公共关系学2.ppt

公共关系学PublicRelations,主讲教师：张爱玲,第四章公共关系客体,公众的识别和细分公众心理与行为对象型公众关系一切组织的行之有效的公共关系工作都是围绕者公众而开展的。任何一个组织的生存和发展，都离不开公众的信任和支持。因此，必须去了解和研究公众。,公众的识别和细分,识别公众的权利要求员工公众：就业安全和良好的工作条件、合理的工资和福利、培训和晋升机会、知晓权、参与权、公平和尊严。股东公众：参加利润分配、参与表决和董事会的选举、优先了解经营动态、新产品的试用、有权检查账目和增股报价以及资产清理、合同所确定的各种附加权利顾客公众：产品的质量保证以及适当的保用期、公平合理的价格；良好的售前、售中和售后服务，准确解释疑难并妥善解决投诉。社区公众：向当地社区提供就业机会，保护社区环境和秩序，关心和支持当地政府，支持文化和慈善事业，赞助地方公益活动。媒介公众：平等对待、真实信息来源、尊重媒介的活动规律和职业尊严、有机会参加重要的社交活动、提供方便的采访条件政府公众：保证税收、遵守各项法律政策；承担法律义务、公平竞争、保证安全协作者公众：遵守合同，平等互利，提供必要的技术信息和援助，提供各种优惠和便利，共同承担风险竞争者：遵守由社会或者行业制定的竞争行规，平等的竞争机会和条件，共生观念和竞争合作,公众的细分和识别,识别具体的公众对象泛公众：组织所面临的公众环境问题公众：是组织公共关系工作中那些因面临组织而引起的某一个共同问题而形成的工作对象。目标公众：是组织公共关系工作中所有必然涉及以及可能涉及的工作对象，是直接或间接与组织发生互动影响的公众。优先公众：是组织公共关系工作对象中必须优先予以考虑的工作对象。,公众的细分和识别,小思考在城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象。”你认为该经理的话准确吗？,公众的识别与细分,公众的细分根据公众的重要性程度，分为首要公众和次要公众。根据公众对组织的态度，分为顺意公众、边缘公众和逆意公众。根据公众的组织状态，分为零散型公众和组织型公众（权力型公众和非权力型公众）。根据公众形成和发展过程，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。案例：留意隐藏的上帝根据公众对于问题的介入程度，分为积极公众和消极公众。根据组织的价值取向，分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众。根据公众与组织关系的稳定程度，分为临时公众、周期公众和稳定公众。根据公众在社会组织中所处的位置，分为内部公众和外部公众。案例：35次紧急电话P.158,公众心理与行为,公众行为的心理因素分析公众心理是公关活动的承受者（公关对象）对主体行为的感知和反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的依据。公众心理包括个体心理和群体心理两部分。个体心理包括（一）心理活动过程：1认知过程2情感过程3意志过程；（二）个性：1需要与动机2兴趣3态度4价值观5气质6性格几种典型的群体心理现象：1知觉的选择性2心理定势3从众心理4逆反心理5流行、流言及舆论,公众行为的心理因素分析,心理活动过程：人的心理是客观实在在人脑中的主观映像。认知过程：包括感觉和知觉两个阶段。感觉是客观事物直接作用于人的感官时，人脑对事物的个别属性的反映。知觉是客观事物直接作用于人的感官而在人脑中产生的对事物的整体反映。情感过程：是人对客观事物是否符合自身需要而产生态度体验的心理过程。情绪常是在人的生理需要是否获得满足的情况下产生；情感则大都与人们的社会需要联系在一起，具有较大的稳定性和深刻性。意志过程：是个体自觉确定目标并根据目标支配和调节行动、克服困难以实现目标的心理过程。,公众行为的心理因素分析,个性：包括个性倾向性和个性心理特征。需要和动机：马斯洛的需要层次理论。公共关系中的应用：掌握公众不同层次的需要；满足不同公众的需要；立足公众的心理需要；研究公众的优势需要。兴趣：是人们积极探索某种事物或爱好某种运动的认识倾向和情感倾向。1特点：指向性、差别性、时间性、效能性。2种类：物质兴趣、精神兴趣、社会兴趣。3公共关系中的应用：设计、策划能引起兴趣的公共关系活动；要善于研究不同公众的兴趣，并引导公众的兴趣。,公众行为的心理因素分析,态度：是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向。是心理向行为过渡的临界点，是行为的准备状态。人的态度是在后天的生活环境中经过学习而形成的，态度一经形成就比较牢固和持久，但它并非一成不变，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。态度的结构：1从态度构成的层次性分析，由认知、情感和意向三种成分构成。认知是态度形成的基础；情感起调节作用，是核心因素；意向是态度的外显因素。2从态度与其对象之间的接近与远离的关系来分析，态度表现为多元两级性的结构。特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性态度的形成和改变：1阶段：一般经过模仿或服从(obedience)、同化(identification)与内化(internalize)三个阶段。1961科尔曼提出。2改变态度的三个角度：逆向型转变；顺向型转变；转轨型转变。说服与态度改变：1说服者的条件：专家身份、社会身份、吸引力、相似性、可信赖性。2、信息本身的说服力：信息的差异性和情绪性。