网通江苏传播推广提案--现场版0627.ppt

2019/11/28,1,中国网通（江苏）宽带、大灵通业务整合传播策划提案,Introducing,大贺威汉（南京）APR27,2006,应客户邀请，参与“中国网通江苏大灵通、宽带业务推广传播”的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，使客户确信大贺威汉广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴!,此行,2019/11/28,3,今天，大贺威汉的解决议程,一、大贺威汉及通信经验推介二、中国网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略分析客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作,2019/11/28,4,一、大贺威汉及通信经验推介,2019/11/28,5,专业+资源保障实施！,关于我们我们的成功案例,大贺威汉截止到2006年3月,2019/11/28,6,大贺威汉是威汉营销传播集团南京分部！,大贺国际广告集团,品牌传播集团,户外媒体集团,传播智作集团,大众媒介集团,香港威汉,上海威汉,北京威汉,南京威汉（大贺威汉）,广州威汉,2019/11/28,7,WEMarketingGroup威汉营销传播集团,2019/11/28,8,威汉营销传播集团,来自国际，立足中国，全球服务的营销传播服务机构以品牌为核心的整合营销策划和传播执行服务全球网络的广告服务机构（全球第九大）由中国人独立运营的新型态公司广告传播和营销服务业中新兴的“第三股力量”,2019/11/28,9,公司股东结构,国际投资,WEGlobalGroup,由跨国广告代理公司资深管理人员及行业专家组建的整合传播营销集团公司,中国排名第四位的传媒集团、中国本土广告行业第一家上市公司、全国一级广告企业。,欧美营销传播业领袖,2019/11/28,10,WE“我们”以人为核心，以共同的理想为凝聚，管理人组成的团队是公司的灵魂和主导力量。,WE“West+East”中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源，国际水准与本土资源的结合是公司业务之本。,名字的含义,2019/11/28,11,总共：138,*,*,*,*,威汉核心运作网络,*,2019/11/28,12,WE核心团队,李骥董事总经理,北京,王文耀董事总经理,上海,钟锡强首席创意执行官,李孔仁董事总经理,香港,陈惠娟总经理&策略策划总监,冯伟然执行创意总监,陈华董事总经理，南京,陈一枬VivecaChanWE威汉寰球伙伴机构创始人大贺中国传媒股份有限公司董事,杨培青中国广告协会会长,张嘉声沃尔玛中国总裁2002to2005,陈刚北京大学新闻与传播学院,徐林倩丽香港理工大学商学院院长,黄升民中国传媒大学广告学院院长,乔均南京财经大学营销与物流管理学院院长,MerleHinrichsGlobalSources环球资源董事长及行政总裁,BerndMichael前Grey(欧洲/中东/非洲)董事长及行政总裁,白美娜女士前香港汇丰银行高级经理上海大众CRM策略顾问,WEWorldwidePartnersWE寰球伙伴機構专家/顾问团,2019/11/28,14,威汉寰球伙伴機構,2019/11/28,15,WE的客户,2019/11/28,16,WE的客户,仁恒集团,中华XO,曼秀雷敦,HaojieFood,欧米茄,柯达,环球资源,NanjingAuto,咖啡,長江實業,ChinaTelecom,ChinaBusiness,KangShiFu,2019/11/28,17,威汉团队服务经验,1,整体品牌策划和整合传播,康师傅（方便面）,康师傅冰红茶（饮料）,大众（企业品牌和进口车