公共关系程序.ppt

第五章公共关系程序,一、公共关系调查二、公共关系计划三、公共关系实施四、公共关系评估,美国公共关系学的权威著作有效公共关系一书，提出了公共关系的四步作法，将公共关系工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系评估,公共关系工作程序,一、公共关系调查,（一）社会环境调查（二）组织形象的调查（三）调查方法,（一）社会环境调查,1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.竞争环境,（二）组织形象的调查,调查研究是公共关系活动过程中的第一个步骤，而且是一个最为重要的步骤。一、组织自我期望形象的调查1、领导层对组织形象的期望。2、员工对组织形象的期望。3、组织的实际状况和基本条件。二、组织实际社会形象的调查1、调查公众知晓情况。2、调查公众的态度情况。3、调查公众行为情况。,三、组织形象地位与要素分析1.组织形象地位2.组织形象要素分析四、组织形象差距分析,组织形象地位图,100,50,0,A代表高知名度和高美誉度B代表低知名度和高美誉度C代表低知名度和低美誉度D代表高知名度和低美誉度,组织形象要素分析,非常相当稍微中稍微相当非常,7654321,正直高效率诚恳创新名气规模大,不正直低效率不诚恳无创新无名气规模小,组织实际形象位置值,非常相当稍微中稍微相当非常,正直高效率诚恳创新名气规模大,不正直(5.55)低效率(4.15)不诚恳(2.5)无创新(2.1)无名气(1.1)规模小(2.05),7654321,组织实际形象位置值,形象差距分析,将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第三个环节。（形象要素差距图）,7654321,正直高效率诚恳创新名气规模大,不正直低效率不诚恳无创新无名气规模小,（三）调查方法,1.文献调查法2.观察法3.访问法1）个别访谈法2）集体访谈法3）电话调查法4.抽样调查法5.问卷调查法1）封闭式问卷2）开放式问卷,二、公共关系计划,（一）确立目标与选择公众（二）确立主题与安排项目（三）确定公关模式与公关策略（四）确定时间与编制预算,（一）确立目标与选择公众,公关工作的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。一般来说，所要解决的问题也就成了公关工作的具体目标。在确定公关目标的时候，必须对公众进行辨别分类，把公众划分为关键公众，重要公众，一般公众。并进一步明确各类公众是哪些人所组成的，他们当中谁是主要角色，他们习惯阅读哪些报刊，他们喜欢哪些电视和广播节目等。,（二）确立主题与安排项目,要实现一个目标，往往开展系列活动。确定一个鲜明的主题，作为统帅一个活动，串联所有活动项目的核心。主题为目标服务的，必须与目标相吻合。但主题又不同于目标，目标只需组织自身明确，而主题却一定要让公众知道，能吸引，激励公众。主题设计得是否精彩，恰当，对公关活动的成效影响很大。公关主题的表现方式是多种多样的。它可以是一个口号，也可以一句简单的陈述式表白。,围绕公关和主题确定后，就要研究和确定应开展的公关活动的具体项目。不同的目标公众和主题，要求开展不同的活动项目。通常采用的公关活动项目，主要有新闻发布会，记者招待会，演讲会、座谈会、辩论会、研讨会、广告制作和发送刊物和视听，材料、招待参观访问，纪念庆祝活动以及举办或赞助各体活动，支持社会福利或慈善事业等。,（三）确定公关模式与公关策略,所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。常见的公关模式包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关。,1.宣传型公关,宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。包括发新闻稿、登公关广告，召开记者执行会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。,2.交际型公关,交际型模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。包括：各种执行会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际性公关特别适于少数重点公众。,3.服务型公关,服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。,4.社会型公关,社会型公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典、周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。,5.征询型公关,征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。,公关策略是指，组织根据环境的状部及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关,1.建设型公关,建设型公关活动是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。建设型公关常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。,2.维系型公关,维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。