注重小区服务对象的多层次、多方面需求，在建筑风格、户型布局、空间组合、色彩搭配等等诸多方面具有特色，反映地方特点和文化传统，避免风格单一和雷同。协调性是注重住宅与历史文脉相协调，与当代时代精神相一致，与未来发展相适应，与周边环境相融合。 B 强调环境规划 从人的触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常的环境设计相比，重点突出环境可使用的重要设计理念。住宅的环境不仅是可以欣赏的，而且可以操作，可以引发人的审美思考。充分利用自然要素，如阳光、树木、河道、山林等组成主题公园，把外部空间的大小分布与自然要素的流动变化协调起来，构成真正的人文山水环境。从使用功能上来看，区内应该有儿童娱乐区、老年人休憩区、健身区等。绿化种植系统中强调满足绿化率要求，选择适应当地气候条件的树木花草进行优化种植，采用先进的种植技术和防治病虫害技术，提高植物的成活率。采用地面、层面、平台和垂直绿化方式，增大绿化覆盖率，起到清洁空气、降低噪音、调节气候的作用。选择具有透气、透水性能的地面安装材料，既扩大了绿化面积，又保证了人和车辆的通行方便。 C 提高建筑品质规划 建筑结构方面，采用钢筋混凝土框架结构。 节能方面，注意对节能电器设备的选用、对太阳能的有效利用。 厨卫装设方面，注意节水设备的选用，防止生活用水的二次污染等问题。 安全智能方面，建设多功能、高科技、综合性的社区安全防范服务系统，确保小区内居民人身财产安全。 D 提升社区配套水平，强化物业服务管理 目前，在莱山区内的一些中高档楼盘，开发商普遍在社区配套方面投入了很大精力。如在社区内设置超市、餐饮、洗衣、美容美发厅、小型银行、邮局、诊所等生活便利设施；网球场、健身俱乐部、咖啡厅、阅览室、托儿所、社交广场、儿童乐园等文娱设施；在社区内设置了社区服务中心，为居民提供了24小时服务热线。同时提供代定机票、车票和船票、个人行李搬运寄存，旅游、租车安排，鲜花递送，托幼服务等一系列服务内容，实行了标准化、人性化的物业管理。 2.3 莱山区房地产的发展趋势 2.3.1 从统计数字看预期 2001年，全区建筑业完成增加值2.1亿元，比上年增长35.7%，占GDP的比重达到9.3%。全区26家五级资质以上建筑企业完成施工产值67766万元，竣工产值57014万元，分别比上年增长58.4%和80.9%；房屋建筑施工面积120.5万平方米，竣工面积69万平方米，分别增长35.5%和38.0%。住宅建设得到长足发展，近年来，每年以 的速度增长。建成了明珠花园、海滨小区、滨海小区、清泉小区、城市花园和绿色家园等一批环境、配套、服务较好的高级公寓、别墅、住宅。 02、03年是莱山区房地产的火爆阶段，房价节节攀升，每年住宅价格都以10%左右的涨幅上升，随着价格的攀升，开发量和成交量也节节上升。过去的两年，莱山区房屋竣工面积和销售面积的增长率都超过了30%，这一发展趋势根据目前的形势看将至少保持到2006年。 当然，无论是销售量，还是销售价格，以上所说的都是指莱山区整个房地产市场。从分类市场看，在近两年内，莱山区中低档住宅产品保持较快的价格增幅是非常可能的。因为价格基数低，即使有超过10%的涨幅，绝对价格也不是很高。而高端市场就不同了，目前莱山区高端房产均价已经超过4000元/平方米，在40006000元/平方米之间，基于当地消费水平以及当地消费者对高端房产的反应，并且联系到滨海大道沿线高端房产的市场表现，我们认为在未来一至两年内，高端住宅产品将会保持一种较为平稳但是稳中有升的发展态势。从这个角度看，莱山区高档楼盘爆发期已过，目前已经进入了理性成长期。 2.3.2 从产业发展环境看预期 房地产发展的好坏依赖于政治环境、经济环境、社会环境以及本地的自然禀赋等要素。政治环境、经济环境自然没的说，在这里，我们将主要研究莱山区的经济社会环境和自然禀赋等方面。 莱山区区位优越，环境优美，地处中国二十一世纪重点开发的环渤海经济圈的中心地带，位于山东半岛东北部的黄海之滨，北部、东部与韩国、日本和中国的大连隔海相望，南部与青岛陆地相连，规划面积75平方公里，是全国14个沿海开放城市之一的烟台市行政中心区，是烟台市智力最密集的区域。 