型）,玛氏宝路（狗粮）,玛氏彩虹糖（糖果）,方正电脑（电脑及IT),中国联通（增值内容）,海尔（企业品牌）,达能（饼干）,上海大众（帕萨特）,万科（企业品牌）,招商银行（信用卡/个人银行）,南孚电池（产品）,猫人（品牌策划创意）,瑞安地产,中美大都会（保险）,宝洁（潘婷洗发水）,2019/11/28,18,威汉团队服务经验,3,顾客关系管理和网络传播,大众（进口车型）,Oracle（软件）,资生堂（化妆品）,Sony（电子产品）,宝路（狗粮）,2019/11/28,19,WEMarketingGroup威汉整合传播集团,我们在电信行业经验推介,2019/11/28,20,广告和整合传播电信业,2002-2004年，参与香港电讯盈科的各种业务，包括固定电话、长途电话、宽带网络、无线网络、网络电视、商业电话、商业宽带、数据中心。作为策略咨询与业务推广为重心，并制定品牌与传播策略。成功整合了大众传播，互动行销与线下活动。,香港电讯盈科（PCCW）,2019/11/28,21,2019/11/28,22,2019/11/28,23,广告和整合传播电信业,城市电讯,2000年起，参与城市电讯的长话品牌业务。当时，重新打造城市电讯的新锐形象，打破常规，打破垄断，为消费者带来最有价值的电讯服务2002年到现在，由城市电讯由中型电信运营商，变成香港第二大长途电话营运商，紧逼电讯盈科的龙头地位。,2019/11/28,24,广告和整合传播电信业,香港宽频（城市电讯）,2002年，开拓宽带网业务，直接挑战市场其他三大供应商。“生有限、活无限”战役一炮成名。2005年，“刘翔-速度保证”战役，竖立高服务质量形象，增加消费者的信心。,2019/11/28,25,广告和整合传播电信业,2004年，参与中国联通增值业务部项目，作为策略咨询，为其重新规划和整合增值业务产品结构，制定产品策略和品牌策略创造性地提出按照消费者需求划分频道的概念，以uni作为品牌名称，将内容按“生活”、“娱乐”和“工作”分成三大部分该案例在400多个参赛案例中胜出，荣获2005年“中国杰出营销奖”的优秀奖,中国联通uni,2019/11/28,26,广告和整合传播电信业,中国电信（云南）小灵通,2003年，参与云南电信小灵通业务，重点推广普及的应用，打造“全城皆话”的新形象。以各种社会阶层与小灵通的使用挂钩，塑造全城流行的风气。,2019/11/28,27,威汉支持网络:大贺中国网络,2019/11/28,28,我们提供的服务,品牌,创意,媒体策划/购买,传播资源平台,活动,制作/发布,评估CRM,欢迎来到WE的世界国际为源中国为基全球为界,大贺威汉,2019/11/28,29,归结：专业+资源=双“保险”,网通江苏,大贺威汉,专业、实力,实效共赢中国网、宽天下,保障优化与传播的有效到达；,保障稳健高效率的实施；,专业,资源,2019/11/28,30,二、网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略,2019/11/28,31,我们的预备工作,2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的MIS主管探访1个商厦发展商探访“CMMS（中国市场及媒介调查）”分析“中国互联网市场调查研究报告”分析,深化对市场及服务了解,目标对象分析,营业厅及公司员工深访营业厅消费者的现场取证,2019/11/28,32,竞争对手电视及平面广告分析（由2004年至2005年12月）竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访,我们的预备工作,竞争对手广告分析,数据分析部分，请参见标书,2019/11/28,33,第一部分：宽带业务传播推广方案,2019/11/28,34,客户宽带业务发展要求,（一）提升“江苏网通宽带”的品牌形象；（二