公共关系客体研究与案例.ppt

第章公共关系客体研究第一节公众的识别与细分,一、公众的识别公众的涵义所谓公共关系的公众（Public），是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。这些个人、人群和团体对公共关系主体的生存、发展以及目标的实现，具有实际的或潜在的利害关系及客观存在的影响力。,公共关系的公众不同于“人民”、“群众”、“受众”等概念，在日常生活中，应将公共关系的公众与这些容易混淆的概念进行适当的区分。人民（People）属于政治哲学和社会历史的范畴，泛指居民中的大多数。群众（Mass）从本质上讲很大程度与人民的涵义是一致的，从范围上看，群众包含在人民之中，但群众的内涵更稳定、更具体，是指人民中从事物质资料和精神资料的劳动者。而受众（Audience）是传播学的概念，是指信息的接受者，是被动的和消极的。这些概念与公共关系的公众的涵义是截然不同的。,（一）识别公众的权利要求同一组织有不同的公众组织在开展公关活动时，要把公众整体划分为各种不同类型的目标对象。1、员工公众,2、股东公众欺骗公众自食恶果蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股,1996年发行上市以后,在财务数字上一直保持着神奇的增长速度:总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元,增长了10倍,历年年报的业绩都在每股0.60元以上,最高达到1.15元,即使遭遇了1998年特大洪灾以后,每股收益也达到了不可思议的0.81元,创造了中国农业企业罕见的蓝田神话,被称作是了中国农业第一股,中国农业产业化旗帜.,那么,蓝田是如何创造这一奇迹的呢据他们自己说,靠的是生态农业,可农业能有如此高的资金回报吗蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑.刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析的.刘姝威在研究中发现,蓝田股份的流动比率小于1,也就是说,它在一年内难以偿还流动债务;而蓝田的净营运资金是-1.27亿元,这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法偿还.她最后的判断就是,蓝田已经失去了创造现金流量的能力了,它是一个空壳.,所谓的蓝田奇迹,是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的.2001年10月26日,金融内参刊登了刘姝威的600字短文,此后不久,国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款.蓝田集团不但不思改悔,反而向地方法院提起诉讼,说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉,断了它们的生路.同时,蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信,说2002年1月23日就是她的死期.刘姝威只得求助于社会舆论,她向100多家媒体发出信件,说明事实的真相,立即在全国引起了轩然大波,致使蓝田股份公司的股票一落千丈,变成了垃圾股.2002年1月12日,因涉嫌提供虚假财务信息,蓝田公司董事长瞿兆玉的继任者,董事长保田等10名公司管理人员被拘传.而此前改任中国蓝田总公司总裁的瞿兆玉也接受了有关部门的调查.2002年1月21日,22日以及23日上午,生态农业被强制停牌,当天下午全线跌停.,案例分析:1.资本密集型产业的迅速发展,使金融公众越来越重要,融资能力高低成为评价企业家的重要标准.在这种情况下,股东公众就成为决定企业存亡的重要群体.2.有些企业上市就是企图利用中国股市相关制度,规则正在逐步完善中的现实,大肆实施圈钱运动,侵占中小股民利益.蓝田公司对股东的欺骗,使它彻底丧失了股东的信任.组织形象大厦最下面的基石就是诚信,丧失诚信,丧失信任,组织做出的任何树立形象的努力都是无源之水,无本之木.3.在被揭露之后,蓝田公司居然向揭露者发出恐吓信.这种行为远远突破了企业经济行为的底线,被媒体放大传播之后,蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽回的了.,3、顾客公众4、社区公众,投资社区建设,培养良好环境俗话说远亲不如近邻,组织能否永续经营,社区工作很重要.1992年,IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度最佳社区关系奖,其得到的评语是:长期而具体地策划社会公益活动,受益阶层广泛,系组织落实本土化之典范.他们的社区关系工作主要有:先进的社区建设理念取之于社会用之于社会.公司成立专门的公共服务部,每年编制公益预算,专项从事公益活动.强调社区公益活动的前瞻性与典型性.IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣,且广受社区公众关心的主题活动,并予以长期坚持.社区公益活动的多维化.如IBM通过与当地社团合作成立软体工程研究班,帮助培养中,高级人才;与台湾大学合作引进生产自动化技术;将台湾学子送到IBM本部受训;举办大学院校企业个案研讨比赛等等,显示为社区技术与人才培养无私奉献之心.,社区环境的积极守护者.1990年8月,IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道,并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号,等等.对慈善事业的热心倡导与积极投入.IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会;连续五年独家赞助由台北市当局主办的台北市音乐季;提供台湾专科,大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金;赞助社区居民的慈善游园会,慈善义卖晚会,残障青年科技之旅等活动.正是这些科学,有序的社区公益活动,使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象,赢得了公众的喜爱与支持.,案例分析:1.