促销活动可分为二种形态(ppt 69)(1).ppt

促销活动可分为二种形态,1通路促销2消费者促销,商品陈列是,1、销售人员最主要的工作2、销售人员的第二生命3、最具经济效益的媒体4、跟消费者对话的最后机会,货架上的陈列,1、选择最多的人经过的货架A大礼包放在顶层。B销量最多的主要品牌放在中层。C小孩子喜欢的放在较低的货架。D大包的经济装放在最低的一层。2、紧记以下的常规A能见度：见不到的产品，就不会被考虑。B能达到：触摸不到的产品，就不会被选择。C吸引力：有吸引力的陈列，就会带来销路。D尺寸：愈大的陈列，销量会愈好。,什么是商品陈列？,货进店头+商品陈列售出给消费者完全销售SellThrough1.适当的货品2.适当的地点3.适当的时间4.足够的数量5.正确的价格6.正确的做法,正常货架陈列,又称：第一陈列位(PrimaryDisplay)是商店一般正常贩售产品的位置。如：小贩的摆货平板上小杂货店的玻璃柜或木柜货架内自选式超市的多层货架上均为正常货架陈列,特殊陈列常用的技巧,3割箱割法3.1割箱前将产品取出，避免割破产品3.2沿割箱线割开，放入产品陈列3.3如无割箱线，则自己设计。*必须可以看到产品名及主要设计/信息*以产品承重的割箱法（托盘法）*以纸箱承重的割箱法（破箱法）3.4尽量保留外箱上可用的信息/设计3.5产品应容易拿取3.6重复使用已割好的箱子，可以省时省力。3.7运用丢弃的纸箱作加强的十字横板。,特殊陈列常用的技巧,2堆箱堆法2.1流利垫底之稳固性*交叉堆法*使用垫箱或陈列板2.2除承重之底箱外，均应割箱陈列2.3POP及产品包装正面均应面对消费者2.4高度不可过高/过低2.3容易拿取,特殊陈列,成功要素陈列计划1.陈列位2.陈列面3.产品线的选择依不同的陈列形态4.库存制定不同的陈列计划5.POP之运用6.创意7.维护,特殊陈列常用技巧,1.陈列位置的商谈2.堆箱堆法3.割箱割法4.POP的运用,正常货架陈列,店形态：小贩/路边摊成功要素建议作法1.陈列位1.靠外侧，靠消费者常走路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。2.陈列面2.比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小包装吊牌一定要挂。4.库存4.经常保有至少一箱库存，高回转商品，至少要有比购买周期多一周的库存。5.POP5.店口的挂旗或横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，请店主推荐。6.维护6.第一线人员于巡点时，应随时维护改善，对于配合度高之商店可给予小奖品鼓励，对于自己来拿货之小贩应予教育约定下次拜访时间。,正常货架陈列,店形态：百货商行成功要素建议作法1.陈列位1.靠消费者常走路线靠消费者视线水平位置靠主要市场领导品牌/同类商品靠玻璃柜台上层。2.陈列面2.比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一品牌，每一配方的至少二个主要规格以上，同品牌集中陈列，试用包陈列。4.库存4.货架/柜内库存需补满，店内库存至少一箱或比购买周期多一周的库存。5.POP5.店口的挂旗/横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，玻璃柜贴纸，请店主推荐。6.维护6.第一线人员巡点时应随时维护，更换POP，增加陈列面及调整位置，配合度高之商店予以奖励，,特殊陈列,形态：大位陈列成功要素建议作法1.陈列位1.通常在堆箱区内，或足够大的空间，并应在靠消费者常走的路线上。2.陈列面2.应将所陈列的产品全部开箱并堆箱，陈列面愈多愈好，产品正面需面对消费者。3.产品线3.多品牌的主要规格或单一品牌的所有配方/规格。4.库存4.畅销品于库存区应维持较高库存，其他留适当的库存供补货。5.POP5.应将可能使用之POP全用上，依主题再设计主题POP。6.创意6.创造销售主题，创造POP，创造气氛。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，补货时应作库存之翻转及割箱。,特殊陈列,形态：堆箱陈列成功要素建议作法1.陈列位1.消费者最常走的路线上。2.陈列面2.尽量将所堆的商品全部开箱，并将产品正面对着消费者。3.产品线3.除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方。4.库存4.库存区内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货(full)的状态，并应保持先进先出。5.POP5.挂旗，横幅（可围衬），货架卡及海报/柜台展示卡/价格标示。6.创意6.尽量运用任何点子，只要有冲击性，容易拿取，容易补货，并确保包装设计/品名均可被消费者看到。