）制定“宽带”业务的推广计划；512月份以楼宇为侧重的开发、推广；1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议,品牌形象提升,特定群体的宽带推广,章节1：目标对象分析及启示,侧重满足目标对象需求来提升品牌形象数据分析，请见标书,2019/11/28,36,家庭用户；（终端个体及个体集合）集体用户（企、事业单位-含楼宇开发商）,目标对象确立,最大化提升品牌形象的传播满足,短线业务开发、推广及传播的满足,2019/11/28,37,消费者（江苏）宽带需求启示,在满足家庭用户层面，需要（满足终端个体集合，迅速提升品牌）,倡导生活方式、提升生活品质；满足e时代多重信息接入需求；提供多精彩、享受多便捷,消费心理空缺：使用需求和利益情感！,2019/11/28,38,江苏商业用户需求汇总,策略性启示：效率是企业制胜的关键通过品牌及服务内容的宣传，利用有效的推广，递进式影响此类目标群；（具体见下文中的推广策略）,我们采访了本地数家大型企业，当中包括我们大贺集团及其他企业，以及商厦中的物业管理部门：速度快、质量好，满足现代商务是关键业务不断拓展，企业资源、关系的整合需要高效且多样的网络接入；接入购买决定上，分公司及主管、领导影响老板（投资者）的决定；对品牌（电信、网通）认可差异不大，服务、质量、成本都是影响公司营运的关键要素，需要更好的ISP支持；,2019/11/28,39,竞争对手传播分析,中国电信（江苏分公司及部分全国其他分公司）,分析对象,2019/11/28,40,1、他们在说什么？品牌形象细分群的上网引导,2019/11/28,41,2、他们在说什么？接入选择、上网感受,2019/11/28,42,分析中得到什么-中国电信（宽带业务）,宣传品牌形象、服务内容、业务性能特色,主题宣传,品牌形象,支持点：多种服务,SP/PR,围绕社会主题公关,其它宣传,细分人群促销,2019/11/28,43,中国网通宽带传播梳理,问题与方向？,2019/11/28,44,我们现行宣传的分析,广告语：中国网宽天下,中国网通,欠缺：宽的体验与利益情感,具体来说,2019/11/28,45,总结：传播方向确立空白点归纳与提炼,消费者使用需求、利益情感,竞争对手生活倡导,网通宽带（江苏）“宽”的体验与使用情感,则，我们需要：情感链接，倡导生活体验；,1、与消费群之间建立情感关系、缩近距离；2、提供的是生活、是体验，不是宽带、不是电缆；,传播方向与核心,2019/11/28,46,传播核心分解提炼,核心：情感链接，倡导生活体验；,品牌形象提升,特定群体（房产、企业用户）的推广,满足两个层面,情感缩近,使用、利益体验,围绕传播核心，传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此失彼；,提炼点：我有宽世界,提炼点：宽网、宽心、宽天下,2019/11/28,47,具体来说,在满足品牌形象提升层面，针对最大化消费群，我们采取“情感链接”路线，传达“我有宽世界”的情感理念；在满足特定群体的推广层面，针对房产、企事业单位，我们采取“使用、利益体验”路线，传达“宽网、宽心、宽天下”的使用与决策情感倾向；,核心：情感链接，倡导生活体验；,2019/11/28,48,章节3：补充分析即推广策略,2019/11/28,49,传播基础,“从用户着手，推动发展商铺设江苏网通宽带网”,2019/11/28,50,目标对象,512月份整个市场推广计划面对3个不同对象，包括：,2019/11/28,51,推广传播对象关系梳理,2019/11/28,52,推广传播对象关系梳理,2019/11/28,53,我们建议：,如何推动、拉动？