3信息传播的过程：首因效应和近因效应；提供信息的正反性（单向传播、双方面传播）4接受者的特征：接受者态度系统特性、人格特征。5说服过程的情境：时间因素、空间因素、心理因素,公众行为的心理因素分析,价值观：为人们提供了一种进行判断和决策的准则，这种准则是事物或对象本身所具有的价值。价值观是人生观的核心。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分。价值观的准则：个人层面、标准层面、理想层面公众价值观与行为取向：经济性价值观；政治性价值观；理性价值观；社会性价值观公众价值观的确立：,公众行为的心理因素分析,气质是人的心理活动的动力特点，是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。神经过程分为兴奋过程和抑制过程，有三个基本特征：一是神经过程的强度；神经过程的均衡性；三是神经过程灵活性。类型：胆汁质（以强而不平衡的神经活动类型为基础）、多血质（以强而平衡、灵活的神经活动类型为基础）、粘液质（以强而平衡、不灵活的神经活动类型为基础）、抑郁质（以弱的神经活动类型为基础）人的气质类型本身不分好坏；每种气质类型都存在积极或消极的品质发展的可能；纯粹属于某一种气质类型的人在现实生活中并不多见，更多的人往往接近于某一气质，同时又兼有其它气质的某些特点。在公共关系中的运用,公众行为的心理因素分析,性格：是人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。性格不是天生的，具有社会价值，有优劣之分。性格是个体在发展过程中通过主体与客体的相互作用，使外界客观世界的影响在个体的反映机制中保存下来、固定下来，形成个人对人、对事的态度体系，并且以一定的形式表现在个体的行为之中，构成每个个体所特有的行为方式。分类：1按何种心理机能占优势划分，可分为理智型、情绪型、意志型、中间型；2按思想行为的独立性划分，可分为顺从型、独立型；3按心理活动的倾向性来划分，可分为外倾型、内倾型。在公共关系中的运用：注意选用公共关系人员；善于与不同性格类型的公众沟通；加强对公众行为的预测。,几种典型的公众心理现象,知觉的选择性：知觉对客观事物的反映不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认识过程。人的知觉的能动性主要表现在它的选择性，即：在同一时刻内，有许多客观事物同时作用于人的感官，人们对客观事物往往不能同时反映，而只是根据各自不同的经验、兴趣、身份、岗位等，有选择地对其中的某些事物有清晰的知觉。知觉选择性的类型：1知觉的被动选择性：知觉对象本身的特征；对象与背景的差别；对象的组合（接近原则、相似原则、闭锁原则、连续原则）。2知觉的主动选择性：需要和动机；兴趣；性格和气质；经验知识。,几种典型的公众心理现象,心理定势：人的认知和思维的惯性、倾向性，即按一种固定了的倾向去认识事物，判断事物，思考问题，表现出思维的倾向性和专注性。“知觉偏差”表现：1第一印象：又称首因效应。主要是获得对方的表情、姿态、身体、仪表、服装等印象。如“先入为主”。2最后印象：又称近因效应。3片面印象：又称晕轮效应或以点概面效应。指对某个人的一些特征或表面特征的印象，影响到其他特征或品质的认识和评价。如“一俊遮百丑”4刻板印象：是思维定型的作用。定型是指人们头脑中存在着的关于某一类型人的固定印象，企图在过去有限经验的基础上对他人作结论。（人的思维总是从个别到一般，再从一般到个别）如“河南人得罪了谁？”对公众心理定势的利用：1“第一印象”效应与组织的良好形象2“最后印象”效应与组织形象的更新3“片面印象”效应与“名人公关”4“刻板印象”效应与顺意公众,几种典型的公众心理现象,从众心理：指公众放弃自己个人的意见而采取与大多数公众成员一致的态度和行为，以获得安全感、归属感和认同感。“随大流”原因：智力；“自我映像”；情绪稳定性；性格特征；生活经历；态度和价值观。表现：1表面从众，内心接受：“真从众”，表里如一，外显行为与内心看法一致，即“心服口服”。2表面从众，内心拒绝：“假从众”或“权宜从众”，表里不一，迫于群体压力。3表面不从众，内心接受：“暗从众”，“口不服心服”。4表面不从众，内心也拒绝。“反从众”。公共关系对策：1充分利用从众行为的积极作用：广泛宣传组织文化；做好目标公众和优先公众的工作；扩展公关关系传播活动的规模和影响范围。2警惕和防止从众行为的消极作用。,几种典型的公众心理现象,逆反心理：个体对外界的劝导作出抗拒的反应，这种相反的反应使得个体有意识地脱离了习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。案例：丑陋玩具风靡全美（艾士隆公司成功利用公众的求新欲望和逆反心理将自己的产品推向市场）心理感应抗拒理论：是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，即一种反作用力。称为心理抗拒。,几种典型的公众心理现象,流行流行：又称时尚，是社会上许多人都去追求的某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内随处可见，从而导致了彼此之间连锁性的感染，即“一窝蜂”现象。流行的特点：新奇性、周期性、时效性、两极性（微喇女仔裤VS铅笔裤、比西米亚长裙VS超短裙）追随流行的心理原因：流行不具有社会强制力，追求流行主要基于满足某种心理需求。