公共关系工作程序_2.ppt

第四章公共关系工作程序调查策划实施评估,第一节公共关系调查起点、基础公关调查的内容公关调查的方法第二节公共关系策划关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排,第三节公共关系实施核心（执行公关策划）选择传播渠道选择传播内容传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价反馈公关评估的意义公关评估的内容公关评估的方法,1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。,公共关系“四步工作法”,案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？,“先搞清这些问题”,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例启示,该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。,第一步，公共关系形象分析调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。,一、公共关系调查的意义与内容使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）为组织决策提供科学依据提高组织公共关系活动的成功率,二、公共关系调查的内容,公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。1.组织自身状况调查“知己”乃第一要事。组织基本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。组织实力情况调查：包括组织的物资基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要“知彼”。故还需调查：公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价（也就是组织形象）。包括：对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价。组织的产品或服务的形象调查：,3.传播媒介状况调查：大众传媒的分布情况：大众传媒的功能作用情况：大众传媒所需信息情况：4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？基本社会环境状况调查：具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。,5.社会组织与公众关系现状调查综合项目调查认知度调查：知晓度和熟悉度美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织服务的赞誉程度调查等。和谐度调查：就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查；就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的承认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。和谐度调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，才能有效把握社会组织与公众关系的协调情况。“三度”调查使我们把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，从而为公关活动提供依据。,6公共关系活动条件的调查组织在整个形象管理过程中，要经常、大量地开展公关实务活动，这就需要对公关活动条件展开调查。公关活动条件的调查指组织在开展公关活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。公关活动条件调查的内容包括：公关活动主体人力、财力情况调查：公关活动客观环境调查：包括宏观和微观调查。,7组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象与组织实际具有的社会形象进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。,例如对于一个企业来说，其经营方针、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新能力、员工素质、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业形象的基本要素。由此，可制作该企业的形象要素调查表。假设选择100名公众为样本，进行该企业形象的抽样调查，制成一张汇总的企业形象要素调查表。,某企业形象要素调查表,三、公共关系调查的方法1.文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。,2、观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察法收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。,3、访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。,4、抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。,5、问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二个部分是问卷的正文，请公众回答。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。,问卷设计,提问的语气要简单，陈述要简短，概念要明确，不要使用模糊词句问题不能带有倾向性不要直接询问敏感性的问题问卷的设计不宜过长,案例太原市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷,亲爱的顾客：您好！为了促使太原市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划“”，第20题则麻烦您简洁地写上几句。谢谢合作！中北大学公关研究中心,您的基本情况:1.您是：A.本地人B.外地人2.性别：A.男B.女3.年龄：A.22岁以下B.2335岁C.3649岁D.50岁以上4.文化程度：A.小学B.初中C.高中D.大专以上5.家庭月人均收入：A.2000元以下B.20003000元C.30005000元D.50008000元E.8000元以上,商场基本情况：6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差7.您认为该商场的内部布局：A.巧妙美观、井井有条B.没有特色、很一般C.乱七八糟8.您认为该商场的服务质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差9.您认为该商场售货员的业务水平A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差,10.在大多数情况下，您觉得该商场的售货员的服务态度：A.热情B.较好C.一般D.不好E.很差11.您认为该商场的售后服务：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差12.您认为该商场的商品种类：A.很齐全B.比较齐全C.一般D.不齐全E.很不齐全13、您每年光顾该商场的次数有：A.10次以下B.1020次C.2030次D.3040次E.40次以上,14.您每年在该商场购物的总金额大约在：A.500元以内B.5001000元C.10002000元D.2000元以上15.