莱山区环境优美，依山环海，海岸线长21公里，最高海拔401米，集山、海、岸线于浑然一体，属中纬度温带海洋性季风气候，年平均气温12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小时，年相对湿度为64；区内四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人；受海洋性气候影响和环境综合保护措施的推行，该区空气质量常年处于优级水平；千亩天然海水浴场的海域水质洁净，沙细滩平，海水无任何污染，是烟台市最洁净的海域之一。 莱山区内旅游资源丰富，拥有千亩天然海水浴场、黄海明珠、黄海游乐城、竹林寺等多处景点，滨海观光路从区内穿过，是省级旅游渡假带，30多处宾馆、疗养度假中心十分方便于八方宾朋。这里山光海色秀丽，资源物产丰富，气候四季宜人，人民勤劳聪惠，是海内外有识之士投资创业、休闲旅游和生活居住的理想环境。 莱山区中心距烟台港、火车站均在10公里内，烟台青岛、烟台威海及烟台绕城高速公路贯穿该区东西南北，国际空港烟台机场坐落在该区。目前正在规划建设的烟台大连铁路轮渡，建成后，将形成以烟台为枢纽，北部接连以哈大铁路为主轴的东北铁路网，南部与鲁、苏、浙等省的沿海铁路衔接的快捷方便的新通道。 近几年来，莱山区对外开放呈现出超常规、跨越式发展的态势，合同利用外资、实际利用外资大体以翻番的速度增长，2003年分别达到 3.26亿美元和1.93亿美元，是97年的25倍和21.5倍。开放质量不断提高，引进项目平均单体规模由97年的65万美元提高到240万美元，三尼电子、澳柯玛（烟台）商贸中心和北方奔驰客车等项目，创莱山区建区以来引进内外资的新高。民营经济不断壮大。全区民营企业发展到1541家，并涌现出绿叶制药、飞龙建筑、持久钟表等一批骨干企业和纳税大户。目前拥有工业企业1000多家，既有电子信息、生物制药、新材料等前沿领域，也有较大规模的传统产业。目前已吸引来自中国香港、台湾和韩国、日本、美国等国家和地区的投资者投资兴办了180多个企业，投产企业均取得了良好的收益。 城市建设步伐加快，城市功能日臻完善。城市基础设施和重点工程建设成效显著，六年累计投入资金18亿元，开发建设了一批城市道路和水、电、气、暖、通讯等城市基础设施，全区日供水能力达到7万吨，供电能力30万千瓦，交换机总容量9万门，每百人拥有电话30部，移动通讯、互联网等新的信息手段也得到迅速发展；完成了行政中心大楼、科技创业大厦、科技花园、盛泉广场等重点工程和城市景观建设；配合市滨海中路、观海路、体育公园等重点工程，抓好拆迁和相关配套工程建设；城市房地产业发展迅速，五年来完成住宅开发面积116万平方米，并形成了黄海城市花园、绿色家园等高品位的城市物业小区；加大了对城市绿化、亮化和美化的投入，加强了城市管理，城市形象明显改观。城市建设步伐的加快和城市功能的增强，带动了城市人流、物流、商流的快速积聚。 面向未来，莱山区确定了建设国际化开放性科技工业园区的总体目标，力争把园区建设成为面向二十一世纪知识经济社会的，以高新技术产业为主体的，集商贸、旅游、科技、文化于一体的新型科技工业园，成为烟台市发展高新技术产业的基地，全市经济新的增长点和高新技术产业的重要辐射源。 从以上可以看出，无论是长期，还是短期，莱山区中档住宅产品都会有一个非常好的发展机遇，会有一个长期上升的走势，这是从产业发展环境得出的结论，同时也是基于消费金字塔的原理，中档房产会拥有比高档房产更多的潜在消费者。因此我们对未来莱山区中档住宅产品的发展抱有非产乐观的积极态度。 对于高档住宅产品来讲，未来发展的空间也会存在。但是在开发时，开发商应抱有一种理性态度，不应过于盲目，这是因为在烟台来讲，价格空间没有想象当中的那么大，再加之莱山区高端住宅市场容量相对较少，对外吸引投资也需要一个循序渐进的过程。 经过以上的分析，我们认为本项目计划中的技术经济指标放在莱山区目前的市场环境中，是比较可行的。