《公共关系学》课程.ppt

公共关系学课程教学课件,制作者：沈鸿所在院系：管理学院管理科学系,公共关系学（公选课）,第一章公共关系概论第二章公关的历史和发展第三章组织的公关部第四章专业公关公司第五章公众及其划分第六章公众关系协调教学录象礼仪礼节,第七章公关传播第八章公关广告第九章公关四步工作法第十章危机公关第十一章公关语言技巧应用课公关广告分析,第一章公共关系概论(1),第一章公共关系概论一、公关涵义：1、有关公关定义的三种观点：（1）传播沟通论；（2）管理职能论；（3）本质属性论。2、定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。3、五大要点：（1）行为主体组织机构（2）沟通对象相关公众（3）工作手段传播沟通媒介（4）本质双向信息交流（5）目标树立形象二、基本特性：1、客观实践性2、普遍实用性3、战略持久性4、动态变异性三、构成要素及应用范围：1、构成要素：公关主体公关客体公关媒体（主导性）（效能性）（权威性）2、应用范围：（1）政界公关（作用abcde）（2）实业界公关（作用abc）（3）非盈利性组织公关（作用ab）,第一章公共关系概论(2),四、公关与相关概念的异同：1、公关与庸俗关系（1）目的不同（2）后果不同（3）是否超出公众承受能力2、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面3、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别：工作方式不同工作导向不同4、公关与（商品）广告：（密切）联系：（1）公关需要广告作为自己的工具（2）有效的广告必须运用公关思想和公关技巧区别：（1）目标不同（2）传播原则不同（3）传播手段不同（4）传播周期不同（5）传播地位不同（6）传播效果不同5、公关与销售：联系：（1）销售是公关不可忽视的工作内容（2）销售要运用公关的方法、手段区别：（1）工作目的不同（2）工作对象不同（3）工作周期不同,第二章公关的产生和发展（1）,一、古代的公共关系活动：冯谖替孟尝君收债廉颇蔺相如共御外敌公关艺术在大观园二、近代公关事业的兴起（美国）1、巴纳姆时期（19031912）：“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃圾运动”）注重宣传2、艾维李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之”；被称为“现代公关之父”。3、伯内斯时期：重视公关理论的研究，编写了世界上第一部公关教材。也曾是记者。三、中国的公关事业：1、发展历程：首先出现在特区的合资企业，19811983年，公关局限于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。1984年世界上著名的公关公司“希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成为我国第一个设立公关部的国营企业。1985年1月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个设立了公关专业。1986年，中山大学成立第一个公关研究会。中国新闻总公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。1986年11月，上海成立了第一个公关协会。公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一个由“泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。,第二章公关的产生和发展（2）,2、兴起原因：（1）公关兴起和发展的一般社会历史条件：a.民主政治的发展b.市场经济的发展c.大众传播的发展（2）公关在中国兴起的原因：a.中国的经济体制改革需要公关b.中国的政治体制改革需要公关c.社会主义精神文明建设需要公关d.中国的对外开放需要公关3、公关在中国发展中的障碍：a.生产力发展水平低，商品经济不够发达b.现行的政治、经济体制存在弊端c.社会文化心理的作用（自2000年起，国家开始实行“公关员”资格考试制度，每年两次考试机会。）,第三章公关的职能（1）,一、沟通信息(即信息功能)信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。信息沟通是公关活动的基础。1、公众信息：（1）来源（因公众环境分为内部公众、外部公众）公众信息分为：a.内源信息b.外源信息。