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价格(Pricing)策略,你认为我们的价格该怎么定出来？要考虑哪些因素？,第一节影响定价的因素,在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。,一、产品成本产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。,二、产品的供求状况产品价格是由市场上的需求和供给决定的。,三、竞争状况价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖于竞争者的反应。竞争者的行为依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。,四、营销策略的一致性（4ps)首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。应考虑的主要方面包括：（1）产品的性质。（2）需求价格弹性。（3）产品生命周期状况。（4）相关产品。（5）品牌的知名度。,其次，是分销渠道对价格策略的影响。分销渠道的长短、宽窄，以及分销方式和中间商的构成等，都是定价应该考虑的重要因素。,最后，促销也是影响价格的一个重要因素。促销费用高，产品成本上升，价格也就较高；促销费用低，产品价格可以定得低。因此，促销决定着价格水平的高低。,名牌产品价格要高一些巨额的广告费用究竟是由谁来支付呢？,五、法律政策国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。,近年来，药品价格，以及更大范围内的医疗服务价格，以高于居民平均收入增长的速度上涨，引发民众广泛不满。政府部门感受到强大的民意压力，为此也采取了一些措施，主要是价格管制。迄今国家发改委已先后17次通过行政命令的方式降低药品最高零售价，并把国家定价的药品从2001年以前的103种扩大到目前的1000多种。但是，药品降价风潮雷声大雨点小，不少降价药出现断货现象，民众的感受是药品价格仍然在上涨，于是，政府继续扩大价格管制的范围和纵深度。首先对于政府定价药品，把定价从零售价格延伸到流通价格。其次，最近有消息称，国家发改委正在研究，在政府定价药品之外，对于市场定价药品，生产厂家必须在其最小零售包装上标注出厂价和零售价。乍看起来，标明药品出厂价和零售价，可以提高市场价格的透明度，从而使零售企业无法通过不合理的提高定价的方式获取高额利润，应当会给消费者带来一定好处。,然而，在药品市场上，基本上是流通为王。生产企业为确保零售企业利润不受影响，必然将出厂价标高，以此确保自己的药品被零售商(主要是医院)摆上货架。当然，那个时候，政府可能也会把现在属于市场定价范围的药品的出厂价纳入政府管制范围。国家发改委官员已经表示，今后应逐步将处方药纳入政府定价范围，对一些目前尚未纳入政府管理、价格上涨过大的药品，要实行价格临时干预措施。这将是一个没有尽头的比赛:政府试图控制价格，而生产与零售企业则寻找各种办法绕开政府的价格管制。比如政府降低某些药品价格，医院则拒绝使用这些药品，而使用价格更高的替代药品。在这种情况下，政府就继续强化管制。比如，国家发展改革委不久前宣布成立了一个药品价格评审中心。,在这样的竞赛中，政府的价格管制权力一直在不断扩大，并将继续扩大。管制本身并不可怕，问题是，管制只有取得良好的效果，才能证明其正当性。但目前，民众没有从药品价格管制得到多少好处，这表明政府的价格管制是失灵的，管制的失灵权力随着管制的权力一同在扩大。问题可能出在管制的大厦是建立在市场不健全的沙滩之上的。政府目前几乎将全部精力用于控制药品和医疗服务的价格。问题是，在没有形成有效的市场主体的情况下，是不可能发现合理的价格的。比如，政府定价主要采取社会平均成本加成和“高进高出、低进低出”的政策，这实际上给予了药品市场上每个环节以确定的利润率保证，反而抬高了药品价格。价格只是市场运行的结果，没有健全的市场，何来合理的价格？在改革方案设计者那里，市场化改革仅仅被狭隘地理解为放开价格。而在竞争不充分、市场主体的激励约束结构扭曲的情况下，放开价格必然等于价格疯涨。因此而收紧价格控制的本能反应，不过是错上加错而已。,真正的市场化改革之关键是，一方面，构造一种合适的竞争制度，令企业和服务机构可以自由进入，并展开公平的竞争。另一方面，塑造能够对患者的诉求做出灵敏反应，且具有一定自我约束力的医疗服务主体。这些主体在这一制度环境下的竞争，是消费者最好的朋友。鉴于医院是最主要的药品零售企业，而医院拥有回避政府价格管制的强大能力和充分空间，假如政府真心要使药品价格达到比较合理的水平，医院体制改革就是至为关键的。在此，要将相当一部分公立医院改制成非公立医院，并通过更大范围的改革，鼓励社会各方面创办非营利性医疗服务机构。而不管是何种性质的医院，均应实行医药分离。,当然，考虑到患者与医师和医院的谈判地位比较弱小，因而，对于医疗服务价格确实应当实行某种管制，但这种管制不应当变成政府无微不至的价格管制，而应以协助消费者增强谈判能力为主。比如，通过设立独立而权威的非政府性质的医疗成本核算机构，针对各种病症向患者提供菜单式的治疗方案，从而构筑一道成本上限。举一反三，在很多领域，改革可能都走入歧途:回避真正的体制改革，只在价格管制上做文章。这只能是相关部门的一种偷懒，或者是行政部门强化管制权的一种狡黠。