价格竞争分析.ppt

第五章价格竞争分析,利润最大化定价与成本加成定价高峰负荷定价两部收费制拉姆齐定价搭售定价掠夺性定价阻止进入定价,利润最大化定价模型,一般企业：边际收益=边际成本。完全竞争企业：价格=边际成本。,成本加成定价,例：进价100元，要实现20%的利润率，价格定为多少？一般的思路：100（1+20%）=120元这称为顺加法。但是，这样定价，实际的利润率是多少呢？仅有16.67%（20/120）。所以要实现20%的利润率，正确的定价法应该是：100/（1-20%）=125元。这称为倒扣法。,成本加成定价的两个公式,成本加成定价法：顺加法：价格=单位成本（1+成本利润率）P=AC(1+s)倒扣法：价格=单位成本/（1-销售利润率）P=AC/(1d）一般情况下，企业利润率是根据销售利润率计算的。分析：义乌个体户的成本加成率为负数，贵买贱卖。为什么？,企业为什么很少用边际成本定价？,（1）信息不充分；（2）企业目标多元化；（3）接受程度高；（4）以成本为基础，为提价准备了充足的理由。讨论：价格决定成本，还是成本决定价格？,高峰负荷定价,做法：对高峰期的需求定高价；对低谷期的需求定低价。适用条件：1、产品不能储存；2、在不同时期里提供服务的是同一设施。3、在不同时期，需求成高峰-低谷轮替，且弹性不同。效果：1、限制了高峰期的需求，节约了设备投资；2、提高了低谷期的设备利用率。,实例：,电信的高峰负荷定价。公交车与出租车。电力公司分时定价。冰储冷空调。电影院票价。,两部收费制,两部收费制的实例：会员制：高尔夫球俱乐部、大型超市、婚姻介绍所、图书馆（借书证）旅游：游览区门票+景点收费电信：电话月租费+计次费、手机月租费+通话费最低消费：出租车起步价，上网注册乙类用户基本费（50元送25小时上网时间）+网络使用费（每小时2元），自来水、餐饮、娱乐的最低消费,定义,服务提供商向顾客收取两部分费用，一部分是注册费，另一部分使从量费。注册费：按月度、年度或一次性缴纳，购买“消费权”，与消费量无关。从量费：按消费量多少收费。,解释：固定成本分摊论,根据经济学理论，如果价格定在边际成本上，则企业的固定成本就无法补偿，企业必将亏损。P=MC的利润最大化原则只适用于完全竞争市场。完全竞争企业被假定是“原子式”的，不需要固定资产投资，因而固定成本可以忽略不计。价格只要补偿边际成本（属于变动成本）即可，企业不会亏损。但是，现代市场经济不是完全竞争的，固定资产的要求越来越大，固定成本（如折旧、利息、管理人员工资等）很大，因此，价格仅仅补偿边际成本是不够的。,固定成本必须由每一个业务量（销售量）分摊，才能使企业收回全部成本。两部收费制：注册费的功能就是对固定成本的分摊；而从量费就是由边际成本决定的价格。,电信资费结构的经济学分析,电信资费结构：初装费+月租费+计次费用市场经济的观点分析，初装费是不合理的。月租费合理吗？根据两部收费制，月租费属于“注册费”，承担着回收固定成本的功能。电信业固定资本投资巨大，固定成本理应收回。从这个角度看，收取月租费无可非议。,但是，中国电信业的巨额固定资产投资的资金来源主要是初装费，换言之，电信设施建设之后，通过收取初装费已经回收了所有的固定资产投资。而设施维护费（固定成本的一种）是很少的。因此，收取月租费很难用分摊固定成本来解释。如果月租费是固定成本的分摊，那么，随着用户的增加，AFC递减，则月租费应该不断下降，事实并非如此。电信计划提高月租费0.5元/月，50万用户的城市，每年在用户不知不觉中（用户不会注意0.5元/月的月租费提高）增收将达300万元。,出租车起步价的功能,避免司机绕行造成的浪费。对司机的激励，鼓励节约，双赢。最低消费的是非功过？自来水最低消费：鼓励用户浪费水资源，确保水厂最低收入。上网最低消费：鼓励用户延长上网时间，确保电信基本收入。