社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直接,最具体的环境,又因为是时时在一起的街坊,就外部公众而言,组织形象首先就建立在社区公众心目中.社区公众的重要性毋须质疑.2.IBM的取之于社会,用之于社会是正确的公共关系观念,这说明IBM能够正确认识和处理组织与公众的关系,把组织的生存和发展建立在为公众服务的基础之上.而这种服务,首先就体现在为社区建设做出应有的贡献上.3.把为社区培养科学技术人才作为为社区服务的主要内容,既是满足社区需要,又凸显了IBM高新企业的本质特征,一举两得;而为保护社区环境做出的努力,积极参与社区慈善活动,都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感,有爱心的良好组织形象.,5、媒介公众社会组织不得不重视传媒的态度1974年11月,美国Mobil石油公司副总裁致函纽约时报,指出在过去两年中,纽约时报已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道,其中有10篇上了头版,事实上其中有两次控告被州法院所否决,但纽约时报未做任何报道,此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部,结果纽约时报还是未作报道.为什么Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢这一问题值得深思.,案例分析:1.媒介是一种非常特殊的公众.它既是组织的公众,又是组织与其它公众沟通的桥梁.在这个桥梁上,媒介扮演着把关人的角色.它利用自己拥有话语权的优势,对信息进行剪裁和筛选,把经过剪裁筛选的信息传达给公众,使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象.对组织而言,真是一言兴邦,一言丧邦.尤其是当代越来越快的生活节奏,越来越细的社会分工,使大多数人都不得不通过媒介了解,认识世界,渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受.这就是媒介左右舆论的过程.美国Mobil公司的经历,非常典型地证明了这个问题.,2.美国Mobil公司致函纽约时报,为什么美国Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情,但基本不会起作用.因为任何媒介,任何媒介的从业人员,都会根据自己特定的价值观,审美观,道德观来充当把关人,世界观是掩盖不住的.他们把持话语权,通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度.3.明白了以上两点,就会理解媒介公众的重要.现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系,注意与新闻界长期保持联系,及时为媒介提供信息,真诚相待,避免冲突.,6、政府公众微软形象新包装历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定,在法院和解判决送达后,微软立即做出积极的反应,对法院批准微软与联邦政府和九个州达成有条件的和解深表欢迎.微软声称:这一和解案非常严厉但很公平.尽管该和解案向微软追加了多项义务,但我们仍能在和解案的基础上继续进行技术变革,向用户奉献划时代的新产品.尽管今后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监督,但为了履行应尽的义务,我们将不惜投入时间,精力和资源.一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄断案搅得焦头烂额,现在总算尝到了委曲求全的滋味.,自1975年微软公司创立以来,在短短的27年时间里,比尔盖茨创造了一个又一个现代神话,建造了童话般的“微软帝国”.木秀于林,风必摧之.把市场“蛋糕”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司,不可避免地成为众矢之的.没有对手的微软,多年来一直感受到四面楚歌的孤独.以微软中国为例,近十年来,微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬,舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印.人们在为微软的先进技术所折服的同时,也被它的过分张扬和霸道所激怒.最为可悲的是,2001年12月28日,有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时,六家国产软件厂商产品全部中标,而令人奇怪的是,当今最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹,这对微软来说如一记闷拳.,称霸世界软件业市场二十多年,一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后,近来忽然变得温顺多了.为了战胜竞争对手,微软公司内部到处可以听见成为顾客信任的企业的口号.在中国市场,打开微软中国公司的网页,有几行谦恭的话语令人耳目一新:微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持,业界伙伴的信任和广大用户的厚爱.翘首未来,微软愿与中国信息产业携手,继续努力,共同迈向更多灿烂的二十一世纪.微软中国新任总裁唐骏一到任,就以三个著名论断代替新官上任三把火.,一是中国方式论:既然我们已在这里安家,当然要做一个优秀的企业公民.我们要用中国的方式跟政府打交道,政府是我们的领导,我们要服从领导.“二是合资友好论:合资是一种友好,一种形象.“三是想做雷峰论:要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象,学习雷峰做好事.尽管这一切都悄无声息,润物无声,但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工,都在切切实实地发生着变化!,案例分析:1.