民众自己必须意识到，在医疗改革领域，最重要的仍然是体制改革，若不推动体制改革，自己的权益是不可能得到保障的。,第二节定价的目标,一般而言，定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竞争导向型三大类型,一、利润导向型目标1、利润最大化目标利润最大化是所有企业共同追求的目标，它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。,2、满意利润目标满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。,3、预期投资收益率目标这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成本的基础上加上一定比例的预期收益。企业的预期销量实现了，预期收益也就实现了，这种定价方法也称为“成本加成定价”。,二、销售导向型目标1、销量收入最大化目标这种定价目标是在保证定利润水平的前提下谋求销售收入的最大化。这是一种常见的定价目标。年末大促销完成销售目标,2、保持和扩大市场占有率目标市场占有率是指某企业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销售总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩大、销量逐渐增加、竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。,“五一”黄金周前夕，微波炉行业事实上的垄断者格兰仕宣布了两项蓄谋已久的救赎转型动作:严控特价机比例，经营目标从过去更多地追求扩大市场份额转向以追求盈利为主；同时斥巨资联手央视美味中国，自5月开始打造“三人餐桌”微波美食栏目。屠夫弃刀盈利为先10年来，格兰仕以在微波炉市场挥舞价格屠刀知名。过频的价格战，既使得微波炉从几千元的身价跌到了数百元之低，也成就了这个市场仅有格兰仕、海尔、美的等少数品牌参与。格兰仕微波炉新任总经理韩青昨日向本报表示，格兰仕总部已确定将放弃长期以来的靠低价取胜的战略，严控特价机比例，经营目标从过去更多地追求扩大市场份额转向以追求盈利为主。,3、保持与分销渠道良好关系目标良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、高效是企业营销成功与否的重要条件。渠道中的每一个成员都追求自身利益的最大化，这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。,药品价格的构成有哪些？在目前传统的药品流通渠道中，药厂的实际生产成本，一般只占最终药价的、甚至更低，医院、零售商的利润占,其余都是流通成本。流通成本主要是回扣，其比例占药价以上。,依照国家政策，药品实行顺价销售，从药厂到供应商，再到消费者，中间环节可以依照以上的法定差率，层层加价。这也是药价虚高的重要原因。以抗过敏药特非拉丁为例，厂方供应每盒.元，医药公司卖出为.元，到病人手中，则为元。去医药公司买过药的人都知道，医药公司的发票上，标有几种价格，如批发价、零售价，其差率的高低，依据批发商在流通链中的层级而定，中间有的差价竟高达以上。这也就是近来零售药店降价、部分药店平均降价以至的底气所在。,三、竞争导向型目标1、避免和应付竞争目标这种定价目标是在激烈竞争的市场上，企业为了适应竞争的需要而制定的。,2、保持和稳定价格目标为了达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。可乐纯净水,第三节定价的方法,一、定价的数学模型,二、成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。（一）成本加成定价法该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。,本世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热是由通用汽车和欧洲的汽车制造商生产的，这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的：首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车。于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车设计方案，并从中选出几个较好的备选方案，把它们交给市场研究部门。,研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其它厂家生产的赛车都好。这样最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车问世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。所幸的是，福特公司当时的总经理-李.雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司总经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现，赛车的潜在需求量确实很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激-时髦的样式、凹背单人座位、别致的档泥板等等，而当时的市场还没有人,以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售的这种“刺激”。雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的CORVETTE相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车-野马赛车。野马业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特公司赢得了11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争对手的以成本加成法定价的优秀赛车。,（二）变动成本定价法又称为“增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格制定规定了最低界限。,（三）盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。,我们的成本究竟是多少？！,三、需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价主要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。,在产品价格是由政府定价好还是企业定价好的争论中，无锡小天鹅却对产品价格提出另一番新见解。日前，记者采访了无锡小天鹅股份有限公司副总经理徐源。他认为政府定价的范围应制限于垄断性行业的价格以及关系到国计民生的部分生活必需品特殊时期内的限价，以保障老百姓切身利益和社会的稳定，此外应全部放开。小天鹅产品价格是由谁定价，价格又是如何定出来的？徐源说：“小天鹅产品是由消费者定价的！”徐源说：“我们开发新产品前，先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面做大量调查，看广大消费者对何种产品能接受何种价位。然后再决定研究开发哪种产品，定下来以后就对设计人员提出非常严格的要求。产品设计是全方位的，包括技术设计、功能设计、工艺设计和成本设计等。,他说：我们说小天鹅产品的定价是由消费者定价的，是一个实实在在的运作过程，而不是一个空洞的观念性口号。他强调指出：如果工厂从成本加利润来算价格定价，越算越糟糕，老百姓不接受，企业就办不下去！这种成本加利润来算价格是计划经济体制下的传统做法，对于市场经济来说是“逆向定价”，不考虑消费者，哪行！“顺向定价就应是一切从消费者出发，一切从市场出发。小天鹅的市场实践也一再证实了由消费者定价的”顺向定价“的巨大成功。该企业产品已连续9年在全国同行中销量第一，在全国工业企业500强中名列前茅，即使在近几年全国工商企业面临严峻形势的考验中也仍取得佳绩。,现在竞争性行业的企业基本上都拥有了企业自主定价权。然而，许多企业仍不善于将价格手段作为营销的有机组成部分。徐源指出：任何一个企业都忌讳价格战，但是价格毕竟是市场经济最原始的要素，对市场销售起着很大的调节作用，这也是任何一个企业都回避不了的一个重要关键课题之一。他强调指出：价格手段是企业营销的重要组成部分。一般说来，洗衣机一个品种的旺销期只有35年左右，没有长盛不衰的产品，那企业的生存和发展靠什么？一是靠科技实力，不断开发新品种和新产品，提高产品附加值；二是靠营销智力。例如：小天鹅全自动8型洗衣机是全国第一台引进整套松下技术、获国家质量奖唯一金奖的产品。由于产品过硬和适销对路，,再加上良好的营销策略和完善的售后服务，延长了产品的生命周期，创造了数百万用户，过去市场零售价是13001500元，深受广大消费者欢迎。但是，该品种已热销12年了，模具、技术成本已收回，其生产成本便大为降低了。现在我们决定让利给消费者，已在全国不同地区先后降价到998元。这种定价也是消费者定的，是根据当前社会购买力分流、职工下岗收入减少、商业不景气的形势定的，当然也是基于我们规模效益的实力基础定的。老百姓能接受的价格是徐源的一句口头禅。他认为：市场经济是从市场来的经济，产品及其定价都要接受市场的考验。现在的发展趋势是3个靠拢：产品向微利靠拢，市场向名牌靠拢，企业向科技靠拢。他强调指出：现在世界经济一体化，品牌、资金、科技、管理、市场没有国界，办企业、搞产品若没有科技含量怎能抗衡这样一个一体化潮流？所以，产品定价的企业自主权反映出经济的市场化程度，而产品定价的企业运作则体现经营管理水平。,（一）认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。,南京的房价，你来感知一下一瓶矿泉水你的感知价格是多少啊？,（二）零售价格定价法这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。其中，批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。,你可以生产微波炉吗？你要引进彩电生产线吗？市场上已经有的价格你能突破吗？,（三）差别定价法差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。