促销营销战术的触礁.doc

促销，营销战术的触礁中国营销传播网， 2007-06-28， 作者: 何足奇， 访问人数: 1086在“渠道为主”和“终端制胜”的背景下，促销在本土酒市的渠道、终端从战术技巧、策略上被发挥到了极致。 高档酒阵营的突然膨胀，逼迫众多的高档酒纷纷诉诸于促销战术，试图从狭窄的高端酒市“促”出一片市场天空来。但大量的高档酒在各种畸形的促销战术下，品牌形象、价值、气质荡然无存； 终端品牌的促销，在餐饮渠道终端演变成全方位的促销攻击圈。促销品、促销费、促销策略花样翻新，不断升级。促销成为终端营销From EMKT.最核心的战术环节，也成为吞噬营销费用，耗费营销资源的“黑洞”。大量的“流行酒”“终端酒”“流通酒”在高额的促销负担下猝死； 本土酒市中，无论哪一个区域市场，哪一个竞争层面或消费区间上，促销几乎成为白酒营销的代名词。产品堵塞、品牌爆炸式开发是促销战术被应用到极致的核心原因，而白酒营销的战术化，则是促销大行其道的鲜明表现。虽然白酒产品的“快消品”的商品特征越来越明显，但是过度促销让终端、渠道环境恶化，让消费者感到厌烦却是不争的事实。因此，以“促销”起家的品牌，纷纷触礁、搁浅，遭遇促销带来的成本、管理、促销力道维持和促销花样翻新的难题。“徽酒”“东北酒”在收获终端攻城掠地带来的市场成果的快乐时，也忍受着过度促销带来的渠道阵痛、终端阵痛、品牌阵痛。 白酒业促销触礁困境及表现： 促销战术触礁困境品牌表现及成长趋势包装内置促销品（打火机、美元、珍珠）促销品成为硬成本短期行为，消费者、终端和经销商已经对促销品麻木无法实现消费者的吸引力流行酒，一阵风的趋势开始转向二、三级及农村市场随机配置促销品管理难度大终端、消费者的需求不断提高，反而成为一种永无法满足的促销负担在小区域市场内操作企业难以控制、评论促销效应人海战术促销（促销小姐）人员推销的成本高，管理难度加大成为餐饮终端的“服务人员”，成为一种“公用资源”，流动率高优秀促销小姐成为“促销金领”企业、经销商的管理难题促销小姐争夺战激烈包场、包厢、专柜买断酒水权促销成本高、控制的终端有限效应无法保证，也很难有效地形成市场面消费者“自带酒水”的比例越来越高，买断、包断涉嫌消费歧视多为高档酒、名酒或强势品牌的形象工程，成为传播的制高点开瓶费法规禁止变相开瓶费增加了管理难度短期行为，但已经成为餐饮终端的常规促销、进场行为餐饮终端价格虚高消费者利益受损，酒企无奈兑奖劵在流通渠道、农村市场盛行因竞品过多，兑奖劵成为流通产品、流通品牌的慢性、急性毒药，大量的品牌因兑奖劵促销“猝死”企业、品牌对兑奖劵促销又恨又爱，迫不得已，饮鸩止渴买一赠一，赠品或捆绑促销大众化品牌、产品常用促销攻势对市场、消费者影响不大促销攻势一过，产品就陷入停滞状态，无法动销一般在新品上市铺货或旺季攻势时使用酒票、折价劵或购物劵促销变相的买赠保持一定的市场兴奋度，但无法长期、持续性使用局部市场或季节性销售攻势时使用，品牌很容易成为流行酒超常规高额度促销高额的促销费，超出常规的成本掠夺或骚扰市场品牌迅速崛起，迅速消亡脱离触礁困境的促销思维 船触礁或搁浅，要么等“拖船”来拖，要么等待水涨以脱离险境。白酒促销的搁浅、触礁，等“水”是等不来的。中国酒市上众多的品牌，市场环境只能依靠市场规律来调节。因此，只有谋求自救，运用系统营销或整体战略的系统思维，把促销“拖”出两难的困境。 大众化产品、大众化品牌的“快销品”特性，高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，名酒历经市场风雨的品牌地位和品牌影响力，低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，在应用促销战术时，其策略的规划和执行是完全不同的。为什么近年来的本土酒市，连旺季都旺销不起来呢？为什么一些区域品牌开发了一大堆子品牌，以一群狼来阻击老虎、狮子，但企业依然遭遇成长、发展的瓶颈呢？缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响促销思维，锁定正确的营销规律的重要因素。从系统营销的整体视野上，白酒企业脱离促销触礁困境的思维方向大致有： 企业、品牌类型促销思维策略要点高档酒超高档酒品牌形象、品牌价值主题的表现构建和品牌地位配称的促销主题，形成独具特色的“品牌空间”或“品牌氛围”细节成就价值，锻造高价值品牌的气质侧重形象塑造，和目标消费人群的消费个性相吻合中档名酒加强促销意识，放下架子加入终端“与狼共舞”以体现品牌价值能量和强化消费者沟通的促销策略为主开展阶段性、覆盖全国的大型主题促销活动区域品牌变常规促销为防御性促销强化区域文化、情感和区域消费者品牌忠诚的促销策略提升促销的形象、文化、消费者沟通的作用快速消费品化的终端品牌（买断、区域、地产或其他新品牌）平衡促销在营销组合中的资源配置综合开发、深化、强化促销战术的多样化、多变性和其他营销要素构建系统化的营销战略战术组合强化促销执行力和品牌生动化表现、个性化表现结合起来流通型品牌控制分销，以合理的促销激励，保证分销区域力量掌控价格系统比短期的销量暴涨更加重要适度的促销和强有力的市场管理相配称低档酒强化品质和分销服务传播品牌、淡化促销确立低档酒区域市场强势战略名酒放下架子进入终端搞起了促销，区域品牌、终端品牌咬紧牙关硬挺着促销竞争的胶着状态；中小品牌、弱势品牌、游击品牌们搜肠刮肚、砸锅卖铁地张罗着促销的奇招怪招，妄图一夜成名，一夜暴富。在市场、消费者日趋理性的市场状态下，片面、偏执地执行促销，是盲人摸象。认识到这一点，白酒企业的促销思维，就更加理性，更加成熟。 当然，促销做为品牌成长、营销推广必不可少的战术战略，可以生动品牌表现，活跃品牌和市场、消费者的沟通。无论处于哪个位置的白酒品牌或产品，促销的作用力，特别在刺激消费者，突击旺季销量等方面，具有不可替代的作用。坚持一个原则：不能把所有的营销资源集中于促销的战术环节上，白酒的营销成长就更加理性，终端、渠道的秩序也将大为好转。 “后备箱”营销时代，白酒品牌在混乱中逐渐从产品、广告、渠道、终端，终于鏖战到了消费者面前。十年的白酒营销历程，每一个营销要素上的争锋，白酒业都将营销要素竞争到极致状态，然后再进入理性的市场规律中。产品战、广告战、渠道战、终端战、促销战，每一轮战役都倒下一片品牌，然后从血的教训和行业的紧紧伤痕中，找到了正确的品牌成长、营销成长之路。中国的文化、管理的特性，在酒业的发展中体现得淋漓尽致。如今，白酒营