您认为该商场的商品质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差16.您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：A.都能得到退换B.只有个别的能得到退换C.一个都不能退换17.在该商场购物时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消费者协会？,A.想到过B.没有想到C.认为没有必要D.想找，但不知道到哪儿去找18.您认为该商场哪一类活动搞得最好？A.优质服务竞赛活动B.优惠展销C.有奖销售19.您认为该商场急需解决的问题？A.提高服务质量B.提高业务水平C.改变内部布局20.您认为应怎样解决这一（些）急需解决的问题？,6、民意测验法,民意测验是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。,民意测验法的程序：,确定调查目的确定调查对象：非随机抽样，随机抽样拟定问卷确定访谈方式撰写调查报告,四、公共关系调查的程序,调查程序一般是：确定调查任务、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。,发现并确定问题,确定调查对象,开展实际调查,选择调查方法,公共关系调查,公关调查的程序,整理调查资料,撰写调查报告,（一）确定调查任务确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”。（2）描述性调查，通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源。（3）解释性调查，也称“因果关系调查”。不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”，不仅要知道结果，而且要知道结果的原因追根求源。,（二）选择调查对象是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件选择调查对象。,美国亨氏集团的母亲座谈会,美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。,试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。2、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。3、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,（三）选择调查方法公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果：,（四）开展实际调查,家具厂的产品连续几年滞销，究其原因，在于其与用户的实际需要和具体要求脱节，针对这一原因，江厂长遂以有奖求教的方式进行了一次公关调查研究。他在报纸上刊登了一封有奖求教信：我厂受变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具设计工程师，为您设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具既能满足您的需要，解决您住房窄小的困难，又能给您带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信，我们将根据您的意见进行设计。凡来信的顾客，将在报纸上公布名字，同时赠送一张优惠25%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能家具；意见被采纳者，赠送一件多功能家具。这封信在报纸上刊登后，收到2100封指教信。江厂长严守信用，立即在报纸上以“可变形多功能家具凝聚着无数朋友的智慧和心血”为标题，用大号黑体字排印了一个通栏标题，在这个标题下，按来信的先后顺序公布了指教者的姓名，并给每个指教者寄出一封感谢信和一张优惠卡。后来，这种家具一投放市场，立即被抢购一空，1个月的销售等于过去5年的销售总量。,（五）撰写调查报告调查研究报告是调查研究的最终成果。它是对公共关系调查研究发现的问题作出系统的分析说明，提出结论后编写的书面报告，这是公共关系调查研究最后阶段的主要工作。调查研究报告的内容一般包括3个部分：第一部分是前言，包括调查研究的意义和目的、调查研究的对象和范围、调查研究的方式和方法、调查研究的进程等。第二部分是报告的主体，包括调查研究所获得的材料和分析说明。第三部分是结论、建议和意见，作为调查研究报告的总结。,1.公共关系调查报告文体格式与写作要求,1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方-肯尼迪败者-尼克松,原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏,第二节公共关系策划,一、含义公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。,凡事预则立，不预则废,四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。,第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”,第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富,二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）,（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件,公关策划程序,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。,（二）确定目标,1、远期目标：涉及远期发展规划,4、特殊目标：根据特殊公众的要求,3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望,2、近期目标：体现组织年度公关目标,公关策划程序,美国纽约心脏协会宣传的各类目标,总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。,总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。,在公关活动中很多长期计划都是经过一系列短期计划完成而逐步实现的。比如，法国的白兰地酒打进美国市场，这是白兰地公司的公关大目标，他们在制定长期公关计划的同时又策划了一系列实现大目标的短期公关计划。短计划：（1）在美国市场做白兰地酒的广告；（2）召开新闻发布会；（3）为庆祝美国总统艾森豪威尔67岁生日时策划的隆重赠酒仪式等有计划地公关活动，随着一个个短期的公关计划的成功实施，加之新闻媒介的大力宣传，法国的白兰地酒终于昂首阔步地走进美国市场。,（三）设计主题公关目标的集中体现公关活动的高度概括,公关策划程序,听命运交响曲黄河梁祝、听神秘园听Wewillrockyou体现出不同风格，或气势恢弘、奔腾激越、或哀婉凄绝、或动感实足因此，能否提炼出鲜明突出的公共关系主题，主题能否吸引公众，抓住人心，可以说是公共关系策划成败的重要标志,“锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向一天三杯奶，强壮中国人蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”,赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。,（四）分析公众,确定目标公众根据组织与公众的关联度,确定基本要求分析目标公众的基本要求,公关策划程序,案例二：步行者”的成功,一九七九年索尼公司开发了一种新产品带立体声的超小型放音机。