,1、根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业都实行3的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服务提成比率降低到2，把服务行业的提成比率降低到25，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到35。美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心理支付能力。,2.根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。此种方式在实际中应用较为广泛，目的是鼓励消费者增加消费量。美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价，如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣；如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。,3、根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后，再降低价格。此外，实行高峰价格（Peakloadpricing）是另一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差别定价。,4、根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。,5、根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。此外，对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。,四、竞争导向定价法竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价法主要有随行就市定价法、限制进入定价法和投标竞争定价法三种。,2005年，中国的家电连锁零售行业进入了最疯狂的“大跃进”时代，完成上市过程之后的国美、苏宁，都将募集的巨额资金毫不犹豫地砸向了“圈地”运动。今年上半年，苏宁电器共在武汉、南宁以及广州、汕头等20个重要城市突击开设了65家连锁店，并计划在下半年持续密集渗透这些刚刚登陆的一、二线城市，将新店的数字再增加120家。而国美的“跑马圈地”也进行得丝毫不含糊，2005年，国美的扩张目标是年内新增130家连锁店。如此的扩张速度，把所有其他家电零售企业远远地甩在了后面。在家电零售业这个产业链条上，“美苏”已经成为真正的“超级大国”。有道是一山难容二虎，圈地扩张的背后，两个超级大国之间的战争自然在今年也进入了“决战”阶段。2005年，国美在苏宁的老巢南京的核心商圈新街口开了一大一小两家与苏宁旗舰店不足百米的“双子星”卖场，对苏宁的“核心阵地”进行两面夹击，并扬言要动摇苏宁的根本。,为了确保“家门口的尊严”，也更为了在资本市场面前应对国美的叫板，苏宁全力应战，一场空前激烈的肉搏战由此在南京展开。在这场前所未有的“大决战”之中，双方精彩激烈的策划、准备和实施的过程，堪称是一部引人入胜的战争大片。可以说，这场战役把“美苏争霸”的斗争形式推向了“军团级别”的大对决，今后，他们之间的战斗都将是对其全国范围的经营管理、资源调配甚至是长远的“战争策略”的直接比拼。但是，这场气势恢宏的大战背后，却隐藏着一个重大的转折点。“美苏”大打价格战，殃及了五星、永乐等相对弱势的连锁业者以及无数其他类型的家电零售企业，令他们蒙受了巨大的损失。更多的家电零售业者会因无法承受“美苏争霸”带来的冲击而倒闭，同时，超级大国博弈中第三方势力也开始显现重要性，短期来看的合纵连横，长期来看的家电零售业的整合和集中都将进一步深化，而“美苏”并不一定是这个趋势的受益者。同时，“美苏”的南京战役把中国家电零售巨头“压榨供应商”的能力演绎到了极致。在家电制造厂商眼中，连锁业者们没有节制的扩张运动显然是一场浩劫的开始，在“美苏”不断开店又不断转移开店成本、惨烈对决却又拿供应商填坑的“借台唱戏”游戏中，很多家电厂商都嗅到了死亡的气息。于是，“美苏争霸”一方面令家电制造业饱受震荡，一方面也加速了全行业洗牌，拥有非常强势的品牌和市场地位、能够与国美、苏宁这些零售寡头平起平坐的制造业寡头很可能会产生。,实际上，国美和苏宁都在遇到单位面积销售额和销售利润持续下滑的问题，这一方面说明了其扩张带来的单店运营能力薄弱，也说明了他们单一使用价格战武器带来的自我损害相当严重。这也使国美和苏宁必须把促销费、进场费等“其他业务利润”变成最重要利润来源(在两者净利润中所占比例均超过100%)，使他们能够把伤害部分地转移到供应商身上。但是这种做法带来的显然是一种不稳定的价值链条。一个企业很难“统治”整个产业链条，更何况这种“统治”如果在保证自身利润率的同时，却降低了全行业的平均利润率，那么这种统治恐怕就更难长久。对于国美和苏宁这两家中国家电零售产业的霸主来说，“南京战役”已经让他们把价格战用到了登峰造极的境地。在价格战这种破坏环境的“核武器”之外，寻找更“环保”的武器，同时调和产业内部矛盾去构造更和谐也更稳定的产业链条，已经成了他们必须思考的问题。没有谁能因此役而一统江湖，因为一场旷日持久的消耗战没有赢家。,1、随行就市定价法这种定价方法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。