公共关系学第一、二章绪论、公共关系的机构和功能.ppt

任课老师：石红梅Tel-mail:hongmei9198,广州大学继续教育学院,公共关系学,目录,第一章绪论第二章公共关系的目标和职能第三章组织与公众的关系协调第四章组织形象塑造第五章组织的传播管理第六章公共关系的宣传技术第七章公共关系的交往技巧第八章公共关系专题活动的策划实施,三、教学要求,（1）要求学生掌握公共关系基本原理与基本方法，能独立地完成相关的问题，从而比较深刻地理解公共关系在社会经济中的重要作用，并能运用理论来解释现实经济中的相关问题及现象。（2）课前预习，课后复习（3）课堂听讲积极思考（4）独立并认真完成习题,四、考试要求,1、平时分占40%，期末考试占60%2、开卷考试3、考勤、平时作业、课堂提问等均为平时分的考察内容,第一章公共关系的基本问题,第一节公共关系的含义公共关系”一词起源于20世纪的美国，英文是“PublicRelations”，简称“PR”或“公关”。通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。,一、公共关系的种种定义1、社会学视角2、传播学视角3、管理学视角本书定义：公共关系是一个社会组织为了塑造形象而运用传播手段与相关的公众双向沟通，使自己与公众获得相互协调的行为规范和管理活动。,二、公共关系的构成要素和本质特征,（一）公共关系的五大构成要素1、主体组织公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。2、客体公众。公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。传3、手段传播中介。是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。4、总目标塑造形象。5、基本功能协调关系。,（二）公共关系要素的协调1、社会组织的主导性组织决定了公共关系状态和公共关系活动。2、传播的效能性公共关系能产生作用，基于传播沟通手段。3、公众的权威性公众的支持是无形的财富和成功的决定因素。三大要素之间要统一协调。,公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。1、实践化阶段核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。,第二节公关兴起与发展的历程,艾维李（IvyLee，18771934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者公关宣传员。,“凡是有益于公众事业,最终必将有益于企业或组织。”,1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。,2、学科化阶段基本理论的形成：使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华伯纳斯（EdwardBernays）,爱德华伯纳斯(18911995)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著舆论明鉴当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了公共关系学教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。,3、理论化阶段系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以有效公共关系学为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。4、普及化阶段应用理论的发展,一句话说公关,公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好公共关系是信与爱的运动,三、公共关系世界化及其发展趋势,公共关系工作的职业化公共关系行业的国际化公共关系学科的规范化公共关系教育的专业化公共关系研究的创新性,第三节公共关系的学科和体系,一、公共关系学的研究对象公共关系学是研究组织与其公众的社会关系现象及其内在规律的综合性、交叉性和应用性科学。二、公共关系学的属性和特征1、公共关系学的属性和相关学科2、公共关系学的学科特征三、公共关系学的核心内容和主体内容,顾客争座时，肯德基怎么办？2010年9月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所带物品占座位，座位被一位男顾客坐住而发生争吵上升到大声争吵，上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？,从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。,第二章公共关系的目标和职能第一节组织及其公共关系目标,一、组织及其特征组织：是指人们为了达到特定的目标和履行一定社会职能，按照特定的组织方式构成的相互独立的社会共同体。特征：整体性、目的性、动态性二、组织的类型,第二节公共关系的功能一、监测环境1、搜集信息公众需求信息、公众对产品形象的信息、公众对组织形象评价的信息、公众其他信息、其他社会信息。