这种放音机具有体积小、分量轻的优点，但没有录音功能，使人感到美中不足.首先，公司为新产品诞生举行了大型记者招待会。招待会的会址既不选宾馆，也不选记者招待部，别出心裁地选中了位于东京闹市区的代代木公园。其次，公司雇佣大批模特儿，让他们戴上立体声耳机，在公园中一边欣赏音乐一边散步或穿着旱冰鞋往来穿梭，给人们留下了深刻的印象第三，公司把产品说明书录制成磁带，赠给新闻界，同时还请记者、特别是体育记者试用放音机，并把产品分赠给文艺界、体育界知名人士，聘请他们当评议员，评论体育锻炼使用放音机的优点；公司还在银座、原宿、横滨等闹市区，在年轻人经常光顾的地方进行产品宣传。,（五）选择媒介,选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。提高知名度大众传播媒介缓和人际关系组织传播媒介,公关策划程序,香港一家经营强力胶水的商店,座落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气.一天,这家商店的店主在门口贴了一张布告:明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生,小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她),本店绝不食言!.?你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？,请留心你家的后窗”,20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。,此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益,固定费用劳动力成本支出办公费用,（六）经费预算,变动费用随公关活动变化而形成的费用,专项费用开展专门性公关活动的费用,临时费用开展应急性公关活动的费用,公关策划程序,（七）审定方案,审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗,公关策划程序,太岛公司“荣誉顾客计划”,1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划策划方案：每位顾客花200元购买企业产品（中华薄荷王?系列产品）既可成为荣誉顾客荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元操心费；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加月月有大奖活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他广告宣传结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，操心费照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是大岛还是太岛都搞不清），只好停止计划。但荣誉顾客意见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。,失败的主要原因：简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。国外最先进的营销计划方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立没有考虑到国内外消费者素质的差异,富豪分销商适得其反,背景：1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花！有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览，奔驰汽车公司对此表示沉默。,富豪澳门分销商的策划富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝?”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。,结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”。失败的原因：广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会搬起石头砸自己的脚幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃,（八）撰写策划书,公共关系策划书是指拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化，成为准备和开展公共关系活动的指南。,题目一、活动主题二、活动目标三、活动基本程序四、传播与沟通方案五、经费预算六、效果预测,公关策划书,唤起台湾人的味觉-美国葵花油,项目调查：关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是：（1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。项目计划：1）公关目标：本项目的目标是增强美国葵花油的形象，即它是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。,2）目标受众：本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49岁关注健康的消费者；（2）关注健康的家庭主妇；（3）消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体；（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。活动方式：基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分使用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。,凯旋-先驱公关公司和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。凯旋-先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。凯旋-先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告。举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。此外，我们还在Yummy杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱。一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章以促进公众对葵花油有益健康的了解。,3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展”丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。问题：请你为南京化学厂丝素牙膏编写宣传直销活动的策划书,策划,方案设计,一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高丝素牙膏的知名度。2、树立关心学生、支持教育、服务社会的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,四、传播与沟通方案1、3月27日，扬子晚报刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。?共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。