,商品房定价相邻地段的楼盘价格珠江路的盗版光碟的价格确定,2、限制进入定价法限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。,3、投标竞争定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。,竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点有：1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。,价格战,竞争的基本战略：1.成本领先2.差异化,第四节定价策略,一、新产品定价策略为了实现定价目标，企业在产品定价时，常常采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种定价策略。,（一）取脂定价“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。,手机定价手机价格曲线图,（二）渗透定价策略渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,（三）温和定价策略温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。,雪花啤酒五谷道场,二、心理定价策略在实际应用中，心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。,（一）尾数定价尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。常常以一些奇数或吉利数结尾。,（二）整数定价商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。,（三）小计量单位定价某些价格高的商品用一般的计量单位表示，会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者的购买。这时可改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。,（四）声望定价又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。,（五）招徕定价招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。金润发的鸡蛋,三、地区性定价策略地区性定价策略的形式有：（一）FOB原产地定价所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。,（二）统一交货定价对不同地区的顾客，实行统一价格，没有地区差价。这种定价类似邮局的做法，所以又叫“邮资定价法”。这种定价方式，计算方便，远方的顾客愿意购买本企业的产品。,（三）分区定价分区定价是企业把其销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。一般来说，价格区与企业的距离越远，价格就越高。反之，价格就越低。,（四）基点定价基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。具体又分为单基点定价和多基点定价。,（五）运费免收定价有些企业为了扩大市场，实行运费免收定价，或与买主共同分担运输费用。运费免收定价虽然减少卖主的销售净收入，从局部来说是一个损失，但由此可扩大市场和提高销售量。,四、折扣与让价策略折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和折让等多种形式。,(一)现金折扣现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。,（二）数量折扣量大优惠批发价数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。,1累计数量折扣累计数量折扣是指规定顾客在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。2非累计数量折扣又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。,（三）功能折扣功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。,（四）季节性折扣季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。,(五)折让折让是折扣的另一种形式，有利于顾客和中间商积极消费和购买企业的产品。主要有两种形式：(1)以旧换新折让。（2）促销折让。,五、产品组合定价策略常见的产品组合定价策略有：（一）产品线定价根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。,晶望变光镜ADS汽车液晶智能防眩目系统各类车型价格表（单位：人民币元/套）,（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。,（三）互补产品定价互补产品指需要配套使用的产品。