2、研究信息存在问题、提出建议。,二、帮助决策为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。1、提供信息2、帮助组织确定决策目标3、帮助组织拟定决策目标4、帮助组织实施决策方案,三、宣传引导通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。,四、沟通协调公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括内部沟通，即内部公关。五、全员教育树立组织全体成员的公共关系意识。,公共关系的日常工作1、确定公共关系日常工作的依据2、组织公共关系日常工作：调查工作、咨询工作、文字编辑工作、设计制作工作、接待工作、联络工作、策划组织专题活动、培训工作。,第三节公共关系的组织机构,公共关系组织机构有三类：公共关系部、公共关系公司及公共关系社团。一公共关系部组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设置的专门职能机构（一）公共关系部的职能1、是组织的信息情报部；2、是组织的决策参谋部；3、是组织的宣传、外交部。,（二）公共关系部的设置（1）直接隶属型。即公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人。公共关系部的一切工作都要汇报到企业的最高管理层，一切计划安排与实施都要由企业的最高管理层讨论、批准(见图3-2)。,图3-2直接隶属型,企业最高管理层,公共关系部,经营管理部门,财务会计部门,计划统计部门,人事管理部门,生产技术部门,企业最高管理层,（2）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地开展各项公关活动（见图3-3）。,经营管理部门,财务会计部,计划统计部,公共关系部,人事管理,生产技术部,图3-3部门并列型,（3）职能分散型。即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门，而没有专门性的公关部。在图3-4中，每个职能部分都不同程度地承担着企业与公众沟通的任务。,企业最高管理层,生产、经营第一,计划部门,技术部门,供应部门,经营部门,办公室,人事部门,财会部,后勤部门,图3-4职能分散型,（4）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动（见图3-5）。,企业最高管理层,公共关系部门,财务会计部门,经营管理部门,计划统计部门,人事管理部门,生产技术部门,公关部处于第三个层次的组织机构，根据企业的性质、条件、要求不同，可以有以下几种归属第一种，公关部归属于经营管理部门。第二种，公关部归属于销售部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第五种，公关部归属于办公室。,二、公共关系公司,公共关系公司指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业队伍所组成，专门从事公共关系咨询或委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。最早出现于美国，现在美国大约有2000余家公共关系公司。1985年中国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司成立,（一）特点1.专业性：公共关系公司专门为客户提供某一种公关技术服务，或者职位某一特定的行业提供公关咨询服务。2.全面性：全面代理是公关公司的发展趋势。公关公司不仅局限在为客户提供某一方面的专项服务，而且提供综合性的全面服务；或者与广告公司合营，扩大经营范围，提供全面的公关业务。3.客观权威性：由于公关公司与委托办理业务的组织之间，没有直接利益关系，因而观察问题的立场是客观的，对问题的评估也比较实事求是。4.广泛经济性：广泛性是指公关公司的信息来源的广泛性、渠道的网络性。经济性是指公关公司开展公关活动具有整体规划的经济型。,(二)职能1、确立目标，调查研究2、制定和实施计划3、提供咨询服务，作为决策参考依据4、代理公共关系业务5、提供全面公共关系服务,（三）公共关系公司的工作原则1、遵守国家法规与政策2、为客户保密3、客户至上（四）公司收费方式1、项目收费2、综合收费3、项目成果分成,（五）客户选择公共关系公司的标准1、信誉状况2、专业人员素质3、客户评价程度4、收费标准,三公共关系社团,（一）特征1、人员组成的广泛性2、组织结构的松散性3、工作内容的服务性4、非盈利性,（二）我国公共关系社团的类型1、综合型中国公共关系协会2、学术型3、行业型4、联谊型5、媒介型,第四节公共关系的从业人员,一、基本素质（一）公共关系意识是公关人员具备的基本素质的核心。由以下内容组成：1、塑造形象的意识塑造组织良好的形象是公共关系工作的重点。2、服务公众的意识服务公众是公共关系工作的方向。,爱德华伯纳斯指出：“公共关系的工作是为了赢公众的赞同”，“首先服务于公众利益”,3、真诚互惠的意识是公共关系的功利意识组织与公众之间是既竞争又合作，共同发展。4、沟通交流的意识是一种信息意识组织应倾听公众的建议与批评，利用交流技巧将组织良好形象宣传出去。