如从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追求流行有个别差异（年龄、性格、性别等方面的差异，影响着人们对流行的敏感程度）,几种典型的公众心理分析,流言：提不出任何信得过的确切依据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。类型：愿望流言（“蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛，没有机器也造火车头，吃饭不要钱就是共产主义”）、恐怖流言（案例：有人偷卖人体器官恐怖流言笼罩山西省曲沃县2006年3-7月）、攻击流言消极影响：”好事不出门，坏事传千里”。传播速度快，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞。内容变化的特点：一般化（越传越简略扼要，失去很多信息）、强调（突出流言的某些具体细节）、同化（流言的接受者以自己的知识经验、需要、态度等主观因素来理解流言的内容）制止：建立流言研究机构（如二战期间美国建立流言诊所，成立流言控制中心）；及时制止各种流言的方法（政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的信息；提高新闻媒介的可信度，让人们借助新闻媒介获得可靠的信息；防止人们的生活情景过于寂寞和单调，这些是最容易导致流言、传闻出现和传播心理的条件；慎重开展宣传，以便揭露流言的有害影响以及制造、传播流言的人的不良动机。）,几种典型的公众心理现象,舆论定义：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。至少包括四个要素：必须有一个问题；必须有多数个人对这个问题发表意见；这些意见至少要有某种一致性；这种一致的意见会间接或直接地产生影响。特征：为多数人赞成或支持的；涉及社会的安宁和幸福的问题；本身含有合理性；是有时效的；一般不是政府的意见。结构：1作为舆论对象的人或事件。舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。舆论在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集体意识的、多数人的共同意见，具有两个显著特点，一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对公众具有强烈的刺激性和吸引力。舆论有四种形态：社会事件（如5.12汶川地震）；社会问题（环境污染）；社会冲突（宗教冲突）；社会运动（五四运动）。,几种典型的公众心理现象,舆论结构：2、作为舆论主体的公众。舆论主体的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。舆论主体的特点：有共同的话题；参与议论过程；自发性和松散性；有一定的层序性。3、作为舆论现象本身的意见。美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，任何一种意见都包含三种成分：一是认识成分，如事实陈述、价值评价、思维观点、信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择，统称为偏好；三是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，统称为意向。作用：制约与监督；鼓动；指导。,对象型公关关系,内部公众关系：是基础，主要包括组织内部的员工和股东。1特征：稳定性、一致性、可控性。2重要性：提高组织竞争力的基本保证；有利于激发全体员工的积极性和创造性；建立一种良好的全员公关的状态。外部公众关系：制约组织的发展。1特征：广泛性、多样性、变化性、不可控性。2重要性：是衡量一个组织素质的基本标准；是一个组织获得成功的必要条件。3主要有：顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系、竞争者关系、协作者关系、名人关系等,内部公众关系,员工关系：是指在企业内部管理过程中所形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众。重要性：员工是组织赖以生存和发展的细胞，是组织公共关系活动“内求团结”的首要对象，组织需要通过员工的认可和支持增强内聚力；又是组织公共关系活动“外求发展”不可忽视的重要力量，是“兼职”的公关人员，组织需要通过全员公共关系增强外张力。对员工公众的认知：员工希望组织得到持续稳定的发展；希望工作能体现自身的价值；希望能充分发挥自己的专长；希望在组织中得到重视和提拔；希望和同事友好相处，并得到同事的尊重；希望得到较高的报酬和较好的福利待遇。员工关系的处理：基本原则是满足员工的物质需求和精神需求，主要包括以下方面：思想上高度重视员工，“员工是宝”；培养员工积极向上的精神价值观；尊重和保障员工的民主权利；造就轻松愉快的“家庭”气氛，为员工提供发泄不满情绪的场所；解决员工思想、工作和生活上的困难；做好员工培训工作。,内部公众关系,员工关系案例广州市某厂在厂门口宣传栏创办一份新闻墙报每日新闻。启示：重视内部传播，将员工视作公共关系沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部氛围。广州花园酒店提出“员工第一”的口号，并制定具体举措：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨房为员工炒几道拿手菜；公关部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的理解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；酒店设有意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在三天之内作答，并给予奖励等。