公共关系学第一章.ppt

第一章绪论,第一节公共关系的基本概念第二节公共关系的职能界定,什么是公共关系？为什么学习公共关系？怎样学习公共关系？,？,什么是公共关系,案例一个企业的再生管理之父亚科卡的公关智慧,1978年,美国第三大汽车公司可莱斯勒内外交困、危机四伏。日货冲击,对手倾轧,石油危机,财政枯竭,25个副手各占山头,数万量劣质车积压满库。就是在这样严峻的形式下，亚柯卡为克莱斯勒的一片诚意所感动，依然放弃百万美元的退休年金，出任该公司的董事长兼总经理。他决心以自己的知识、经验、胆识挽救这艘摇摇欲坠、满目疮痍的企业界”万吨巨轮”。有“野马之父”荣称的亚柯卡出生于美国宾西尼亚州的艾伦敦市，他以出色的管理才能闻名于世，是汽车经营必不可得的“天才”。亚科卡深明打铁首先得自身硬的道理。所以上台伊始，他的“三板斧”就首先砍向企业内部。,裁撤冗员。23名副经理和大批管理人员被裁减，公司内的优秀份子得到提升。广告招贤。一些大公司包括福特、通用内的不得志的业务能手被招到该公司麾下。协调内部公众关系。向工会、员工解释自己的打算、计划，倾听他们的建议，让员工成为公司股东。为了建立“共渡难关”的意识，他还降低了自己的年薪。,在亚柯卡出任总经理的当天，克莱斯勒的股票就大涨，升幅达到35%。而新官上任的三把火,不仅使其内部团结一致,而且赢得了相关公众的局面.对企业自身问题,他可以快刀斩乱麻.但对于财政枯竭及全球性的萧条,他也没有太多招数,于是他想到了政府担保贷款。谁料此言一出，立即招来众多非议。不仅通用与福特百般挑剔，连实业界金融界也纷纷来凑热闹，说此举有违自由企业精神。看来，想让受舆论影响甚多的国会批准贷款，必须从舆论着手。,1979年，他搞了一次大规模的宣传活动。他自己常开着克莱斯勒车出没于闹市，还动手拍了46部广告片，以轻松幽默、妙趣横生的情景，营造出“可莱斯勒与以前的不同了”的形象。然后在报纸上刊登企业形象与公共关系的广告。失去了克莱斯勒对美国有好处么？在自救方面，克莱斯勒是否已尽力为之？克莱斯勒，问题多的解决不了吗？回答了公众最想知道的问题后，他开始邀请供应商、销售商、记者参观考察克莱斯勒，增加其生产、经营的透明度，经过一系列的公关活动，社会舆论开始转向同情克来斯勒，报纸也开始替它讲好话了。,克莱斯勒还趁热打铁，开始了对同行业、金融界、实业界进行一系列的公关游说工作，向他们指出克莱斯勒不过是沿用旧例罢了，如果以前政府能为4000亿美元贷款担保，也应该说克莱斯勒的要求12亿美员的政府担保并不违背自由竞争精神，不让政府批准才是不公平的。在国会上，他通过演讲指出：克莱斯勒的要求不仅是合理的，而且是为国家担当重任。如果不给公司以支持，它的倒闭将使失业率一夜之间上升0.5%，与它生死的供应商、销售商的萎缩也使国人丧失了大量工作职位。,在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。,以公众为对象以美誉为目的以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段,第一节公共关系的基本概念,公共关系的特征,公共关系的定义,公共关系的几层含义,公共关系的构成要素,一、公共关系的定义,“公关”：公共关系PublicRelations公众关系RelationswithPublics与公众之间的关系,（一）传播说,大英百科全书在定义公共关系时说：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。”,（二）管理说,国际公关协会曾给公共关系作如下定义：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更为有效的合作，更好地实现他们的共同利益。”,（三）关系说,公共关系的实施是一种积极地、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。英国公共关系协会所谓公共关系，就是与社会保护良好关系的技术日本电通广告公司,（四）形象说,公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。中山大学王乐夫教授公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。明安香,所谓的公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,二、公共关系的几层含义,（一）公共关系是一种状态（二）公共关系是一种活动（三）公共关系是一种观念1.形象观念2.公众观念3.传播观念4.协调观念5.互惠观念,（四）公共关系是一门学科（五）公共关系是一种职业,公共关系职业产生于1904年，人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“现代公共关系之父”。艾维李在1904年创办了世界上第一家公共关系咨询事务所，并公开对外营业，社会上从此出现了公共关系职业。,公共关系职业,职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。职业等级：本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。职业能力特征：具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能力强，形体知觉好。,在快速、自由的网络时代，无论是跨国公司还是本土企业，都难免进入危机高发期。危机时刻，公关正成为决定企业生存和发展的主力军。虽然公关这一职业早已没有太多秘密可言，然而，在越来越难以预料的危机面前，优秀的公关人才依然是奇货可居。,根据中国国际公共关系协会调查显示，目前全国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过20,000人，其中北京、上海、广州、成都四个地区市场占全国市场份额的70%，北京市场保持40%以上的市场份额，上海市场继续保持快速的增长势头。公关公司所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等,国内公关公司十强奥美公关博雅蓝色光标爱德曼伟达公关罗德公关宣亚智杰万博宣伟嘉利公关凯旋先驱,三、公共关系的特征,（一）人情性公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。（二）双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。,（三）广泛性（四）整体性（五）长期性（六）创造性（七）全员性,四、公共关系的基本要素,（一）公共关系的主体社会组织社会组织的类型1.营利性组织2.非营利性组织3.互利性组织4.公益性组织,案例：郭美美事件挑战慈善组织公信力,2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。,年轻、名车、豪宅使得网民很难将其与红十字会这样的慈善组织联系在一起。“人家刚20岁就这么有出息”，“红十字会看来真的很有钱”，陆续有网友质疑说。此外，还有网友将其与中国红十字会副会长郭长江联系起来，“建议查查是啥关系”。尽管其认证已被腾讯微博取消，但在个人说明里，“中国红十字会商业总经理”仍然停留在照片旁边的显著位置。,针对新浪微博网友“郭美美baby”炫富事件，中国红十字基金会在官方网站发出声明，以下为声明全文：一名为“郭美美baby”的网友自称是“中国红十字会商业总经理”，在网络炫耀其奢华的生活方式，引发网友热议甚至炒作。我会对有关信息调查、核实后，特作如下说明：一、中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人。