政府公众全面控制着权力资源,具有天然的权威性.在政府行使管理社会的职权时,组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台,争取政府对组织的了解,信任与支持,以期建立有利于组织生存发展的政治环境,法律环境和经济环境.中国社会正处在转型时期,政府,社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一.在这个时期,政府公众对组织的意义尤其重要.,2.政府的职能是对社会进行管理,与企业相比,政府公众更重视社会的有序与和谐,也即所谓社会效益.从某种角度看,政府这只看的见的手要与市场这只看不见的手搏弈,共同追求社会的健康公平的发展.作为企业的微软帝国,也不得不认同本国政府的价值趋向,承认和解案的公平,承诺接受监督和履行义务.,3.政府的职能是保护国家安全,发展民族文化,建立和谐社会.美国背景的微软在中国的活动必然受到中美战略关系发展变化的影响,受到中美不同文化差异的影响,受到中国社会贫富差距的影响.争取中国政府的理解,就得淡化美国背景,强调服从领导;淡化强势文化形象,主张合资友好;淡化赢利大鳄,保证回报社会,学习雷锋.唐骏的表态实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概.,7、协作者公众8、竞争者公众,（二）识别具体的公众对象、泛公众：即一个组织在运行过程中必然面临的公众环境。泛公众是从理论上理解的公众。、问题公众：问题公众是指面临组织行为引起的某一共同问题而形成的群体，是组织公共关系工作对象的总称。、目标公众：组织可以围绕着公共关系问题和目标来具体确定公共关系工作的中心对象，这些被确定的并且是在组织某一阶段或某一公共关系项目中要与组织发生直接的互动影响的公众，就是目标公众。、优先公众：组织必须根据公众对组织的重要程度，以及他们对于问题的介入程度，或者组织对它的价值取向等标准对公众进行必要的排序，经过排序筛选出组织某一时期或者某一时点公共关系工作必须优先考虑的对象，就是所谓的优先公众。,二、公众的细分公众细分就是按照公众的差异性把整体公众分成若干具有相同或者不同特征的类型，以便组织针对不同类型的公众制定不同的公共关系策略，有针对性地采取公共关系行动。,（一）根据公众的重要性程度分类1、首要公众：首要公众是关系对组织的生存和发展起着决定影响的公众对象。2、次要公众：次要公众则是指的对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。组织的首要公众是不断变化的，同时，首要公众、次要公众划分是相对的，他们在一定条件下可以相互转化。因此，在公关工作中，要根据内外环境的变化，及时调整自己的工作重点，做到保证首要公众，兼顾次要公众。,（二）根据公众对组织的态度可以将公众分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。顺意公众是指与组织关系良好，对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致的公众。保持和扩大组织的顺意公众的数量，可以为组织赢得良好的社会环境。逆意公众是对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度的公众。逆意公众是组织组织需要加强公关力度，促使其转化，尽力“化敌为友”的群体。边缘公众是对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。边缘公众是与组织有一定联系，但不影响组织的生存与发展的公众，如竞争对手等做好与中立公众的沟通工作，促使他们向顺意公众转化，是组织公关工作的重点工作。组织公关工作的重要任务就是要通过多方沟通和协调，不断扩大组织的顺意公众，尽量减少逆意公众，努力争取边缘公众。少树敌，多交友。,（三）根据公众的组织状态分类可以将公众分为零散型公众和组织型公众。确定组织型公众和非组织型公众的意义在于，组织的公共关系传播应根据他们的不同特点采取不同的传播方式，同时，由于他们对组织的影响力和制约力的不同，组织在开展公共关系时的人员配备、资源的投入等方面也是应该由不同考虑的。,（四）根据公众形成和发展过程可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。非公众。非公众是在一定的时空条件下，不和组织发生任何联系和影响的公众。组织认清自己的非公众，有利于减少公关工作的盲目性，加强公关工作的针对性。潜在公众。潜在公众是受到组织的某种影响，但本身还没有意识到问题存在的公众。随着问题的不断暴露，潜在公众迟早会成为现实公众。这需要公关人员关注事态的发展，尽可能将问题消灭在萌芽状态。知晓公众。知晓公众由潜在公众发展而来，指已经知晓自己的处境及其厉害关系，迫切要求了解与该问题有关的各种信息，思考处理问题的方法，但还没有采取相应行动的公众。知晓公众一旦形成，公关部门应积极地开展公关活动，主动与公众进行沟通，尽力做到相互合作。行动公众。行动公众由知晓公众发展而来，指不仅意识到组织行为对自身的影响和作用，而且已采取某种行动形成了对组织的影响和作用的公众。面对行动公众，公关人员应积极开展补救工作，变不利因素为有利因素，变危机为契机。,（五）根据公众对于问题的介入程度分类：积极公众和消极公众积极公众：积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，因此他们与组织的互动关系已经形成。消极公众：消极公众是指尚未知晓问题的存在，或者虽然意识到问题的存在的公众，但他们持消极观望或被动等待的态度。,（六）根据组织的价值趋向可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。受欢迎的公众是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿,对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。对不受欢迎的公众，组织应采取回避态度或减少接触，以减少对组织的不良影响。被追求的公众指符合组织的利益和需要,但对组织却不感兴趣,缺乏交往意愿的公众。如大客户、社会名流、新闻媒体等。