平面广告设计自考00640第五章 平面广告设计的媒体运用复习大纲.doc

第5章 平面广告设计的媒体运用广告整体运作的过程：行销计划广告创意 紧密相接，环环相扣 媒体选择与投放商业活动中的广告媒体：能够承载、传播产品广告信息的载体。媒体的作用：是沟通企业与消费者的桥梁，也是广告传输的渠道。广告媒体的特征： 大众媒体与目标对象媒体并立而生 A.媒体评估 媒体传播效果的可评估性 B.媒体传播效果的三个评估性指标：总阅读率 = 到达率X阅读频率 按时段，以秒收费从生产商的角度 按位置和版面大小收费 媒体的“付费性”包含两个层面的含义 从消费者的角度 免费媒体 付费媒体媒介组合：广告公司为了达到最佳的广告传播效果，根据媒体的各自特点进行区分和配合使用的方法。人们购买商品的阶段过程： 认知 兴趣 理解 购买 （追求“量”） （追求“质”） 媒介的两大作用四大媒体：电视、广播、报纸、杂志选择媒体需注意： 媒体的传达力 媒体的吸引力广告媒体的分类：按表现形式分： 印刷媒体电子媒体按功能分： 视觉媒体（报刊、杂志、海报） 听觉媒体（无线广播、有线广播、录音及电话） 视听两用媒体（电影、电视、互联网）按性质分：报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体广告、书刊媒体、交通媒体、店铺媒体平面广告媒体：在二维空间里传播产品信息的媒体平面广告媒体的分类： 通过媒体来传播信息的广告 直接面对受众的广告媒介形式常见的媒体组合方式： 一问一答式 随声附和式报纸 优势： 信息覆盖面广 信息可信度高 易保持易携带劣势： 传播信息周期较短 平均阅读率较低 被重视程度较低 印刷质量不高现状：品种越来越多，内容越来越充实，版式越来越丰富，印刷技术越来越高，报纸成为人们获取信息、了解时事的重要媒体影响报纸广告选择版面的因素： 曝光率 广告与内容的相关性 阅读停留时间报纸广告的版面： 报眼广告 夹缝广告 新闻中广告 探头广告 通栏广告 新闻下广告 全页广告杂志 优点： 细分化媒体 阅读周期较长，传阅度较高 图片质量高 付费媒体缺点： 时效性差 版面位置得不到保障 发行量小现状特点： 总量庞大，但均数低 期刊种类发展不均衡 投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向杂志种类：哲学社会学类，文化教育类，自然科学技术类，都市生活类，文学艺术类，综合类影响杂志广告选择版面的因素： 杂志的定位 版序 销售旺季与淡季杂志广告的版面：封一广告，封二广告，封三广告，封四广告，中页广告，腰封广告，跨页广告，整版广告，1/3广告，1/2广告户外广告 分类：分类一：静止类户外媒体广告 运动类户外媒体广告分类二：单一媒体 组合媒体静止类户外媒体广告的优势： 长期性、反复性 实效性强 地域性 形式自由运动类户外媒体广告的优势： 覆盖面较大 地域性 习惯性 强制性组合户外媒体广告的优势： 可准确覆盖目标市场 暴露频次高，可迅速提高产品的认知度，节省大笔媒体费用 可把旗下不同产品结合于同一广告中户外广告的劣势： 难以引起人们的特别关注 不易给人们留下深刻印象 有限的信息传递时间户外广告的现状：增长最快的种类之一，仅次于互联网，超过电视和平面媒体。影响户外广告选择的因素： 高度 面积 视距、角度与遮挡 材料、安装、制作与维护 价格、预算与保险DM广告 DM广告（直邮广告）：以信函为载体的广告形式，也包括报纸杂志的夹带、路边派送分发的广告物。DM广告的发展现状：（地位）继电视广播报纸杂志四大媒体之后的第五大媒体，正以市场定位精准、时效性强、个性化突出、保密度高、效果测定快、选择对象自由等特色受青睐看，在世界各国发展迅速。DM广告的优点： 可针对明确的目标，有的放矢，减少浪费 对特定的对象直接实施广告，易引发广告接受者的优越感 一对一地直接发送，减少信息传递的客观挥发 不会引起同类产品的直接竞争 可以自主选择广告时间、区域，灵活性大 不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品 形式自由，内容不拘 信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通 广告主可以对广告营销活动进行自由控制 摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜DM广告的劣势： 邮件会引起收件人的反感 邮件的到达率不高售点广告(POP) 售点广告：商业销售中的一种店头促销工具，一般以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、展示架、模型售点广告的特性：能激发冲动型消费者的欲望，有效促使计划型购买的消费者当机立断、实现购买行为。POP的分类： 店面POP 地面POP 壁面POP 悬挂POP 货架POP 视听POP报纸广告的创意版面： 条版 三角形 通条 版心式 凹式 自由标识式 跨页双通版 自由版心式 天地版 L型、反L型 联想式 圆形杂志广告