公共关系学概论 (3).ppt

1,公共关系学,主讲人：林艺,武汉理工大学管理学院市场营销系,2,什么是公共关系？,俊男靓女、笑靥(ye)如花？觥(gong)筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？,是如此，又不是如此,3,在讲述本门课程之前，我们先来看相关案例：,案例：北京“中关村电脑节”,1998年5月8日至12日，北京迎来了规模空前的“中关村电脑节”，成为政府、国内外众多电脑厂商展示自身形象的舞台。作为主办者的北京市高新产业开发区和海淀区人民政府，在“中关村推动中国信息化”的主题下，利用政府强大的宣传作用和造势作用，组织了一系列专题报告会、科普活动、法律咨询、及应用软件精品展等，使外界对“中关村”的概念有更深的认识，搭建了业界内交流与合作的平台，展示了政府的新形象，共同推进中国信息化进程。国内电脑厂商，大多非常实惠的举办着让利销售。,4,而国外的一些著名电脑厂商在电脑节上的做法却有所不同。微软公司是这样做的：开幕前一天，召开新闻发布会，向媒介介绍了“让我们共同进步”为主题的“欢乐98电脑乐园”的活动安排。开幕当天，在当代商城门前发放调查问卷，内容以微软公司简介和软件知识为主，并进行幸运大抽奖。同时举办“说句心里话我给微软进一言”活动。并把这一天定为“助你成才98微软助学日”，给予应界高中毕业生“爱心助学金”。5月9日，微软联合其它企业共同开展“合法使用正版软件，打击盗版”的倡议活动，号召全社会舆论关心知识产权问题。5月10日，在母亲节来临之际，微软举办了“回报母亲微软母亲节特别奉献活动”，向人们赠送康乃馨及贺卡，吸引了众多群众。很明显，在“中关村电脑节”上，政府、国内外电脑厂商所开展的系列活动，都是通常所说的在“搞公关”。,5,案例：细节既公关,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,6,新民晚报头版2009-6-5,案例：举手之劳集“盒”造椅本报等上午发起牛奶饮料纸包装回收大行动本报讯（记者郭剑烽）今天是第38个“世界环境日”。上午10时30分，由上海世博会事务协调局、本报和利乐中国公司联合发起的“绿色世博椅我为荣”牛奶饮料纸包装社区回收大行动启动。市民举手之劳即可构建绿色世博，将回收的牛奶饮料盒变身为1000张造型时尚的广场座椅，放置在2010年上海世博会活动场馆，迎接中外宾客。常见的无菌纸包装通常由纸、铝箔、塑料六层材料制成，回收加工后可成为经久耐用、防水防潮的板材。世博会环保座椅即采用这种板材为主要材料。制作一条长1.2米、宽0.4米的长椅，需要856个250毫升装的牛奶盒。变身环保座椅，只是废弃饮料盒“七十二变”之一变。经过专业厂家的处理和加工，它们能再生为纸张、垃圾桶、衣架、文具、地板、塑木板材等各种生活用品，产生良好的经济效益。本报总编辑陈保平参加了今天牛奶饮料纸包装社区回收大行动启动仪式。这次活动将在全市500多个居民小区展开，持续至2010年1月底。活动将设立“绿色账户”奖励机制、动员市民积极参与。（相关报道见A2版要闻）,7,新民晚报A282009-7-3,争当回收月冠军留名世博环保椅牛奶饮料纸包装社区回收火热进行中自6月5日启动以来，由利乐公司、上海世博会事务协调局和新民晚报联合共青团上海市委员会、上海市环境保护局、上海市绿化和市容管理局等组织和机构开展的“绿色世博椅我为荣”牛奶饮料纸包装社区回收大行动得到了广大市民的热情参与。目前已有黄浦、静安、徐汇、卢湾、长宁、普陀和浦东新区的近160个社区正式开始了回收活动。更让人兴奋的是，从7月1日起，“绿色世博椅我为荣”活动又推出月度冠军评选。通过回收牛奶饮料纸包装，广大居民不仅可以为绿色世博捐长椅、累积“绿色积分”换取环保礼品，还有机会留名世博环保椅，成为本次活动的“环保代言人”！,8,本课程体系大纲,第一章公共关系概述第二章公共关系的产生和发展第三章公共关系主体社会组织第四章公共关系客体公众第五章公共关系手段传播沟通第六章公共关系四步工作法第七章企业形象与CIS战略第八章公共关系危机管理第九章公共关系专题活动第十章公共关系礼仪,9,第一章公共关系学概论,10,公共关系概述,二、公共关系的要素与特征,一、公关一词的界定,三、国内外有关定义,四、公共关系若干问题辨析,五、公共关系学,11,一、公共关系词语的界定（1）,“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。,12,一、公共关系词语的界定（2）,、公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。包括良好状态、一般状态和不良状态等。、公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展其公共关系状态时，即在从事公共关系活动。通常包括日常活动和专题活动两大类。、公共关系是一种意识（思想观念）。形象、公众、传播、互惠、服务、信息、整体、危机、社会责任意识等。、公共关系是一种职业。、公共关系是一门科学。,13,二、公共关系的要素及基本特征,（一）公关三要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。,14,公众构成该组织的关系对象,15,（二）公共关系的基本特征,公关关系的本质是组织借助传播手段开展的一种管理活动基本职能：社会组织处理与其公众的社会关系问题基本前提：与公众利益的一致性基本精神：真诚、开放，互惠互利基本目标：塑造社会组织的良好形象，优化其生存公众环境使用手段：双向信息传播与沟通工作形式：包括工作程序和活动形式活动效果：表现为全面、长期和稳定,16,1.公共关系是组织的管理职能,采集信息，监测环境：搜集信息，监测公众环境变化。传播沟通，塑造形象：创造一种有利于组织的舆论环境，交流信息；塑造及维护组织的良好形象。初创期：制造舆论，告知公众，争取公众良好印象发展期：强化舆论，扩大影响，加深公众良好印象危机期：引导舆论，控制影响，恢复或转变公众不好印象参谋咨询，协调关系：提供建议、参与决策；培养感情、广结人缘、建立信任、减少磨擦、化解冲突、借力发展。教育引导，培育市场：解释、说服、教育、引导、服务。应对突变，处理危机：公关预警及危机管理。,17,2.（前提）你有好处，我有益处,利益一致性是指组织和公众以及社会的长远发展利益平衡协调一致。以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式能更好地实现组织形象塑造的目的。公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。,18,3.（精神）互惠互利的要求,要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。要尽量帮助公众摆脱困难。,19,4.公共关系目的在于塑造组织良好形象,公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。首先，组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；同时组织顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境，塑造及保持良好的形象。,20,良好的形象给组织带来益处,良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。,21,5.