企业公共关系学 (2).ppt

企业公共关系学,曾文辉2015年3月,第一篇公共关系基本理论,第1章概念本章重点：公共关系概念，公共关系学概念案例注射器骗局事件,事情发生在1993年美国西雅图。当时一家电视台通知当地的百事可乐灌装厂说，港口城市他科马的一位82岁老人在一个百事营养可乐罐内发现了一枚注射器针头。该报道在当晚的地方新闻中播出，有可能在未来96小时内成为全国头号新闻。几个小时后，在领域地又发现了一枚针头。很快，从全国许多地方相继传来有人在百事可乐罐内发现针头的报道，有50多例，分布在23个州。很快，这两起百事可乐事件经由美联社开始在全国范围内广泛报道，引起极大震撼。美国FDA因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。公众和司法部门的集中监督，百事可乐中可能含有有毒注射器的可怕形象，以及整个事件可能对7月4日假日销售高峰的影响，使百事可乐公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。,企业应对：百事可乐公司总部成立了危机管理小组。该小组归百事可乐公司总裁兼首席执行官克雷格威瑟厄普领导，由负责公共事务的副总裁丽贝卡马德拉指挥小组的行动并协调传播事宜，以便统一公司的对外口径。危机反应方案有以下关键点：公众安全，第一要务。以公众眼光评判问题，确保将公众的需要和忧虑放在首位。发现问题，紧紧抓住。与常设官员一起行动，日夜兼程地对有关工厂生产的方方面面展开调查，以界定问题。同时，如有可能，予以纠正。,迅速传播，持之以恒。用记者惯用的工具和媒体工作时间表进行传播。承担责任，化解危机。不要转移视线、逃避责难，也不要回避矛盾。而应当使你的应急小组就如何快速圆满地解决问题做出解释。,注射器事件发生7天后就终止了。虽然这次危机花费了百事可乐公司2500万美元，但在夏季中旬其销售额迅速反弹，创下了同季度5年来的最高销售记录，比上个夏季增加了7%的销售额。不管是在收银台前还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中，消费者都表现出了对百事及其产品的信任。这个案例揭示出许多将要在本课中进行阐释的公共关系原理。例如，该案例显示了公共关系的过程调查或收集事实、制定行动计划、传播和评估。通过百事可乐危机，你可以看到公共关系人必须承担的许多工作：从管理咨询到媒体联络，还有调研。,1.1公共关系的概念“公共关系”一词来源于英文的PublicRelations，简称PR。繁多的公共关系定义，大致可分为两大类：一类是用概括性的学术语言所做的比较严谨的规范化的定义；一类是根据公共关系的某些属性、特征所做的不一定很全面、很准确但非常通俗化、形象化的定义。1.1.1有代表性的规范化定义美国公共关系学者雷克斯哈罗博士的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与它的公众之间的相互沟通、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和纠纷；它帮助管理部门了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，预测发展趋势，成为组织的早期警报系统；它使用有效的正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。”,我国定义之一：公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。对于该定义，可以从以下五个方面予以理解和把握：公共关系的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象。公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系主体与客体之间的交流、沟通是双向的。公共关系既是一种状态，也是一种活动。公共关系既是一门科学又是一门艺术。,1.1.2有代表性的通俗化的定义公共关系是创造同意的学问。公共关系是为本组织向公众争取良好印象的学问。公共关系就是努力干好，让人知晓。公共关系就是说服和左右社会公众的技术。公共关系是和气生财的秘诀。公共关系就是信誉与爱心。广告是要大家买我，公关是要大家爱我。PR90靠自己做得对10靠宣传。