会展策划 (2).ppt

第三篇会展策划,2,第一章会展胜地形象策划的理论第二章会展胜地形象的设计第三章会展胜地形象的树立第四章会展胜地形象的维系第五章会展胜地形象的更新,3,第一章会展胜地形象策划的理论,第一节会展胜地形象策划概述第二节会展胜地形象策划的理论基础,4,第一节会展胜地形象策划概述,一、会展胜地概述（一）定义会展地是举办会议旅游、奖励旅游、展览旅游的地方。会展胜地则是指举办上述旅游的享有盛誉的地方。可以是一个国家，可以是一个城市，可以是一处风景地。一处会展旅游地如果成为了有名的会展旅游地，则可以被称为会展旅游胜地。,5,（二）会展胜地的特征,1、有发达的会展硬件设施和较好的会展服务业；2、经济、文化比较发达，具有一定的知名度；3、区位条件优越，对外开放度高，交通便捷；4、旅游资源独特或丰富，旅游形象鲜明；5、举办地以城市居多。如新加坡、中国香港都是著名的“展览城”。,6,二、会展胜地形象策划的相关概念,（一）形象（Image）是公众对某一知觉对象的总的印象和评价。（二）企业形象（CorporateImage）是社会公众包括企业员工心目中对企业的整体评价。（三）城市形象（CityImage)指城市的内外部公众对一个城市的物质形态和精神形态所得出的印象和做出的评价。,7,（四）旅游地形象（TouristDestinationImage)指公众对旅游地各个方面的感知、印象和评价的总和，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来评价的一种理性综合。（五）会展胜地形象（MICEResortImage）是会展旅游地的内外部公众，对该地开展会展旅游的设施与服务、内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总的看法和综合评价。,8,三、会展胜地形象研究的意义,无论对于会展旅游的供给方，还是对于会展旅游的需求方，会展胜地形象的策划都具有重要意义：（一）从会展旅游供给方来讲，会展胜地形象的意义为：1、提高旅游城市的经济效益2、提高会展胜地的社会效益,9,（二）从会展旅游需求方来讲，会展胜地形象的意义为：,1、诱发会展旅游者的出游动机2、增强会展旅游者的购买信心3、缩短会展旅游者的出游决策时间,10,第二节会展胜地形象策划的理论基础,一、管理学二、社会文化学三、地理学（一）人文地理学（二）自然地理学四、心理学、传播学,11,第二章会展胜地形象的设计,第一节会展胜地形象的构成第二节会展胜地形象设计的原则与步骤第三节会展胜地形象设计的方法与内容第四节会展胜地形象口号,12,第一节会展胜地形象的构成,一、会展胜地形象的分类（一）按照状态分1、静态的会展胜地形象2、动态的会展胜地形象（二）按形成时间分1、历史形象2、现实形象3、未来形象,13,（三）按可见性分,1、有形形象1）会展地的会展接待设施与功能。2）会展地所提供的服务质量。3）会展地的旅游资源。4）会展旅游从业人员的行为。2、无形形象1）会展胜地的信誉。2）会展旅游从业人员的精神面貌。,14,二、会展胜地形象的构成,会展胜地形象的构成主要包括围绕地方文脉和会展旅游资源特色，贯穿以人为本和体现美学价值。（一）围绕地方文脉和会展旅游资源特色“文脉”，是指会展地所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。,15,（二）贯穿以人为本,1、以会展旅游者为对象的“以人为本”2、以会展旅游从业人员为对象的“以人为本”“只有我们先为员工服务好，员工才可能为会展旅游者服务好。”（某会展旅游管理者）（三）体现美学价值美可以体现在很多方面：会展场馆的建筑美、展台设计的美、会展地旅游资源的美、会展地民风民情的美、会展旅游从业人员的仪容仪表美。,16,第二节会展胜地形象设计的原则与步骤,一、会展胜地形象设计的原则（一）地域性原则地域性是会展胜地形象设计的核心，即只有表现出地域特征的会展胜地形象，才能在市场上具有吸引力和竞争力。（二）文化性原则会展胜地形象是一个会展地文化脉络的内在体现和当地经济及社会发展的外在表现的有机结合。文化是会展胜地形象设计的灵魂。