鲁盛少海项目策划报告.ppt

鲁盛少海白鹭洲项目策划报告,Reportrecommendations,BYTOSPUR同策咨询,2010-09-01,亦湖亦岛亦阶层，一群白鹭扶摇直上青岛，前所未有用心阅读这一场不平凡的旅行，注定将成传奇，和充满想象力青岛礼物,楔子,共同献给青岛传奇落地开启白鹭岛价值探索之旅,疑问,基于探索旅程的核心扣问Q1青岛别墅市场真相？,缘起,Part1,别墅详观,青岛别墅市场以资源占有为基础由西向东，由南向北发展，产品由纯高端居住向经济型居住及度假发展,别墅史,青岛别墅市场集中分布于崂山区、城阳区、即墨市等区域，同时西海岸将成未来重要别墅供应区域,城阳王沙路区域,即墨鹤山路区域,温泉镇片区,崂山片区,西海岸区域,分布区,依据分布板块和所依托资源的不同，青岛市低密度项目整体上可以分为城市低密度住宅和郊区度假住宅两类,百通香溪庭院,颐和星苑,石湾山庄,浅水湾,海信温泉王朝,天泰圣罗尼克,天泰蓝泉,依泉美庐,金盟山庄,芭东小镇,相府,千禧国际村,盛世美域,百福国际山庄,温泉镇板块,城阳王沙路板块,崂山东板块,即墨板块,昆泉天籁村,海印长天,开发区板块,各自特质,崂山东板块核心特征城市别墅，密切交通联系与较好山地资源，吸引城市高端客户第一居所置业需求,各自特质,城阳王沙路板块核心特征城市近郊别墅，依托未来城市规划利好及良好自然资源吸引客户,各自特质,即墨板块核心特征城市远郊别墅，别墅形式和性价比是核心竞争力,各自特质,即墨温泉镇板块核心特征城市远郊度假别墅，依托度假配套和丰富温泉资源，形成度假物业聚集,各自特质,开发区板块区域内仅有两个在售低密度物业，海景作为唯一卖点，品质低，销售状况差,各自特质,总价,面积,100,150,200,250,300,独栋,双拼,联排,典型别墅主流面积区间状况,350,400,100,150,200,250,300,350,3,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2,2,4,5,7,8,10,11,12,11,12,13,14,13,14,15,16,15,16,联排主流供应区间集中在170-220万，面积区间集中在250-300平米,独栋面积跨度较大，基本集中在350-400平米，主流供应区间集中在350-400万之间,1,各自特质,即墨板块,城阳板块,崂山板块,独立,双拼,联体,面积,总价,地上面积：350-450平米,地下面积：100-180平米,400-800万,面积,总价,面积,总价,地上面积：230-300平米,地下面积：60-110平米,200-300万,地上面积：200-260平米,地下面积：60-120平米,140-230万,地上面积：320-450平米,地下面积：60-200平米,400-800万,地上面积：230-380平米,地下面积：40-160平米,200-300万,地上面积：200-260平米,地下面积：60-100平米,145-230万,地上面积：360-450平米,地下面积：60-200平米,1100-2200万,地上面积：230-250平米,地下面积：100-110平米,440-460万,最贵1千2百万,最贵1千2百万,总价,照片,具有千万级别墅的项目只有石湾山庄、芭东小镇、香溪庭院3项目，分别分布在崂山、即墨、城阳三个区域，供应套数仅为92栋，其中已售4栋，待售88栋,石湾山庄,芭东小镇,百通香溪庭院,千万级追踪,千万级别墅呈现独栋。稀缺。分散。大面积特征,千万级别墅处萌芽期,基于探索旅程的核心洞察Q1青岛别墅市场真相？,此别墅，千万级这是一场并不孤独的旅行,基于探索旅程的核心扣问Q2别墅之外，谁言千万身家？,承接,Part2,公寓洞察,目前青岛千万级公寓项目共有7个，其中4个在售，2个售完，1个待售；这些公寓几乎都分布在崂山与市场的黄金海岸线上。,黄海,公寓分布,多数为高层建筑，以城市及黄金海岸线为高端公寓的最大卖点,千万级公寓,青岛的千万级公寓项目中，100-300和300-500为供应主力，也有部分项目出现500以上产品。,公寓产品,项目的总价水平集中在500-1000万和1000-2000万两大总价区间，千万级公寓面积基本在300平米以上。