,2019/11/28,54,传播架构,而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承，在同一策略平台下表现,第一层面：拉动用户需求,2019/11/28,55,第一层面：建立强势品牌,我们已经从对客户群、竞品、我们自身的分析找到传播核心：,情感链接，倡导生活体验；那么：,针对所有类群的的传播，是：以倡导生活方式，缩近与客户群情感距离为最终导向！,诉求语：带您畅游宽世界；画面：亲切、符合、贴近的；传播内涵：是体现生活、突出宽带，并契合“中国网、宽天下”,诉求口号：我有宽世界！,2019/11/28,56,第二层面：拉动用户需求,落实到使用情感上，传达网通宽带是系统的宽带业务解决方案提供商，解决您的一切之忧！,诉求口号：网通宽带，宽网、宽心、宽天下,2019/11/28,57,总体策略平台,总结第一层面及第二层面的策略，我们512月的总体策略平台是：,家庭+商业用户（终端受众总合）,宽网、宽心、宽天下,2019/11/28,58,传播路向,围绕总体策略平台，我们建议：,制作两个系列的宣传，分别针对性的满足品牌形象的建立和房产发展商需求的拉动；围绕提炼的传播内涵，有效针对；依据时间（制作、发布、排期等因素）和地面推广进度以及经费预算来落实开展比重；,建议制作电视广告（重心是针对房产等商业用户的功能优势传播）形式上侧重广告片、专题片、专题报道,2019/11/28,59,章节2：具体创意开展,2019/11/28,60,创意提示,我们强调：创意可以不是最好看的、最好听的，但,必须是最大化符合企业的、符合品牌精髓与内涵的、符合企业阶段性推广策略需求的！,符合,2019/11/28,61,针对大受众群,平面表现（例）,2019/11/28,62,针对大受众群,2019/11/28,63,TVC-15秒（例）,针对大受众群,女主角端着咖啡，凝视着笔记本桌面上自己和爱人在汽车里的照片，表情有一点黯然,女主角轻点了下鼠标（背景音乐响起-舒缓、节奏、温暖）,电脑桌面开始放大，女主角和爱人说笑着开着汽车穿过开阔的马路、幽静的树林、停在阳光的海滩，嬉戏（画面大气、干净）,画面停住、切换，女主角紧握鼠标，露出惬意的笑容（话外音：“我有宽世界”，网通宽带）,字幕出现：LOGO标志，中国网宽天下，客服电话10060,2019/11/28,64,针对大受众群,广播30秒（例）,学习不用书！散步不靠走！电影不要票！办公不出门！联络不靠电话！网通宽带，一切如此简单！中国网、宽天下客户垂询热线：10060,提升宽带品牌业务形象,一个人的电影院孤独？！no，是种享受一个人的自习室孤单？！no，是种享受一个人的办公室孤寂？！no，是种享受我有我精彩、尽在网通宽带！中国网、宽天下客户垂询热线：10060,2019/11/28,65,平面表现（例）,针对住宅、厦发展商,2019/11/28,66,说明：1、针对房产品牌决策者；2、考虑到和房产的联合广告，有一定的关联性；,倾向于有一定建议决策权的主管、经理们,2019/11/28,67,广播30秒（例）,针对住宅、商厦发展商,高速上网、视频点播、网络互联、家庭办公、远程教学、远程医疗所有你想不到的，尽在网通宽带中国网、宽天下，中国网通客户垂询热线：10060,（语速放缓）您值得信赖的宽带业务整合方案提供商！值得期待的宽带系统解决专家！中国网通，宽网、宽心、宽天下客户垂询热线：10060,业务传播推广层面,2019/11/28,68,TVC-30秒（例）,针对住宅、商厦发展商,房产单位的上午，同事们紧张的忙碌着（电话声、电脑敲击声、打印机声音）,几个衣着正式的主管手拿笔和文件，同时焦急的说着：“老板怎么还没来？”