（2）内容：a.组织形象信息;b.产品形象信息;c.组织所处环境的社会信息。2、信息沟通过程：沟通信息是一种双向性的沟通活动，其程序：（1）收集信息：a.必须是全方位的；b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性；c.收集信息的方式有直接方式、间接方式（2）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：a.分析；b.比较；c.综合（3）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：a.商品；(包括内在品质、表象品质)b.广告；c.对外宣传,第三章公关的职能（2）,二、建立信誉（即宣传功能）信誉=知名度+美誉度1、信誉是组织的生命：信誉的作用：（1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解2、建立信誉的基本途径：（1）培养组织内在的精神因素，包括：a.与人与事的公正态度和信用；b.经营管理特色；c.对产品和服务质量的追求；d.创新与开拓精神；e.积极的社会观价值观；f.诚实正派遵纪守法（2）从名牌产品到名牌企业（3）从人物形象到组织形象（4）完善组织的外在表征3、建立信誉的原则（1）优良服务、优质产品是建立信誉的基础（2）整体性原则，包括：a.全员公关观念；b.制订统一的公关政策；c.协调公关活动、组织的传播活动。（3）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、潜移默化的传播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。,第三章公关的职能（3）,三、协调关系（即协调功能）1、协调内部关系，增强组织凝聚力：（1）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；（2）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。2、协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：（1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（a.处理好各直接的业务往来关系，如顾客、供应商；b.处理好与各权利制约部门关系，如工商局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；（2）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、名流、社会团体等等）。3、及时预防和妥善解决纠纷：（1）增强预防意识(千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金)（2）建立自查制度（内）（3）建立信访制度（外）（4）妥善解决纠纷：(危机事件：a.灾变危机；b.决策危机；c.信贷危机；d.素质危机；e.形象危机处理危机：a.危机辨析；b.危机控制；c.危机调查；d.危机处理。),第三章公关的职能（4）,四、咨询服务：1、提供咨询建议：（1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询（2）公众心理分析、预测和咨询（3）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。2、参与决策：（1）要站在公众的立场上发现决策问题（2）要以公众利益作为决策依据（3）在决策中确立公关目标3、中介服务：（1）组织内部服务：运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协调、发挥更大作用。（2）组织外部的社会服务：用“行动”这种传播力最强的手段去为组织树立形象，“服务”就是一种最好的“公关行为”。如：为消费者提供良好的售前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术4、教育角色：（1）教育组织成员（2）教育引导外部公众,案例分析及思考题,本段案例：1、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批价值达三百多万元的不合格西服。你认为，值不值？2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要街头。你认为，值不值？