,17,（三）市场性原则,市场性原则主要包括要分析主要会展客源市场的方位、会展客源市场的构成、会展旅游者的需求等，并根据分析结果来设计满足目标客源市场的需要的会展胜地形象。（四）主导性原则主导性原则要求在会展胜地形象设计中，以会展地的旅游资源特征为基础，突出会展胜地的特色，树立起最能代表会展胜地的旅游特征、最容易为会展旅游者所接受的会展胜地形象。即会展胜地形象设计时要突出一个主要的主题。,18,（五）稳定性原则,稳定性原则，是指一个良好的会展胜地形象一经形成并且已被公众接受后，应注意在一定时间内保持形象的稳定。即会展胜地要珍惜自己的品牌，不要轻易改变会展胜地形象的特色。,19,二、会展胜地形象设计的步骤,会展胜地形象设计的步骤主要包括调查历史形象，评价现实形象，设计会展胜地形象三步。（一）调查历史形象，评价现实形象1、调查会展地的历史形象，评价现实形象的主要目的1）继承传统优势，挖掘和弘扬地域文化。2）找出和改进影响形象之处。3）寻找形象优化的新的增长点。,20,2、调查和评价会展胜地形象的指标体系的设定,会展胜地形象调查评价指标,有形形象,无形形象,会展设施：功能完备会议、展览设施等,旅游资源：自然资源、历史人文资源、人造景观等,服务质量：服务态度、服务行为规范等,接待设施：交通、通讯及旅游专用设施等,信誉：展会记录、地域文化和环境、社会经济发展情况等,从业人员精神面貌：专业水平、敬业精神等,社会风气：民风、居民素质等,社会治安：防暴、防火和防灾能力等,21,（二）设计会展胜地形象,设计会展胜地形象的基本步骤为：1、对会展地的会展设施进行梳理与规划2、对会展地的地域文化进行分析3、对同一区位内的会展地进行资源相似性对比分析4、客源市场定位5、创意会展地的理念基础（MI）6、创立会展旅游行为准则（BI）7、开发设计视觉识别（VI）8、提炼浓缩会展胜地形象口号,22,第三节会展胜地形象设计的方法与内容,一、会展胜地形象设计的方法主要有：实践参照法、全新打造法、CI设计法、旅游形象借鉴法。（一）实践参照法由于会展旅游发展的条件、先后、速度不同，因此后起的发展会展旅游的国家、地区会向会展旅游发展得好的国家、地区进行参照。例：法国会展业的发展,23,（二）全新打造法,在一个从来没有举办过具有一定规格的会展活动的地方，经过方方面面的精心打造，将其“包装”为一个崭新的、引人注目的会展胜地，这种方法简称为全新打造法。例：海南博鳌亚洲论坛的指定会址,24,（三）CI设计法主要是借鉴和运用了企业形象识别系统（CIS）。1、从企业形象识别到城市旅游形象识别2、从城市旅游形象识别到会展胜地形象识别（四）旅游形象借鉴法由于客观上会展地形象与旅游形象的高度关联性，所以在会展地创立期间，可以直接利用它的旅游形象为依托和促销起点，再赋予其会展经济的定位。例：重庆永远的三峡，世界的重庆,25,二、会展胜地形象设计的内容,会展胜地形象设计的内容主要有三个层次：会展胜地整体形象设计、会展场馆形象设计、会场与展位形象设计。（一）会展胜地整体形象设计运用CI设计方法，会展胜地形象设计的主要内容可分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。MI是会展胜地形象的“灵魂”；BI是“躯体”；VI是会展胜地形象的“颜面“。例：西安,26,表1会展胜地形象设计的内容,27,（二）会展场馆形象设计,会展场馆形象设计的原则：1、定位与选址适当2、加强基础设施的建设，强化会展地的综合配套功能3、设计理念应以参展商为本4、会展场馆建筑外型鲜明独特例：上海会展场馆,28,上海国际展览中心全国首家获得中国权威机构以及通过ISO9002认证的国际性展览馆、首家推出宽带接入业务的展览馆,29,上海光大会展中心凯旋门式样的外观，配套设施一应俱全,30,上海新国际博览中心上海第一座可与世界一流水平相媲美的现代化大型展览场馆,31,（三）展位形象设计,1、展位设计应该注意的问题1）展位形象创意应避免过于怪异2）展位形象应富有地域文化气息3）展位形象应注重立体的布展方式和新颖真切的实景体验4）展位形象应强调特色5）展位形象设计中应注意颜色的心理效应,32,2、使展位引人注目的方法,1）突出展览主题。