企业社会责任与公共关系宣传片.hlv,定义：公共关系是一种管理功能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促进组织的变化。公共关系从业者与一切相关的内外公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织目标和社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及其公众之间的交流与理解。简单定义：公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。,1.2、公共关系学公共关系学是研究公共关系活动的特征、规律及其方式、方法的一门学科。公共关系学的研究对象包括：社会组织与公众之间的关系，以及如何妥善地处理这些关系；社会组织与公众之间沟通和传播的规律，以及如何正确使用各种沟通渠道和传播工具；第三，公共关系作为社会组织的一种管理职能的具体规律。研究内容主要有以下几个方面：公共关系的发展历史，包括公共关系实践和理论两方面的发展。公共关系的系统、结构及要素。公共关系的特征和职能。公共关系的工作程序、组织机构及人员培养。公共关系实务技巧和具体应用。,公共关系学是一门综合性的现代边缘学科：系统科学的建立和发展为公共关系学提供了重要的指导思想。公共关系学是现代管理科学发展的重要成果。传播学的迅速发展为公共关系学提供了完善的理论基础。社会学的理论研究也为公共关系学的发展提供了理论前提。公共关系学还吸收了其他学科的成果。,第2章公共关系的历史,本章重点：公共关系的渊源与史前史现代公共关系产生与发展的条件中国公共关系发展概况21世纪公共关系面临的机遇与挑战本章难点：公共关系发展的三个阶段,2.1、公共关系的渊源与史前史公共关系的史前史严格地说，现代社会以前只有类似的或准公共关系。“公共关系”作为一个严格的科学概念是在现代社会化才出现的。它有着显然的时代条件规定性。诗经“颂”篇多是对统治者的赞美与颂扬，相当于现代公关中的“塑造形象”。战国时的两位纵横家苏秦、张仪是富有代表性的“公关专家”；三国时代诸葛亮舌战群儒，“七擒七纵”孟获；明代郑和七下西洋，历时28年途径30余国，是古代国际公关活动的突出体现。,在古希腊罗马时期，可以从当时人们的以下行为中发现具有公共关系性质的活动：1、诗人的活动2、政治家的自我宣传活动3、智者研究说话技巧的活动4、早期基督教的宣传活动近代美国基督教传教士司徒雷登,公共关系的职业化阶段公共关系的诞生一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。所谓报刊宣传活动就是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行制造舆论、扩大影响等宣传活动，这被认为是现代公共关系诞生的前奏。其中杰出代表任务是巴纳姆。,代表性人物,巴纳姆时期：公关思想；“凡宣传皆好事公关手段（方法）：编造神话故事公关观念：“愚弄公众”,巴纳姆,、艾维李：“公共关系之父”1903年在纽约开办了第一家宣传顾问事务所，成为向顾客提供劳务而收取费用的第一职业公共关系人，这是现代意义上的公共关系职业化的标志。他崇尚“门户开发政策”，倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。局限性:从未进行过公众舆论的科学调查，只是凭经验、凭直觉来进行工作。他明确了“说真话”的现代公共关系思想，在公共关系发展史上占据着重要的地位。,思想：事实求是，说真话著作：共同原则宣言观念：“单项灌输”贡献：公共关系的职业化，公共关系之父,艾维李,艾维李时期：,公共关系学科化阶段在公共关系发展史上为现代公共关系奠定理论基础，使之理论化、科学化的是另一位公共关系的先驱、美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯。他首次提出“公共关系咨询”的概念，明确肯定公共关系的重要职责之一是要为组织提供政策咨询，而不仅仅是向社会做宣传。1924年美国芝加哥论坛报发表社论指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学。该社论的发表被认为是公共关系科学化的标志。,著作：公共舆论之凝结思想：投公众所好贡献：公共关系理论化；公共关系泰斗,伯奈斯,伯奈斯时期：,2.2公共关系发展的三个阶段2.2.1操纵阶段公共关系被假定不择手段地运用一切途径去争取渴望的公众舆论和公众行动。在传统意义上，这种类型的公共关系从业者被称为新闻代理。