本段思考题：1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？4、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话”的阻力主要来自何方？你又该如何克服？,教学录象公关人员的礼仪礼节,思考题：1、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸出手？2、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长辈给晚辈，还是相反？3、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是腰带下方？4、女士坐下时，双腿应该如何放置？5、工作牌应该别在哪里？,第四章组织的公关部（1）,一、组织的分类与公关：1、按性质分：,2、按特点分：,第四章组织的公关部（2）,二、组织公关部的特点、建立条件：1、特点（1）专业性（2）协调性（3）服务性2、建立条件（1）领导重视（2）公关经理的突出才能（3）精干的公关人员三、组织公关部的性质地位：1、在组织内部管理中的地位：“边缘地位”2、在外部经营中的地位：“中介地位”四、设立方案和特点：1、部门隶属型：（1）隶属于行政办公室系统（2）隶属于外事接待部门（3）隶属于市场经营、销售部门（4）隶属于人事培训部门（5）隶属于宣传广告部门（6）隶属于信息出版部门2、部门并列型：比部门隶属型地位高、权力大，反映了公关业务的受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。3、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。4、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。,第五章专业公关公司,如果说组织内的公关部是企业的“耳目”和“喉舌”，那么，外部的公关公司就是企业的“外脑”。在西方国家，大多数企业组织都内设公关部，并聘请有关公关公司帮助自己开展公关活动。美国：2000余家公关公司的客户占了美国企业的80以上。一、公关公司的类型、特点：1、咨询顾问型：2、服务专业型：3、业务合营型：二、客户选择公关公司的标准：1、公司的信誉：评定信誉（1）成立多久、具备的规模的大小（2）在公关界是否具有权威性（3）能提供哪些项目（4）组织过哪些成功的公关活动、影响如何2、公司公关人员的素质：评定素质（1）是否受过专门训练（2）个人水平如何（3）是否满足客户的要求（4）能否积极的投身于客户要求的工作3、公司客户情况：包括（1）现有哪些客户（2）这些客户社会地位如何（3）客户对公司的满意度如何等4、收费标准（1）项目收费：一次性预支和结算或分期付款。适用于规模大、内容复杂、持续时间长的项目（2）计时收费：按咨询人员的级别、客户委托项目的难易度按时收费。,第六章公众及其划分知识点一览,一、公众的含义及其特点：1、含义2、特点二、公众的分类与角色变换：（案例分析与思考）三、确定和影响公众1、组织面临的公众系统：2、影响公众：,一、重点：定义二、思考：角色变换的条件和环境是什么？进一步思考公众涵义。三、重点：如何界定和影响公众练习：界定某组织公众系统并制订影响策略,第六章公众及其划分（1）,一、公众的含义及其特点：公共关系也被称为“公众关系”。公共关系是影响和获得公众的艺术。公共关系工作的对象统称为“公众”。1、定义：所谓公众即指与公关主体发生联系及相互作用的组织、群体和个人的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2、公众特点：（1）群体性（2）共同性（3）多样性（4）多变性（5）相关性二、公众的分类与角色变换：,第六章公众及其划分（2）,1、根据组织的内外对象分:（1）内部公众（2）外部公众2、根据公众对组织的重要程度分：（1）首要公众（2）次要公众3、根据关系的稳定程度分：（1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众4、根据组织对公众的态度分：（1）顺意公众（2）逆意公众（3）边缘公众5、根据公众对组织的态度分：（1）受欢迎公众（2）不受欢迎公众（3）被追求公众6、根据公众的发展过程分：（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众,案例祸从口出,今年2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！”