,老板转过身，对着镜头，轻扬无线鼠标，自信微笑的说：“我的成功秘诀，就这么简单”画面切换到老板的背影，老板面朝大海，同期声响起：“网通宽带，宽网、宽心、宽天下”,字幕出现：LOGO标志，中国网宽天下，客服电话10060,镜头切换，一个中年男人悠闲的坐在面朝大海的别墅的阳台上；镜头再切换，旁边桌上笔记本正显示着公司传来的数据资料；老板微笑着，微微起身，从西装兜里掏出小黑色东西，轻轻一按，电脑上显示“数据正在传输”；,章节4：媒介策划方向建议,2019/11/28,70,媒介目标对象设定,年龄：1739岁家庭月收入：2000元或以上,经理、老板、专业技术人员及主管,人口数占江苏省总人口27%,人口数占江苏省劳动人口21%,资料来源：央视索福瑞2005年（大贺内部数据）,2019/11/28,71,资料来源：中国市场及媒介研究2005,媒介接触习惯1739岁家庭月收入2000元或以上,2019/11/28,72,媒介接触习惯1739岁家庭月收入2000元或以上,资料来源：中国市场及媒介研究2005,2019/11/28,73,总体媒介策划,结论：通过不同媒体的组合，有效接触不同的目标对象群,户内、户外,电视、报纸、户外、杂志,网上,个人空间,2019/11/28,74,总体媒介策划,媒体的角色,2019/11/28,75,通过不同的形式，表达网通宽带的品牌情感与功能电视广告/专题报导满足两层面需求报纸促销/软性新闻杂志专题报导网上针对性的创意户外形象发布,总体媒介策划,电视广告执行策略,2019/11/28,77,电视广告执行策略,节目类型的选择,建议针对房产等商业用户制作专题片,2019/11/28,78,电视广告执行策略,电视广告播出编排建议品牌形象篇推出的第一周将在江苏的所有主要频道的黄金时段每一个节目均投放一次广告；拟，江苏城市频道（南京零距离）,中间穿插专题广告、专题报道，满足房产等商业用户传播需求；,在最短的时间内建立品牌知名度和大品牌地位,满足特定用户的推广传播,2019/11/28,79,报刊/户外广告执行策略,报章选择（广告/软文）选择在江苏发行量大及最受欢迎的大报金陵晚报现代快报新华日报体坛周报（江苏）,覆盖两个层面的宣传满足,户外的选择选择在交通集中区及地铁、市区候车亭广告地铁：新街口、鼓楼、珠江路路等户外大牌：高速路、房产开发区集中地等其它：主要干道,配合电视，提升形象并表达技术优势,以覆盖商业用户为主，并宣传品牌,2019/11/28,80,人流量高,人口集中,商务人员,较高收入的群体,居住在邻近地区的人,户外广告的对位分析建议,外出公干的商务人员,512月，针对房产/商业用户的推广宣传,2019/11/28,81,杂志广告执行建议,针对商务人员每期发布跨版彩色广告突显宽带信息网的特点,中高级管理人员经常需要往外地公干,高收入及高学历的读者,2019/11/28,82,网上广告执行策略,互联网的选择,娱乐类体育类音乐类,新闻类财经类,2019/11/28,83,网站名称类别网页龙虎网南京时事新闻西饲胡同入门网体育、娱乐新浪网（南京）入门网新闻、时尚潮流、游戏网通江苏入门网体育、新闻,网站的选择,为迅速达到营销推广目的，我们同时建议,与房地产发展商合作,2019/11/28,85,联合广告策略,与大型高档房地产发展商合作；如该楼盘已有意安装网通宽带；在该楼盘发布广告时，我们提供部分费用，把统一的标记放在广告显眼的位置。,共同制造营销及品牌效应,2019/11/28,86,媒介总排期初步设定,2019/11/28,87,小结,以上的媒介建议是对中国网通江苏宽带短时间内迅速提升品牌形象和房产等商业用户传播推广为目的的。,通过大贺集团（大贺威汉）专业的策划系统、策略工具和优势资源网络可把成本控制在一个较低的水平,核心：政府公关推动房产商等商业用户,公关及推广活动建议,2019/11/28,89,核心推荐,2006中国南京世界历史文化名城博览会第二届世界历史文化名城博览会时间：2006年10月1日10月7日性质：中央建设部、南京市政府举办，众多领导及中外名人出席，众多知名企业参与,商业推广平台，对政府、企业、房产开发商的推广最有效！