OTC促销拜访技能培训（PPT95页）.ppt

OTC促销拜访技能培训,2,培训内容,1：OTC回顾及市场扫描2：OTC业务代表的基本职责和计划3：OTC业务代表专业的销售技巧4：OTC终端促销管理和方式5：专业的产品陈列和理货6：店员教育的形式和推广会的技巧,3,4,中国OTC市场前景分析,随着医疗制度的改革，自购药品治病逐步成为一种趋势。促使消费者在药店选择购药的原因：人们的医药知识日渐丰富；药店售买的药品种类繁多，药品明码标价，可任意选择；广告宣传得力，有大量的媒体宣传广告和店内促销活动。大病上医院，小病上药店。,5,OTC产品顾客链,6,OTC促销能用来做什吗,获得产品试用率说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯增加产品消费量对抗竞争品牌的推广支持品牌的广告,7,促销不能用来作什么,建立品牌知名度培养品牌忠诚度改变消费者对于“不被接受”的产品的态度,8,OTC产品营销的十大要素,1.有效力的产品注删2.最大限度的分析网络3.令顾客满意的包装4.合适的价格体系数5.店内的商品陈列与销售服务6.对销售代表提供的专业化培训和支持7.与销售环节中重点购买决箦者的良好关系8.全面互动的市场.销售.传媒箦划9.有效的店员教育体系10.对国家政策的把握与对市场机会,9,促销的两大核心策略,推式策略(Push):运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场,从制造商到经销商,从经销商到零售商,直至最终推向消费者.对象:销售的中间商条件:雄厚的销售队伍较高的产品声誉采购者较集中经销商,10,促销的两大核心策略,拉式策略(Pull):运用广告和公共宣传,使消费者产生兴趣,刺激消费者对产品的需求,从而使消费者向中间商订购,中间商向制造商订购,以此达到推广产品的目的对象:消费者执行条件:销售对象较广泛投入较大,企业实力较雄厚,11,现代OTC经营是从品牌的建立开始,一个药品的品牌代表了该产品的一切品牌代表了该药品的质量、有效及安全性，以方便消费者识别、从而自由选择品牌并不是专利产品或高价产品，更不会夸大效用谁的OTC产品品牌好，就会在市场中占领制高点，品牌管理在OTC市场必将有所为，OTC将会与护肤品一样，进入广告大战,12,品牌的建立,广告成列消费者口碑专业人士推荐多包装多配方等等,13,14,近十年药厂的发展史已提供了充分的证明,15,成功的先例,16,促销管理的六大步骤,1.充分分析销售形势和市场环境2.建立符合SMART原则的促销目标3.制定促销预算4.制定促销行动计划,筹备促销人员和促销用品5.实施并控制促销行动计划6.对结果与以评估,如何客户推广活动计划？,AccountActivitiesPlan,18,WhatMustBe?必定会有何结果？,SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情况分析确定机会设立目标现有资源资源选择行动计划,Implementation实施,19,S.W.O.T,20,3.设立目标CallObjectives,21,SMART原则,Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious富有挑战性的Realistic现实的Timetable有时间性的,22,活动规划步骤,依客户策略决定：何时？何产品？如何推广？需要多少预算？分析对推广对象有效果的活动分析竞争者可能的活动客户的喜好及限制作成推广活动行事历每季与客户讨论推广计划,23,推广计划行事历,24,如何执行,拉长前置时间与客户讨论执行细节定制工作日程表与客户讨论工作进度与客户负责执行的人员充分沟通使其了解执行细节执行期间作必要的修正执行完毕与客户作总结，作为下次活动的参考,25,费用的来源,R&A折让推广费专款市场部患者活动费客户(请客户付其享有利益的费用),26,促销的基本对象,按物流的顺序可分为:经销商零售药店店员消费者,27,零售药店店员的促销方式,小礼品或试用品发放推荐率测试店员产品知识竞相陈列竞赛销售累计积分兑奖和销售竞赛,28,消费者促销,目的：吸引现在潜在的顾客保持现在顾客促使目前使用者大量购买增加产品的使用频率,29,其他促销方法,义诊促销法对与目标消费人群免费给予义诊咨询,达到直接处方或推荐购买的目的,30,OTC代表的三大任务,铺货陈列店员教育,如何进行成功的铺货？