2）善于使用灯光效果，尽可能使展位“耀眼”起来。3）善于利用组合式用具，把展位布置得有品位，依展位大小选择合适的展示用品及参展产品。4）展位布置时使用的图片量要少，但尺寸较大，这样可以创造出强烈的视觉效果。5）展位装饰使用比较“跳”的抢眼的颜色。,33,第四节会展胜地形象口号,会展胜地形象口号是会展胜地形象设计的表达方式之一。对许多人来说，无意中接触到的一句会胜地形象口号就可能引起对会展旅游胜地的向往之情。,34,一、会展胜地形象口号的类型,（一）直接沿用城市旅游形象口号（二）紧紧围绕会展旅游内容的口号2010年5月1日开幕，10月31日闭幕，展期为6个月，历时184天的上海世界博览会。主题：城市，让生活更美好副主题：城市文化的多元性；城市经济的繁荣；城市科技的创新；和谐城市社区的重塑；城市与乡村的互动。（三）抽象提升意境的会展胜地口号如申办2008年奥运会时，北京提出了“新北京、新奥运”的口号。,35,二、会展胜地形象口号的语言表达,1、内容体现地域特色2、语言朗朗上口3、文字力求简练4、传播借鉴广告5、形式常变常新如中国香港：HONGKONGLIVEIT,LOVEIT（香港乐在此，爱在此）上海：7WONDERSOFTHEWORLD，7DAYSINSHANGHAI（上海，精彩每一天）,36,例：澳大利亚的旅游口号,向全球提出“新世纪，新澳大利亚”，并根据客源市场的特点，提出了相应的旅游口号：向欧洲市场：DISVOVERTHEOTHERSIDEOFYOURSELF（发现自己的另一半）向北美市场：AUSTRALIAMEETTHELOCALS（见见澳洲人）向亚洲市场：AUSTRALIASEEYOUTHERE（澳洲见）,37,第三章会展胜地形象的树立,第一节会展胜地形象树立的意识第二节会展胜地形象树立的方法,38,第一节会展胜地形象树立的意识,一、从“自然状态”向“意识状态”的转变1、会展胜地形象的自然状态指在自然中形成的会展胜地形象。2、会展胜地形象的意识状态指人们有意识地追求的一种会展胜地形象状态。3、从“自然状态”向“意识状态”的转变,39,二、全员“形象意识”的树立,1、各类会展服务人员“形象意识”的树立2、各类旅游服务人员“形象意识”的树立3、其他部门的服务人员“形象意识”的树立4、会展胜地的全体市民“形象意识”的树立,40,第二节会展胜地形象树立的方法,一、会展胜地发展规划中形象的设计(一)从会展旅游规划滞后到会展旅游规划先行1、缺乏会展旅游发展的具体经济目标。2、重点发展的会展旅游类型或模式不明确。3、各种会展设施及配套硬件建设仓促上马，形成了各地的“建造场馆热”4、会展相关产业的发展没有进行很好的同步规划，各种软环境的建设规划严重不足。,41,(二)从会展旅游定位盲目到找准会展旅游的定位,全国许多城市已将会展旅游业作为地方“以展促贸，以展引资，以展会友，以展兴市，以展扬名”的支柱性产业来发展。对我国来说，适合作为国家会展中心城市发展的城市带有三个：以北京、大连为代表的环渤海城市带、以上海为中心的长江三角洲城市带、以广州、香港、深圳为代表的珠江三角洲城市带。而乌鲁木齐、西安、成都、重庆、昆明可分别作为国家级会展中心，其他省会城市作为各省的会展中心。,42,（三）从会展旅游政策乏力到出台相应的管理政策,（四）从政府角色错位到政府作用的合理发挥政府在会展旅游发展中的角色错位主要表现在：1、组织会展活动的角色错位。2、会展保障服务的错位。3、会展场馆建设和管理的错位。,43,二、会展旅游产品开发中形象的树立,（一）会展产品本身的开发与会展胜地形象的树立会展产品的质量是会展胜地形象的重要组成部分，因此会展产品的开发对会展胜地形象的树立有重要意义。会展产品的开发主要包括一流的设施与服务。