市场营销案例分析报告(第五版)作业.doc

西安邮电大学市场营销案例分析报告学 院： 经济与管理学院 专 业： 姓 名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日 市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳 班级：人力1202 学号：01125057企业名称:美特斯邦威 案例时间：2014.12课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称： 关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介： 上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。 研究问题（主题）界定：美特斯邦市场营销环境分析 亟待解决的问题：1、美特斯邦威的弱点分析之 质量问题 2、美特斯邦威的弱点分析之产品过于专业化问题 有待解决的问题： 1、美特斯邦威品牌思想传承问题 2、来自其他品牌的竞争威胁 3、营销渠道问题 针对问题的可行方案阐述与分析评价：方案一：质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力，而美特斯邦威采用完全的外包政策，其生产环节不是直接由自己控制，因此，与外包厂商的合作管理问题易导致产品质量和产品设计的不同步，从而引发质量问题。 由于是把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，设计和生产是脱节的，难以确保质量100%过关，所以要加强对生产商的管理，并谨慎选择具有良好信誉的生产商。 优点： 加强对生产商的管理可以使设计和生产有效的结合起来，严把质量大关从而提升产品质量。 缺点： 会增加企业成本，而且有的生产商信誉差难以全权掌控整个生产过程。 方案二： 潮流服装往往需要整套搭配设计才能凸显其独特性，而目前美特斯邦威的产品都以专业化的形式呈现，使得那些对衣着搭配无太多研究的消费者因不会搭配，使服装丧失了原本的特色。尽管美特斯邦威已经朝配饰、鞋包方面拓展，但它还没与服装元素融合。充分利用其强大的设计队伍，加强产品非专业化，使美特斯邦威进一步扩大产品的细分市场。 庞大的分支使得其难于追随潮流。美邦一直主打休闲服饰，但是由于现在”韩流”日流”来袭，但是由于其自身分支比较多难于转型，使得其流失客源。 对于美邦这样大的企业要转型跟随潮流很难，只能使自身拥有更强大的设计团队，使其成为流行的领头人或者自成一派并且设计出的产品能获得广大消费者的好评，创作出属于它不走寻常路的特色的服装，这样才能避免这样的损失。优点： 产品非专业化加强，扩大产品的细分市场，从而加强产品的竞争力 根据企业实际情况制定特色发展道路有利于产品个性化发展，加强自身品牌竞争力，赢得更多消费者青睐，是产品文化深深扎根消费者心中 缺点： 面对品牌服饰新潮流美邦转型困难，容易流失客源，市场份额减少。 建议方案及理由： 1、美特斯邦威的优势（S） （1）市场资源优势：中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大，且中国是世界上人口最多的国家，这便为美特斯邦威提供了消费市场。 （2）品牌、服装质量：在经营上利用品牌立效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 （3）广告宣传：在品牌宣传上美特斯邦威无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注意力。 2、美特斯邦威的劣势（W） （1）销售模式：美特斯邦威特许连锁操作的专业化程度较高，只能部分用特许连锁管理体系中较专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，从而导致终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低，卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形象维护等环节。（2）人力资源管理和组织文化：美邦自创建开始采取多种经营模式，由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定性较差。 （3）营销方式：品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。 3、美特斯邦威的机会（O） （1）消费者：追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。 （2）对外贸易：中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。 4、美特斯邦威的威胁（T） （1）生活方式：大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，国际品牌不断进入中国市场，导致竞争加大，市场分额减少。（2）品牌运作：与国外成功运作的品牌相比，美邦虚拟经营的这种成功，依然难以掩盖与国外品牌的巨大差距。 SWOT分析是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁加以对照。既可一目了然，又可以从内外环境相互联系中做出更深入的分析与评价。内部环境优劣是企业独有的信息，外部的机会与威胁属于共有信息。SWOT分析为确定企业因素提供了一个分析框架。SWOT是四个英文单词的首字母缩写，即企业内部条件的优势（Strength）及劣势（Weakness）和外部环境带来的机会（Opportunity）及威胁（Threat）。SWOT分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源（优势和劣势）和企业外部环境（机会和威胁）的匹配。SWOT分析是结合企业内部资源与外部环境因素综合分析基础上的结论。 一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场中的地位，从而形成有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。企业优势和劣势是相对于市场的期望及其竞争对手来说的，如企业相对而言擅长或不擅长什么。 美邦企业通过swot分析可以清晰自身的优势与劣势，有利于做出更加科学的决策充分发挥自身的特点，加强企业的市场竞争力。明确自身在市场中的地位，有利于美邦企业更好的实现企业目标。 结语： 1满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以 消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变换的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在的需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。2分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，对产品定价、分销、促销 和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。3企业的成功在于选择正确的战略，正确的战略应与企业所处的环境相适应，SWOT是国际上最通用的一种科学分析方法，用来确定企业本身的强项