,公寓总价,别墅外，徘徊在黄金海岸的公寓3成超千万级,基于探索旅程的核心疑问Q2别墅之外，谁言千万身家？,千万级物业市场支点已然存在,基于探索旅程的核心扣问Q3千万级业主，究竟何许人？,延展,Part3,客户探寻,青岛的别墅客户体系中年龄主要集中在40-50这个年龄段，其次是50岁以上和30-40，所占比例分别是20%,从客源分析，购买别墅的客户主要来自青岛市内七区，占77%；省内、省外、客户各占7%和8%,立足别墅，从现有别墅客群初步研判，他们的特征,成功、理性、拥有权力和财富积累的，40岁以上客群是别墅的主力购买客户。,恋“青岛”情节显著，尤其以本地人为主，同时对外区人口具有较强的吸纳能力。,别墅客群,青岛高端公寓客户年龄主要集中在3040和4050两个年龄段，所占比例分别为32%和37%。,从客源分析，公寓客户主要来自青岛市内七区，占45%；山东省内其他城市也分享了25%的产品；此外，还吸引了24%的国内其他城市客户置业于此。,放眼观察高端公寓市场客户，他们的属性：,责任、稳健、理性、成功的30岁以上客群，“宠辱不惊”，追求私享、生活淡然。,区域并不是束缚他们的因素，他们在每个城市穿梭，国事家事，事事关心,公寓客群,所以公寓也好、别墅也罢，他们都是具备千万级物业中的芸芸众生，理性、成功、财富积累成为他们共同的性格泛区域、每一个城市都是私享行宫,但是，更为深刻的将是那些“货真价实”的千万级业主们,利用同策资源做了课题研究,客户解读,基本情况：55，台湾人，跟随先生来到大陆，在上海拥有制造业企业消费习惯：拥有7套以上住房，天马高尔夫别墅2套，家庭驾乘2辆以上，品牌玛莎拉蒂总裁、宝马七系；一线奢侈品牌酷爱打高尔夫的郭女士是位非常享受生活的中年女士，除在天马高尔夫外还在佘山和丽江拥有高尔夫会籍置业诉求：高尔夫，内部配置；景观、会所置业目的：自住、投资、度假；作为固定资产、避税付款方式：总价2000万，5成按揭（保证流动资金）,圈层领头羊+奢侈品达人+熟知上流圈层游戏规则=自恋雄狮型意见领袖,郭玉琛,千万级访谈,1目标消费者的内心期望与追求，2客户消费心理与决策过程和触动点,第一代实业家,尊贵感感知方向：1）千万级豪宅中景观、配套、物业类型、面积、花园、设施、会所、安保、物业等因素是豪宅本身就应该具备的2）首选海边，因为中国的海景资源非常少，如果湖泊景观好的话做第二选择3）湖心岛概念的顶级豪宅景观要有特色，花园占地面积要大。设施和会所要全面，即使我在岛上也可满足我日常生活需求。4）如果考虑在青岛置业，则是为了度假兼投资5）平时休闲活动是打高尔夫,基本情况：45岁，私营业主，家族企业，汽车配件。温州人，江阴有工厂、业务，太太在青岛协助生意消费习惯：在全国多处置业，一线城市拥有住宅，并在青岛购有别墅，常驻地2-3个。江阴、青岛、上海。家庭驾乘2辆以上，品牌劳斯莱斯古斯特、奔驰600；一线奢侈品牌置业诉求：稀缺资源等物业服务、内部配置；高科技；安保置业目的：自住、度假；作为固定资产、避税付款方式：总价1500万，5成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：1）千万级豪宅中景观、配套、物业类型、面积、花园、设施、会所、安保、物业等因素是豪宅本身就应该具备的2）首选海边，不排除世外桃源的岛居生活3）湖心岛概念的顶级豪宅景观要有特色，花园占地面积要大。设施和会所要全面，即使我在岛上也可满足我日常生活需求。4）如果考虑在青岛置业，则是为了养老、度假5）平时休闲活动是游泳,家族主心骨掌门人+高眼界长三角通+内向守成骄傲=象群大族长型意见领袖,林维忠,精明浙商游走长三角,1目标消费者的内心期望与追求2客户消费心理与决策过程和触动点,千万级访谈,基本情况：金华人，经过二十年的打拼，四十多岁就有了千万身家，从倒卖汽油到包工程到现在自己拥有个不错的施工队，靠的是过人的胆识与酒量，“我这人就是胆子大”他常常这样说自己消费习惯：说起来，陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，“说到底就是搞工程出身的人身体底子好”，他经常开