,44,（二）会展活动后旅游产品开发与会展胜地形象的树立,在确定了会展胜地的形象后，在设计会展旅游产品时应该着重突出以下几点：1、处理好会展业与旅游业的关系，树立旅游服务于会展的观念2、旅游业积极参与会展活动的组织和实施3、旅游业应为会展旅游者提供针对性的旅游产品4、旅游产品的品牌化经营5、加大旅游产品的联合促销和宣传力度,45,三、新闻媒介中会展胜地形象的传播,会展胜地形象的传播过程中要注意以下问题：（一）选择主要客源市场所惯用的传播媒介1、报纸、杂志传播2、网络传播3、展会资料传播4、电视、电台的新闻报道传播,46,（二）设计编发旅游者所喜闻乐见的形象信息,1、会展胜地的会展设施以及基础设施能否满足需要2、会展胜地和旅游形象是否鲜明且令人向往3、会展胜地的经济、社会发展总体水平4、会展胜地的区位条件5、会展胜地的居民是否热情友好等,47,四、节庆活动中会展胜地形象的推广,（一）节庆活动的形式和内容（二）举办节庆活动推广会展胜地形象,48,五、营销公关中会展胜地形象的沟通,（一）营销活动中会展胜地形象的沟通1、城市营销2、人员营销3、关系营销（二）公关活动中会展胜地形象的沟通1、会展胜地的公共关系活动是指一个会展胜地运用多种传播手段，与内外部公众建立起相互了解和依赖的关系，并通过双向信息交流，使会展胜地在公众中树立起良好的形象，从而有助于促进会展业的发展。,49,2、通过开展各种公关活动，大力沟通旅游会展胜地形象的途径,1）开展社会公益活动2）策划媒介事件3）组织召开记者招待会4）制定公共关系广告5）处理突发事件,50,第四章会展胜地形象的维系,第一节会展胜地形象维系的必要性第二节会展胜地形象维系的方法,51,第一节会展胜地形象维系的必要性,相对于会展胜地形象树立阶段时大张旗鼓的高姿态而言，维系阶段是指用较低的姿态，持续不断地向公众传递会展胜地形象的信息，长此以往，使会展胜地的形象潜移默化地在公众的记忆中稳固强化以致扎根。,52,一、良好的会展胜地形象是持续努力的结果,1、提高会展服务水准2、改善旅游业管理水平1）旅游业应积极参与到会展业中去2）为会议活动提供专业化服务3）配合展会，大力开展会议、展览和奖励旅游3、提升城市功能定位4、培养志愿者队伍1）志愿者要体现一种文明素质2）志愿者需经过严格的挑选3）志愿者需经过严格的培训4）志愿者要扎实努力、默默奉献,53,二、良好的会展胜地形象会受到对手的冲击,1、新出现的会展地的冲击2、后来居上的会展地的冲击3、盲目跟进的会展地的冲击,54,三、良好的会展胜地形象要与人的遗忘规律作斗争,1、各类新信息层出不穷，大脑储存空间有限2、遵循记忆规律，防止淡化和遗忘艾宾浩斯遗忘曲线：在识记的最初时间遗忘很快，后来逐渐变缓，而一段时间过后趋于稳定，几乎不再遗忘了。,55,第二节会展胜地形象维系的方法,一、不断开发新的会展旅游产品1、新建场馆落成2、培育名牌展会3、开发新的旅游活动4、完善会展地环境,56,二、有步骤地推出公关活动,（一）公共关系广告（二）社会公益活动（三）旅游形象大使其作用：一是刺激“眼球”经济。二是提高旅游地的知名度。（四）旅游吉祥物、标识和口号,57,三、有意识地策划媒介事件,（一）策划媒介事件的含义策划媒介事件，是指社会组织在不损害公众利益、真实的前提下，有意识地制造具有新闻价值的事件和报道材料，来制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意力和兴趣，争取新闻媒介的报道，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。（二）策划媒介事件来维系会展胜地形象时，应注意的问题：1、媒介事件要具有新闻价值2、媒介事件的内容构思奇特3、媒介事件的过程要精心策划4、媒介事件的时机选择要巧妙5、媒介事件追求宣传的良好效应,58,四、与新闻媒体保持良好关系,在会展胜地形象的维系中，新闻媒体的作用是十分重要的。会展胜地与新闻媒体保持良好关系的方法主要有：1、免费参观2、送资料3、定期联络4、建立网站,59,第五章会展胜地形象的更新,第一节会展胜地形象更新的必要性第二节会展胜地形象更新的方法,60,第一节会展胜地形象更新的必要性,一、会展胜地自身的不断发展（一）会展胜地宏观环境的不断发展1、政治方面的不断变化2、经济方面的不断变化3、文化方面的不断变化（二）会展胜地微观环境的不断发展会展胜地形象的更新是城市自身不断发展的要求。,61,二、会展客源市场的不断变化,1、技术进步使客源市场的构成发生变化随着人类技术的不断发展与进步，会展胜地客源市场的构成、方位与距离都会不断地发生变化，客源不同，客源市场的需求也会