第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。,续案例祸从口出,4月6日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？4月11日，厦门晚报在头版要位登出文章“你能消费得起吗？”市民向东南亚酒店的藐视讨说法这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。,思考：,1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）公众划分许小姐角色的变化2、由此引申：对公关主体或说社会组织的启示：（1）小事与大事的关系（2）次要公众与首要公众的关系（3）知名度与美誉度的关系,小事与大事的关系,许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于身居酒店第一“公关位置”的男员工不善应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴光，损害了酒店形象。这又一次说明：公关无小事。“小事化不了，大事难化小”。小能立大，亦能破大。这也叫“小中见大”！,次要公众与首要公众的关系,对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，但既然是你的公众就要一视同仁，给予人格上的等值尊重。在市场以买方为主的条件下，尤其要懂得“此中道理”，怎么可以轻易对一个顾客发出“你能消费得起吗？”的藐视性质问呢？！,知名度与美誉度的关系,东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知名度。正因为这样，更加应该加强和改进全员公关管理，珍惜现有的信誉，不断发展“内求团结，外求发展”的公共关系，创造更大范围内、更高层次上的知名度与美誉度。要是再出三两次“你能消费得起吗？”之类的蔑视性事件，“知名度”是上去了，美誉度却会暴跌，恐怕终有一天会“三星坠落”！,许小姐角色的变化,从男员工“拦住”许小姐上洗手间，到对她作出“解释”，再到说“请便”，男员工先是把她看成了1.“不受欢迎公众”，后是看作2.“次要公众”，再是看作3.“成不了气候的公众”；许小姐也就由4.“潜在公众”变成了5.“知晓公众”；或说由6.“边缘公众”变成了7.“逆意公众”；如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议”，已变成8.“行动公众”；酒店的借口和“解释”代替不了道歉，答应进一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行动”，“逆意”成为9.“敌意（公众）”，此时愈演愈烈，最终导致“投诉”和新闻暴光,第六章公众及其划分（3）,三、确定和影响公众：1、组织面临的公众系统：生存性公众系统扩散性公众系统,功能性公众系统组织横向同业公众系统,学校,政府部门,上级主管,其他兄弟院校,教职员工,业务往来单位,新闻宣传单位,社区,在校学生,学生家长,已毕业学生,公众图例1学校,地方政府,人民代表大会,上级政府,民主党派,人民团体,驻军,新闻机构,台、侨及家属,内部员工,外地游客、外籍人员,公众图例2地方政府,辖区居民,下级政府,建筑公司,练习1建筑公司,我所在的班级,练习2你所在的班级,第六章公众及其划分（4）,2、影响公众：（1）（3）为内部关系；（4）（8）为外部关系（1）员工关系：a、处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力有效调动职工积极性；能更多地获取信息；提高职工的归属感；有助于树立企业良好形象；有助于提高企业声誉。b、理论基础：人性理论：经济人社会人自我实现人复杂人；需要理论：1943年，马斯洛；激励理论：20C50后期，双因素激励理论。此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。c、方法：关注员工的物质利益；重视员工的精神需要；其他,第六章公众及其划分（5）,（2）股东关系a、意义b、方法（3）组织内公关活动的常见形式abcdefgh（4）顾客关系a、顾客关系的工作目标熟知与企业有密切的顾客和消费者；强化企业声誉，提高知名度和美誉度；建立相对稳定的消费者和顾客队伍；取得消费者的理解和支持。b、处理方法坚持“顾客就是上帝”的观念；提供优质产品、优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；重视与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉；积极维护消费者利益；加强对消费者的合理引导。