如在新联媒体中保持一定的见报率；在高大的建筑物上长期树立企业的名称、标志或商标巨幅广告；逢年过节专访、慰问消费者；给老关系户适当的优惠或奖励等。,3.防御型公关,防御性公共关系活动是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。在媒体中刊登一些消息，使公众对事件有一个正确的认识，提前做好心理准备等等。,4.进攻型公关,进攻型公共关系活动是指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。例如，揭露对手不正当的竞争行为；宣布打假措施以防假冒伪劣商品对自己的产品造成伤害等等。,5.矫正型公关,矫正型公共关系活动是社会组织在公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张等活动。,（四）确定时间与编制预算,公关策划的一项重要内容，是制定时间计划，并列出严格的时间执行表，以保证计划的最终实施。时间表既包括年度的计划，也包括各项目的计划。制定时间计划时，要考虑的问题：第一，公关计划的时间表要以公关目标为依据。第二，要考虑项目公关目标与年度公关目标的关系，有机实现年度计划与项目计划的无缝对接。,第三，制定项目计划要留有一定的余地，注意躲开“时间陷阱”。根据经验，比较有把握的时间计划应当是：Te=（To+4Tm+Tp）/6其中：Te预计时间；To乐观估计的时间Tm最可能的时间；Tp悲观估计的时间,例如，某组织准备举行一次展览会，要计算布置展馆所需时间，乐观的估计10天好可完成，悲观的估计需要20天时间，最可能的估计是15天。这样，比较科学的时间计划应当是：Te=（10+415+20）/6=15（天）,编制预算,一种是长期预算，一般用“销售额提成法”，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支。另一种是短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用“目标作业法”，即按照事先制定的公关目标和工作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。,“目标作业法”的开支包括以下内容：第一，劳务报酬；第二，行政管理费用；第三，传播媒介费；第四，交际费；第五，器材费；第六，社会性活动；第七，机动费。,三、公共关系实施,（一）时机选择1.避免与国际性或全球性的重大事件相冲突2.某些特殊类型的公共关系更要重视时机的选择（二）重视细节1.座谈会的召开；2.午宴招待会；3.车辆的安排。（三）信息技巧（四）监督检查1.实施过程中的不可预测的因素2.执行人员主观因素的影响,四、公共关系评估,（一）公关评估的内容：1.公共关系工作程序评估2.专项公共关系活动评估（二）公关评估的方法依据目标与成效评估：1.新闻媒介的统计；2.舆论与民意的调查3.直接反馈统计4.直接观察法（三）评价结果的报告,（一）公关评估的内容,1.公共关系工作程序评估(1)调查过程评估，包括：调查的设计是否合理；调查的方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。(2)计划过程评估，包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。,(3)计划实施过程评估，包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。,2.专项公共关系活动评估(1)日常公共关系活动成效评估。(2)单项公共关系效果评估。(3)年度公共关系活动效果评估。(4)长期公共关系活动效果评估。,（二）公关评估的方法,依据目标：目标是成效评价的基础标准，在确定目标时，就应该尽量将目标具体化，使它尽可能用定量的方式表现出来。在计划实施后，可用定量的结果与原定目标相比较，得出对活动成效的认识。,1.新闻媒介反映统计（1）统计新闻媒介对组织的了解和理解程度，由此推断公众的反映。（2）统计新闻媒介报道本组织的篇幅或时数，推断活动引起的社会兴趣和注意力。（3）统计新闻报道的层次，推断活动成效的高度，因为新闻媒介本身的层次越高，权威性越大，它们刊登的报道影响越打算，证明某项公关活动所造成的结果得到了更大意义的认可。,（4）收集记者、编辑的反应，他们是否理解和及时发出报道，反映出组织利用新闻媒介活动的成效，特别是反映邀请记者采访、参观、举行记者招待会或新闻发布会，提供宣传材料这些具体活动的成效。,2.舆论与民意的调查这是检验组织形象和知名度成效最常用的基本方法。如调查不同公众对组织的了解和评价，特定公众对组织的反应和态度，具体到某一方面的问题上公众的看法和意见，影响公众舆论的态度的因素等。,3.直接反馈统计有些公共关系活动的成效无需进行复杂的调查，充分利用直接反馈的信息就可以作出评价。特别是通过广告形成进行的公共关系活动其成效可直接判断。,4.直接观察法评价活动成效，除了上述具有一定技术性，秩序性的方法之外，最简单、最常用的方法是直接观察，根据直接观察所得印象作出评价判断。,（三）评价结果的报告,评价报告的内容应包括基本工作过程，目标的完成情况，预算的执行情况，成绩及经验，差距及教训，下一阶段工作的任务及重点，以及评价所采取的步骤和方法等等。评价报告要注意把对公共关系的工作的评价与组织的总目标，总任务联系起来以说明公共关系工作的重要性和应有地位。,经典案例一,高露洁的口腔保健微笑工程2001西部行一、项目背景2001年，高露洁棕榄公司迎来了进入中国的10周年，中国即将中入世界贸易组织，广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。