启示：公共关系工作要处理好团体价值和个人价值的关系。松下公司：提案奖金制度；拍肩膀；送红包；请吃饭；出气室,内部公众关系,股东关系：又称投资者关系，指组织与企业投资者、银行家、投资俱乐部、托管人、股票持有者、金融舆论专家等之间的关系。这是一种分散于外部的内部关系，股东们是一群具有“老板意识”的外行。股东公众主要有三类：1人数众多且分散的股票持有者；2占有较多股份的大股东或社会名流以及由股东推选出来的董事会成员；3金融舆论专家。重要性：创造一种有利的投资环境和氛围，稳定已有的股东，吸引潜在的投资者；是组织最知己、最强大的顾客群。对股东公众的认知：股东关心有关企业经营状况的信息；要求及时知道有可能影响证券价值或有可能影响股东及投资公众投资决策的重要信息；要求维护自己应有的经济权利。基本原则：尊重股东的主人翁意识；吸引和激励股东参与组织经营活动。,内部公众关系,与股东公众的沟通方法和途径：年度报告；股东会议；信函；企业内刊；调查表。案例：C&O铁路公司的股东关系P.102,外部公众关系,顾客关系：即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者和消费者。对顾客公众的认知：知晓权利；选择权利；要求公平交易的权利；要求得到尊重的权利。重要性：良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济利益；体现了企业组织正确的经营理念；能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。处理：1树立和强化顾客至上的观念；2最大限度地满足顾客的需求，这是基本原则；3重视顾客关系的基本环节（产品质量是物质基础优质服务是重要手段妥善处理好一切中间环节的关系，如批发、运输、零售等）4正确处理好顾客投诉。,外部公众关系,顾客关系两个等式：处理好顾客抱怨=提高顾客的满意度=提高顾客认牌购买的倾向=更高的利润；1（2610）+（1033%）20=326含义：一个人投诉表示26个潜在顾客有不满但未投诉，这26个人中每人会对其他10人产生影响，这10人中会有33%的人传给其他20人。处理顾客纠纷：要热情接受顾客的投诉（诚恳、耐心地倾听顾客的意见，表示同情；表明自己的态度，对顾表示感谢）；周到地满足顾客的要求；畅通顾客投诉的渠道（设专门的接待室，让顾客投诉有门）。案例：家具厂生产的衣橱一门少喷一遍漆，通过报纸、电视等传播媒介通知顾客补刷一遍漆。启示：如果顾客投诉具有普遍意义，应及时召回不合格产品，对顾客负责。上海“一百”状告“上帝”P.111,外部公众关系,媒介关系：又称新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报刊、广播电台、电视台、互联网等）以及新闻界人士（记者、编辑、节目主持人等）的关系。特征：1工具性（社会组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，建立良好关系的桥梁）；2对象性（新闻媒介人员是组织特别重视的公众）。意义：1良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（新闻界是社会信息流通过程中的“把关人”；新闻界具有“确定议程”和“授予地位”的社会功能）；2建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,外部公众关系,媒介关系处理：1了解新闻媒介机构和新闻传播活动的特点；2尊重新闻媒介的职业特点和权利（客观报道事实情况的权利；新闻界人士和组织公关人员的立场、需要、动机等寻在差距；不能粗暴干涉和无端指责媒体的报道，要宽容）；3建立良好的个人关系和工作关系：支持新闻媒介工作，主动提供各种新闻素材；恪守交往原则（友好热情、坦率真诚；事实求是；一视同仁、平等对待；不要干扰记者的工作；不要以广告为诱饵，交换要挟；不要以利相交，贿赂记者；不要“平时不烧香，临时抱佛脚”）4争取对待新闻媒介有关本组织的报道（表扬性报道、批评性报道）案例：辽沈晚报“夫妻轻生，假药救命”南京冠生园陈年馅月饼事件P.315,外部公众关系,社区关系社区是人们共同生活和活动的一定区域，一般指地域范围较小，居民相对集中的地区。社区关系是组织与所在地的地方关系，包括与当地权力机构、地方团体组织、左邻右舍居民百姓等的关系。特点：1区域性强，有较明显的空间范围；2联系面广，涉及当地的经济、文化、教育等各个方面、阶层；3是准自家人，有共同的背景，是员工关系的延伸。意义：直接影响组织的生存环境；直接影响组织的公众形象。处理：1不妨碍社区利益，尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常生活的影响；2立足本地区，后扩及外地；3向社区开放文化福利设施（参观活动、社区大会），让社区了解、支持社区；4积极承担社区内的公共事务或公益活动，为社区做贡献。案例：白云山制药厂注重与周围乡镇建立良好的社区关系,协作者关系,供应商：是指向企业及其竞争者提供生产所需资源的组织或个人。意义：1不仅能够保证企业在原材料紧缺的情况下能够得到优先供应，而且在供应宽裕的情况下能够得到优质优价的供应。2还使企业能够从供应商那里得到有关市场、原料、物价、消费倾向及其他企业的生产经营动态等方面的信息。