Ch11分销策略.ppt

2008/5/20,营销渠道策略,1,市场营销学教学课件,设计创作：张玲,2008/5/20,营销渠道策略,2,第12章分销策略,第一节分销渠道概述第二节批发商与零售商第三节分销渠道策略,2008/5/20,营销渠道策略,3,走进营销,1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换,2008/5/20,营销渠道策略,4,学习目标,明确分销渠道的内涵认识分销渠道的分类在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解中间商的主要形式,2008/5/20,营销渠道策略,5,第一节分销渠道概述,一、分销营销渠道的含义二、分销渠道的类型三、分销渠道的职能,2008/5/20,营销渠道策略,6,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketingchannels）配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels）某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,2008/5/20,营销渠道策略,7,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行顾客,2008/5/20,营销渠道策略,8,二、分销渠道的类型,（一）营销渠道的层次（二）营销渠道的宽度（三）案例,2008/5/20,营销渠道策略,9,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道中间机构层次的数目确定渠道的长度,2008/5/20,营销渠道策略,10,直接分销渠道,指不借助任何中间商，直接把企业产品销售给消费者。消费者直接购买产品直接预订自设门市部特点：可以迅速了解消费者对产品质量、价格等方面的反应并迅速做出调整，适应目标市场的需要没有中间商，节省了中间环节的费用市场接触面有限，销售量难以控制,2008/5/20,营销渠道策略,11,间接分销渠道1,指借助中间商将其产品销售给消费者一级分销渠道模式渠道环节较少，有利于把产品快速推向市场，但销售范围小、规模有限二级营销渠道模式批发商一般规模大、网点遍布，可以把产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的企业渠道长度增加，产品流转速度放慢，渠道费用上升,2008/5/20,营销渠道策略,12,间接营销渠道2,三级营销渠道模式销售环节最多、流程最长的渠道模式用于地域跨度大且预定不便的情形最大优点是销售范围进一步扩大，销售量进一步提高中间层次多，产品流转速度相对更慢，渠道费用更高，销售效率降低的可能性加大,2008/5/20,营销渠道策略,13,短渠道与长渠道,制造商,零售商,顾客,制造商,零售商,专业经销商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,直接渠道模式,2008/5/20,营销渠道策略,14,分销渠道的宽度,是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品选择分销（Selectivedistribution）指在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品独家分销（Exclusivedistribution）在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略,渠道宽窄比较,2008/5/20,分销策略,15,2008/5/20,营销渠道策略,16,案例Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2008/5/20,营销渠道策略,17,二、利用间接渠道的必要性,1、能够节省销售费用2、可以弥补企业营销财力与人力的不足3、可以发挥中间商的营销优势4、可以分担企业一部分市场风险,2008/5/20,营销渠道策略,18,海尔利用国外经销商网络,在对海外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采取了直接利用国外经销商现有的网络的方法。利用国外经销商网络的最大好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商们完善的服务网络。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，这就使海尔的产品可以随时进入世界上任何一个国家。1998年2月，海尔参加了在德国科隆举办的博览会，这是全世界举办的最大的家电博览会。在会上，海尔给12个外国经销商颁发了海尔专营证书。,2008/5/20,营销渠道策略,19,第二节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式,2008/5/20,营销渠道策略,20,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指从事批发业务的公司,2008/5/20,营销渠道策略,21,批发商的分类,指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业,指专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬,2008/5/20,营销渠道策略,22,有限服务批发商,现购自运批发商不赊销，也不送货，顾客要自备交通工具去仓库选购，当时付清货款，自己把物品运回承销批发商拿到顾客订货单，就向制造商、厂商等进货，并通知生产者将物品直运给顾客。