,32,八个拜访步骤,计划与准备开场白检查店内情况改善陈列销售陈述（产品推广）目的陈述与缔结跟催评估总结,33,一：拜访前计划准备,查核前次拜访内容重要的客户预约设计开场白预测异议及处理方法,34,计划与准备,在拜访一家客户的计划与准备中，我们需要具备那些资料信息？负责人的名字药店的平面图人流流向公司产品的位置竞争品牌的位置药店内最佳的销售位置-热点,35,线路拜访安排的考虑因素,客户的分级各级客户所需的拜访频率每天的总拜访店数拜访行程的次序安排,36,客户拜访行程的安排,了解客户的背景及机会分析拜访频率的确定拜访路线的确定拜访行程的按排,37,检查销售工具,客户拜访卡/客户档案（记录本）文具、陈列工具、POP材料产品目录说明所有产品资料样品，小礼品名片统一拜访包和产品介绍册,38,二：开场白,当进入一家药店/或超市时，你首先要做什么事情？让对方知道你的来访，以示礼貌，这是与对方建立良好关系的机会适时建立融洽的关系，给对方留下好影响,39,好的开场白-终端客情,为什么要和每个店内的员工保持良好的关系？确保我们的产品在柜台上不缺货不让竞争品牌霸占我们的位置协助我们搞好陈列向顾客推荐我们的产品,40,常用8种不同的开场白,打招呼，自报姓名。恭维，抬高对方，拉进与对方的关系。称赞：让对方感觉舒服。探询：澄清对方的需求引发好奇心：引发客户对于新事物产生好奇心的心理提供服务：协助顾客处理事物或解决问题戏剧化的表演（听，看，触）。惊异的叙述,41,三：检查店内情况,在每一次拜访中第一要做的事就是获得尊重和信赖，代表的礼貌态度十分重要。信任能给你带来很多便利，节省很多时间。掌握我们产品客户库存动态规律，是防止产品缺货，积压、货款及时收回的保证。,42,四：改善陈列,改进陈列（标准ABCD）,43,商品化陈列,商品化陈列恰当的产品-将产品铺入目标商店恰当的位置-选择最好的位置摆放恰当的时间-配合促销宣传时间恰当的陈列-多彩多姿的陈列，制造夺目产品形象恰当的标价-醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果。,44,基本货架陈列（理货）,要求清洁整齐伸手可及给人以美感视觉易于接触到,货架管理显眼的货架位置显眼的货架扩展充足的库存水平,45,基本货架陈列(续),陈列位置陈列高度:肩或眼水平(最佳)同一水平高度:中右左交叉陈列:中心(最佳),紧贴中心的上下左右(其次),依次类推,46,陈列未达预期效果的原因,不能改变消费者的购买习惯不能改变产品质量任何陈列的销售力都有时间限制陈列位置会影响到业绩有效的维护是最大程度销售的关键连同使用材料POP才能达到最好的陈列效果,47,陈列的五个黄金原则,将产品放在消费者最容易那到的位置。扩大或增加产品的陈列位置扩大或增加产品的陈列面将产品系列、集中陈列提供全面专业的店内服务,48,Pop使用目的,促进购买提醒给消费者以特殊品种的感觉倍增产品正常的流通量,49,店内使用POP的目的,吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其他市场活动易于产品介绍和消费者带回,50,POP广告的两大类型,1：店外广告招牌广告橱窗广告2：店内广告包装广告柜台广告货架广告动态广告其他店内广告形式,51,药店内POP广告形式有：,吊旗折扣标牌店内灯箱，手提袋海报粘性帖纸气球产品广告录象产品册产品空盒陈列立牌促销服装,52,促销生动化的四大原则,1：取得产品的策略性重点位置2：做好简单明了，醒目的价格标签3：陈列足够多的产品以增加促销的影响力4：注意陈列产品的稳定性及可触及性,53,五：销售陈述(产品推广）,拜访目的的达成与否完全取决与销售陈述的效果在销售陈述中，一位销售代表该做些什吗？引起注意（ATTENTION）产生兴趣（INTERESTE）激发欲望（DESIRE）诱发行动（ACTAION）,54,询问出客户的需求,通过询问才能找出客户的需求，有几种询问的方法？询问的方法只有两种：开放式封闭式,55,封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。举例：“你对XX的效果满意吗？”“你现在还有XX的样品吗？”,56,开放式问题,开放式问题能容许顾客有思考的余地，而不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。与其提出这样结束的问话：老师，您同意这种说法吗？还不如这样问：药师，您认为这种说法如何？“您还希望实现什么？”“你对XX类型病人推荐什么药？”