如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器的硬件和软件等。企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。,（四）副产品定价某些行业，如肉类加工、石油化工等，在企业生产过程中会生成副产品。若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。若副产品价值低、处理费用高，则主要产品的定价必需考虑副产品的处理费用。,（五）产品系列定价企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。成套产品的价格低于分别购买其中每一件产品的价格总和。这种定价策略就是产品系列定价策略。常见的有化妆品组合、学生用具组合、名贵药材组合和旅游套餐组合等成套产品定价。,第四节竞争中的价格调整,一、主动调整价格的原因（一）降低价格的原因1企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。2在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。3当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。,（二）提高价格的原因企业提价的原因是：1成本膨胀。2供不应求。,二、顾客对价格调整的反应预测顾客的反应可以从需求的价格弹性和顾客的感知因素两方面来分析。（一）需求的价格弹性需求的价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度。或者说，价格变动百分比同她引起需求量变动的百分比的比值。（二）顾客的感知因素顾客的感知因素也是了解顾客态度的重要依据。是解释市场对价格变动反应的重要的中间变量。,三、竞争者对价格调整的反应（一）假设竞争对手有一组适应价格变化的政策来应对本企业的价格变动竞争者的适应价格变化的政策，可以通过下面两种方法获得：（1）内部资料。（2）统计分析方法：（二）假设竞争者把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自身利益作出相应的反应,四、对竞争者价格变动的反应(一)分析不同市场环境下的竞争者价格变动(二)选择有效的价格竞争策略。当企业遇到竞争者降价时，企业可考虑采用下列价格竞争策略：1降价。2维持价格不变。3提价。(三)建立应付竞争者价格变动的对策系统。,第六节博奕论与价格竞争,一、博奕论的发展博奕论（gametheory）是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。人们的日常生活中随处可见博奕的例子，下棋、打牌、体育比赛、企业竞争以及外交和军事等等，其应用十分广泛。,二、博奕论的基本内容（一）博奕的基本概念博奕论的基本概念有参与人、行动、信息、策略、支付（效用）、结果和均衡，其中参与人、策略和支付是描述博奕的基本要素，而行动和信息是“构件”，参与人、行动和结果统称为“博奕规则。具体含义如下：1参与人：又称为局中人，是博奕论中最基本的概念，是指选择自己的行为以使效用最大化的决策主体。2.行动：是指参与人在博奕的某个时点的决策变量。,3信息：参与人有关博奕的知识，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动的知识。信息集是指参与人在特定时刻有关变量值的知识。4.策略;是指参与人在给定信息情况下的行动规则，它规定在什么时候，选择什么行动。5.支付：是指在一个特定的策略集合中参与人得到的确定的效用水平或指参与人得到的期望效用水平。6结果：主要是指均衡策略组合，均衡行动组合，均衡支付组合等。7均衡：是指所有参与人的最优策略集合。,（二）博奕的表达式博奕可以用两种不同的方式来表达，一种是战略式表述，另一种是扩展式表述，从理论上而言，这两种表达式几乎是完全等降价的，但从分析的方便的角度来看，战略式表达更适合静态博奕。而扩展式表述更适合讨论动态博奕。,(三)博奕的分类与均衡类型在博奕论里，人们通常从两个角度对博奕进行分类。一时按参与人行动的先后顺序，将博奕分为“静态博奕”和“动态博奕”。二是按参与人对有关其它参与人的特征、战略空间、及支付函数等方面的信息的了解情况，将博奕分为“完全信息博奕”和“非完全信息博奕”。把这两种分类方法结合起来，就可以得到四种博奕类型和相对应的四种均衡概念：纳什均衡、子博奕纳什均衡、贝叶斯均衡、精炼贝叶斯纳什均衡。此外，还有不完全信息动态博奕的精炼贝叶斯均衡，序贯均衡，颤抖手均衡和适当均衡以及稳定均衡等。,三、博奕论在价格竞争中的应用（一）价格困境（二）伯川德(Bertrand)的寡头价格竞争模型（三）米尔格罗姆-罗伯茨垄断限价模型,“囚徒困境”“囚徒困境”是博弈论里最经典的例子之一。讲的是两个嫌疑犯（和）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是坦白从宽，抗拒从严，如果两人都坦白则各判年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯和，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现的四种情况：和均坦白或均不坦白、坦白不坦白或者坦白不坦白，是博弈的结果。和均坦白是这个博弈的纳什均衡。