2.2.2告知阶段公共关系被看作信息从组织流向公众的渠道。公众由此便会理解、同情和光顾组织。这种类型的公共关系从业者被称作宣传代理。2.2.3相互影响和理解阶段在这个最新近的阶段，公共关系接受了第二阶段的责任，还要就公众舆论的性质和现状向管理层提供信息和咨询，而且要提出供管理层使用的制定政策、作出决策以及根据公众舆论采取行动的方法。依循此法的从业者被称为公共关系顾问。,2.3、现代公共关系产生与发展的条件公共关系理论的繁荣：提出“双向对称”公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。公共关系机构的建立：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种类型的公共关系社团相继成立。公共关系队伍的壮大：美国政府每年要雇佣12000人处理公共关系事务。公共关系教育事业的发展：到1978年全美已有300多所大学开设公共关系课程。,发展的条件：A经济发展现代公关产生的物质基础。民主政治现代公共关系产生的必要条件。文化发展现代公共关系产生的重要条件。传播技术现代公共关系产生的技术条件。2.4、中国公共关系发展概括初步模仿时期（20世纪70年代末1984年）兴盛发展时期（1985年1991年）走向成熟时期（1992年）：2000年12月3日全国首届公关员职业资格统考在全国24个省市自治区直辖市举行，标志着中国公关业已进入职业化、专业化和规范化的新阶段。2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。,2.521世纪公共关系面临的机遇与挑战微软公司总裁比尔盖茨：“这个世界唯一不变的就是变化。”公共关系受经济全球化进程的裹挟和影响而发生重大变革。企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化。同行业竞争者之间的关系趋于竞合。跨国公司外部公共关系内部化。公关危机与风险呈现全球连动。公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化。多元文化之间碰撞、冲突与交融并存。,第3章公共关系的特征与辨析本章重点：公共关系的特征公共关系与“庸俗关系”、广告、宣传、销售的辨析,3.1、公共关系的特征公共关系旨在树立良好的组织形象真诚互利是建立良好公共关系的基本原则真诚合作、互利互惠这一基本原则，可以具体化为以下几条原则：真实性原则。即公共关系活动要以客观事实为基础，要及时、准确、全面、公正地向组织和公众报告信息。以公众利益为出发点的原则。科学性和艺术性统一的原则。双向沟通、内外结合的方法着眼未来、着手平时的方针,3.2、公共关系的辨析公共关系与“庸俗关系”A两者产生的条件不同。公共关系是现代商品经济高度发展、信息传播量急剧增长、社会经济和政治活动空前复杂的产物。庸俗关系则是在社会生产力水平低下、商品经济不发达、物资供应和服务极不充分的条件下产生的。两者的活动方式不同。两者的目的、对象和效果不同,公共关系与宣传两者在性质、对象方面的区别两者在目的、内容方面的区别两者在活动方式方面的区别公共关系与广告目的和对象不同传播过程的不同地位和效果不同公共关系与销售,第4章公共关系的基本思想、基本原则、基本职能和基本作用4.1、公共关系的基本思想珍视形象，重视信誉的思想。组织形象是指公众对组织的总体评价和整体印象。组织的信誉是指组织向公众提供优质产品或服务，讲求信用而获得的美誉。为使组织形象完美，必须全面地开展公共关系工作：培养组织内在的精神因素。从名牌产品到名牌企业。从人物形象到组织形象。从建筑物形象到组织形象。名称、商标与组织形象。广告形象与组织形象。代表色与组织形象。公共关系树立形象的基本原则：实事求是的原则；对社会负责；整体性原则；竞争性原则；长期性原则。,注重双向信息交流的思想。双向信息交流，是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后被引起一定的反应，也以一定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。公共关系双向信息交流的原则：与公众坦诚相见，平等相待的原则；科学性和真实性原则；及时、适当的原则。组织效益和社会整体效益一致的思想。从公共关系长远的眼光来看，一个现代组织，不仅要讲求组织自身的效益，更要注意社会的整体效益。