,二、项目调查高露洁公司通过专业调查公司、公关公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道从以下几方面展开了调查和分析：（1）中国宏观的经济形势；（2）中国政府及行业主管部门的方针政策；（3）中国口腔保健的现状；（4）行业主管部门在2001年展开大规模口腔宣教活动。,在认真总结了调研报告后，高露洁公司分析出：中国将为众多押外及在华的合资企业提供良好的外部环境。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而社会大众的口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，知识普遍缺乏。,三、项目策划1.“牵手”政府主管部门高露洁提出的这一口腔保健宣教活动的设想，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。,2.确定活动规模于2001年59月远赴中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。3.确定活动口号“口腔保健微笑工程2001西部行”作为此次活动的宣传口号。,四、目标与策略1.公关目标（1）公司形象：高露洁是全球知名气口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。（2）目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。,2.公众策略：借势造势（1）针对高露洁的品牌形象：借西部行之抛，深入推广高露洁是口腔护理的专家和行业先行者的企业形象。（2）针对高露洁的产品市场推广：借西部急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的消费群体。（3）针对媒体宣传：借报道之势，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。五、项目实施,1.“口腔保健微笑工程2001西部行”北京启动仪式在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个重要环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠在活动主题背景板上启动一个机关，瞬间霓虹灯照亮了西部5省的地图，意味着西部地区将迎来光明、灿烂的微笑。,邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会。2.“口腔保健微笑工程2001西部行”各省启动仪式在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动。3.“口腔保健微笑工程2001西部行”北京凯旋庆典仪式再次邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠、三家专业协会会长、西部五省卫生厅代表、国内著名口腔专家、学者等重要人士参加庆典仪式。,在活动中特别设计了三个“亮点”，第一个是安排了一位西部地区儿童代表来到现场朗读了一封感人肺腑的来信，传达了所有接受口腔保健教育的西部儿童的心声；第二个环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠启亮了一个立式的大型“高露洁微笑圆牌”，在该牌的正面是“口腔保健微笑工程2001西部行”路经省份的地图和高露洁公司即将在2002年展开的“口腔保健微笑工程2002西部行”路经省份的地图，而圆牌的背面则是一张美丽的笑脸；第三个环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠向西部5省代表颁发成功奖牌。,六、项目评估1.“西部行”活动本身据初步的统计，全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊，“西部行”对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。,2.“西部行”媒介宣传效果活动共收到剪报200余份，通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿群众。有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家高露洁棕榄公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁棕榄公司进入中国10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程碑，从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。,经典案例二,“西湖明月天下圆”96中华团圆西湖赏月活动1.项目调查资料：杭州西尖是著名的风景旅游区，如何进一步提高西湖的知名度，对促进杭州旅游业的发展和城市形象的建设都很有好处。1997年开始，随着香港回归，中华民族奏响了祖国大团圆的凯歌，这是一个值得庆祝的日子。,2.项目策划：1996年中秋，杭州市政府等单位策划了一个“西湖明月天下圆”的中秋大型赏月活动。活动邀请包括港澳台地区在内的全国各地的中秋生辰人在西湖共庆中秋，宣传杭州形象，促进中华大团圆。以广告宣传的方式，邀请包括港澳台地区在内的全国各民族中的中秋节生辰人（以押签形式挑选）来杭州出席活动；,农历八月十五中午、下午由杭州市政府为来宾设生日宴