处理：加强沟通、增进了解；听取建议、改进采购；互让互谅、利益共享；友好交往、联络感情。,协作者关系,经销商：是从事经销或代理的商业企业或个人，包括批发商、零售商、商业服务机构（交易所和经纪人）等。是企业组织与消费者市场之间的“桥梁”和“纽带”。意义：可以促使他们自愿宣传、推广企业的产品。提高企业在消费者中的声誉；可以从他们那里获取市场的有关信息。处理：增进信任，提高忠诚；鼓励参与，建立伙伴合作关系；加强沟通，开展经销商教育；避免冲突。,协作者关系,金融机构金融界公众一般是指经常与企业发生货币自愿来往的银行、信用社及其工作人员等。意义：有助于提高企业的融资能力，增强企业在市场竞争中的主动权；有助于形成企业良好的融资环境，减少资本运营中的偏差，巩固和发展企业的实力。处理：熟悉金融机构发放贷款的特点；增强金融机构的信任；建立并协调与金融机构的关系。,协作者关系,大专院校和科研机构：提供优质人力资源意义：为企业招聘高素质人才提供广阔的市场；拥有众多高水平的科研人才、丰富的科研资料，企业新技术的应用、新产品的开发、新市场的开拓、新计划的实施以及人力资源的培训都可以借助高等院校和科研机构的力量。处理：关注目标学校和科研机构的学术动态和科研成果；发展与目标学校和科研机构的良好联系；建立“联合体”，开展多方位合作；通过各种手段在校园里渗透企业文化，推广企业形象。,竞争者关系,竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似的企业。处理：对竞争对手的基本信息进行收集和分析；合作开发和互购；共同制定行业标准、发放许可证及开展市场营销研究。,政府关系,政府公众主要指上级主管部门以及政府各职能管理部门（如工商管理部门、税务部门、审计部门、公共卫生和质量检测部门等）。政府关系是任何社会组织不能回避的一种关系。作为社会一员都必须接受政府机构的领导和监督。意义：政府的认可和支持具有高度权威性和影响力；能够为组织形成有利的政策法律和社会管理环境。处理：1遵纪守法：确保组织的一切活动都能在政府政策和法规的范围内进行，这是良好的政府关系的前提。2国家利益至上：处理好组织与政府间的利益关系，这是基础。组织有能力时尽可能支持国家建设（多做贡献原则）。3熟悉政府机构的职能和运作，并与各具体工作人员保持良好的关系，是提高政府关系效率的基础。3主动传播，让政府全面了解组织情况，充分利用一切时机加强与政府领导的直接接触。“跑部前进”4积极配合政府各职能部门的具体工作。,名人关系,名人指那些对公众舆论和社会生活有较大影响的人物。是新闻或社会舆论关注的热点，能在舆论中迅速“聚焦”，对扩大组织的传播起着推广作用。案例：“三高“为中国申奥放歌处理：1充分利用名人的资源：借助于名人的“名”；借助于名人知识专长；借助于名人的社会地位和社会关系；借助于名人的社会名望。2避免两种现象：名人泡沫；法律纠纷,第五章公共关系传播,现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关系网，没有传播就没有社会。公共关系的运作过程就是社会组织将其形象信息科学地、系统地、艺术地传播给公众的过程。传播一词译自英文communication，意为信息的传递、交流等。现代意义上的传播指的是个人、组织、社会之间信息的传递、接受、交流、分享与双向沟通的过程。传播的要素：1基本要素：信源、信息、信道、信宿、反馈。2隐含要素：时空环境、心理状态、文化背景（实例：不同理解风俗带来的误解P.278北大版）、权威因素（信息内容的可信程度和传播者的社会信誉度如权威效应、名人效应、首因效应）传播的特点：社会性、普遍性、工具性、互动性、符号性、共享性,第五章公共关系传播,公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。基本特征：大多侧重于信息沟通的非宣传性传播；更加注重情感沟通；坚持双向沟通的原则。四个层次：知晓层次；情感层次；态度层次；行为层次功能：传递信息；影响和改变公众的态度；引导公众行为。基本任务：正确使用各种传播媒介；及时向公众传递有关组织的各种信息；及时收集公众的各种意见和态度。目的：影响和改变公众的态度，促使公众对组织采取理解和支持的行为，实现社会组织的期望。内容：根据组织不同的时期有不同的侧重。1初创时期：企业的建设情况、性质、规模、理想目标。2发展时期：企业经营方针、政策、新产品发布、商标更改等。3风险时期：企业生产经营特色、披露问题根源、及时补救并公开道歉，问题处理过程透明化。4低谷时期：说明原因、澄清事实、诚意求得公众帮助。,第一节传播模式与传播理论,5w模式信息论模式威尔伯施拉姆：循环模式卡特利普双向对称模式两级传播模式把关人理论议题设置论受众选择的3S理论,5W模式,哈罗德拉斯韦尔：美国芝加哥大学的教授，1948年在社会传播的结构与功能一书中，从传播的内部结构分析了传播过程的五个要素，提出5W模式。被誉为传播学的先驱。“5W”模式指出传播的基本要素：传播主体who、传播内容saywhat、传播媒介inwhichchannel、传播对象towhom、传播效果withwhateffect。5个W是传播过程的客观存在，拉斯韦尔首次将它揭示出来，并表述为环环相扣的直线性的运动过程；后来人们研究大众传播的五大领域，即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析”、“传播效果分析”就是沿着这一思路展开的。5W模式是典型的单向传播模式，它只注重信息的传递，不具备信息”反馈模式“。,信息论模式,1949年信息论奠基者香农和数学家韦弗提出。