,第六章公众及其划分（6）,（5）媒介关系a、处理原则b、处理方法（6）政府关系a、处理原则b、处理方法（7）社区关系a、社区关系内容b、处理方法（8）竞争关系a、特点b、矛盾焦点c、正确处理方法,第七章公关传播（1）,一、传播的含义：1、定义：在公关中，所谓传播就是指社会组织利用各种媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。2、三层含义：二、传播的要素：1、传播的过程：2、传播的要素：三、传播的方式及特点：1、自我传播2、人际传播3、小团体传播4、组织传播5、公众传播,第七章公关传播（2）,四、传播效果论：1、魔弹论；2、有限效果论：3、适度效果论：4、强大效果论,第八章公关广告（1）,一、公关广告的基础知识：1、公关广告与一般商品广告的区别：（1）什么是公关广告：（2）与商品广告的区别：九大区别,第八章公关广告（2）,2、公关广告的作用与特点：（1）作用：塑造形象强化品牌体现宗旨改变观念（2）特点：宣传内容有广泛性公众选择注重系统性作用效应上具有间接性、潜在性3、公关广告的内容和主题：（1）内容：本企业是干什么的产品和服务是什么顾客是谁最大目标是什么经历和声望如何信誉、财力和职工素质如何（2）主题：声誉主题公众服务主题经济贡献主题职工关系主题特殊事件主题人事主题,第八章公关广告（3）,二、公关广告的策划与制作：1、公关广告的类型：8种类型（1）宗旨型（企业广告、实力广告）：向公众阐明企业的经营方针、政策、措施，以在公众中树立良好形象；（2）推介型（观念广告）：向公众阐明企业的经营目的、管理哲学、价值观念、方针政策、传统风格、企业精神等；（3）礼仪型：有致谢、致歉两种类型；（4）服务型：提供服务；（5）赞助型：提供赞助；（6）活动型：包括声势广告、祝贺广告，落成、剪彩、庆典、节日之际；（7）维权型；（8）逆向型：通过暴露自己的缺点，以退为进。2、公关广告的时机：5种时机（1）配合节日，如春节；（2）创业纪念；（3）工作成就；（4）创新措施；（5）重要时机，如开业、易名、危机之际。,第八章公关广告（4）,3、公关广告的几种制作手段：7种手段（1）利用事实：如新飞环保冰箱。（2）利用威信：如巨能钙，“八位博士，十二位硕士，数百家科研机构”（3）利用恐惧：如斯达舒。（4）利用奖励：如百事可乐中奖。（5）利用幽默：如赵本山等的内衣广告。（6）利用悬念：如娃哈哈橙汁。（7）利用情感：如雕牌洗衣粉。4、做好公关广告的原则：3大原则（1）注意传播面、传播效果；（2）注意广告主题的一贯性和内容的创新性；（3）注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等。三、公关广告的技巧与策略：1、简化主题策略2、利用社会背景策略（1）利用社会的重大事件（98抗洪）；（2）利用社会关注的焦点（下岗）；（3）利用社会的新闻热点（竞选）。3、心理策略（1）利用注意的原理；（2）利用关心的原理；（3）利用信任的原理。,市场调查：公关广告分析,在相关报纸、杂志或其他报刊上找出一份公关广告并说明：此公关广告为什么是公关广告而非商品广告？以及它的内容、主题和类型。要求：将找到的（1）公关广告（原件或复印件）以及你的（2）分析说明于下周由学习委员统一交上来。,提请注意,1、第二十周周四考试，形式为开卷考试写一篇课程论文。请自备信纸。题目范围：（1）个人形象的塑造（2）城市形象的塑造（3）企业形象的塑造2、公关广告及分析说明同时上交。3、请将课堂笔记带到课堂以备抽查。,第十一章公关语言技巧（1）,一、幽默法二、委婉法三、暗示法一、幽默法1、含义：以愉悦的方式让别人获得快乐感的一种语言形式。被当代青年视为最重要的良好性格特征之一。2、特点：（1）“智”；周总理对“马路”的别解（2）“乐”幽默于油滑的区别3、幽默的常用技法（介绍8种）：（1）荒谬对比沙子与米饭；（2）衬跌与悬念老师擦黑板；（3）双关、谐音法穿小鞋、气管炎、东边日出西边雨；（4）巧移法人民币、钱钟书；（5）借字法晕机、地才、舞林高手；（6）倒构与语违这个人不是人；（7）别解贤惠；（8）隐含判断罗西尼脱帽等。,第十一章公关语言技巧（2）,二、委婉法：1、含义：通过一定的技巧，将原来令人不悦、不便或粗俗的、或是语境不允许直接说出来的话，说得听上去比较文雅、得体、含蓄。是社会生活中的“润滑剂”、语言中的“消毒剂”。