,赞助：宽带提供商,2019/11/28,90,其它公关建议：与楼盘联合展销,针对对象：住宅发展商及潜在住宅购买者目的：实时展现真正宽带网带来精彩的家居生活乐趣地点：房展会或城内各大住宅楼盘售楼处方法：选择节假日购楼高峰期，在售楼部设立展示专区，例如：现场示范互动网上社区服务（远程医疗、家政服务）家居娱乐（网上电影、音乐）,2019/11/28,91,研讨会-未来高效企业运作新模式,针对对象：针对各行业大型企业目的：展示宽带网在未来企业运作中的高效，强化品牌形象，推动商业用户对与宽带网的需求地点：租用高级酒店会议厅方式：现场演示，例如：视像会议，远程看货板，设立展览板，介绍宽带网咨询，为企业提供针对性的解决方案提供会后专人跟踪服务00,2019/11/28,92,研讨会-推动智能化商厦、社区建立,针对对象：针对商厦、住宅发展商目的：推动智能化商厦、社区，促进发展商选用，强化品牌形象，建立与发展商的关系地点：租用高级酒店会议厅方式：推广宽带网的各种用途和优势现场示范智能化物业管理已接成功的智能化商厦、社区方案举例设立展览板，介绍宽带网咨询，为企业提供针对性的解决方案提供会后专人跟踪服务,2019/11/28,93,宽带业务策略案总结,2019/11/28,94,第二部分“大灵通”业务推广方案,Introducing,大贺威汉（南京）,中国网通,2008年北京奥运合作伙伴万众瞩目，传播无限；高瞻远瞩，实力见证！中国网，宽天下企业品牌宽厚，卓越企业品牌形象，传播力/品牌穿透力强；无产品品牌支撑，产品链认知模糊（以南方市场为例）；企业品牌的建设并未有效带动产品品牌。,2019/11/28,96,大灵通面临的问题,品牌管理系统不健全（包括品牌视觉识别、核心价值等）；认知度低，未形成有效的传播系统；如何突破现有的小灵通、移动、联通等通信市场格局；在固话网络覆盖高，资费基本相同的情况下，如何说服客户选购我们的产品。,2019/11/28,97,大贺威汉对大灵通的解决议程,“小灵通”带我们的启示产品分析寻找市场机会目标消费群细分“大灵通”SWOT分析品牌策略整合“大灵通”业务推广攻略,2019/11/28,98,小灵通混战在通信市场给我们的思考：,前期,传播绿色、健康和低价等品牌信息,分解低收入、对价格敏感的高通话量用户,价格优势，简单易行的组网，成本低,不被看好技术含量低的PHS,中国移动、联通两大移动通信运营商,冲击巨大,带来,市场竞争多元化，激化竞争,2019/11/28,99,小灵通,围攻包夹,围攻包夹,降低资费标准,有针对性的抢夺客户,拉开品牌落差，突显小灵通低档品牌形象,利用，技术攻击技术落后（信号差，网络覆盖低）,销量下滑,总结,营销是抑制和反抑制的过程；最低限度的在传播中暴露自己的弱点（品牌形象）。分散注意力；打着“大灵通”的旗号是否会使对方警惕。鹬蚌相争，渔人得利。怎样从移动通信和固话业务中分得市场；产品界于两者之间，根据特殊性来寻找市场切入点。,2019/11/28,101,我们的观点,以品牌驱动网通“大灵通”业务的提升构建“大灵通”业务品牌品牌是现代营销的产物，没有品牌就没有营销。,2019/11/28,102,产品分析,产品界于移动通信和固定电话之间（CDMA、PHS、固话）；拥有“小灵通”绿色、健康、资费低的优势，SCDMA更显技术优势；固定电话的特性，通话质量好；在电信固话和小灵通业务占绝对优势的情况下，大灵通具备一定价格的优势。,2019/11/28,103,2019/11/28,104,按照生活和工作习惯，无法取代移动电话GSM，CDMA的技术，少量的话费分流无法对移动和联通形成实质性威胁；因此，电信固话和小灵通业务是我们主要竞争对手。,2019/11/28,105,寻找新的市场机会,产品卖点提炼人们在通信运营商之间竞争日渐激烈的趋势下，消费者对于“降价”容易混淆，麻木。相对于电信固话和小灵通，大灵通却有价格优势，但是在广告堆积式突破中，作用不大；“绿色”、“健康”已被小灵通打上烙印；界于固话与小灵通之间，大灵通有自己的特点即开，即通，即打便捷免去了拆装机时间等待和更换地址换号码的麻烦,2019/11/28,106,消费市场在哪？