5、创新审美的意识塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。唯有创新才可塑造具有个性的组织形象，才会在社会竞争中立于不败之地。,6、立足长远的意识公共关系活动从根本上说应立足于长远，追求长期的效益。（二）心理素质1、自信的心理是公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人有了自信，才会最终创造出奇迹。2、热情的心理才能与各种各样的人打交道，结交更多的朋友，拓展工作的渠道。,3、开放的心理具有开放心理的人，能接受各种各样性格不同的人，并能异中求同与各种类型的人建立良好的关系；能冷静对待处理遇到的困难与挫折。（三）知识结构与能力结构知识结构1、公共关系的基本理论与实务知识2、相关的学科知识3、组织知识与专业知识,能力结构1、较强的文字与口头表达能力2、良好的组织能力3、健全的思维与谋划能力4、敏锐的观察能力5、自控和应变能力6、交际能力7、掌握政策理论的能力8、创新能力,案例1：海里布和济公的故事海里布是个猎人，一次去海边森林打猎时看到一条小蛇被海浪冲到岸上，海里布把她放进水里。不久，海里布又来到这片海边森林打猎，发现那条被他救活的蛇向他游来，并且开口说话：“你是我的救命恩人，父亲请你去我家做客，她的父亲龙王盛情款待了海里布之后，劝他接受一块能懂鸟的语言的石头，并忠告，无论遇到什么情况，都不能说出石头的秘密。一天海里布在打猎时，听见从他头顶上飞翔的鸟群的对话：今天傍晚，有一股巨大洪峰冲到这里，将把这一带村庄变成海洋。海里布听到这一信息后立刻跑回村里动员乡亲们撤离村庄，去附近的山头上躲避洪灾。没有洪灾经历的乡亲们不接受海里布的劝告，为了乡亲们得救，他不得不说出石头的秘密。当全村人齐聚山头时，他们的村子已经一片汪洋，他们中间没有海里布，而汪洋中一座石头山慢慢露出了水面。,济公是一位酒肉穿肠过的和尚，有一副济世救难的菩萨心肠。一天他坐在灵隐寺大殿后面闭着眼睛捻素珠时，忽然算到，某时某刻将从天外飞来一块巨大的石头落到灵隐寺后面的村子上，于是他急忙跑进村动员乡亲们暂离村庄，可是村民们不信他的劝告。正在无计可施的时候，看到了村头一户人家嫁姑娘。济公灵机一动，意识到机会来了。他急忙跑到村口，把新娘抢过来就跑，新娘的家人和全村的乡亲们都气愤地跟着追，济公看到全村人都跑出了村庄，就准备停下来挨揍了。此刻天突然暗下来，一阵大风，卷起一片飞沙走石，一个巨大的石头黑压压的飞下来正好落在村子中间，乡亲们这才对济公感恩戴德，并为刚才对他的误解而忏悔。,两个好人，怀着同样良好的愿望，因为应变能力的不同，便出现两种截然不同的结果。为了他人的安危牺牲自己，其境界高尚，精神可歌可泣，为世人楷模。然而，我们更希望在解救他人的同时，也能保全自己，这就需要济公的那种处变不惊和随机应变的能力。,案例2：给总统祝寿法国的白兰地酒誉满全球，但是一直进不了美国市场。美国人对他们国家稚嫩的酒业市场采取了政策保护措施。因此任何关于酒类的商业性的市场开拓策略对美国都无济于事。后来白兰地公司公关部的能人策划了一个稳操胜券的方略：用美国总统艾森豪威尔寿诞为载体，运作一个同样誉满全球的公共关系专题活动“给总统祝寿”。白兰地公司经过两个月的舆论准备，使“以酒庆寿”的消息传遍欧洲、美洲和全世界。然后在美国总统艾森豪威尔67周岁寿诞之日，白兰地公司派专机和友谊使者护送两桶窖藏67年的上等白兰地酒，酒桶雕刻得精美绝伦，抵达总统官邸广场时，纽约万人空巷，齐聚广场观看盛典。使者把一桶酒赠送给总统本人，把另一桶酒当场打开，请在场的人们品尝，嗜酒的美国人品尝了真正的美酒后，群情激昂，强烈要求进口白兰地酒，总统只好顺乎民意，开放了禁锢多年的白兰地市场。,运筹谋划能力是现代社会人才基本素质的较高层次的能力，具备了这一能力才可以承担高层次的工作参谋、策划工作。智与勇是构成运筹、谋划能力的两大要素，且二者缺一不可。具备“运筹于帷幄之中”，的谋略，才会有“决胜与千里之外”的气魄。法国白兰地酒能够成功地打进美国市场，就归功与一个成功的运筹谋划抓住美国总统艾森豪威尔做寿时机，策划一个轰动全球的“以酒庆寿”的大型公共关系专题活动。健全的思维与谋划能力、敏锐的观察能力及创新能力这一谋略的妙处在于：第一、找到了一个良好的载体寿诞；（气氛祥和、快乐）第二、依托一个美妙的外壳国际社会通行的礼仪：为总统祝寿；（举措大方得体）即使美国人明知法国人此举另有所图，也不得不以礼相迎，热情地接受对方满载友情的赠酒；第三、选择了一个恰倒好处的场景给当场参与祝寿的美国人品尝法国酒。（行为入情入理）让美国人有机会品尝到正宗的法国白兰地酒，让美国总统亲耳听见民众的呼声。三个链条环环相扣，最终从内部打开了堡垒，从此法国白兰地昂首阔步开进了美国市场。,简述以上两个案例各体现了公关人员应具备的何种技能？,三、公共关系从业人员培养,成为一名合格的公关人员并不是容易的事，达到公关人员基本要求只是第一步，而接受公关教育和培训是必经之路。(一)公共关系人员的培养公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。,1培养规格1)通才型就是知识面广，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。有人把此类人才结构形象地称为“三个13”，即：13的企业家，有企业家头脑；13的宣传家，有较强的形象观念、