（手段）双向传播与沟通是公共关系的重要特征,双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓；既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。,22,6.公共关系的工作程序及工作方式,工作程序四步工作法美国公关专家爱德华伯奈斯提出：调查研究公关策划传播实施反馈评估五步工作法第五步：论证,工作方式战术型公关：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型公关。战略型公关：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公关。,23,三、关于公共关系的不同定义,公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种至千余条，从不同的角度给出了定义，表述方法亦不尽相同。,24,1.管理职能论,国际公共关系协会的定义是：公共关系是一种管理职能，它具有连续性与计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的评估，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。,25,2.传播沟通论,大英百科全书定义为：公共关系旨在传递关于个人、公司或政府机构等组织的信息，以改善公众对他们的政策和活动的态度。,26,3.社会关系论,英国公关协会的定义是公共关系的实践是一种积极的、有计划的和持续的努力，以建立和维护一个机构与其公众之间的相互理解。,27,中山大学王乐夫等的定义公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使组织机构的政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。,4.组织形象论,28,5.咨询建议论,世界公共关系协会大会（墨西哥宣言）的定义公共关系是一门艺术和社会科学。它分析形势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众的共同利益。,29,6.现象描述论（格言式的理解）,公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系就是信誉与爱心。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是说服和左右社会公众的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）,30,7.表征综合论,美国社会科学家莱克斯哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。,31,公共关系定义的把握,是组织的一种管理职能。是一种双向信息传播的活动。是组织处理与相关公众之间的社会关系的活动。概括了公共关系定义的核心，从这三个基本点来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。书上定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,32,四、公共关系与相关概念的辨析,公共关系与人际关系公共关系与人群关系公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与市场营销公共关系与庸俗关系,33,与公共关系的联系内容上，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往；形式上，公共关系不仅要借助于人际交往的形式去实现自身的任务，而且其本身就具有人际交往的特点；方法上，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。,1、公共关系与人际关系（InterpersonalRelation）,与公共关系的区别内容上，公共关系处理的是组织事务和公众事务；对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象，行为主体仅是个人；方式上，人际关系局限于面对面、个体对个体的直接语言交流方式；公共关系往往需要大规模地借助现代传播媒介和技术，作远距离、大范围的公众沟通。侧重点上，人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。,34,2、公共关系与人群关系（HumanRelations）,人群关系，这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。与公共关系的联系人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。与公共关系的区别公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、目前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。,35,3、公共关系与宣传propagandize,36,4、公共关系与广告advertising,广告是一种“付费的宣传”公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。,37,形象的比喻,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快速度；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,38,5、公共关系与市场营销marketing,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。反过来，成功的市场营销，也会使得企业与其公众之间的良好关系变得易于建立和维持。,二者的具体区别工作范围不同。前者是顾客；后者为相关公众。性质不同。前者是经济（商务）活动；后者是社会（传播）活动。目标不同。前者更关心商品和服务的赢利；后者更注重塑造良好的企业形象，优化组织生存环境。效果不同。前者是短期的；后者是长期的、持续的、稳定的。,39,6、公共关系与庸俗关系philistinism,实现组织的利益,正派、合法的活动,追求个人的私利,“拉关系，走后门”，请客送礼、行贿,酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又害了自己,为了长期的信誉和形象，不计较眼前得失，追求组织和社会的整体利益，维护社会的稳定和发展,40,对公共关系的形象比喻,北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。,41,五、公共关系学,是一门运用传播学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学、市场营销学以及行为科学等现代科学知识，研究公共关系社会现象和活动规律的边缘性的综合性应用学科。,42,1.公共关系学的基本内容,公共关系理论：包括基础理论和核心理论公共关系实务：包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、舆论管理、公共关系危机管理、议题管理等。,43,2、公共关系学研究和管理对象,公共关系学研究的对象是组织的传播，对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的进行传播管理，目的是优化公