组织的公关人员要想方设法同他们建立联系，赢得他们的支持。,（七）根据公众的稳定程度可以将公众分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众。临时公众是因为某一临时的因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象。组织应具备应付临时公众的能力，妥善解决因为临时公众带来的问题，使其朝着有利于组织的方向发展。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。周期性公众具有较强规律性，公关人员应做好规划和安排，将一部分周期性公众转化为稳定的公众。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。稳定公众是组织的基本公众，是组织生存和发展的重要基础。公关部门，应把扩大稳定公众的规模作为公关工作的重要目标。临时公众、周期公众和稳定公众的划分是组织制定临时性对策、周期性政策和稳定策略的重要依据。,（八）根据组织与公众发生联系的时间可以把公众分为现在公众和未来公众现在公众是正在与组织发生利益关系的公众，组织的公关工作的重点在于把握现在公众。未来公众是准备或将要与组织发生利益关系的公众。组织的公关人员要对未来公众做好分析预测，做好相应的准备工作。,第二节、公众心理与行为一、公众行为的心理因素分析某种程度上，公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事公共关系工作的基础。公众不同行为的产生是由公众的不同心理所致。公共关系的公众，一般都是由许多个体所组成的，而任何个体又均处于某种正式或者非正式群体之中，并在其中担任着各种不同的角色：如某产品的消费群中的某个个体，其角色可能是男/女；老年/中年/青年或少年；可能从事某种职业；具有某种文化层次等等。也就是说，一个个体不仅仅是个体公众，同时又是角色公众、群体公众。,因此，公众心理也就相应地包括个体心理、角色心理和群体心理。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。个体心理具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。公众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可变换性和可伸缩性。而相对于个体心理，公众的从众或时尚等群体心理则显示着人类的普遍性这一特色，具有凝聚性和排他性。,案例因为某厂家的产品质量低劣、利益受到损害而聚集在一起向厂家提出索赔的消费群体，他们各自的角色和身份是不同的，各自对厂家的要求也各异，但又有着共同的愿望。虽然他们具有不同的个性心理和角色心理，但作为面临共同问题的消费者，他们聚集在一起，就具有了相似的群体心理。一般来说，组织面临的每个公众都具备这三种心理，因而这三种心理是统一的。,（一）心理活动过程认知过程情感过程意志过程,研究公众心理活动过程的意义任何人的心理活动过程都包括认知、情感和意志三个过程，即通常所谓的知、情、意三个方面，它们反映了人类心理现象的共性。针对心理过程的共性，组织在开展公共关系传播时应从引起公众的注意为切入点，通过激发公众积极的情绪和情感，使公众形成组织所期望的态度，并进而改变或促进公众的行为。,在开展公共关系工作时，要充分研究公众的认知规律，具体来说，有以下几方面的要求：（1）要充分考虑公众的文化背景和接受媒介的习惯，选择适当的传播媒介和传播时机。（2）要利用公众思维定势的积极方面，克服其消极方面做好传播工作。（3）在建立组织的形象识别系统时，更要利用公众的感知、记忆、想象等规律，进行形象识别系统各要素的设计和传播。,研究公众的情感过程，对于开展公共关系活动的意义是：（1）公共关系工作应该注意培养公众对组织的积极的情绪和情感，避免引起公众消极的情绪情感。（2）公共关系传播的内容和手段要符合公众的道德感、美感和理智感。（3）在处理与公众的关系时，要善于推广与应用“情感投资”的传播方式，以换取公众对组织的支持和合作，增强组织对公众的向心力。,研究意志行动，主要是分析心理对行动的调节过程。对于公共关系方面的启示是：（1）在公众采取决定阶段，要善于了解并增强或减弱公众的行动动机，这是引导并控制公众行为的基础。（2）在公众执行决定阶段，可以通过各种形式的公关活动，促使公众做出符合组织价值取向的行动。,（二）个性1需要和动机马斯洛需要理论的主要观点及其运用（1）人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。（2）需要是有层次的。上述五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。其中，生理需要和安全需要属低级需要，尊重需要和自我实现需要属于高级需要，社交需要为中间层次的需要，基本上也属于高级需要。（3）行为是由优势需要决定的。,马斯洛需要层次理论在公共关系中的运用：公共关系要使公众与组织产生合作行为，必须以满足公众的需要为出发点，这是公共关系的基本准则。（1）掌握公众的需要层次，满足不同层次的需要。（2）要满足不同公众的需要。（3）要满足公众的心理需要。由于公共关系工作本身的性质和特点，它不可能面面俱到地满足公众的各种需要，它要立足于满足公众的各种心理需要。其中，知晓需要和人格尊重需要是最基本心理需要。（4）研究公众的优势需要。研究公众的优势需要和优势动机，强化或者改造公众的优势需要，使之与组织的需要相一致，这对公共关系的问题解决具有决定性的意义。,兴趣有助于公众产生注意力，兴趣有助于做出行动决定。公共关系为了发挥公众的兴趣作用，必须注意公众的兴趣倾向：（1）吸引公众的注意，刺激公众采取行动。（2）识别公众的兴趣差异，有针对性地开展公共关系传播活动。（3）引导公众的兴趣。公众的兴趣既有稳定性，又有迁移性的特点。,兴趣具有以下特点：（）指向性。人们的兴趣总是指向某种客观事物的，有具体的对象和内容。（）差别性。人们兴趣指向的范围、大小、对象和内容是有区别的。（）时间性。兴趣在个体身上持续的时间长短即为兴趣的时间性。（）效能性。兴趣对个体实际活动产生一定的作用，这种作用是因人而异的。,3态度态度的结构态度是一种行为倾向，它是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向。