公共关系调查(5).ppt

第六章公共关系调查,学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图,了解公关调查的含义；理解公关调查的基本程序；理解各种调查方法的调查内容；掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法,第一节公共关系调查的含义,一、两个相关的案例二、公共关系调查的含义,案例一女总统的笑,马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,上海锦江饭店,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例二、“先搞清这些问题”,一、公共关系调查的含义,公共关系调查是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,考察公关关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。,公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示,第二节公共关系调查的基本步骤,图61公共关系调查的基本步骤,返回,（一）调查总体方案设计,（二）设计调研方案的基本原则,设计调研方案的四个基本原则，见下图62,图62设计调研方案的基本原则,返回,自我期待形象调查组织基本状况的调查组织内部管理层的调查组织员工态度的调查相关公众状况调查公众构成公众需求公众评价,第三节公共关系调查的内容,传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况所属行业环境状况调查,组织形象的调查（重点）知名度调查组织在某一区域内知名度,某一区域内公众总数,某一区域内知晓公众总数,100,美誉度调查组织在某一区域内美誉度,某一区域内知晓公众总数,某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数,100,知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。,组织形象四象限图,第四节公共关系调查的方法,一、访谈调查法二、问卷调查法三、抽样调查法四、观察法,（一）访谈调查法,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。,个人访谈,结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。,集体访谈,集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。例如公众座谈会,深度访谈法,深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,（一）标准化访谈法的优缺点,几种访谈法