即通过提高整个小区的综合品质、提高小区的性价比来换取消费者对我们产品的定位以及价位的认可；相反，若是通过降低小区配套设施标准，从而降低小区的整体品质，反而有相当大的市场危险。第2章 房产需求市场细分及目标市场 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。1.房产消费市场细分（Segment）对于莱山区消费市场进行初步的划分，分别从客户来源和购买动机两个方面着手，见图示：拆迁安置1.1 由客户来源划分：消费升级本土需求房产投资居家养老购买需求房产投资外地入驻外地需求居家就业烟台入驻房产投资1.2 由购买动机划分本地需求烟台入驻居住需求外地入驻购 买需 求本地需求 投资需求烟台市区外地需求1.3 市场细分分析以上对消费市场的划分，是针对各个产品类别的总体而言。对于低端住宅产品，以本土需求为主，其中又以拆迁安置所占比例最大；对于中档住宅产品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消费升级和来莱山区就业转移两类人群所占比例最大，中档住宅产品中也有部分的投资者；对于高档住宅产品，以外地需求和本地高层次需求为主，本地需求中，又以消费升级和投资置业两类群体为主；从消费能力来讲，高档住宅产品的客户消费能力很大，但数量不占优势；从消费数量来讲，中低档住宅产品的消费群体较为庞大，但客户个体消费能力较弱。为避免市场风险，我们需要寻求一个消费潜力相对较大的客户市场。但是，房产消费市场的特别之处在于，在选择消费群体及客户市场的时候，不能够仅仅从消费市场着手，还必须同时考虑产品本身所附带的属性，如地理环境、地段价值、项目经济技术指标、配套设施等等。本项目地处莱山区大生活区范围之内，周边自然景观与发展前景都属于比较好的位置，因而不能建设低端产品，但并不排除低端消费群体；从本项目所要求的一系列经济技术指标来看，在该地域建设的产品和高端住宅产品又有一定的距离，按照这些指标，不能充分满足高端产品所具有的视觉、感官、舒适性等方面的要求；从产品层阶来看，本项目所要建设的是一种中端、低端相结合，以中端为主的混合产品。在实际规划中，既要力争具有中端产品的景观环境和居住氛围，同时又要具备低端产品的经济性和实用性。2.市场选择目标群体（Target）根据上面的分析，我们为本项目选择的目标市场见下图：就业转入烟台入驻 莱山区房产消费市场 外地入驻安家置业优先子市场投 资市 场本地市场消费升级次优子市场说明：就莱山区来说，未来中、低端住宅产品的消费主力之一是本地的中端客户，根据一般的市场估计，这部分消费者群体应占本地整个房产消费市场的40%60%。消费主力之二是烟台市区随产业迁移而至的购房群体，另外，投资者和外来的购房者也会占一部分。由于本项目的体量已经达到11万平方米，在当地称得上中盘偏大，绝对户数较多，这种情况需要开发商将更多的目标客户对准当地的消费群体，以寻求稳固的市场根基。因此，我们选择本土市场中因居住升级需要（由低档住宅上升到中档住宅）而购房的群体和就业转移（由市区进驻莱山区）而购房的群体作为优先子市场。而作为补充，将外地入驻莱山区的购房群体（用作养老、居家）和置业投资群体作为次级优先市场。以上的划分，是一种较为粗略的区分，用于指导大方向上的营销指导，实际的营销活动中，将进行更为细致的客户群体的划分。第3章 项目分析项目成功与否关键是价格定位。价格与开发成本有密切关系，销售价格不能低于成本价，在能销售出去的前提下，价格越高开发商获取的利润就越高。定价的关键是看开发商面对的是什么客户群体、消费能力以及消费诉求。我们认为，蒲田新城的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目开发成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑目标客户的需求和目标客户对我们产品的预期价格。1.