根据新的情况对计划方案如何进行调整?,课外作业题,1.为西华师大70周年校庆策划庆典活动。,王安平强调，我们要十分珍惜学校70年来的发展成果，要把70周年校庆作为今年的大事，为学校发展注入新的生机与活力。各工作组、各学院要分工协作，通力配合，责任到人，措施到位，重点做好四个方面的工作。一是加强宣传，展示成就，扩大影响。学校、学院要总结办学经验和成就，形成宣传材料，充分利用网络、报刊和微博、微信等新媒体营造氛围，凝聚人气，激发师生的爱校荣校情感。二是联络校友，增进感情，加强合作。要认识到校友是学校发展的重要力量，要通过校庆加强校友联络，优化外部环境，汇聚办学资源。三是推进基础设施建设，美化校园环境。要完善校区功能规划，加强校园环境建设和维护，丰富校园文化内涵，提升校园文化品位。四是统筹协调，凸显“学术校庆”、“文化校庆”特色。要切实践行“文化、学术、聚力、发展”的校庆主题，协调好校庆期间的文体、学术活动，营造良好的校庆氛围。,校庆办发布了校庆“LOGO”、校庆标语、口号征集公告和“口述校史”资料征集公告，开通了校庆专题网站；校友联络联谊组、校地（校、企）合作组按照对外联络的需要，正制定校领导带队走访校友活动方案和校地（校、企）合作方案；发展成就展示与宣传组正加紧制定宣传工作方案，利用官方微信和微博积极营造良好的网络宣传氛围；校史编纂组成立了校史编纂委员会，积极做好校史资料收集工作；校园文化设施及环境建设治理组加紧推进北湖校区道路“白改黑”、耀邦楼群维修、校内商铺综合整治等工作；国际合作与交流组正与境外高校接洽校际合作交流项目事宜；学生校园文化活动组和教师校园文化组积极开展相关活动方案工,媒体选择,经费预算（一）物料表及费用（略）（二）其他费用1.舞台搭建：400002.媒体费用：500003.交通费用：500004.餐饮费用：100005.纪念品费用：20000共计：1700000（三）费用合计物料费用+其他费用=197100,效果评估通过本次校庆活动，能增强全校师生和广大校友对学校的认同感、自豪感和责任感，突出“文化、学术、聚力、发展”的校庆主题，激发全校师生和广大校友爱校建校热情，携手并进，共创学校美好未来。,一、公共关系计划实施概述,1.公共关系计划实施的含义：即公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系活动计划实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理，力求达成计划目标的过程。2.公共关系计划实施的特点：动态性、创造性、影响性,第三节公共关系计划实施,3、公共关系计划实施的意义,1）公共关系活动的实施是实现公共关系目标的保障。2）公共关系活动的实施决定了计划能否实现及其程度和范围。3）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据。,目标导向的原则：所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。在这一原则指导下的方法：线性排列法；多线性排列法。,4、公共关系计划实施的原则与方法,线性排列图,多线性排列图,控制进度的原则与方法整体协调的原则和方法正确选择时机的原则和方法反馈调整的原则和方法,控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现多方面工作不同步的现象。例如，某项大型的赞助活动已经在电视和报刊上广泛传播开了，但赞助的纪念品还尚未制作好，这样势必影响到赞助活动的正常进行，还会影响的组织的声誉。因此，在公共关系活动的开展过程中，应经常检查各方面的情况，及时发现超前或滞后的现象，搞好协调，使各方面工作平衡开展。,控制进度法,所谓整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。,整体协调法,在公共关系计划实施过程中，时机选择正确与否对公共关系计划实施效果影响很大。P129,正确选择时机法,反馈调整法就是在公共关系计划实施的过程中，必须不断的把公共关系计划在客观环境中实施的结果与公共关系目标相对照，如有偏差，应及时对计划作出相应的调整。,反馈调整法,“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。,扁鹊的医术,魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去；中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”,2019年11月30日,傅彪代言乐无烟案例（变则通）,蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。,2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！,就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳!金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?,代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。,确定方案(纪念傅彪公关企划案),一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。,五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。,连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。,二、公共关系活动计划实施的模式,（一）根据特定的公共关系活动性质划分1、宣传性公共关系：是借助于媒介开展宣传工作的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。,目的明确时效性强传播面广效果显著,客观公正全面真实,宣传性公共关系的基本要求,宣传性公共关系的优点,宣传性公共关系的目的和方式,11月1日，全国冬季征兵工作在各地正式展开。今年一个突出的特点是扩大了高校应届毕业生入伍，今年也是大规模征集普通高校应届毕业生入伍的第一年。根据计划，将从高校毕业生中预征兵13万，为历年来最多的一次。同时，教育部、财政部、解放军总参谋部、公安部等部门出台多项优惠政策，鼓励应届高校毕业生投身军营，并通过多种媒体和活动形式的宣传加大动员力度。刚刚过去的国庆阅兵展示，令众多应届毕业生充满了对军营的崇敬与向往。国家为应征入伍服义务兵役的高校毕业生补偿相应学费，代偿助学贷款，这意味着高校毕业生应征入伍相当于免费上大学。此外高校毕业生服役还享有优先提干、考学的政策，退役后也在就业报考方面享有优先权利，这些优惠政策都极大的提高了年轻人应征入伍的热情。媒体也对此给予了缓解就业压力、提高军队整体素质等积极评价。,宁波国际服装节宁波是中国服装的发祥地，是享誉海内外的“红帮裁缝”的故乡。早在7000年前的河姆渡文化时期，宁波的先民就穿上了由野生植物纤维纺织并制作的服饰。近代我国第一件中山装、第一套西服、第一家西装店、第一本西装理论著作和第一家西装工艺学校，均出自“红帮裁缝”之手。,经过几十年的发展，宁波已成为全国著名的服装大市，产量占全国的12，拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙等系列服装名品。宁波市以深厚的历史底蕴和发达的现代产业为基础，挖掘服装和旅游资源优势，每年10月份举办一届宁波国际服装节，现已成为全市规模最大、档次最高、最具国际水准的集经贸、文体、旅游、友好交往为一体的综合性节庆活动。主要活动内容有：大型文艺晚会、体育比赛、宁波国际服装博览会、服装研讨会、宁波对外经贸成就展、对外招商洽谈会、名港名城名村名寺游览、名厂名店名区游览、“游客眼中的宁波”征文活动等。,中国梁祝婚俗节位于宁波西郊的梁祝文化公园是我国古代四大民间传说“梁祝