二、为维护红十字标志的严肃性，我国红十字会法、商标法及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用“红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。,三、我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用。最后，感谢社会各界长期以来对红十字事业的支持，希望继续对红十字会工作进行监督。中国红十字会总会二一一年六月二十二日,受郭美美事件影响社会捐款降五成2011年6月，全国社会捐款为10.2亿元，但自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织赠数额均出现锐减。其中，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。,中国红十字会总会关于对商业系统红十字会调查处理情况的通报总会认识到，总会在对行业红十字会的组织建设、制度建设和业务开展方面，疏于管理，监管不力；在红十字品牌的使用和保护方面，管理不严，措施不力；在及时全面、真实准确地向社会公布捐赠款物使用情况、满足社会公众的知情权方面需要进一步加强。在此，我们对所有的批评与建议表示感谢，并希望以此为契机，推进改革，重新塑造社会公信力，确保中国红十字事业的健康发展。,政府,雇员,家属,社区,水电部门,行业协会,经销商,其他,竞争者,消费者,股东,供应商,投资者,特殊利益团体,媒体,公众（客体）,（二）公共关系的客体公众一般分类,详细分类,1.根据公众与组织的所属关系内部公众与外部公众2.根据公众与组织发生关系的时序特征非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3.根据公众对组织的重要性程度分类首要公众、次要公众、边缘公众4.根据公众对组织的态度顺意公众、逆意公众、独立公众,（三）公共关系的中介传播,传播是一种手段，是组织和公众之间相互联系、相互沟通、相互影响的一种重要手段。1.传播媒介大众媒介：广播电视、报纸杂志、网络群体媒介：联谊会、新闻发布会、茶话会等符号媒介：掌声、姿态、图画等实体媒介：公共关系礼品、象征物、购物袋人物媒介：社会名流、新闻人物、舆论领袖,2.传播类型自发传播：未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播自觉传播：根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。,第二节公共关系的职能界定,公共关系与广告,公共关系与宣传,公共关系与市场营销,公共关系与庸俗关系,一个青年要追求伴侣，可以有许多办法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人之口将自己的优良评价传递出去，这就是公共关系了。,（一）公共关系与宣传,宣传，是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风格、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。宣传工作是单向传播过程：带有灌输性和强制性，以达到改变和强化人们的某种心理状态和精神状态。公关工作是一种双向传播过程：以真诚换取公众对组织的理解和信任。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,中国国家形象宣传人物篇美国纽约时报广场,该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象,来自纽约的高中生夏洛特麦古金觉得“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”。她说她在纽约生活了18年，还是第一次看到时报广场的大屏幕上播出这么多中国人的画面，而且“每个人都面带笑容，看上去非常幸福”。,好想去中国亲眼看一看。,他看了好几遍，觉得“很过瘾”。他对记者说：“全世界都知道中国人民勤劳智慧，这部片子很好地展现了中国人的风貌，他们值得我们尊敬。”,（二）公共关系与广告,公共关系与广告而这都具有依靠传播媒介传播信息的特征。但是：1.二者的目标不同：公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。而广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。,2.二者的原则不同。广告的信息传播原则是引人注目，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，引人注目原则服从于真实性原则。,3.二者的传播方式不同。广告可以采用各种传播方式，包括新闻、文学、艺术或者虚构的乃至神话的夸张手法，激起人们的兴趣，激发人们的欲望。而公共关系的传播方式主要是靠事实说话。常用的传播手段有：新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话。公共关系工作者要善于选择适当的时机、采用适当的形式、通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确的传递给目标对象公众。,4.传播周期不同广告的传播周期短，有较强的季节性和阶段性。公共关系的传播周期长，甚至是永久性的，如此方能树立企业整体的信誉和形象。5.所处地位不同广告在经营全局中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。而公关工作的好坏决定整个企业的信誉、形象、乃至整个企业的生死存亡。,6.效果不同广告的效果是直接的、可测的，经济效果显而易见。而公关的效果是战略性的、全局的，一个企业的公共关系不仅会使企业自身受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。因此成功的公共关系取得的效益应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。（公益公关）,（三）公共关系与市场营销,市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公关工作在企业中，几乎与市场营销工作融合在一起。企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。,公共关系与市场营销的联系,1.共同的产生条件商品经济的高度发展2.共同的指导思想用户第一，社会效益第一3.相似的传播媒介大众传播媒介4.市场营销把公共关系作为组成部分,王老吉品牌营销与公共关系,很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。,而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。,至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。,在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。,在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。,附录一：王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装此案例中的公关活动有哪些？,但是，两者在以下方面存在很大区别：1.范围不同2.目的不同3.手段不同,（四）公共关系与庸俗关系,庸俗关系是指日常生活或经济交往