这是因为，假定选择坦白的话，最好是选择坦白，因为坦白判年而抵赖却要判十年；假定选择抵赖的话，最好还是选择坦白，因为坦白判不被判刑而抵赖确要被判刑年。即是说，不管坦白或抵赖，的最佳选择都是坦白。反过来，同样地，不管是坦白还是抵赖，的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑年。在（坦白、坦白）这个组合中，和都不能通过单方面的改变行动增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此这个组合是纳什均衡。囚徒困境反映了个人理性和集体理性的矛盾。如果和都选择抵赖，各判刑年，显然比都选择坦白各判刑年好得多。当然，和可以在被警察抓到之前订立一个攻守同盟，但是这可能不会有用，因为它不构成纳什均衡，没有人有积极性遵守这个协定。,一电信价格竞争根据我国电信业的实际情况，我们来构造电信业价格战的博弈模型。假设此博弈的参加者为电信运营商A与B,他们在电信某一领域展开竞争，一开始的价格都是P0。A（中国电信）是老牌企业，实力雄厚，占据了绝大多数的市场份额；B（中国联通）则刚刚成立不久，翅膀还没有长硬，是政府为了打破垄断鼓励竞争而筹建起来的。正因为B是政府扶植起来鼓励竞争的，所以B得到了政府的一些优惠，其中就有B的价格可以比P0低10。这一举动，还不会对A产生多大的影响，因为A的根基实在是太牢固了。在这样的市场分配下，A、B可以达到平衡，但由于B在价格方面的优势，市场份额逐步壮大，到了一定程度，对A造成了影响。这时候，A该怎么做？不妨假定：A降价而B维持，则A获利15，B损失5，整体获利10；A维持且B也维持，则A获利5，B获利10，整体获利15；A维持而B降价，则A损失10，B获利15，整体获利5；A降价且B也降价，则A损失5，B损失5，整体损失10。从A角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比B好，在概率均等的情况下，A降价的收益为15505505，维持的收益为550105025，为了自身利益的最大化，A就不可避免地选择了降价。从B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价收益为5，维持收益为25，它也同样会选择降价。在这轮博弈中，A、B都将降价作为策略，因此各损失5，整体损失10，整体收益是最差的。这就是此博弈最终所出现的纳什均衡。我们构造的这一电信业价格战博弈模型是典型的囚徒困境现象，各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。许多其他行业的价格竞争都是典型的囚徒困境现象，如可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争、各大航空公司之间的价格竞争等等。,在博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是91；同时到槽边，收益比是73；小猪先到槽边，收益比是64。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”(或称为搭便车)的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到1个单位的纯收益(吃到3个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，以下纯收益计算相同)，而小猪等待的话，则可以获得4个单位的纯收益，等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1单位，如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。点评：,在小企业经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时候，如果能够注意等待，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择。这时候有所不为才能有所为！高明的管理者善于利用各种有利的条件来为自己服务。“搭便车”实际上是提供给职业经理人面对每一项花费的另一种选择，对它的留意和研究可以给企业节省很多不必要的费用，从而使企业的管理和发展走上一个新的台阶。这种现象在经济生活中十分常见，却很少为小企业的经理人所熟识。,美苏争霸,“竞争可以用惨烈来形容，真正体会到什么是商场如战场。”徐说。五星在这场“美苏”的对决中，是个有点被动的角色。无法对对决的结果产生什么影响，却但被迫卷入到这场对决之中。徐军说，7月23日那个周末的销售，超过了五星自己开业那天，销售额增长大约有100万元，对三家都是皆大欢喜的事情。不只徐军，包括国美，包括苏宁，都在宣称这两天的销售情况出现了前所未有的盛况，但是真正的结果是什么大家心里最清楚。五星电器总裁汪建国显然很忧虑。在他看来，这样非理性的竞争让供应商很为难。据他的统计，即使包括供应商的支持，国美、五星和苏宁都没有多少产出，不仅目前各家是不挣钱的，而且起码这两三个月都是要亏损的。,在这个问题上，作为与五星一个级别的竞争对手永乐电器的总裁陈晓，也站在汪建国一边。“永乐即将进入这个竞争残酷的市场，我们当然希望市场能够保持理智。”陈晓说道。而这两位总裁的另一个共识是“要保存实力”。“