,消费人群在哪？,产品特质,需要固话办公追求便捷,具有一定流动性,换号带来商务沟通上的麻烦,电话布线影响美观或办公条件不允许布线,寻找新的市场机会,方便快捷,移机不移号，免布线,2019/11/28,107,锁定目标消费群,公费用户（大客户）：行政、事业单位或大中型企业；,特征：通话量高，同时拥有固定电话线和其他移动通信产品,1,个体工商主：中小企业为主，如沿街商铺，商场租赁，批发市场等；,特征：业务范围都在城内，为工作产生大量通话，办公条件不允许布线，办公场所有一定流动性，对话费价格敏感；,2,零散客户：虽然分散，但数量巨大，一但渗透会对电信固话带来冲击；,特征：城市飘一族，居无定所；普通家庭居民，同时对价格敏感。,3,2019/11/28,108,大灵通业务作为品牌在传播中的SWOT分析,大灵通作为通信业务产品，需要建立品牌管理系统，淡化“大灵通”概念。,比较容易让消费者了解产品属性借“小灵通”的品牌来提升知名度,优势,2019/11/28,109,网通“大灵通”品牌策略整合一品牌名称定位,站在消费者的立场说话，否则品牌将失去生命力,消费者洞察产品洞察寻求支撑,范围集中在城市,工作/居住地点有一定流动性,追求便捷沟通方式,追求低价资费,较高物质和精神追求,即买、即通、即打,移机不移号，免去拆装固话困扰,不须布线,价格优势,心理层面,消费者心理诉求,产品品牌诉求,品牌名称提炼,第一层面沟通,捷事通,2019/11/28,110,保持与企业品牌文化导向的一致性，关联性；保持与企业其他同类产品品牌的容纳性；保持与其他竟品对手的差异性。,企业品牌理念,小灵通业务万信通,语音增值万家通,大灵通业务捷事通,数据增值业务万源通,中国网，宽天下,宽带业务宽带E线,2019/11/28,111,网通“大灵通”品牌策略整合二品牌核心价值定位,捷事通,沟通捷径，事事畅通,成语出处：“终南捷径”，比喻求官、求财最近便的门路；因果关系：因为选择对了捷径，结果顺理成章；同时满足消费者心理沟通、暗示与产品诉求“方便、快捷”统一；宣告一种畅谈/沟通新体验、新方式的诞生。,2019/11/28,112,网通“大灵通”品牌策略整合三品牌传播信息结构梳理,卖点提炼与传播主次,第一层面:便捷办公通信新概念,即开即用；免去布线麻烦无须等待；以不变胜万变,第二层面:将资费优势进行到底,相对于小灵通、固话，价格优势明显,2019/11/28,113,网通“大灵通”品牌策略整合四品牌视觉识别系统、形象定位方案一：方案二：,2019/11/28,114,网通“大灵通”品牌策略总结,第一层面沟通,品牌名称定位,捷事通,营销目的,引起消费者注意建立第一印象,品牌视觉识别,第二层面沟通,品牌核心价值,沟通捷径，事事畅通,建立品牌文化向导建立品牌归属感,创意表现,第三层面沟通,产品优势,便捷办公通信新概念将资费优势进行到底,营销目的,在使用中建立认同感,营销目的,沟通捷径事事畅通“捷事通”大灵通业务推广攻略,2019/11/28,116,一、推让一部分人先用起来！建立巩固基础市场,大客户攻略核心创意点设计：广告电话卡特别针对服务行业（保险、银行、医院等）由网通为客户制作一定面值的广告电话卡给大客户，在由大客户赠给行业的目标消费群。他们按广告电话卡通信时必须先听一段网通为大客户制作的广告，就可以拨打免费的电话。所有费用由客户承担。,2019/11/28,117,个体工商业主以及零散用户攻略（BTOB，三个重度原则）、有针对性的产品推介：畅谈新体验选择个体工商业主集中的地方进行“捷事通”产品体验现场推介；、建立直销团队与模式，强化渠道建设：信用卡与保险业普遍的推广模式，安利保健化装品也在直销中获得巨大成功，直销变的直接更有效；3、加大代销网点建设：代销点终端形象建设；加大利润空间。,2019/11/28,118,二、拉、创意表现：广告就要有效。,2019/11