公共关系的背景.ppt

祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,欢迎大家进入公共关系的学习,公共关系学管理学院：刘腾飞,2003年“非典”“三鹿奶粉”事件北京申奥中国形象的大公关,形象管理学-无形资产管理形象经济-通过形象及其效应获取价值和利润的经济,2011世界第一品牌,718.61亿美元,目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化WTO带来的机遇与挑战知识经济的特征：以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。,农业社会竞争土地工业社会竞争机器信息社会竞争形象酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁国家形象政府形象城市形象企业形象产品形象人的形象,第一章公共关系概述,学习目的：通过本章的学习，学生应了解公共关系的基本特征和构成要素，理解公共关系的含义和基本类型，辨析公共关系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、基本内容、学科特点和学习方法。,第一节公共关系概念的基本涵义第二节公共关系学的研究范畴第三节公共关系的构成要素,第一节公共关系概念的基本涵义,“公共关系”一词的来源,1807年美韦氏新九版大学辞典publicrelations简称“PR”。1903年成为专门职业。1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public。,有代表性的通俗化定义,“公共关系就是自己做得好，并让人知道”“公共关系就是90%的做和10%的说”“公共关系就是和气生财的秘诀。”“公共关系就是创造同意的学问。”“公共关系就是信誉与爱心。”“广告是要大家买我，公关是要大家爱我。”,一、公共关系定义介绍,1.管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有效的公共关系,弗兰克杰夫金斯(英国)将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的总和。,2.传播说,持传播管理论的人们认为：公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的信息传播。当代美国公共关系著名学者詹姆斯格鲁尼格认为：公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。,3.传播管理说,4.咨询说,1978年8月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会代表大会上通过的墨西哥宣言将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和社会科学。,5.关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,普林斯顿大学,我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也做了各自不同的表述。在我国，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是中山大学的廖为建、上海交通大学的余明阳和安徽人民出版社的李道平。,公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下五个方面：,二、公共关系的基本特征,1.以良好信誉、形象为基本目标；2.以真诚、互惠为基本原则；3.以长远发展为基本方针；4.以传播、沟通为手段；5.以目标公众为基础对象。,当今是一个形象制胜的时代，小到个人大到国家无不重视自身的形象。组织形象是公众对于组织的总体看法和整体评价，它是主观性和客观性的统一体。,在央视2006年的“315”晚会上，号称“连续六年零投诉”“世界最好的”欧典地板被曝光，晚会揭开“欧典”的黑幕：“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部”其实根本不存在。3月16日上午，“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司，对外界做出回应，将事件轻描淡写的解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，而且同时还表示，“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格品”。4月15日，北京工商部门经过调查对其处以747.3776万元的罚款。这是新中国成立以来，因为夸大宣传问题，企业被判处罚金最高的一起案例。,阅读案例欧典地板因夸大宣传而引发的形象危机,欧典地板，他打出“惟一一家连续六年使用3.15标志”，“被评为2005年度北京人最喜爱品牌”，“国家免检产品”等等这些广告语，本来都是为了树立良好形象，但却因为都是不实宣传付出了代价。有专家指出，其实，欧典地板从其质量来看，还是不错的。但它因为忘记了“诚信”两个字“信誉”两个字的涵义。而使自己付出了惨痛的代价。在“诚信”两个字，在“信誉”两个字的背后，更体现了一种责任的内涵。这种责任就是对于消费者以及社会的承诺和真诚。欧典就是一个因为在公关活动中不注重信誉而付出代价的典型案例。