2、特点：（1）“悦”曲啸对罪犯的称呼；（2）“软”优秀营业员别把菜叶“碰”下来3、委婉语的常用技法（介绍3种）：（1）讳饰式委婉对“死”的委婉说法：恩格斯在马克思墓前的讲话、后进单位（落后单位）、失足青年（犯罪青年）、富态（肥胖）、文弱（瘦小）、洗手间（上厕所）；（2）借用式委婉对待人才、中西方人接受礼品；（3）曲语式委婉（委婉含蓄式）客人将钓起的鱼放回鱼池时、（商量式）请问能给我一杯茶吗？；,第十一章公关语言技巧（3）,三、暗示法1、含义：用于语言交流双方不愿或不便用明白无误的语言和直截了当的方式表达意思的语境下，指隐蔽地、间接地传递信息的一种语言表达方式。2、特点：（1）语境的特定性；（2）含有“语表”和“语里”两个层面。3、暗示的常用技法（介绍8种）：（1）“谐音”暗示偷看的小伙子（PeepingJack）与北平；（2）“隐喻”暗示拉比与施姆莱尔；（3）“点化”暗示此处已有8人死在撞车中（请注意交通安全）；（4）“引发”暗示班长与进修生的对话；（5）“反意”暗示电影院“提倡”戴帽子；（6）“图象”暗示倒构与语违“接水”与“节水”；（7）“体态”暗示当学生上课看表时；（8）“借物”暗示纪晓岚冒险借物送信。,公关艺术在大观园,赵景瑜山西大学传统文化与现代化研究中心主任教授在山西大学讲演,一红楼梦的的确确是一部了不起的著作，是中国文学史上思想性和艺术性结合得最好的一部小说，是中国文化的结晶，是世界文学的瑰宝我们能有这部小说，是我们中华民族的骄傲：我们中国的骄傲，我们应当引以自豪因此说，作为名中国青年，不管你是学文的、学理的、学工的，学医的、搞评论的抑或搞创作的，都应当认真地阅读它、研究它。年轻的朋友们，你们领略过大观园内外所展现的洋洋大观的艺术世界吗?那里的建筑雕蔓绣槛，高楼插空，那里的山石嗳螬纵横，曲径通幽，那里的奇花异草，更是如喷火蒸霞一般。,就在那大观园的围墙之内，一方面是主子们吃着山珍海味，穿着绫罗绸缎，用着玉盘金碗，坐着八抬大桥，过着骄奢淫逸的生活，另一方面是奴隶们受蹂躏、受侮辱，在忍无可忍之下起而反抗。一方面是封建礼教桎梏着青年男女；另一方面是要求个性解放，要求婚姻自主的呼声频频喊出。一方面是贪污纳贿，高利盘剥，为所欲为，另一方面是旱涝不收，盗贼蜂起，家破人亡。红楼梦的思想意义可谓深邃远见，最先全面地宣布了自由、平等、博爱的理想。就在那大观园的里里外外，你可以看到形形色色的九百多个人物，有帝王、后妃、皇亲、国戚、王爷、兵丁、太监、官吏、老爷、少爷、太太、小姐、丫环、仆役、管家、小厮、市侩、,村媪、伶人、娼妓、婆、道士、尼姑、和尚等等，红楼梦可谓写出了整个封建社会末世各种人的总体。就在那大观园的里里外外，你可以了解到关于中国封建社会的政治、经济、文化、教育、道德、法律、科举、婚姻、奴婢、租佃、吏治、宗教，以及饮食衣着、医药卫生、园林建筑、经营管理、风俗习惯许多方面的感性知识，红楼梦不愧是一部百科全书型的小说。二百多年以来，红楼梦以如此神奇的魅力吸引着人们孜孜不倦地探究它的艺术堂奥。研究者形形色色；有封建达官贵人在探究它，例如清宗室永忠、弘浒、敦诚、敦敏等；有各种文人也在探究它，例如评点派护花主人王希廉、太平闲人张新之、索隐派大教育家蔡元培，,新红学派胡适、顾颉刚、俞平伯，著名学者王国维，爱国民主人土山西老乡景梅九，现代著名作家林语堂等；不仅这些人物在研究，还有革命导师毛泽东、革命文豪鲁迅、著名政治活动家王昆仑等也在研究它；就是大汉奸汪精卫、反革命头目林彪、江青也在研究它。这是为什么?这难道不是值得深思的一种“红学现象”吗?这真是红学史上的一个值得研究的奇特现象。今天，我以薛宝钗这个人物为代表，来分析下红楼梦中的公关艺术思想和实践。,二有人认为，中国根本没有公共关系学，它纯系舶来品，在80年代改革开放之前，根本没有听说过公共关系一词，也没有这种学问，当然就谈不上有这种职业了。也有人认为，中国虽然也有过一些公共关系活动，但是它处于不自觉的、盲目的状态，从未有过公关理论作指导，即使有实践活动，也是难以达到理想效果的。这些观点都是不科学的、缺乏根据的。殊不知在中国的传统文化中，蕴藏着丰富的公关思想和公关实践。像先秦诸子(特别是儒家经典)、古代史书、兵书、笔记、话本，以至三国演义、红楼梦之类的古典小说中，几乎无处不可发掘出关于公关的智慧与思想。,被称为“公关之父”的现代国际公关先驱丹尼尔爱德曼，就多次强调说，世界最早的公关理论和活动源于中国，2500年前的战国时期的说客、纵横家苏秦、张仪，便是卓越的公关专家。“公共关系学”正式形成学科较晚，是19世纪末20世纪初在资本主义国家逐渐发展起来的一门综合性的实践性的应用学科，并同时形成一种新型的社会职业，很快地流传到资本主义世界各国，被广泛应用。随着我国改革开放的实践，新时期，它也由南至北传人中国大陆，并成为人们的热门话题。但是这并不意味着公共关系学是一门外来学科。