（1）从态度构成的层次性来分析，态度是由认知、情感、和意向三种成分构成的。（2）从态度与其对象之间的接近与远离的关系来分析，态度表现为多元两极性的结构。,影响态度形成和改变的因素态度形成和改变受如下一些主客观因素的制约：（1）从客观方面来分析：第一，社会因素。主要是社会生活环境中的各种因素，包括社会上的各种事物。如社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的。第二、团体因素。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等等。第三，宣传因素。社会因素和团体因素还往往通过一定的宣传因素而起作用，包括宣传过程中由宣传者的的威信、宣传的内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力。（2）从主观方面来分析主要包括个性因素。个性倾向性因素作为各种心理活动动力调节着主体的行为和态度。气质以其灵活性和可塑性影响着态度的形成和改变，性格以其类型特征影响着态度的形成和改变，能力主要通过感知及思维而影响态度的形成和改变。,泰坦尼克跨国打盗版泰坦尼克号这部世界电影史中堪称票房之最的商业电影,以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事,赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱.泰坦尼克号在中国的放映同样获得了巨大成功,成为当年票房收入最高的进口影片.而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣,盗版泰坦尼克号VCD成为最热门的收藏品.在影片播出一年之后,盗版VCD充斥市场之时,宣伟公司成功地组织策划了正版泰坦尼克号VCD上市的公关宣传活动.为了给到场的来宾一个真实的体验,宣伟公司安排了一个小型的时装表演,模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装.这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会.新闻专访在会后举行,客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨.在正式上市活动的前一天,宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店,请泰坦尼克号电影的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮.中国媒介与好莱钨的距离被缩短了.,正式上市活动当天下午,由二十世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目,积极地调动了媒介的兴奋度.晚上6时,主办方迎来了270位来宾,包括政府官员,新闻媒体,行业代表和企业赞助商.晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜.会场用仿古家具布置,如老式电话,照相机,皮箱,水晶吊灯等,还有现场小乐队演奏,无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上.当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前.由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛,将香槟喷洒在来宾的酒杯中,晚会在欢呼声中开始了.来宾被引入宴会厅,立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引.整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的,共12道菜.在晚宴的间歇,主办方安排了丰富的娱乐性节目,节目均取材于原剧,忠实于历史.瞿颖和邵兵走上船头,即兴表演了剧中的精彩片断,歌手一曲感人至深的我心依旧,使来宾重温了泰剧的浪漫主题.现场还安排了一场小型的时装表演,表演的舞台就在巨型船模上.模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧礼服,将来宾带回了1870年.正当来宾沉浸在浪漫的遐想中时,宴会厅的大门打开了.爱尔兰民族音乐响起,一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅,再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景.来宾纷纷走上舞台,跳起了爱尔兰民族舞蹈.当约翰兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台时,全场的观众雀跃了.大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念.晚会在人们的欢笑声中结束了.来宾带着美好的回忆,带着随柬奉送的正版泰坦尼克号VCD离开了会场.,“泰坦尼克号”正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动,成为百姓议论的话题.第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售出,并打破了以往任何VCD在中国的销售记录.宣伟公司在活动结束后的几周内还不断接到来自媒介和消费者的电话,询问何处购买正版VCD.泰坦尼克号跨国打击盗版之所以能获得如此大的成果,关键是宣伟公司抓住了中国公众对电影所营造的浓郁的爱尔兰文化风情及浪漫爱情故事的深深热爱.宣伟公司没有将宣传的重点放在理性的角度,而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值,如电影所宣扬的真爱等情感因素,来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿.为了重建人们对泰坦尼克号的兴趣,宣伟公司设计了大型的产品上市活动.