,会员制超市的定价分析,两种会员制超市:1、仓储式超市：麦德龙、萨姆俱乐部；2、大卖场：好又多、华商两部收费制：会员卡年费（50元）+会员价商品消费者分析：一年的（零售价-会员价）之和超过50元，办会员卡是合算的。商品买得越多，就越合算。超市定价手法：零售价大大高于竞争店价格，拉大与会员价之间的差价，提升会员卡的心理价值。,例如：2升装可乐零售价6.8元，会员价6.2元感觉差价=6.8-6.2=0.6元但是，竞争店价格只有6.4元实际差价=6.4-6.2=0.2元功能：1、鼓励非会员成为会员；2、鼓励会员大量购买；案例：成功的会员制（萨姆）失败的会员制（万家福）,拉姆齐定价,拉姆齐其人当价格降低1%，需求量（消费量、业务量）增加e%。则该商品（业务）的价格弹性为e。一种商品，e1，称为“富有弹性”e0时。例：MC超过了其中一个保留价格。,单独定价的方案：P1=10MC=20，亏损P1=50，利润=350-320=90P1=60，利润=260-220=80P1=90，利润=190-120=70所以，P1=50；同理推出：P2=90，利润=190-130=60总利润为：90+60=150,纯组合定价方案：P1+2=100元利润=4（100-50)=200元注意：利润比单独定价增加50元。混合组合定价方案：P1=P2=89.95元，P1+2=100元此时：A只买2，利润=89.95-30=59.95B、C买组合，利润=2（100-50）=100D只买1，利润=89.95-20=69.95总利润=59.95+100+69.95=229.90元,说明：如果混合方案中P1=P2=90元，那么，对A来说，只买商品2与买组合是一样的。但如果A买了组合，厂家利润为50元（100-20-30），比A只买商品2（60元=90-30）少了10元。原因是商品1的成本为20元，所以，应该不让A买商品1，方法是将商品2的单价降至保留价格之下（89.9590）。同样，D只买商品1而不买商品2是合算的。,三种定价法的结果比较,掠夺性定价,Predatorypricing：掠夺性定价、驱除对手定价、低价倾销定义：为将对手驱除出市场而将价格降至成本以下，对手退出后提价。低价倾销行为：经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法权益的行为。（关于制止低价倾销行为的规定1999、8）倾销：国际贸易中指国别之间的价格歧视，不一定要求价格低于成本。,特征：1、价格低于成本；2、目的是驱除竞争对手；3、驱除对手后提高价格。价格低于何种成本？行业平均成本、对手成本、掠夺方成本掠夺方的何种成本？平均成本、平均变动成本亏损是否可作为掠夺性定价的判断依据？是否故意亏损；不亏损肯定不是掠夺性定价。,1993年，美国阿肯色州的三家零售商控告Wal-mart掠夺性定价，初审胜诉，但再审败诉。思考：经济学家认为，如果一家厂商亏损，想通过降价拓销扭亏，那么（1）如果商品富有弹性，厂商可信任；（2）如果商品缺乏弹性，厂商就可能在实施掠夺性定价。为什么？,案例：是促销奇招还是违规经营,格兰仕举办夏季空调促销活动，凡购买价格2680元的格兰仕空调赠送市场价为2880元的手表。赠品价值超过产品价值违不违法？格兰仕称在此次活动中赠送的手表是采取无形资产换有形资产的策略，手表的进价不足千元，但该手表在商场的专柜中售价为2880元。被指责以虚报赠品表的价值误导消费。俞尧昌介绍说：手表的价格多少应该由表厂决定，格兰仕赠送的手表在商场的售价就是2880元，而且同种材料的国产手表的价格都在2000元以上。,格兰仕空调所赠的是深圳精时达表业公司生产的“米纳”牌手表，该公司目前准备大举开发国内市场。