地块价值的评判定性分析1.1 地理位置蒲田新城位于莱山区盛泉工业园北面，东面600米为澳柯玛大街（迎春大街），北面为即将拓宽的轸大路，南面是已经建成投入生产的北方奔驰客车厂，西侧是规划建设中的烟台市交通检测中心，东侧紧靠的是规划中的韩国村，这里即将成为莱山区又一大型高尚社区。1.2 周边景观 项目用地地势为西面高，东面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工业园用地，周边景观不是很好，由于处于建设阶段，周边有许多农田，且西面有一醒目的永安公墓的广告牌，总之从现状来看，周围没有什么好的景观。1.3 环境、污染项目地块的西北面是现状保留纸箱厂用地，东南面是蒲子庄部分村民自建住房，其余部分是农田。项目地块正好处于飞机航道下方，几乎每隔几分钟便有一架民用或军用飞机经过，噪音污染较为严重。1.4 交通状况在项目地块目前没有直达市中心的公交车，但有莱山区2路车及牟平到黄务到福山的106路车经过，在距项目地块1000米左右的迎春大街午台花园小区站有5、45、53、58、50、55路车经过，分别可到达市区内三站、烟台港物流园区、烟台师范学院、惠安小区等。应该说交通是非常方便的。1.5 市政配套 项目所在地块周边路况较好，路政管网的建设已经基本到位，水、电、暖、闭路电视、宽带、电话等各种线路随时可以接通。所以，为社区配套的市政配套还是相当完善的。1.6 临近楼盘素质从本地块所处的周边楼盘来看，目前莱山区以迎春大街为轴线开发的各个楼盘除了绿色家园以外素质都比较差，具体表现在楼盘的整体开发规划、社区配套、园林景观、物业管理等方面，这表明莱山区这一区域内的住宅产品开发建设还是处于一个相对比较落后的阶段。但是随着莱山区整体规划档次的逐步提高、市政建设步伐的加快、地价的逐步上升、人们生活水平的提高、人们对居住要求的提高，都将全面要求开发商提高所开发楼盘的整体品质，提高其所出售住宅产品的性价比。从以上六个方面可以看出，本地块所处位置是相对具有升值潜力的含金地块（相比较于目前莱山区盛泉工业园这一区域而言）。但是也应该看到，这种含金量是潜在的，是相对而言的，是需要开发商进行项目整体规划设计、整体营销策划、整体配套物业管理才能够挖掘出本地快的升值潜力的。2.项目优劣势分析（SWOT分析）进行项目优劣势（SWOT）分析，主要是对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析。在此基础上，指导我们在进行项目整体开发设计、项目建设、销售管理、物业管理等开发全过程中，如何突出我们项目的优势所在，如何抓住项目的机会点，如何避开项目所面临的威胁，以及如何化解项目存在的劣势、规避开发风险，等等。机会（Opportunity）：1.目前，烟台市民对莱山区的居住环境已经认可并接受。2.莱山区招商引资力度的加大，必将吸引更多的就业人口和居住人口。3.高校科技园的兴建，将大大提高莱山区的社区地位。4.韩国村的规划建设，将提高盛泉工业园的国际知名度。5.消费理性使我们楼盘的综合品质凸现。优势（Strength）：1.楼盘规模大，市场影响力大。2.澳柯玛的启动成功，对我们项目升值潜力影响巨大。3.轸大路拓宽并与连城路接通，极大缩短与市区的距离。4.交通检测中心的迁移及香山公园的规划建设，将大大提高该区域的社会知名度。5.小区整体规划、整合营销、极具性价比，采取针对措施，具有一定的后发优势。威胁（Threat）：1.相关楼盘采取的针对措施。2.同期即将上市的住宅产品可能过于集中，造成部分客户的流失。3.市政规划、政府行为的不确定性。4.国家宏观经济政策、国家法律法规的变化及不确定性。5.其他一些不可预见的威胁（个人行为、拆迁安置引发的矛盾）。劣势（Weak）：1.地处飞机航道下方及纸箱厂的存在，噪音污染影响大。2.目前，交通状况不尽人意，影响人们购买意愿。3.开发手续存在一定的不齐全，对正常销售有影响。4.完全是期房，消费者对此把握性不大，存在一定的心理障碍。5.一部分消费者的抱怨（对地理位置较偏有抵触）。3.