传播过程由五个正面要素和一个负面要素组成，即：信源、信息发射器、信道、信息接收器、信宿、噪声。贡献：揭示了“编码”和“译码”两个环节；导入“噪声”的概念。这是导致信息传播产生损耗和变异的主要因素。局限性：研究主要针对电信工程，提出没有反馈的信息传播模式。忽视影响信息传播过程的两个重要因素：客观社会环境和传受双方主观能动方面的因素。减少信息传播损耗的有效途径：1加强语言文化修养，提高编码和译码水平，了解公众所在的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性。2减少信息传播的中间环节。3尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息损耗30%。,威尔伯施拉姆：循环模式,威尔伯施拉姆于1954年在传播是怎样运行的一文中提出。他认为传播是一种双向的循环式的运动过程，整个传播过程都处于控制之中。又被称为现代控制论传播模式。进步之处：1引进反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播作为一种互动的、循环往复的过程。2重视传受双方的能动反应。3强调传播过程中的调控机制。传受双方要使传播维持发展下去并达到目的，就必须根据反馈信息调节自己的传播，从而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。,卡特利普-双向对称模式,指在信息传播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递，也有从受传者到传播者的”反馈系统“。双向传播不仅将信息传递给了受传者，而且将受传者的反应接收回来。双向对称传播可以在反馈信息的基础上及时调整自己的传播行为。,两级传播模式,”枪弹论“，又称“皮下注射论”。产生于20世纪20年代，这种观点认为大众传播的效果犹如“枪弹”射向坐以待毙的“靶子”，具有一击即中的效果，或者具有类似药到病除的“皮下注射效应”。这种理论忽视受众具有能动思维，忽视传者和受者之间的互动。但是它也具有一定的合理性，强调传播媒介对受众的极大影响，因为尽管受众对信息会有不同的选择，但传播媒介为这种选择提供了范围。“有限效果论“：大众传播的效果是有限的，起作用可大可小，因人、因事或因地、因时而异。两级传播模式是拉扎斯菲尔德1948年在人民的选择一书中提出。这种观点认为来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给周围的受众。人际关系的影响比大众传媒更显著。意见领袖是在群体成员相互联系中自然形成的，他们居于群体中的主导位置，具有一定的凝聚力和号召力，在某个时间、某种条件下对某个问题具有一定的权威性和影响力。,“把关人”理论,“把关人”这个概念最早由德国著名的社会心理学家库尔特勒温在1947年群体生活的渠道一文中提出。1950年怀特运用这一概念，开创了传播学中的“把关”研究。把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“把关人”之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的“预存立场”。“预存立场”就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。预存立场同时也受到周围信息的影响。公共关系意义：积极开展具有新闻价值的公共关系活动，争取“把关人”的支持。案例：10万美元寻找主人,议题设置论,由美国学者麦克姆斯提出，是研究传播舆论形成方面的经典理论。基本假设：各种大众传播媒介对信息传播具有过滤作用；公众通常是无所适从的。基本思想：媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，而且，受众的议程来自于媒介的议程。思想的核心：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。评价：凸显大众传播媒介可以对公众关注的热点实施有效转移这一功能。公共关系意义：高度关注公众的议题和媒介的特点，并据此进行新闻策划，使组织的行为和产品（服务）等成为报道的热点。案例：康乐氏公司选择形象代言人女博士,二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”,橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。,1、差异化定位：找到突破点面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。,康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。,2、营销个性化：找到启动力,第一，产品入市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促进销量的提升。此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。,第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。,第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心,第四，出版行业专著亲亲橄榄油，增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。