有关表业人士反映，一般大型钟表生产企业一年的广告宣传费用都在亿元以上，若要迅速打响知名度投入更大，像深圳这家公司能找到格兰仕这样响的品牌结盟，通过格兰仕的全国大促销，可以省下上亿元的宣传推广费，而且效果要比花亿元做出的广告要好，同时，通过格兰仕大规模采购及随其产品直入终端，表业公司还省去了大笔的流通和运输费用。虽然表的价值不菲，但该公司给格兰仕报出的交易价相当低。,天津、合肥、湘潭、杭州、石家庄等地的工商局向格兰仕发送了通知书。通知书指出“格兰仕近期发布的印刷品广告中标有买格兰仕空调赠送钻石手表，市场价2880元款，男女手表可任选一款，数量有限，送完为止的字样”，“该有奖销售活动涉嫌违反了反不正当竞争法及中华人民共和国广告法有关条款”，并要求格兰仕公司在近日内向这些地方的工商局提供公司法人营业执照；该有奖销售活动的相关资料；该钻石名表的进货发票；此次活动的营销策划方案及与合作手表厂的协议等材料。,在促销中，经营者销售商品或提供服务时，附带性向用户提供物品或者其他经济上利益的行为，通常我们称其为附赠式有奖销售。赠品的价值超过产品价值尚不违反我国现行法律和规章的有关规定，对上述行为，根据我国反不正当竞争法和禁止有奖销售活动中不正当竞争行为规定，是无法处罚的。,格兰仕似乎陷入了非此即彼的指控，如果承认作为赠品的手表价格与其价值相符，便涉嫌低于成本销售；假使承认手表的价格与其价值不符，那么便涉嫌价格欺诈，这两项罪名无论哪项成立都足以让格兰仕的促销策划化为泡影。其实，格兰仕还有另一种选择，那就是首先证明手表的价格与价值相符，然后在证明空调和手表的成本之和没有高于空调的售价，这或许是格兰仕最佳的出路。,价格战与掠夺性定价,价格战实例：彩电、农用车、小汽车、民航、VCD价格战有两种：1、掠夺性定价：以亏损为代价驱除对手。2、优胜劣汰：价格高于自己的成本，低于对手的成本。中国国情：价格战一般是优胜劣汰的必然过程，不是掠夺性定价。谁反对价格战？1、劣势企业（可能被淘汰）；2、强势企业（利润减少）；3、政府与媒体（税收减少，企业代言人）。,掠夺性定价不易成功,案例：1986年，美国电器生产商告日本电气企业案。考察两种情况：1、两家企业实力相当（见图示)，掠夺方要承受大得多的成本；2、两家企业实力相差悬殊。,两家企业实力相当（见图示）,图示：,P,0,Q,D,MC,AC,P0,Q,Q1,Q-Q1,两家企业实力相差悬殊,大企业降价可以将小企业赶走，但是当大企业提价时，小企业又可以进来。譬如，生产书桌的企业可以生产餐桌，书桌提价后又转产书桌。掠夺方成功的关键是控制对方的生产资源。最直接的做法是并购。掠夺性定价常常作为压低并购价格的手段。并购成功后为提高价格，通常闲置并购获得的生产能力。但是，如果该生产设施极易获得，新的投资商仍会进入。因此，掠夺性定价难以奏效。,案例分析：国美、苏宁、永乐是掠夺性定价吗？,阻止进入定价,定义：在位垄断企业制定一个相对较低的价格，使潜在进入者发现进入市场后将无利可图，从而选择不进入。两种模型：1、贝恩模型（p189）：在位企业有绝对成本优势；2、MilgromRoberts垄断限制进入定价模型,1、贝恩模型,P,Pm,P,P1,0,Qm,Q1,Q,ACa,ACb,D,MR,Bain（1949）关于限制进入定价的解释,为什么制定低价可以阻止进入呢？在位的垄断企业的定价具有承诺价值。假设：潜在的进入者预期进入前的价格在进入后仍将持续。如果价格等于垄断价格，潜在的进入者感到进入后有利可图，就会选择进入；如果价格较低，感到进入后无利可图，就不会选择进入。,2、MilgromRoberts垄断限制性定价模型,MilgromRoberts垄断限制性定价模型（MilgromandRoberts，1982）对限制性定价理论进行的重新考察，是信号传递博奕在产业组织理论中的第一次应用。该模型对阻