5W1H,57,聆听的五大层次,Ignoring不听,Empathic感应性聆听,Attentive反应性聆听,Selective选择性听,Pretending假装听,58,聆听LISTENING,反应性聆听ResponsiveListening反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意.”“您能否再详细说明这一点.”“嗯哼.”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下”。,59,感觉性聆听EmpathicListening感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是.”“让我试试我是否正确理解您的意思.”“换句话说，您的意思是.”“这样对不对？.”,聆听LISTENING,60,利益销售BenefitSelling,61,销售陈述中的产品利益,销售陈述中要突出产品的利益一个人购买一件物品时，他购买的是这一产品所能为他带来的利益和服务，而不是产品本身有型的物体或它的特色。不同的客户有不同的需要同样是每个人手中的笔或手表，每个人购买的理由都不一样，也就是同样的产品能满足不同人的需求，所以我们要找出顾客的购买我们产品的动机。,62,处理异议,处理异议的四个步骤缓冲探寻聆听答复,63,说服力的八个原则,说服力的八个原则1：规则一在客户的面前要注意自己的态度一种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应。2：规则二决不要光是自己一个人在说话客户有表达意见的要求，通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在,64,说服力的八个原则,说服力的八个原则1：规则三客户与你谈论业务时不要插嘴插嘴往往成事不足，败事有余；在回答之前，要让客户陈述完毕。2：规则四避免情绪激动和坚持己见的态度在讨论中，注意自己的言辞和声调；坚持己见的言辞，也很少会改变对方的意见。,65,说服力的八个原则,说服力的八个原则1：规则五在讨论中的前期，询问的方式要比急于获取订单的方式效果更好。2：规则六处理异议错误的异议真正的异议误解的异议,66,说服力的八个原则,说服力的八个原则1：规则七不要随便下一种你的客户不可能接受的断语过分夸张与强调/无法信服的断语2：规则八让客户有“是”的想法如果客户对你所陈述的内容欣然同意，那么对你下一个陈述或建议必然也会同意，也就是说，他有“是”的想法了,67,六：缔结（成交）,调整陈列面进货要求推荐率市场推广活动,68,成交AskForTheBusiness,成交的二个步骤：步骤1、总结利益步骤2、达成协议,69,成交AskForTheBusiness,有多种方式：直接成交选择性成交样品成交挑战成交,70,七：跟催,71,跟催的概念与意义,提供服务承诺，加强联系的一种手段完善拜访提高销售效率,72,跟催的内容,约定再次拜访的时间约定下次拜访的目标陈列进货店员教育市场活动赠送礼品赠送样品,73,八：评估总结,拜访结果分析不论拜访是成功或者失败，都应利用每次拜访做为经验去学习，思考如何去克服弱点，加强优点，提高工作效率。,74,反馈总结信息,成效如何，是否达成目标情况如何，是否顺利那些做得好或差有没有学到新知识拜访中有没有创新需要改善的地方,75,n评估总结的方式,问题归纳数据整理,76,评估总结的内容,计划的完成情况陈列工作完成走访报告及相关文件为下一次的走访做好笔记,77,完成报表,日报表，周计划报表,进销存。,78,销售会议和店员教育,79,店员教育,面对面教育,教育形式,书面教育问卷征答神秘顾客法书面知识培训,招待会,团队会议,80,何谓团队销售？,是向团队推销你的观点、服务、产品或说服他们的一种销售技巧。换句话说就是一种你与群体沟通的能力。,81,团队销售的利益,较系统，提高客户对本公司产品的理解运用视听工具，生动增加客户对你的信任感提高公司专业化形象对一个团队同时做说明,更具经济性能够与平时不易接近的客户沟通借机提供增值服务,82,团队销售的使用时机,介绍新产品(如新品上市)传达正确的产品信息，特别是学术性强、信息量大、时间短时客户对本公司产品存在普遍偏见时建立公司/个人专业化的形象与平时不易接近的客户沟通,并激起他们的使用药物的兴趣,83,成功的宣传会,1：事前准备地点、目的、对象、资料、礼品、幻灯机及电源、鼓动者2：演讲技巧熟悉内容及幻灯片、信心、音量、目光、煽动性、提问、自问自答3：演讲之后提问、收集反馈,84,销售会议SalesMeeting,注意事项：-在新产品，新推广或新广告运动开展是尤为重要-把某些市场信息与商业分享可增强信心-在会前设立明确的推广目标,85,店员培训的内容,自我介绍、公