公共关系学主要研究一个社会组织如何运用各种信息传播、双向沟通的手段，为自己创造良好的社会关系环境和社会舆论环境，使自己和环境之间相互适应，同步发展。这是现代社会组织内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。,同理，中国古今的社会组织的存在与发展也是如此，而且早在两千年前就已被我们的祖先认识到了，并且取得了光辉的实践成果。例如孔子的“仁”、“孝”、“中庸”、“和为贵”的思想，孟子的“天时不如地利，地利不如人和”，“得人心者得天下”的哲学，苟于的“君者，舟也；庶人者，水也。水亦载舟，水亦覆舟”的理论以及“荣辱观”、“谈说”、“辞辩”之术，等等，都深刻而形象地揭示了公共关系的基本原理。要言之，公共关系就是协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种实践活动，而这种实践活动及其经验、理论，在我国传统文化中俯拾皆是。可见，公共关系学并不是欧美各国人的专利，我们所引进的只是一个具有经济意义的狭义内涵的公共关系，并不是公共关系学的全部,那么，在我国具有与西方公共关系学精神内核相同的传统公共关系学，究竟是怎样一个面貌，又是怎样被历代人自觉或不自觉地运用的呢?我们不妨以传统文学名著红楼梦为例剖析一下。早在十几年前我就说过，薛宝钗是大观园里的一位公关小姐，颇善处理上下左右的关系。我们且不去管曹雪芹当初对她的创作倾向是褒是贬，我们只管从宝钗在大观园里对自我形象塑造的效应来看，就可知她是怎样一位不可多得的公关人物了。在薛宝钗的思想意识中，存在着自觉或不自觉的公关理论与行为。她的精神世界完全渗透在儒家的那一套思想体系中，儒学比较重视人与人之间的关系，而忽视人与自然的关系，强调实践理性的直觉思维，而轻视技艺与自然。,所以她在处理人际关系时，也是自觉不自觉地用儒家思想来要求自己、规范自己，特别是“孝”与“和”的儒家思想贯穿了她的整个公关思想，并在实践中体现出积极的意义。我们知道，公共关系活动是由“主体”、“对象”及联结二者的“媒介”三个要素所构成。所谓主体，即谁搞公共关系?所谓对象，即和谁搞公共关系?所谓媒介，即通过各种信息传播、双向沟通的手段，为自己创造一个生存发展的良好环境而宝钗在大观园里的全部活动，正体现了这三要素。,“孝”，是她体现在对上关系的公关思想。孝中包括着“无违”与“悦亲”两种涵义：“无违”为孝，就是指生前死后都要依礼去侍奉祭祀父母亲长；“悦亲”为孝，就是要使父母无时无刻不感到精神高兴，生活满意。这在儒家思想中被看得很重，孝经广要道章说：“礼者，敬而已矣。故敬其父，则子悦，敬其兄，则弟悦，敬其君，则臣悦；敬一人，而千万人悦，所敬者寥；而悦者众：此之谓要道也。”孟子还断言说：“事亲不悦，弗信于友矣”，“不得乎亲，不可以为人，不顾乎亲，不可以为子。”（孟子离娄章上在红楼梦中，真正领悟并实践了孔孟孝道的只有宝钗一人。,有时，“宝钗因见天气凉爽，夜复渐长，遂至母亲房中商议打点些针线来。日间至贾母处王夫人处省候两次；不免又承色陪坐闲话半时，园中姊妹处也要度时闲话一回。”(第45回)所谓“承色”，就是顺承迎合父母长辈以博欢心的意思。当贾母捐资为她做生日，问她“爱听何戏，爱吃何物”时，她“便总依贾母素喜者说了一遍”，贾母自然欢喜，无怪乎贾母慷慨捐资二十两银子为她做生日，并称赞道；“不是我当着姨太太的面奉承，千真万真，从我们家里四个女孩儿算起，全不如宝丫头。”(第35回)当元妃从宫中送灯谜让大家猜时，“宝钗等听了，近前一看并无甚新奇，口中少不得称赞，只说难猜，故意寻思，其实一见就猜着了”。(第22回)她这一内心世界虽有其虚伪的一面，但是也正是她虚伪的表演满足了贾妃的虚荣，让贾妃自觉灯谜出得高明，从而使贾妃在众人中挣足了面子。,也正因如此，她也为自己在贾妃面前树立了一个美好形象，得到了与众姑娘不同而独与宝玉相同的赏赐。在第32回所描写的金钏跳井事件里，从宝钗对王夫人的安慰中，我们的确不难看出宝钗性格中有颠倒是非、诬蔑死者的丑陋的一面，但是从客观效果来看，她使王夫人安了心，并且解决了为金钏的装裹而头疼的问题，毫无忌讳地拿出自己的两件新衣给金钏作了装裹，使死者人土为安。宝钗这大有深意的言行举止，我们以为是她作为一个晚辈对长辈的悦亲、博爱以及有教养的惯性活动，并非贬薛派们所云的是她为了“爬上宝二奶奶的宝座”，而时时处处刻意去巴结逢迎。,试想，在生日宴上，尽要大家都不爱吃唯独自己爱吃的，不去照顾大家的情绪，难道就能表明自己并无野心吗?很快地猜出灯谜来，难道于己于人就觉得有趣吗?不去安慰王夫人，不给死者装裹，作为一个有人情味儿的人，难道就会心安理得吗?把宝钗诸如此类自觉不自觉的行为说成是她实现野心的手段，把她一举一动一颦一笑都看得大有心计，这对于一个只有十几岁的少女来说，岂不是有点苛求?