（达芬奇家具）,国家形象宣传片_角度篇,角度篇长达18分钟，更多普通百姓入镜，阐述中国发展能持续、多元、共荣的和谐理念，全方位展示当代中国的成就，以及以价值观、道德观和发展观为核心的当代中国精神。据悉，角度篇将用于使领馆节庆、外交酒会等外事活动时展示(各国申奥宣传片）。,阅读案例“红顶商人”胡雪岩的成功之道,胡雪岩(18231885)，出身贫寒，年轻时曾在钱店当学徒。他重实际，处理事情有豪侠气概，做事公私兼营、面面俱到、相辅相成。他创办的胡庆馀堂，至今仍以其“戒欺”和“真不二价”的优良传统矗立在杭州河坊街上。有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成功，是什么道理？”,胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种：第一种利己利人，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事情尽可去做，第二种事情不必去做，第三种事情不可做，第四种事情不能做。我做的事业虽多，但总是朝着利己利人的方向去做，所以总能无往不利。”,建立组织与公众的良好关系，赢得组织的良好声誉，并让公众获益，从而达成公关目标，这绝非一朝一夕就能取得，必须经过长期有计划、有目的、持久不断地艰苦努力，是一项长期的战略性任务。,阅读案例每天多看一遍富士山,日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的座位都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。,公共关系的传播沟通应该注意以下几点,(1)双向性。组织向公众传递自身各方面的信息；公众的各种需要、心理特征、对组织的态度和愿望等信息也需要及时地反馈到组织那里。(2)功效性。在一个信息传播之前，对于所传播的信息要达到的目标、发挥的作用，组织必须明确，这就要求组织在信息的收集、分析、发布三个环节上做精、做细。(3)及时性。组织和环境总是处在不断的变化之中，特别是外在环境更是瞬息万变，是否能够及时、准确地发布、获取信息，掌握最佳时机，有时直接影响着公共关系的效果。,(4)情感性。当前，在物质需要日益满足的时代，人们越来越重视情感需要的满足；公共关系在传播沟通的过程中，如果组织投注一些感情的成分，会产生意想不到的效果。有些企业做的一些带有人性化的广告，受众往往耳熟能详就是这个道理。(5)综合性。如果一个组织的信息在一种媒体上高频率地传播，很可能会引发受众的厌烦心理；相反，如果将信息进行“碎片化”传播管理，既可以避免受众单一、心理厌烦的弊端，还可以将组织的信息“润物细无声”式地传达给公众。,阅读案例突破传播困境（网络）“史上最牛钉子户事件”,2007年3月初，网上各大论坛开始流传一个帖子，题目是史上最牛的钉子户，帖子的内容是一张图片：一个被挖成10米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。,2004年10月，重庆智润置业有限公司、重庆南隆房地产开发有限公司根据获得的房屋拆迁许可对九龙坡区杨家坪鹤兴路片区启动拆迁工程，2006年9月份，其他拆迁户都接受了安置方案，只有17号一家坚决不搬，户主是杨武，妻子叫吴苹，夫妻俩在此开了家火锅店，他们坚决拒绝拆迁的态度使他们成了开发商眼中的“钉子户”。,在这过程中，拆迁人将他们的小楼四周的房屋都拆掉了，使这座楼宛如一个城市里的“孤岛”，还对他们断水、断电，随后又断交通，使他们根本就无法经营，但夫妻俩毫不让步，而是开始在网上发帖给自己造声势。,重庆“史上最牛钉子户”引起各地媒体关注，在限期搬迁的最后一天，房屋女主人吴苹在工地上开起了“新闻发布会”。,房屋女主人吴苹每天穿着标志性的大红色衣服，手握一本宪法书，向围观的记者及群众申张自己的法律权利：“第一，我要捍卫法律的尊严；第二，我要维护自己的合法权益。”,此事最后在法院主持下，经过多方反复谈判协商，2007年4月2日，双方终于达成协议，拆迁人基本上满足了杨武夫妇的要求，除补偿给夫妻一间门面房之外，另外赔偿营业损失费90万元，至此，这个被称为拆迁史上“最牛钉子户”的大戏才落下帷幕。这个事件的整个过程，可以说是吴苹夫妇两个以网络传播为手段进行的一场非常成功的公关活动。,公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外部公众之间的关系，组织是其主体，公众是其客体，一切工作均应围绕公众而展开，目标公众便成为公关的基本研究对象。,麦当劳失败的“招牌汉堡”,1996年，麦当劳希望扩展品牌形象，拓宽客户群，并为此进行了一次特殊的广告宣传活动。广告中出现的不再是站在孩子中间载歌载舞的麦当劳叔叔，而是孩子们面对新推出的汉堡龇牙咧嘴，露出恶心表情的画面。这款新推出的汉堡被称作招牌汉堡。麦当劳的“招牌汉堡”在市场上销售时，它被称为“符合成年人口味的汉堡”，这个想法就是要推出一款与儿童无关的汉堡。,麦当劳的“招牌汉堡”的广告宣传传递给千家万户的信息是孩子们纷纷躲避这种“复杂”产品。希望达到这是一款成人汉堡的宣传效果。但问题是麦当劳没考虑到人们去麦当劳不是享受它的复杂性，而是便捷性。另外这款“招牌汉堡”推销的另一个重点是口感，但其实人们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品，人们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷。“招牌汉堡”的教训：麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，而另一部分是亲近儿童的方法，因此一个避开儿童的“复杂”的汉堡注定失败。