而且只有把组织的效益同整个社会的经济效益、整体效益结合起来，进行可持续性发展，才能长期立于不败之地。,4.2、公共关系的基本原则公共关系的基本原则是指对公共关系具有宏观指导意义的原则，它是公共关系的具体工作原则和职业原则的基本精神，其具体表现为4个方面：真实信用原则：一切公共关系活动的成败都要以真实信用为基础，它是公共关系总原则的核心。平等互利原则：尊重对方：是保持关系各方平等地位的一种积极行为，包括尊重对方的尊严、权利、感情、需要、意见等。处事公正：是公共关系平等意识的行为体现。互惠互利、共同发展：是指在公共关系活动中，既使本组织受惠，也使对方得利。,服务社会原则注重社会效益：组织的经济效益，不仅表现在为自身创造出更多的利润，而且表现在为整个社会提供更多的财富。投身社会服务：组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性，增强社会责任感。接受社会监督：组织应及时向社会各界通报自己的政策、方针和措施，自觉地置于社会监督之下；另一方面，主动搜集社会公众对本组织的意见和评价，用来修正自己的政策、行为。科学指导原则必须采取科学的调查方法，对公共关系工作对象在量的层次上进行分析，才能获得较完整、准确的数据资料。,4.3、公共关系的基本职能公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响。也就是说，公共关系部门和人员在工作中应履行的职责和发挥的作用。收集信息的职能收集信息包括组织形象信息（公众对组织领导机构的评价，对组织管理水平的评价或看法，对组织人员素质的评价或看法，对服务质量的评价），产品形象信息，社会环境信息，组织环境信息。协调关系的职能协调组织与内部公众的关系，求得团结（组织内部领导和员工的关系，组织内部各职能部门之间的关系）；协调组织与外部公众的关系，寻求发展。,宣传的职能公共关系在组织经营中发挥宣传的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，为组织创造练好的公众舆论，树立良好的生活会形象。决策咨询职能决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。4.4、公共关系的基本作用监测作用凝聚作用调节作用应变作用,实验实训：1、请判断下列行为是否属于公共关系活动：因孩子上学而给某重点学校的校长送礼。为本单位偷税，请税收征管员吃饭。出资帮助社区建公园而通知报社报道。商场开展买一赠二活动。主动上门调解与客户的关系。2、有条件的学生到企业采访一下，了解他们是什么时候开始重视公共关系的。,案例研究11906年的宾夕法尼亚铁路事故1903年和1906年通过的严厉的铁路条例，促使宾夕法尼亚铁路公司董事长亚历山大.卡萨特就如何更好地应对媒体和公众向艾维.李寻求咨询。李立刻开始了工作。他认为应该完全与媒体坦诚相见。而老铁路人却对李的行为表示担忧，他们相信披露事实真相会吓坏乘客。很快就出现了一个让李施展抱负的绝好机会：在宾夕法尼亚州盖普镇附近的铁路干道上，一列火车失事了。公司按照惯例，试图压制所有媒体对事故的报道。当李知道这个消息后，他掌握了局面。他与记者取得联系，并用公司的经费请他们去事故现场参观。他对记者的工作提供帮助，并提供了连记者都不敢问的信息。李的做法让铁路公司的经理们感到震惊，他们认为这种坏消息怎么会给铁路带来益处呢，李的做法既无必要又无好处。,在宾夕法尼亚火车失事的同时，它的竞争对手纽约中心铁路也发生了火车事故。纽约中心铁路决策者依据其惯常的做法，对媒体实施了压制，试图全面封锁消息。记者们在看到李的处理方法之后，对纽约中心铁路的处理方法勃然大怒。一时间，对宾夕法尼亚铁路的表扬和对纽约中心铁路的批评充斥媒体。李的做法给宾夕法尼亚铁路树立了良好的积极的形象，增加了信任度。对他的批评也消失了。厄尔.纽萨姆他自己就是一位公共关系巨人在60年后回顾此事时说：当李说服宾夕法尼亚铁路公司公布真相的同时，也许就是我们现在共同事业的开始。当李在1934年去世后，宾夕法尼亚铁路的董事长和纽约中心铁路的董事长都去参加了他的葬礼。,思考题1、李对火车失事的处理方法在公共关系的第一、二、三个阶段都存在吗？解释你的答案。2、如果纽约的火车没失事，你认为李和宾夕法尼亚铁路的关系将会如何？你认为它会影响公共关系学科的发展吗？3、在一些极权主义的国家，事故报道被压制，你认为它们为什么这样做？为什么放弃了百年前美国公共关系史上的实践？,案例研究2“做”公共关系美国奥克兰大学南希索玛利克你向一个拥有1200万美元资