应当说，她对长辈的恭顺逢迎是体现了儒家孝道在她思想中的渗透，这一自觉不自觉地实践儒家公关思想的效应，自然便博得了长辈们的欢心和疼爱。,“孝”是儒学的核心，也是重要的公关思想。儒家专著之一的孝经便强调要有“诤子”的精神，认为“父有诤子，则不陷于不义。故当不义，则子不可以不诤于父，臣不可以不诤于君。故当不义，则诤之。从父之令，又焉得为孝乎？”(谏诤章第十五)即在关键时刻还必须反对父母的错误意见，否则一味盲从，这恰恰走向了孝的反面，使父母因做错事而陷入不义之境。宝钗在公关实践中也正是如此，很辩证地继承了这一精神。她在处理两代人带有原则分歧的观念冲突时，也算是一个“诤子”。就以“呆霸王调情遭苦打”这一回为例，薛姨妈出于对儿子的偏袒心疼，不问青红皂白地执意报复柳湘莲，想借贾府权势，去擒拿柳湘莲。,当时还是宝钗明智地劝道：“这不是什么大事，不过他们一处吃酒，酒后反脸常情。谁醉了，多挨几下子打也是有的。况且咱们家无法无天，也是人所共知的。妈不过是心疼的缘故如今妈先当件大事告诉众人，倒显得妈偏心溺爱，纵容他生事招人，今儿偶然吃了一次亏，妈就这样兴师动众，倚着亲戚之势欺压常人。”(第47回)宝钗在此以她惯有的冷静豁达、明智达理进行了有力的劝谏。她理智客观地判明了事件的性质、诱因，以及对家庭利害的考虑，认定再不能偏心纵容薛蟠“生事招人”了，从而警醒糊涂的薛姨妈，制止了不义的报复，化解了一场冲突，其结果不仅没有化友为敌，甚至还产生了化敌为友的远距离的公关效果。,总之，“孝”在宝钗的交际活动中起着积极作用，从客观效果来说，为她在大观园中给最高统治者的脑海里树立了完美的个人形象。“和”，是薛宝钗又一重要公关手段，它依然来自于浸透她灵魂的儒家思想。论语曰：“礼之用，和为贵”，“恭则不侮”，“宽则得众”，“信则民任”，“惠则足以使人”，“敏则有功”：(均见阳货篇)，孔子提出了恭、宽、信；惠、敏五种美德，做到了五种美德也就达到了“和”的目的。“和”以现代意识来解释就是团结、友好、和睦。所以“和”这个道德标准，在公关理论与实践中具有非常重大的意义。,贾府是一个显赫的封建贵族之家，但又是一个正在走向全面崩溃的没落之家，它的内部已日趋末落，腐朽，宗派倾轧，嫡庶纷争，主奴矛盾充斥其间，再加上那些一代不如一代的不肖子孙，穷奢极侈，偷鸡摸狗，安富尊荣，养妓畜娟，秘事丑闻乃至逼不人命之事层出不穷。把个堂堂的国公府闹得像个污秽不堪的臭泥塘一样。照理说，在这样一个龌龊不堪、充满罪恶的社会细胞中，一个十几岁的少女很难适应，但宝钗却能以“和为贵”的处世哲学，在如此复杂的人事关系中，显示出她的一番能耐，体现出她的公关才能。,这首先表现为宝钗对待平辈中姑娘小姐们的态度上。她能体谅父母双亡、依靠婶母过活的史湘云的苦衷，主动提出代她做针线活并能考虑到湘云的经济状况，代她出资筹办别具特色的螃蟹宴。她对人真是体贴入微，怕损伤了湘云的自尊心，于是，告诉湘云“千万别多心”，此举使得湘云十分感动，心直口快地表示要把她“当作亲姐姐一样看”。家道贫寒的邢岫烟，一来贾府，宝钗就对她很好，考虑到她的家庭状况，推心置腹地劝告她要“从实守分”，“该省的就省了”，又为岫烟赎棉衣，让她早晚好穿。就是对刻薄多忌的林黛玉，宝钗也以“和”为法宝，容忍退让时居多。,当黛玉借雪雁送手炉一事指桑骂槐之时，宝钗明知是在奚落她和宝玉，但“素知黛玉如此惯了，也不去睬她”。对此，她表现得宽厚大度，避免了一次难堪的冲突。宝钗对于林黛玉的琐屑繁复的猜疑中伤，采取的就是这样一种“浑然不觉”，装聋作哑，故作糊涂的姿态，因而在“金兰契互剖金兰语”一回中，使黛玉感动不巳，追悔不已，并自我检讨说：“你素日待人，固然是极好的，然我最是个多心的人，只当你心里藏奸。往日竟是我错了，实在误到如今。细细算来，我母亲去世的早，又无姊妹兄弟，我长了今年十五岁，竟没一个人像你前日的话教导我。怨不得云丫头说你好，我往日见他赞你，我还不受用，昨儿我亲自经过，才知道了。比如若是你说了那个，我再不轻放过你的；你竟不介意，反劝我那些话，可知我竟自误了。”,在这一回中，宝钗还流溢出她与黛玉肝胆相照的善心与气量。可见，以和为原则，浑然不觉，退避礼让，肝胆相照，是宝钗消除误会、解决棘手的人际关系的最好的公关手段。她在对待丫头婆子们时，也完全没有一点贵族小姐的骄横之气，不是以势压人，而是以“和”为重，时时处处庇护着下人。她保护着“平生遭际实堪伤”的香菱，使香菱幸运地逃脱了第二次被卖的悲惨命运。为求得一个安定团结的生存空间，她总是以温和儒雅的聊天式的公关手段处理事情。第56回描写的“贤宝钗小惠全大体”的故事，便体现了她的公关活动水平。谈话中，她不摆出小姐的架子，也不像探春那般严厉训斥，而是在委婉中晓之以理，动之以,情，间接而又鲜明地达到了