活动的主旨是原汁原味,即无论你看到的,听到的还是吃到的,都与你在电影中看到的一样.这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值,并在真情,真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁.,案例分析:1.心理学认为,决定人们态度的有三个因素,即认知,情感和意图.认知解决对不对问题,情感解决好不好问题,意图解决干不干问题.其中的决定因素是情感.因此,要说服人,仅仅晓之以理是不够的,还应该动之以情.2.宣伟公司在泰坦尼克号上映一年,盗版VCD也繁荣一年之后发行正版VCD,就主要采取了动之以情的方法.在正版发布会上,原汁原味地复现了泰坦尼克号场景,使所有参会者都沉浸在浓郁的爱尔兰文化风情中,又一次被杰克和露丝的真情所感动.随请柬赠送的正版VCD,顺理成章地成为与真情,真爱紧密联系的载体.不著一字,尽得风流,这种温馨的说服方式对正版VCD的推广起了很好的作用.,态度形成和改变的阶段态度形成或改变一般经过三个阶段模仿或服从、同化与内化。模仿或服从阶段。个体看到别人的行为以后，便会产生仿效别人的行为趋向。这种仿照一定的榜样做出类似的态度或举动的行为过程就是模仿.模仿发展的基本趋势：从无意识、不自觉到有意识、自觉的模仿，从模仿榜样的外部特征到模仿榜样的内心特征、实质内容。,态度的形成也可能开始于受到一定压力后的服从。服从是人们为了获得某种物质或精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为或态度。导致服从的外界影响主要有两种情况：一种是在外力的强制下被迫服从，另一种是受权威的压力而产生的服从。同化。是指自愿接受他人的观点、信念、行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。内化。这是态度形成和改变的最后阶段，个体自觉地接受了新的观点、新的信念、新的信息，并使之成为自己态度体系的有机组成部分。,改变态度的三个角度公众在与组织的关系过程中，对组织抱有不同程度的负态趋向的态度，组织需要弱化和改变这种态度趋向，这种态度的改变是一种“逆向型转变”；公众在与组织的关系过程中，对组织也会抱有不同程度的正态趋向的态度，组织需要维持和强化这种态度趋向，这种态度的改变是一种“顺向型转变”；组织在与公众的关系中，有时应该根据自身的需要，引导公众改变对组织原有的态度，使之形成一种全新的态度，这种转变是一种“转轨转变”。,说服与态度改变说服是在信息沟通中改变他人的态度。要有效地改变他人的态度，必须充分把握影响态度改变的各种因素，从而提高说服质量和效果。这些因素包括：,（）说服者的条件说服者的条件主要包括：说服者的专业性（即说服者的身份具有使人信服的权威性如说服者的受教育背景、社会经验、年龄、职业和社会阶层等）；说服者的可靠性（即目标对相对说服者相信的程度如说服者的人格特征、外表仪态、说话时的信心以及意图和动机等）；说服者的声誉（声誉的最主要成分是专家身份和超然的态度如说服这是否是一个身份明确的权威或意见领袖、第三者的立场等）。,（2）信息本身的说服力信息本身的说服力主要是指：信息的差异性（说服者提供的信息与目标对象已有的态度的对比，差异越大，促使态度改变的压力也越大）；信息的情绪性（是指说服者诉诸理性还是感性，一般来说，情绪唤醒的说服有更好的劝导效果，利用被说服者的情绪认同，将有助于态度的改变。当然借助于理性说服也很重要，这也就是人们通常所谓的动之以情，晓之以理）。,（）信息传播的过程这主要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如：首因效应和近因效应（这涉及问题、观点的排列技巧，如先提出的观点，可以引起目标对象的注意，最后提出的观点，有利于目标对象的记忆。如果信息内容是目标对象可能接受的，首先提出较为有利，如果首先唤起目标对象需求，然后再提出问题，则更易于被接受）；提供信息的正反性（在表达一个有争议的问题时，是提供正面理由还是反面理由，还是同时提供正反两方面的理由。一般来说，这要根据目标对象的文化教育程度以及与他原本的态度一致性）。,（4）接受者的特征接受者的特征包括：接受者态度系统特性的因素；接受者的人格特征,（5）说服过程的情境因素。包括时空因素、心理因素说服的时间因素表现在时间选择，一般地说要避免在体内时间处于低潮时进行，时间因素还表现在“预警”作用，如果个体在接受某一与之相反的观点说服前，预先知道将会发生的情况，它将更有力地抵制这一观点的说服。空间表现在座位的设置排列和沟通环境气氛，空间因素还表现在“分心”的作用，即在沟通过程中，情境中的某些刺激因素，会引起目标对象的分心，从而干扰了目标对象对说服信息的注意程度,心理因素主要是指目标对象的情绪心理状态，在不同的情绪状态下，说服的效果是不一样的，满意的情绪体验会使说服活动的效果得以强化，不满意的情绪体验则会使说服活动受到抑制。,4、价值观公众价值观的确立价值观是人们对事物意义大小的一种分级、分类或其他的鉴定方式，以及进行这种评定的标准或准则。帮助公众确立价值观主要从内外两个方面来进行：对组织内部来说，要注意组织自身价值观的确立，使组织的价值取向一方面与社会的价值取向相容另一方面，公共关系要加强组织文化的教育，注意协调组织自身的价值取向和员工价值取向之间的距离和关系，形成为组织全体成员认同的共同价值观，使员工产生共同的价值取向和行为取向；,就外部而言，要加强消费者教育，注意引导消费价值观，从而引导消费、创造消费，形成组织的稳定顾客和顾客对组织的忠诚度。对于社会组织来说，其活动宗旨要体现合理而有意义的价值观；对于公共关系从业人员来说，在处理与公众的关系时，要善于识别不同价值取向的公众，争取达到更好的公关效果。,案例1990年8月2日，伊拉克入侵科威特，一举占领科威特全境。科威特国王贾比尔被迫逃到国外，组成流亡政府。入侵事件发生当天，联合国安理会连续通过决议，要求伊拉克撤军，恢复科威特主权。美国等西方国家也迅速作出反应，美国总统布什签署了针对伊拉克的“沙漠盾牌”行动计划，以确保其在海湾的利益。美国向海湾地区大量派兵，开始曾得到70%以上的美国人的支持。但是，随着双方僵持时间的延续，军费开支数额惊人，又由于布什宣布征召后备役部队，美国舆论开始对政府出兵中东的政策提出怀疑和批评。有人质问布什说，“美国不一定要充当世界警察。”