承销批发商不需要仓库和库存，只需办公室或营业场所，又叫“写字台批发商卡车批发商从生产者处把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆等，也不需仓库和库存托售批发商在超级市场和其他食品杂货商店设置货架，展销其经营的产品，卖出后零售商付给货款邮购批发商借助邮购方式开展批发业务的批发商农场主合作社为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商，其利润在年底分配给各农场主,2008/5/20,营销渠道策略,23,代理商,制造商代表代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价、销售区域、订单处理、送货等的正式合同，利用其广泛关系来销售产品销售代理商在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理采购代理商一般与顾客有长期关系，代理采购，往往负责为其收货、验货、储运并将物品运交买主佣金商对产品实体具有控制力并参与销售协商的代理商,2008/5/20,营销渠道策略,24,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2008/5/20,营销渠道策略,25,我国零售业态的类型,2008/5/20,营销渠道策略,26,三、无门市零售形式,使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。在广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体,专为某些特定顾客服务，会员被授权从一批经过挑选、愿意向这些会员以折扣价售货的零售商处购货,2008/5/20,营销渠道策略,27,特许经营组织,以特许人（一家声望高的企业）为一方，若干特许经营人为另一方，用契约形式固定下来的组织特许人许可特许经营人使用本公司的商标名称，特许经营人可借助特许人的声望，加强自己的市场地位使用特许经营渠道的企业一般具有较大的规模、较好的品牌形象、较独特的产品和较先进的管理技能一般有一个特许人和若干个受许人组成，通过合同形成契约关系受许人之间一般没有横向联系，各受许人对自己的店铺拥有自主权，特许人无权干涉,2008/5/20,营销渠道策略,28,营销视野海外特许经营1,海外特许经营是指特许人通过合同，授权国外企业使用本企业的工业产权（专利、专有技术、商标、商号等），进行生产和商品销售，并向受许可人收取许可费用或分享利润的一种经营方式。下图大体描绘了当今世界上几个主要行业在商品分销组织方面采用特许经营方式的情况。,2008/5/20,营销渠道策略,29,营销视野海外特许经营2,在食品服务业，麦当劳堪称特许经营成功的典范。在一本名为战略营销管理的书中，作者这样写道：“谁也不会想到，15美分的面包，10美分的炸薯条，居然能圆一个美国梦，能创造一个饮食王国。麦当劳经营者所做的事情，比按需生产要简单的多，每隔15小时，在小小的地球上找一个能经营的角落，开一家麦当劳连锁店，然后不断的重复拷贝这个过程。从50年代至今，全球麦当劳连锁店已超过1万家，年营业额达200亿美元。”特许经营的好处，从麦当劳神话中不难找到答案。对于特许人来说，可用较少的资本甚至不用资本便可迅速拓展国际市场,2008/5/20,营销渠道策略,30,营销视野海外特许经营3,扩大特许人商号、商标的影响力建立国际战略联盟与海外生产和出口销售方式相比，风险小,2008/5/20,营销渠道策略,31,第三节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、渠道成员的管理四、窜货现象及其整治,2008/5/20,营销渠道策略,32,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量及对不同促销方式的敏感性等产品特性产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点及产品耐用性、经久性等中间商特性成本、可获得性及提供的服务三方面对中间商进行评估,2008/5/20,营销渠道策略,33,影响分销渠道设计的因素,竞争特性企业特性总体规模资金实力产品组合渠道经验营销政策环境特性,2008/5/20,营销渠道策略,34,二、营销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,分析顾客需要的服务,批量大小等候时间空间便利产品齐全,2008/5/20,营销渠道策略,35,欧莱雅中国渠道的症结,欧莱雅是世界著名化妆护夫品品牌，自1997年进入中国市场，在苏州设立了工厂，在上海设立了销售公司，其后又成立了欧莱雅中国股份公司将生产和销售分成了两个独立的操作单位欧莱雅采用的是“经销商+专柜”的销售方式，至2000年，欧莱雅在中国有40多个经销商、2000多个专柜一方面，这些专柜分属于各自的经销商，另一方面，按照合同，欧莱雅公司不得直接向专柜提供商品，必须通过各自的经销商向专柜提供商品,2008/5/20,营销渠道策略,36,欧莱雅中国渠道的症结,由于经销商与欧莱雅公司之间的信息交流不畅通，致使渠道效率低下，主要表现为：（1）每月一次（月末或月初）的订货使工厂生产不均衡（2）由于经销商销售的不稳定性，订货差异较大，导致了经销商不是压货，就是缺货。（3）销售政策促使销售人员鼓励经销商多订货来完成销售任务，导致了欧莱雅大量的压货和应收帐款的不能收回（订货时只交纳比如30%的订购款，余款在销售完，下次订货前支付）,2008/5/20,营销渠道策略,37,欧莱雅中国渠道的症结,（4）欧莱雅公司无法知道商品是否已经销售，因此，经销商经常压款延期支付（实际上已经销售，但谎称未实现销售），同时，等缺货后再订货时，由于交货的延迟，导致经销商又失去销售机会（同时是对公司的一种损失！）（5）由于零售商店受控于各自的经销商，欧莱雅无法获得各种不同类型零售商店（比如百货商店、超市等）的销售量的细节，因而无法获得关于最终消费者的需求信息，导致欧莱雅不能很好的作出“广告选择”的决策。,2008/5/20,营销渠道策略,38,三、营销渠道的管理,选择渠道成员监督检查成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,2008/5/20,营销渠道策略,39,选择渠道成员,生产者招募中间商时，常处于两种情况毫不费力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系统生产者费尽心思才能找到预期数量的中间商选择中间商，一般来说，应考虑的因素有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度,2008/5/20,营销渠道策略,40,激励渠道成员,处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段一些行之有效的激励措施，主要有：提供适销对路的优质产品；共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利帮助中间商改进经营管理；减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况,2008/5/20,营销渠道