着宝马7系上午谈生意下午打牌一心想挤入上流社会的他，想购置一套上流人士扎堆的市中心豪宅，一来能炫耀自己的财富，二来能进入新的圈层能接触上流人士置业诉求：市中心、材质、外立面气派、高档会所置业目的：自住付款方式：总价1000万，7成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：1）喜欢参加公众活动2）偏好活动类型，社交类（上流体验）、实用类（留学、风水、宏观经济）3）服务，业务员礼仪、细节关怀,陈老板,跟随者+被动理财+大众化的富人群像=攀比孔雀型跟随者,爱出风头的包工头,1目标消费者的内心期望与追求2客户消费心理与决策过程和触动点,千万级访谈,中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名而在2005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁2010胡润财富报告显示，中国内地现在已有1900位十亿富豪和140位百亿富豪，亿万富豪达5.5万人，相比去年增长7.8%。奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用超过60的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励在高收入阶层当中这一个比例则更高。,一次买十双鞋不差钱,一年两次香港血拼咱不差钱,千万级访谈,超过70的被访者认为，奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功,福布斯：“最不容忽视的是，中国本土奢侈品正在迅速崛起。”不断追求财富的成效卓著,明显体现在中国奢侈品消费总额世界第二占全球消费总额的27.5据统计中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元是全球第三大奢侈品消费国其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41和美国的17。到2009年，中国的奢侈品消费额的年增长率为12左右，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。,富豪符号,是很多人的武装,因此成了主流,中国的有钱人到底是一群什么样的人？怕穷怕被圈子瞧不起，显富攀比,用奢侈品牌给自己添底气,福布斯：,“我相信我购买游艇的做法在我同等阶层中会形成榜样效应”浙江商人、开元集团董事长陈妙林买下价值千万的SUNSEEKER“曼哈顿56”型游艇后不久，他说过这样一句话。事实果然如此，在陈妙林把他的游艇泊在千岛湖私家码头的最近一年中，世界顶极游艇厂商频频造访中国市场。欧洲第一大豪华游艇设计制造公司法拉帝在一个展销会后就一下子就卖出三艘价值1500万元的游艇：买家分别来自上海、青岛和海南。2009年福布斯“中国奢侈品市场调查”显示：“富二代”逐渐成为中国消费奢侈品的重要力量，二线城市的消费者对奢侈品的认知程度和消费能力也越来越高。,每一个富豪都是一个榜样，引领了尖峰阶层的风向标,Example：,富豪符号,是很多人的武装,因此成了主流,意识主流,非富即贵,LOOKATME,ILOOK,我看世界,世界关注我,富裕洞察,购买了千万级物业.就算我认为自己没变,但消费习惯还是改变了我的心态,千万级洞察,他们的生活方式里，必不可少：,奢侈品牌高尔夫运动圈子里的party,旅游度假,精英教育,生活与世隔绝,赛马运动,择水而居,他们,城市尖峰阶层,是立于时代巅峰的擎旗者,知识的首富/资产的赢家/权利的智者,注重身份，但格调比奢华更能体现身份物以类聚，越高端的人越想以圈层提升自我跟风的时代，尊崇感由领先于大多数人的抉择创造而出当然，高尚之上，炫耀的人性无可避免,他们追捧专属，渴求传奇繁华落尽，他们更渴望大自然的精心馈赠与其说他们喜欢别墅，更不如说他们喜欢在水中央的洒脱别墅也有很多种，在他们看来独一无二才是荣耀的资本选择某种异域风情，对他们来说是生活方式的选择品质与风格的上层建筑，是只有这类人具备的大生活观的不谋而合,基于探索旅程的核心扣问Q4尖峰时刻，传奇如何落地？