还有一些美国人认为：“科威特人自己纷纷逃往国外，却让美国军队替他们去流血。”一名曾参加过越战的老兵甚至以自焚的办法来抗议美国的海湾政策。在他遗留下来的信中说：“我自焚是为了直接抗议美国在海湾的战争政策，希望美国不要重犯越南战争的错误。”,科威特流亡政府为了扭转美国人对海湾地区冲突的负面认识和价值取向，在美国政府的认可之下，不惜耗巨资雇用了7家公关公司开展公关工作。这其中有美国最大的公关公司之一的希尔-诺顿公司。从科威特驻华盛顿大使发动新闻宣传攻势开始，到新闻记者午餐会和有关伊拉克暴行的国会听证会的召开，他们运用多种手段，推销科威特的立场，极力宣扬国际“民主”和“自由”，这些迎合了美国大多数民众一贯的价值观念,弥补了美国公众对波斯湾了解程度的欠缺，证明对这场冲突仅作一般性反应是不够的。通过种种由公关公司所组织的宣传活动，美国公众舆论开始发生转变，美国人也开始继续支持向海湾派兵，科威特在美国的公关活动大见成效。,5、气质气质的心理特点和行为特点气质是人的心理活动的动力特点，是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。神经过程的特性必然在心理活动中表现出来，成为稳定的心理特点.,这些特点主要体现在心理活动的动力上，即表现为这样一些心理特点：其一，心理活动的强度，如情绪、抑制过程的强弱；其二，心理过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性注意集中的时间长短等；其三，心理过程的倾向性，包括外倾性和内倾性。外倾性是指心理活动过程倾向于外部事物和人，从而获得心理需求的满足，内倾性是指心理活动过程倾向于内心世界，体验自己的情绪。,气质差异的行为特征（1）多血质。热情、活泼、好动、情绪易于转换、反应机制灵敏，行为的外倾性明显，属于活泼型。（2）胆汁质。表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化激烈、胆量较大、好猛干，行为外倾性明显，属于兴奋型。（3）粘液质。情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑、反应从容不迫、言行拘谨自制，行为内倾性明显，属于安静型。（4）抑郁质。心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆、行为内倾性明显，属于抑制型。,气质差异在公共关系中的运用各种气质类型往往都有其积极的和消极的一面。如果人们能够从使较适合其气质特点的职业，则能扩大其气质类型的积极面，而缩小其消极面。因此，在选择公共关系人员时，要注意从业人员与公共关系职业相关的气质特征，比如工作的忍耐力、行为的强度、速度和灵活性等。公共关系人员在与公众个体交往时，应当了解个人与人际关系相关的气质特征，主要是心理过程的倾向性，即内倾性和外倾性。对于不同气质类型的公众，应该注意沟通方式和沟通技巧的运用。,6性格性格的特征性格是人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是个性心理特征的核心部分。性格具有以下特征：（1）情绪特征。情绪特征主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性和持久性上。（2）意志特征。意志特征主要表现在意志力强弱和自控水平上。（3）理智特征。理智特征主要表现在对客观事物认识的方法和速度上。（4）社会特征。社会特征主要表现在对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。,性格差异及其行为特征可以从不同的角度来归纳性格差异：（1）按何种心理技能占优势划分，性格可以有以下四种：理智型。理智型性格的行为特征是善于思考问题，三思而后行；情绪型。情绪型性格的行为特征是情绪易于波动，并左右行动；意志型。意志型性格的行为特征是明确目的，自觉支配行动；中间型。没有某种心理技能占优势，而以某两种心理技能相结合为主。,（2）按思想行为的独立性划分，性格有以下两种类型：顺从型。顺从型性格的行为特征：独立性差，易受暗示，不加批判地按照别人的意旨办事，在紧急和困难的情况下表现惊慌失措；独立型。独立性性格的行为特征：独立性强，善于独立思考问题和解决问题，不易受外来因素所干扰，在紧急的情况下镇静自如，积极发挥自己的作用。,（3）按心理活动的倾向性来划分，性格有以下两种类型：外倾型。外倾型性格的行为特征：善于表露情感、表现行为，与人交往显得开朗而活跃；内倾型。内倾型性格的行为特征：不善于表露情感、表现行为，与人交往显得沉静而孤僻。,性格差异在公共关系中的运用（1）公共关系人员的性格要求。公共关系人员在性格方面，最好具有或努力使自己具有外向、独立和富有理智的性格。公共关系人员的性格应该在公共关系实践中不断进行自我调节。（2）善于与不同性格类型的公众沟通。公共关系人员不仅要善于调节自我的性格，而且应当了解和掌握公众对象的性格特征，以便提高沟通的效果。（3）行为预测。在行为预测中，应该切实掌握公众对象的性格类型，借以推测他们可能表现的态度及相关的行为方式，以便采取预防性的措施，并在沟通中采取不同的沟通方式和沟通技巧。,二、公共关系中几种典型的公众心理现象（一）知觉的选择性知觉：知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角五种感觉。心理学告诉我们，通常我们感觉到的世界，不一定是现实的千真万确的客观世界，它往往带有人们的主观看法，因此，对于同一件事情，不同的人，由于知识水平不同，阅历不同，就会产生不同的知觉。“一千个观众的心中有一千个哈姆雷特”，描述的就是这一现象。,同样一个纷繁复杂的社会，人们按照各自不同的知觉取舍信息。虽然客观的社会现象呈现在每个人面前都是一样的，但是不同的知觉主体汲取的信息不同，就会产生不同的社会知觉，从而导致不同的个体心理和行为。,所谓社会知觉，是指人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。从公共关系的角度来看，要想建立良好的人际关系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要包括人际知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间关系的认识，有着明显的感情参与因素。