,3、渠道多样化：找到推动力对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”（商场与超市）三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。,第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。,4、团队精品化：找到竞争力建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。,5、升局：煮沸市场2005年七、八月，康乐氏利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，并取得了圆满的结果。,康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马，源于它应运而生，顺势而行，造势而成。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训归根结底就是“个性、个性、再个性”。,案例分析,受众选择的3S理论,基本思想：选择性是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即选择性注意(selectiveattention)、选择性理解(selectiveperception)、选择性记忆(selectiveretention)。基本思想：受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息；选择性接受的结果往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。评价：凸显受众作为信息加工主体的作用。公共关系意义：1选择性注意：在信息内容的设计上应充分考虑信息的结构性因素如信息的对比度、强度、重复度、新鲜度等。2选择性理解：反映了编码与译码过程的差距，应该关注受众的需要、态度、情绪等。3选择性记忆：分为三个阶段（输入、储存、输出）,第二节公共关系传播的类型,从传播者的角度：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播、国际传播从信宿（信息接受者）角度：对内传播、对外传播从信息内容角度：认知层次传播、情感层次传播、行为层次传播从传播渠道角度：直接传播、间接传播从传播效果角度：有效传播、无效传播从传播反馈角度：单向传播、双向传播,公共关系传播的类型,自身传播(IntrapersonalCommunication)：即人的内向的交流和沟通，是”主我“(I)和”宾我“(me)的传播。通常表现为自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。是与外界交流前的内心”预演“。特点：传播的主体与客体集于一身，在一个人身上完成信息的传播与反馈活动，隐蔽性特强。人际传播(InterpersonalCommunication)：即个体与个体之间的信息交流与沟通。这是最常见、运用最广泛的一种传播。两种表现形式：1面对面传播，借助语言、动作和表情等媒介进行。2非面对面传播，借助电话、电报和书信等媒介进行。特点：1信息传播的私人性、个性化；2信息反馈的及时性，交流双方最易于互相调整适应；3参与度高，富有人情味；4不利于信息广泛、迅速、准确的传递。,公共关系传播的类型,组织传播(OrganizationCommunication)：即社会组织与其成员之间、社会组织与其所处环境之间的信息交流和沟通。组织内部传播的形式：1正式传播和非正式传播2上行传播、下行传播和平行交叉传播3人际传播和群体传播特点：明确的目的性；严格的可控性；对象与手段的综合性。大众传播(MassCommunication)：专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播的过程。特点：传播主题的高度组织化、专业化；传播手段日益现代化、技术化；传播范围的广泛性；传播内容的公开性、权威性和显著性。注意课本P.198四种传播类型的层级关系,第三节公共关系传播的媒介,公共关系传播媒介的类型,大众传播媒介,选择公共关系传播媒介的原则,【学习目标】通过对本节的学习，了解公共关系传播媒介的类型及特点；熟练掌握大众传播媒介的两大类型及特点，并能进行比较分析；正确认识选择公共关系传播媒介的原则。,历史演变,一、公共关系传播媒介的类型,以上几种传播媒介是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播媒介类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得最佳的传播效果。,一、公共关系传播媒介的类型,按社会功能分为：大众传播媒介、自控媒介、网络媒介,按物质形式分为：符号媒介、实物媒介、人员媒介。,符号媒介,公共关系传播媒介的类型（一）,A,C,B,D,有声,语言,非语言,无声,实物媒介,公共关系传播媒介的类型（一）,1、特点：信息直观可靠；反馈真实快捷2、类型：样品、赠品、象征物、公共关系礼品等3、案例：土耳其赴美公关-展艺术珍品,人员媒介,公共关系传播媒介的类型（一）,1、含义：是借助于人的行为、服饰、素质和社会影响等来作为传递信息的载体。2、特点：与公众直接接触，容易进行情感交流；反馈周期短；应用范围狭窄。,大众传播媒介,公共关系传播媒介的类型（二）,1、含义：是指负责向社会大众大规模传递信息的专业化组织和信息的载体。