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，注意价格是否维持计划价格，作库存翻转及割箱陈列。,特殊陈列,形态：前端架陈列成功要素建议作法1.陈列位1.通常是租用的，故应选择消费者最先经过的地段。2.陈列面2.多品牌时，依水平陈列作业单一品牌/多配方/多规格时可依垂直陈列方式作业，尽量给主要规格愈多排面愈好。3.产品线3.陈列空间较充裕，应将所有规格陈列上去，如租用层数少时则选择主要规格。4.库存4.端架上应维持满货(full)及先进先去，库存区应维持足够租用期的库存。5.POP5.横幅/挂旗，货架卡，价格卡，试用包吊牌，海报6.创意6.颜色上的排列，POP的运用及现场制作物。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，注意库存的翻转及货架的整齐清洁。,正常货架陈列,形态：超市/自选式商店成功要素建议作法1.陈列位1.靠消费者常走的路线，视线水平位置，临近领导品牌及同类商品，水平陈列或垂直陈列。2.陈列面2.每种规格至少2个排面，比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一个品牌，每一种配方，每一种规格（含试用包装）均需陈列。4.库存4.货架上应常补满货，库存区均至少有比购买周期多一周的库存。5.POP5.货架卡，店门口的挂旗，横幅，玻璃窗上的海报，窗贴。6.维护6.销售人员应于拜访时更换POP，维持整洁，补货，并请店内人员于平时协助上述工作之维护。,特殊陈列,可以带来比促销/广告更多的销售增加,特殊陈列,又称第二陈列位(SecondDisplay)是指商品除了正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列。如：堆箱陈列(Stackdisplay)前端架陈列(Gondoladisplay)大位陈列(Massdisplay)试用品/样品规格陈列(Samplingpackdisplay),2、人工绘制的POP,自己动手做或请店内人员协助制作，各种规格或图样的POP。*整齐/清洁是最基本的要求，不可影响产品的形象。*如无公司印制的POP，应立即人工制作。*发挥创意，依卖场现况立即调整。*透过店内制作，通常可取得较高的配合度。*随时均应准备好制作的工具。,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.7柜内陈列盒保持整洁，足够的货量，配合产品介绍手册，容易拿取百货公司柜台或收银台或小店的柜台。1.8试用装吊牌任何可以悬挂的地方。摆得愈多，愈容易被买走，货量足够。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.公司印刷的POP1.1海报消费者最常走的路线上（动线），像入品处的玻璃，产品陈列处，小店外。保持整齐，定期更换，不要被其他海报贴盖，取得店内的同意。1.2货架标签/标贴正常货架或堆箱上的辅助保持整齐，清洁，不要挡住产品的陈列。1.3柜台展示卡柜台或堆箱时放置于产品上。定期更换，如堆箱位置很小时，避免影响到顾客拿取产品。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.4挂旗及挂幅堆箱时围衬及挂于上方或店内走道上方悬挂或店头内口或售货亭外。定期更换，取得店内同意，亦可单独分开使用。1.5窗贴入口处的门窗或面临道路的窗户。定期更换，可用排列的变化来创造注意力。1.6展示台摆在消费者最常经过的位置如入口处、堆箱区等。保持整洁，不变形，足够的货量，容易拿取，可配合其它POP一起使用。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,为什么要使用POP？,*推动销售*建立品牌知名度*获得店头和消费者接受品牌*增加利润*使人认识，喜欢产品*刺激/助长购买欲,促销时看不见的负面影响,*分销商/批发商/零售商投资性购买，囤积商品，赚取差价。现象：1促销期延长2促销费升高3三代同堂现象4长期低价出售/价格混乱*分销商只对大客户做，因此铺货面未增加。*小商店没有拿到促销品，无法与有促销的商店竞争。因担心促销品滞销要求退货/换货。*促销品过于集中，少数店头、客户抱怨，促销效果下降。*促销期过后要求退货，因为新的促销品上市。*隔月无正常销售。,形态：消费者促销,目的：1增加进货意愿（较好的回转）。2增加消费者购买量。3转换消费者使用品牌。4增加新的消费者试用。5维持品牌忠诚度。常用方式：随包赠送，特价格，组合特价，抽奖，集包装兑奖。,正常货架陈列,成功要素陈列计划1、货架陈列位2、货架陈列3、产品线的选择4、库存5、POP之运用6、维护,依不同店形态拟定/执行不同的陈列计划,店头商品陈列,各种店形态是否贩售适当的规格？产品的陈列位置是否适当？产品的陈列面是否够大？