,索尼公司在泰国失败的广告宣传,日本索尼公司因为它的一则收录机的电视广告曾经在泰国遭受灭顶之灾这则广告一开始出现的画面是，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人的愤怒。于是，泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。,三、公共关系的含义分析,（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种特殊的管理职能；（4）公共关系是一种观念和意识；（5）公共关系是一门艺术；（6）公共关系是一种职业；（7）公共关系是一门科学。,公共关系状态是组织与公众之间相互作用的结果，即组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况。公共关系状态决定了组织与其公众之间是否具有广泛而良好的联系，它可以表现为一种形象状态（舆论状态）或者关系状态，也可以表现为一种自然状态或者自觉状态。,从动态的角度来看，公共关系表现为一种活动，这种活动是指组织自觉地运用各种传播沟通的方法去协调组织的公众关系、引导组织的公众舆论、优化组织的运作环境、塑造组织的良好形象所进行的一系列实务性工作。专项活动和日常公关活动,背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。1987年10月在中国投资建厂。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。1996年美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品药品监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国有关的生产厂商主动停止销售含PPA的产品。,中美史克一次成功的危机公关活动,中国国家食品药品监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了天津中美史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。,为了应对危机中美史克公司接到天津市卫生局的通知后，立即组织由总经理牵头，由10位公司经理等主要部门主管组成的危机管理小组，确定危机的立场，对策，对内，外部的统一口径，并建立和明确下属各小组的工作：沟通小组，负责信息发布和内，外部的信息沟通，；市场小组，负责与客户联系，回收客户手中的康泰克等药品；生产小组负责组织调查生产并处理正在生产线上的中间产品，并立即投入新产品的开发。另外他们聘请了环球公关公司来帮助他们解决这次危机。,危机管理小组，迅速做出决定：一是立即停止“两康”的生产和销售；二是做好内部的稳定工作，向全体员工说明事情的原由，并保证做到无论遇到多大的困难，公司决不裁员；,三是向所有的客户承诺不让客户受到损失，一切由公司负责；四是开通800服务热线，用以解答消费者提出的问题；五是迅速做好退货的一切准备；六是加快新产品的研制；七是做好与媒体的沟通。,通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：*坚决支持中国政府主管部门的决定*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。,1.选择新闻发布的准确时间：定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。2.选择新闻发布的最恰当地点：地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。3.选择新闻发布的最有效名称：确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。,媒介恳谈会前媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，主要从以下几方面进行了管理：1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料确定新闻发言人中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。,提供敏感问题的标准Q有效的广告则需要公共关系思想作指导。公共关系工作有时出于全局的考虑，也需要用广告的形式表现，这就是所谓“公共关系广告”。,案例引导,美国雪佛莱汽车,美国进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，推出了一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。,美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。,公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,第二节.公共关系学的研究范畴,一、公共关系学的研究对象二、公共关系学的学科归属,一、公共关系学的研究对象,研究以公众利益的满足为中心建立起来的组织与公众之间的关系、组织从事公共关系活动的各种规律以及组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。,二、公共关系学的学科归属,第三节、公共关系的构成要素,社会