2、类型：印刷媒介、电子媒介,自控媒介,公共关系传播媒介的类型（二）,1、含义：是指组织自身所拥有的并能直接运用和控制的媒介。2、类型：有线广播、闭路电视、内部报刊、黑板报、宣传手册、CI手册等。3、特点：可控性、自主性、针对性,网络媒介,公共关系传播媒介的类型（二）,1、含义：是运用电脑网络承载和传播信息的媒介。2、特点：信息容量超常大；传播速度超常快；辐射面超常广；双向互动性、多媒体。3、弱点：具备相关的知识和技能；具备相应的技术设备。4、案例：通用汽车的博客公关,（一）印刷媒介,二、大众传播媒介,含义：指以印刷品为物质基础，以平面视觉符号作为信息载体的传播媒介。形式：报纸、杂志、图书、海报、传单等。特点：,1.报纸,大众传播媒介（一）,含义：是以刊登新闻为主，通过版面的空间组合以整张的形式刊出的、面向广大公众发行的定期出版物。优点：便于选择；便于保存；内容深入；经济实惠弱点：它的阅读受到文化水平的限制；信息传播及时性、形象性不及广播和电视。,2.杂志,大众传播媒介（一）,含义：以成册装订的形式刊出，以目录为引导，将各种内容按分类顺序编排进行信息传播的定期出版物。优点：专业性强；内容价值高；感染力强弱点：对受众文化水平的要求较高；出版周期长，传播效果的时效性较差；制作成本偏高。,3.图书,大众传播媒介（一）,含义：是由出版社正规出版发行，内容连贯一致，印制精良的成册出版物。优点：内容有深度；传播信息持久。弱点：周期太长；普及率低：售价较高，发行量受到影响；受受众文化水平的影响。,（二）电子媒介,大众传播媒介（二）,含义：指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号，并需要运用专门的电器设备来发送和接受信息的传播媒介。形式：广播、电视、电影、录像、光碟等特点：远播性；生动性；时效性；技术性。,1.广播,大众传播媒介（二）,含义：指通过无线电波或导线传送声音符号供受众收听信息的传播媒介。优点：及时性；机动性强；普及率高弱点：内容缺乏深度；形象性不如电视；不便保存；选择性差。,2.电视,大众传播媒介（二）,含义：是用电子技术传递流动图像，能给受众视觉与听觉综合刺激的传播媒介。优点：感染力强；及时性强；受众面广；节目丰富多彩，雅俗共赏。弱点：信息内容的深度不够；不便选择；不便保存。,三、选择公共关系传播媒介的原则,目标性原则针对性原则组合性原则经济性原则,复习思考题,第三节公共关系传播的媒介,总结分析非语言媒介的特点。2.比较分析印刷媒介和电子媒介的差异？3.总结网络媒介的特点及对公关传播工作的启示？4.选择公共关系传播媒介需遵循哪些原则？,第四节公共关系传播的原则,目的性原则改变公众态度的三个角度：顺向型改变、逆向型公众和转轨型改变。改变公众态度的三个目标层次：引起注意联络情感改变行为,公共关系传播的原则,双向性原则：双向沟通能够提高信息互动的质量，也能增加沟通过程中单位时间内的信息内容。具体要求：1满足公众的心理需求：知晓心理需求和尊重心理需求；注意心理需求的个体差异性。2具备反馈意识，建立反馈机制：主动、适时、适路、适量。一致性原则：保持传受双方的和谐一致。1一致性理论：海德的P-O-X模式；纽科姆的A-B-X模式。2实施：寻求和扩大共同经验范围；相似性的人际吸引。,第五节公共关系传播的规律和技巧,公共关系传播的规律双向沟通律：1沟通双方互为角色。沟通双方不但在行为上，而且也能在心理上形成真正的平等沟通的状态。2沟通传播的双方呈现一种螺旋上升的认识过程。3传播过程由传递阶段和反馈阶段构成。双向沟通律是最基本的规律，在实际运用中应注意：1传播双方应尽量扩大共同的经验范围。2传播双方必须具备良好的反馈意识。做到主动、适时、适路、适量。3传播双方应该根据反馈来做自我调节。情感唤醒律：1必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求不断变化调适，才能使公众产生肯定情感。2注重情感投资，要“动之以情，晓之以理”，激发公众的肯定情感，增强公共关系传播效果。如“小天鹅洗衣机，献给妻子的爱”,公共关系传播的规律,客观超脱律：1保持信息的真实可靠，实事求是。2所谓超脱，是指社会组织在传播同自己利益密切相关的信息时，自己不亲自出面传播，而是借“第三者”去传播信息。“第三者”可以是大众传播媒介，也可以是社会上的权威机构。因人适宜律：是指公关人员根据公众的不同需求和认识而采取不同传播策略和手段的沟通规律。如“到什么山上唱什么歌，用什么钥匙开什么锁”。因时适宜律：指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的传播规律。公共关系传播活动要避开或利用重大节日和重大事件。,公共关系传播的技巧,选择合适的沟通网络：沟通网络是指由各种信息渠道所构组成的结构形式。公共关系传播的有效性与它所选择的沟通网络有一定关系。沟通网络的基本式和演变式有五种：链式、轮式、圆式、全渠道式、“Y”式。P.268北大版注意传播过程中的整体效果：在公共关系传播的整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合而产生的更好的效果。如综合运用各种信息载体、多种沟通方式等。发挥受众中“意见领袖”的作用：意见领袖的地位不是官方授予的，也不是自封的，是自然形成的。它的成员和地位也是相对的，只是在某个时间、某种条件下对某个问题具有影响力和权威性。注意需知原则和例外原则的使用：在提供充分信息的同时，注意对信息过量的问题进行控制。,人际沟通技巧,人际吸引人际沟通影响人际沟通的因素及障碍排除,第一节人际吸引,人们的社会沟通取决于人们的交际距离，而人们的交际距离又源于人