项目价值的定量分析步骤一：取相邻区域、相近档次近期开发楼盘的加权综合价位（已实现的）（绿色家园、午台小区、曹家花园、澳柯玛小区、惠安小区、新世界） 得出：莱山区这一区域、相近楼盘的市场价格 X=1850元/平方米步骤二：因子比较因 子本地段因 子本地段地理位置3%建筑形态（风格、外观）1%景观视野2%户型设计（功能性、舒适型）2%交通通行5%整合营销能力1%环境、污染3%区内配套1%市政配套0物业服务1%小区规划及指标1%综合因素2%步骤三：得出比较价值 本项目的应有价值（可实现价值）： Y=X（18%）=1702元/平方米（约1700元/平方米）说明：1. 比较的前提是根据已经给定的经济技术指标执行的。2. 上述第二步骤中，因子比较值的取得是通过楼盘之间的各自比较，然后运用综合的方法得出来的。3. 最后得出的可实现价位是一个综合价位。4. 此项分析为现时静态分析，也就是说，如果项目现在开始销售，可以实现此价格，5. 如果考虑到时间因素和市场的动态变化，按照现在和过去的价格走势，预测下一阶段（半年至一年之内）的价格上涨幅度为5%10%，则到时项目二期可实现平均价格为1785元/平方米1870元/平方米。6. 但是考虑到目前我们推出的产品作为期房考虑，我们在进行内部认购期间制订的价格策略是以低价入市，提高产品性价比，强势入市，营造热烈、热销的抢购局面，为后期价格的上涨做好充足的铺垫和基础。因此，我们给出内部认购期的销售均价为1600元/平方米。第二部分 营销策划及推广第4章 产品定位和产品设计通过完整科学的市场环境分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的住宅产品，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目营销策划及推广就是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。项目营销策划及推广是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环境艺术设计进行充分提示。1.项目的市场定位1.1 定位依据 市场环境 要点：市场需求的增长；价格保持增长（至少为缓升）；外来购房置业者的增加； 项目周边环境 要点：政府大规划对该区域的积极影响；莱山区居住环境被人们所认可；澳柯玛商业城的巨大吸引力； 项目地段的价值要点：盛泉工业园内首个大型居住社区；项目用地潜在的升值潜力。 1.2 项目的市场定位面向需求：满足本地市场消费升级需求以及就业转入人口之需求面向地域：以当地消费为主、并渗透到烟台市区之内的大规模楼盘市场影响：在开发期内引导理性消费的潮流，并逐步过渡到公司品牌行业影响：创造优秀的楼盘项目品牌项目形象：创造人口皆碑的传播影响 项目市场定位：“高尚社区，中低消费”。2.产品定位 产品定位要和项目的目标市场相吻合，产品定位应该集中在以下几个因素： 品质因素；价格因素；精神因素；景观环境因素。品质因素：直接体现产品形象，并具备对周边市场的广泛影响力。价格因素：性价比高，符合消费者的期望，就会产生强大的传播力。精神因素：精神存在于物质之上，物质的丰富，精神才能愉悦。景观环境因素：是体现高尚社区、楼盘综合品质的直接元素。项目产品定位：“蒲田新城房产原始股”。“房产原始股”，集中体现了产品定位的“价格因素”、“品质因素”，同时也部分反映了“精神因素”。产品设计在这个产品定位下，以“整体规划”、“实用经济”、“配套物业”、“舒适安全”、“物业升值”、“产品均好性”为设计方向。3.产品设计建议 3.1 总体设计思想本案开发体量为11万平方米，可以说是一个较大型综合住宅区，如何在人性化、超前性、经济适用性、良性开发的前提下，拟定一个总体设计思路与构思的依据。在本案中，我们从人的环境心里出发，以原村落居民的生活要求为前提，在满足原村落居民生活习惯的前提下，顺应大的城市居住区的规划趋势，做到既符合原村落居民的要求，又能满足外来商住人口及工业园员工的要求。 