POP的使用是否足够？是否恰当？是否善用第二陈列位？整体陈列是否塑造出产品的定位？价格标示是否执行？店内库存是否足够？店内库存是否保持清洁、质量及翻转？店内人员是否了解产品特性并予推介？店内人员是否了解陈列的做法及目的？,陈列工作,A执行商店同意的事项B先进先出FIFO=FRISTINFRISTOUT减少退货C清洁和陈列产品主产品看起来更吸引消费者D补充货架上的货品饱满的陈列，可以让产品看起来更吸引消费者没有消费者愿意购买剩下的零星散包的产品E处理退换货提供高质量的服务是增加和维持良好客户关系的重要因素F贴出最新的产品宣传（POP）告诉消费者，商店有卖我们的产品提醒消费者，购买我们的产品留下你的足迹。,销售资源管理,1资源管理的重要性2促销管理、专柜管理、POP管理、导购管理3资源组合实战操作,销售资源管理的主要内容,导购管理的重要性导购管理的主要内容导购管理的技巧,专柜的作用专柜的管理,POP的分类及作用POP过程管理,区域促销策划实务促销活动的实施促销活动的控制与评价,资源管理的重要性,对业绩的作用对品牌的作用对客户的地位,促销活动管理,促销活动的类型区域促销策划实务促销活动的实施促销活动的评价,一促销活动类型划分,二区域促销策划实务,1促销策划的基础2促销策划的过程促销目标设定选择促销工具制定促销方案,1促销策划的基础内容,促销形式促销的范围产品范围、市场范围促销的策略促销时间促销折扣形式促销的期限和条件,1.1促销策略,何时促销批发商、零售商库存过低时大量存货时消费者消费的季节性,何时宣布已经确定的年、月度的促销计划临时性的促销计划,促销频率对批发、零售商的刺激效果消费者购买倾向促销人员的日程安排,确定折扣率吸引潜在消费转向实际购买折扣商品的比率竞争对手的折扣情况,2.1促销目标设定,消费者目标新的消费者购买竞争品牌的转移购买本品牌消费者购买不转移购买把延时购买改为即时购买创造品牌延伸的可能,销售目标刺激批发/零售商进货刺激零售店促销本品牌完整的产品系列和良好陈列,2.2促销工具的选择,与促销目标相一致现金折扣-新顾客和批购竞赛与抽奖-知名度折价券-新顾客赠品-新顾客和批购,参照多方意见员工建议客户建议与消费者小组座谈,决策前的评估经验分析事前检验-目标对象对各种促销工具的反映程度小区域的对比试验,促销工具组合组合运用会带来较大效果范例:折价券-猜奖学员举例,2.3制定促销方案的注意事项,比较和确认刺激程度刺激程度越高,销售反映越大效应递减规律,选择促销对象确定目标市场范围,促销媒介的分配每种促销工具投入数量的比例各促销工具和产品预算分配,促销时机的选择起始时间的选择持续时间段的控制,三促销活动的实施,厂家促销的特点推式促销和拉式促销对客户配合促销的要求,3.1厂家促销的特点,对象选择对批发/零售客户的依赖性对批发/零售客户的监测,3.2推式促销和拉式促销,推式促销对批发/零售客户促销短期和容易控制财务风险小导致过量库存对销售人员促销,拉式促销对消费者促销财务风险较大消化渠道库存,3.3对客户配合促销的要求,对批发客户的要求人员的支持进货的要求配送货品的要求部分资金的投入,对零售客户的要求场地的支持进货的支持零售人员的支持促销品的充分利用,3.4促销活动的评价,从销售量/投入变化的角度本次促销总销量变化本次促销投入变化,零售商销售变化的角度本次促销销量变化不同品牌比重变化,仅从销售的角度加以评估,小组讨论:最成功的一次促销,促销目标促销的准备对批发/零售客户的要求促销效果讨论:10分钟发言:5分钟/组,专柜管理,专柜的作用专柜的管理专柜的设置专柜的维护,1.1专柜的作用,增加销量提高品牌形象提高在客户中的地位打击竞争对手,2.1专柜的设置,商店的选择商店形象预估销量合作态度店内位置的确定形象分析人流分析一店一策,2.2专柜的设置,专柜制作与安装专柜申请跟进专柜制作专柜安装按照公司标准样机齐全宣传品齐全,3.1专柜的维护,专柜的日常维护的内容专柜的位置不被侵占专柜的形象完整导购人员的专柜维护销售代表的专柜维护,经验分享:进店谈判,如何降低进店费用如何获取专柜位置思考:5分钟发言:5分钟/人,POP管理,POP的分类及作用POP过程管理,1.1POP的分类及作用,招牌POP-字幕招牌、旗帜等柜台POP-展示产品广告橱窗POP-设置产品活动式或静态式展示货架张贴式POP-粘贴与布告栏（产品、活动说明）,悬挂式POP动态式POP-视觉吸引光源POP-影像、多媒体指示标识POP产品包装POP,1.2POP的分类及作用（消费者行为分）,注意店面告知接近商品了解商品价值产生购买欲望出钱购买,布旗、横幅传单、柜台POP柜台POP、张贴POP价目卡、张贴POP,2.1POP过程管理,POP申请和分配POP的店面管理POP张贴注意要点POP的组合POP的维护和更新,2.2POP申请和分配,POP的申请品种数量的计算确保POP的持续性,POP的分配根据POP品种分配根据客户分配运输中的问题,2.3POP的店面管理,POP张贴注意要点注意科