,落地,Part4,前世今生,自塔埠头至淮子口水域，别名少海。唐宋以来，福建、淮浙商船，扶桑、高丽客轮停泊此。秋冬之交，商客云集，千帆林立，甚是壮观。4000年历史，文化灿烂，古代文明发祥地，唐宋时期五大商埠之一，商业贸易发达，胶州大秧歌，胶州茂腔，民间文艺丰富,溯源,“去往帆樯日几回，潮声人语竞喧沸，试从沽客闲相问，可是船从返照来”清乾隆十五年，胶州知府周于智,4000年文明沉淀一座新城,胶州市提出“一城五区”规划控制方案，准备拓展城市空间,2003年,2004年11月,加大改造滞洪区，确定打造少海新兴休闲旅游景区,2007年7月,中洲集团投资30亿元进行整体基础设施建设,2007年11月,少海新城开工典礼举行,2008年8月,中共16届中央委员、原解放军后勤部政委、全国人大常委张文台视察少海,2009年5月,省委书记姜异康、省委秘书长王敏、青岛市委书记阎启俊等视察少海,政府力挺建设稳步推进,2009年,少海城市建设被列为“环湾保护、拥湾发展”战略率先启动项目,推进,南邻胶州湾高速公路与胶州湾连通，西靠胶州湾工业园，北依胶州市经济开发区。营旧路、正阳路及未来的城市轨道交通贯穿其中，规划总用地面积16平方公里，其中主体水面面积6.28平方公里。按照青岛市“环湾保护、拥湾发展”的战略部署，少海新城以“两湖、一带、两轴、三岛、多片区”作为主体框架，以“湖滨公园-旅游新地-创业乐园-居住新城”为目标，塑造和提升胶州市的城市新形象。并与整个胶州市“一城四区两翼”的战略规划相符合。,两湖三岛大规模“造城”运动,规划,拥湾核心发展带地位,根据青岛市城市总体规划(2006-2020)规划确定“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”的空间发展战略，其中：拥湾发展：以环胶州湾地区（即墨、胶州、胶南）为核心发展区域；组团布局：重点建设中心城区和胶南、胶州、即墨城区以及外围的平度城区、莱西城区；轴向辐射：依托同三高速、204国道，重点发展胶南,衍进,根据第十一五规划纲要内容：争取将胶南、即墨、胶州“撤市划区”，拓展青岛市发展空间。刷新海湾型大青岛城市定义在“环湾保护、拥湾发展”战略的推动之下，突破传统带状城市的空间格局，将胶州湾拥入大青岛怀中，构建全新的海湾型城市。,撤市划区，融入大青岛,衍进,规划建设集自然生态、滨水休闲、度假旅游、历史人文、高档居住等功能于一体的城市滨水复合功能区，以水系、绿化、道路等生态廊道为骨架，以大型水体为核心，将少海新城打造成为充满生机活力的国际化、生态化、现代化景区，具有产业支撑、旅游支撑、生态支撑的片区。,少海新城抢占大青岛核心前沿的桥头堡大青岛城中城,2007年7月份，广东联泰集团与胶州市签署协议采取“建设移交”运作模式，投资开发建设少海新城，如秧歌城广场等。,2007年7月份，中洲集团与投资30亿元对少海新城实施了整体开发。,2007年7月份，深证长城股份有限公司与胶州市少海发展管理处签订少海项目合作建设框架协议。,近期中信地产携2000亩地别墅大盘落户少海新城，即建设面积128万方体量，80栋独立别墅，50栋多层。,曙光集团,2008年7月浙江省台州市曙光集团投资控股成立青岛鲁盛置业有限公司，开发少海“白鹭洲”别墅项目,发展商,少海新城打造“多片区”布局，分为：居住区形成七类居住风貌控制区社区文化公园设有图书馆、剧场等滨水休闲区以高档湖滨酒店为核心历史展示区秧歌城广场、民俗文化馆、市舶司等湖滨特色旅游镇形成特色商业旅游岛科普教研基地在南湖设置，可作为中小学生高尚运动休闲区、湿地公园、农业观光园等整体形成休闲、度假、旅游、历史文化、商业多功能有机集合体、完备的特色市镇功能,宜商。宜住。宜游。综合功能新城,功能区,由此，对本案来讲，是大功能片区定位下的一环大青岛、新核心、城中城,独特性,集大成者,&,本案为少海新城规划“三岛”中的白鹭洲，分为南北两岛，有别墅共计116栋，别墅类型均为独栋产品,唯一。纯独栋。岛屿别墅,阅项目,多国。原味。定制坡地美墅,集合欧陆法式、英式都铎、北美风情、地中海多种建筑风格,立面,以大面积为