为使本案结构清晰、个案突出，并且为市场所接受，所以本案总体设计应从客户环境体验出发，切实深入到市场当中去切身体会，真正实现“人本主以”的设计原则。3.2 设计应以新世纪居住生活水准为目标充分考虑人的行为对住宅使用功能的要求，追求人与自然的和谐，特别在本案的大盘设计中要能体现物质与意识的相互作用，以反映出高尚社区的特征，力求在生活观念、生活方式、时空感和价值观等方面寻求突破。 3.2.1 小区布局小区布局为居住建筑围绕小区中心，由道路划分区片布置的坊里式布局。规划小区建筑空间布局为东南、东北、西南、西北四片坊里形式，并由步行绿化带、小区道路、广场相联系的街坊组团。 3.2.2 道路交通体系小区车行道路骨架为东西向曲线加尽端式次路的枝状交通体系。规划东西方向布置一条横向曲尺型小区道路，道路红线宽度11米，向小区各片区延伸布置四条7米宽的次路，组成小区内完整的内部车行交通体系。小区内步行到路呈东西、南北向布置，是小区东西方向的分割轴线。规划步行道路向各片区均能均匀渗透融入，形成贴近居民的居住区步行和交往空间。小区停车采取立体、平面相结合的方式：地面绿荫停车，住宅底层车库停车，结合地形高差网点的底层停车。停车率可达到100辆/百户。 3.3.3 绿色景观体系小区公共绿地适应坊里式布局的特点，沿南北向步行景观轴线向组团内部渗透，形成纵深发展的绿化空间。规划在小区车行主路与步行路交汇处布局小区的中心景观绿地，小区外围则以道路绿化带与周边用地分割，内外结合组成小区整体向心，既融会贯通又相对独立的绿化空间体系。 3.3.4 住宅布局小区住宅布局符合沿组团道路组织坊里的模式，通过错列、点条结合等方式形成丰富的住宅空间，每一组团相对独立。小区组团间住宅通过步行系统、中心绿地紧密沟通，形成更大的共享空间，形成具有传统文脉的现代居住小区。 3.3.5 公共服务设施布局小区公共服务设施主要分为商贸服务设施、活动娱乐设施、托幼中心及市政公用设施四类。 商贸服务设施：主要布局于小区主要临街面，主要商业服务建筑要有一定的标识性。 活动娱乐设施：主要布置于小区步行景观轴线上，并以小广场的形式形成小区向心聚集的活动空间。在景观轴线北端设置小区会所。 托幼中心：布置于小区广场北侧，位于小区中心地带，交通便利，环境优美。 市政公用设施。规划建设1处热交换站，1处天然气调压站，3处变电站。 3.4 主要规划经济技术指标3.4.1 规划总用地14.1公顷，其中，小区占地11.7公顷。3.4.2 小区规划总建筑面积103，593平方米，其中 规划住宅总建筑面积79，934平方米； 规划公建总建筑面积23，659平方米。3.4.3 规划小区总居住户数964户，总居住人口3374人。3.4.4 规划小区人口毛密度288人/公顷，净密度588人/公顷。3.4.5 规划小区容积率0.885。3.4.6 规划小区建筑密度20.2%。3.4.7 规划住宅平均层数为5层。3.4.8 日照间距，多层住宅D1.7H。3.4.9 规划小区绿地率37.8%，停车率100%。 3.5 户型设计户型特点：格局方正好用，设计理念倡导传统与现代完美结合。基本特点是朝南、向阳，注重大面宽、大开间和短进深，通透性更强，最大限度满足日照间距，空间布局简洁实用。户型种类：二房二厅，三房二厅，顶层加阁楼。户型面积及户型比例：户型面积范围所占比例说明二房二厅707760%以中厅、南厅为主三房二厅859532%中厅、1卫为主三房二厅10058%中厅、1卫为主 附户型图如下： A户型建筑面积：85平方米101平方米； B户型建筑面积：73.6平方米77.5平方米； 辅助户型（五楼+阁楼）建筑面积：130180平方米； C户型建筑面积：74.19平方米。 3.6 智能化配置“小区智能化系统”是指采用高科技技术，通过完善、多功能的小区综合布线系统、自动控制技术等为手段，所实现的集小区安防、物业管理、信息网络及智能管理系统于一体的智能化管理系统。 3.7 物业管理物业管理宗旨：以人为本，以人为尊，以质为先。我们积极倡导和推介房地产全程物业管理，让物业管理从一开始就介入，与全程策划的各个流程在不