通过观察人的表情、动作、语言等完成对他人的认识并形成相关的态度。一般来说，人们越是彼此接近，交往频繁，相互有较多的相似之处，就越容易产生好感、同情和友谊。自我知觉则是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。一般自我知觉不一定正确。“认识自己”有一定难度，但又十分必要。通常我们可以通过别人对自己的态度来了解自己。,影响知觉选择的因素（1）影响知觉选择的客观性因素主要有：知觉对象本身的特征，对象与背景的差别，对象的组合。知觉的组合是按照以下原则进行的：接近原则、相似原则、闭锁原则、连续原则。（2）影响知觉选择性的主观因素有以下几个方面：需要和动机，兴趣，性格和气质，经验知识。,知觉的选择性：在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中被动地或是主动地分出知觉对象，这就是说，人的知觉是有选择的。,（1）、知觉的被动选择性：在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中，有的呈现出较明显的相对特点，迫使人们去知觉它，这就是知觉的被动选择性。知觉对象的组合：在许多时候，知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。在一定的条件下，人们能够把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象，这就是所谓的知觉的组合。（2）、知觉的主动选择性：在知觉的过程中，个人某些主观因素的作用，在不同的方面和不同的程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象，这就是知觉的主动选择性。,知觉选择性的公共关系意义掌握知觉选择的规律，有助于我们根据公众知觉选择的特点，并充分利用相关的客观因素进行信息的设计和传播，以促进公众选择性知觉的产生（1）注意信息的结构性因素。结构性因素主要是针对信息的设计的排列组合方式而言的，包括信息的强度、信息形式的对比度、信息的新鲜度和信息的重复度。（2）注意信息的相关性因素。相关性主要是指信息内容一方面要与受众有着共同的经验范围，另一方面要与受众有着利益的相关性。,1999年国庆节前夕,一件高40.6米,宽30.8米,重达930公斤的大衬衣,在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来,该衬衣约有12层楼高.这件衬衣在此悬挂了半个月,吸引了大量路人的目光.这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件.宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌,如何让中国公众接受它呢为此,爱德曼公关公司绞尽脑汁,想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动.这件大衬衣的布料,足可以缝制2350件普通衬衣,衬衣上还印制有全新碧浪漂渍洗衣粉的字样,其中红色的碧浪两字高5.9米,宽9.8米,非常醒目.,更妙的是,这件大衬衣在悬挂了15天以后,经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏,在大衬衣的揭幕仪式上,还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上.7月23日,宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉,洗净了这件衬衣,使新推出的碧浪洗衣粉一举成名.爱德曼公关公司策划的这次媒介事件,其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录,更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉.他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线,引起新闻媒介的广泛报道;然后再通过洗净如此肮脏的衬衣,强化碧浪洗衣粉的功效,在市场上产生强大的冲击力.,案例分析:1.公众的知觉是有选择性的.影响这种选择性的外部因素有:知觉对象的特征,知觉对象与背景的差别,对象的组合等等.组织在制造新闻时,要有意识地强调自己作为知觉对象的特征,强调所谓新闻点,以期引起公众的注意.2.爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件,就是先以衬衣之巨大,冲击吉尼斯世界记录为切入点,吸引公众和媒介的广泛关注,展示了宝洁公司的综合实力;又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净,强化了全新碧浪洗衣粉的功效,对市场产生了强大的冲击.,（二）心理定势在现实社会生活中，人们往往容易受各种偏见的影响而造成歪曲的社会知觉，做出与客观事实不一致的判断。在心理学中，这种现象称之为心理定势。这种心理定势有积极的作用，但也有消极的作用，在公共关系活动中，处理好这种心理定势，具有重要意义。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按一种固定了的倾向去认识事物，判断事物，思考问题，表现出思维的倾向性和专注性。,心理定势的表现及其利用“第一印象”效应与良好的组织形象“最后印象”效应与组织形象的更新“片面印象”效应与“名人公关”“刻板印象”效应与顺意公众,香港一家经营保险柜的公司，由于该产品刚上市，生意很不景气。一天，这家公司在当地很有影响的报纸上登了一则消息：“明天上午十点，在此将在本公司出售的保险柜内放上100000美元的现金，若有哪位先生、小姐在不弄响保险柜铃铛的情况下将它打开，这里面的钱就奉送给他（她）。”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家公司的店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来