Unit8分销渠道策略.ppt

单元8：渠道策略1.分销渠道的概念2.分销渠道的设计3.分销渠道的管理,1.分销渠道的概念分销渠道的定义,分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。,加强服务,促进销售,增加存货,降低成本,便利运输,金融支持,降低风险,分散产品,提供信息,1.分销渠道的概念分销渠道功能,1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。时间上的阻隔、地点上的阻隔、信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。2.提高交易效率，降低交易成本。引入中间商可以减少交易次数，提高交易效率、降低交易成本。3.利用外部资源。通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。4.利用中间商可以规避市场风险。市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险。5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。渠道一旦给企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销渠道是企业的一项无形资产。,1.分销渠道的概念分销渠道的价值,1.分销渠道的概念分销渠道的构成要素,服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店,产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场,控制：自营店/连锁店/特许店,价格：折扣店/低价店/平价店/高档店,地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店,1.分销渠道的概念零售商的种类,代理商：经纪人/代理商,制造商销售机构：销售办事处/销售分公司,独立批发商：消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商,1.分销渠道的概念批发商的种类,制造商,中间商,最终客户,财务,财务,促销,促销,信息,信息,订货,产品实体,产品实体,所有权,所有权,谈判,谈判,风险,订货,支付,风险,支付,1.分销渠道的概念分销渠道的流程,1、实物流,1.分销渠道的概念分销渠道中的基本流程,2.分销渠道的设计分销渠道的设计程序,购买批量出行距离等候时间选择范围售后服务,2.分销渠道的设计分析顾客需求,2.分销渠道的设计渠道选择的影响因素,2.分销渠道的设计产品因素对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计市场因素对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计竞争对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计企业因素对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计中间商因素对渠道设计的影响,联合利华在中国市场的分销目标通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中的任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。,索尼公司在中国市场的分销目标把索尼卓越的产品顺利让渡给目标消费者，实现企业的经营目标。,2.分销渠道的设计设立分销渠道的目标,2.分销渠道的设计分销渠道的长度设计,2.分销渠道的设计分销渠道的长度特征,2.分销渠道的设计分销渠道的宽度设计,2.分销渠道的设计分销渠道的宽度特征,公司型不同渠道成员拥有公司股权（格力等）,契约型渠道成员之间通过合同工作（大多数公司）,管理型由占支配地位的渠道成员领导（耐克等）,2.分销渠道的设计分销渠道的组织设计,2.分销渠道的设计分销渠道的组织特征,分销渠道选择的盈亏平衡方法,2.分销渠道的设计分销渠道组织选择原则,价格：出厂价/零售价？,促销费用：谁负担？,培训：经过何种培训上岗？,产品系列销售：各种产品是否都销售？,营销研究：要提供什么市场信息？,存货：存多少货？多长时间？,付款：付款期限与压货？,2.分销渠道的设计分销渠道的政策设计,专人负责确定与满足中间商需求物流管理资金流管理信息流管理减少与中间商的矛盾测量有效性,3.分销渠道的管理分销渠道管理的内容,3.分销渠道的管理中间商信用级别的建立,3.分销渠道的管理中间商需求及满足,中间商增加盈利的主要方法,产品数量质量地点时间形式价格包装,合适的,3.分销渠道的管理物流管理,3.分销渠道的管理物流价值链管理,经销与代理?赊销与预付?,3.分销渠道的管理资金流管理,！,最终用户购买行为的变化中间商对毛利润的要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道中销售人员变换工作,3.分销渠道的管理分销渠道可能发生的主要问题,市场？存储？促销？,服务