分销渠道成员及其营销特征 (2).ppt

1,第2章分销渠道成员及其营销特征,第一节分销渠道的成员构成第二节批发商第三节零售商,2,2.1分销渠道成员构成,2.1.1分销渠道成员定义某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.1.2成员构成（1）生产者（3）消费者或用户（2）中间商（4）其他成员,3,2.1分销渠道成员构成,2.1.3生产者1、生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点（2）生产者是分销渠道的主要组织者（3）生产者是渠道创新的主要推动者2、生产者类型：根据生产者对分销业务的参与程度专业型生产者和复合型生产者,4,2.1分销渠道成员构成,2.1.4中间商1、中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用（3）中间商是协调渠道关系的重要力量,5,2、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,无中间商的情况,6,2、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,有中间商的情况,C1,C2,C3,C4,中间商,7,2、中间商的功能降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务,8,2.1分销渠道成员构成,3、中间商的主要类型按其服务的市场类型工业品市场中间商消费品市场中间商按其直接销售对象批发商零售商按其在交易过程中是否拥有产品所有权经销商代理商,9,4、中间商的分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,金融机构,广告公司,中间商,销售中间商,代理中间商,实体中间商,10,2.1分销渠道成员构成,2.1.5、消费者或用户指适应于渠道战略要求的目标市场顾客2.1.6、其他成员直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司；运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心,11,2.2批发商,2.2.1、批发商及其职能1、批发的含义是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动2、批发商及其职能批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。,12,批发商分销商行使所有这些职能,结果：能否增加价值？（反映在批发商零售商赚取的毛利上）,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,13,2.2批发商,2.2.2批发商类型及其经营特点2.2.2.1商人批发商1、含义商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。2、经营特点自我进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。,14,2.2批发商,3、分类（1）根据经营商品的范围分类综合批发商大类商品批发商专业批发商,15,2.2批发商,（2）按照职能与提供的服务划分A、全功能批发商（完全服务批发商）执行批发商的全部职能：如持有存货、固定销售人员、提供信贷、送货以及协助管理等参与分销流程最多，获得权力和利益最大,16,2.2批发商,B、有限服务批发商特点：只承担部分职能和服务，以便降低成本常见类型（1）现购自运批发商特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。如水产品、生鲜商店（2）货车批发商特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等注意：与一般配送商的区别,17,2.2批发商,（3）直运批发商含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再，按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。优点：a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用；b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险,18,2.2批发商,（4）货架批发商含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。评价：a、需要充分存货，货架管理要求高b、存在与零售商合作风险（5）邮购批发商含义：批发商将商品目录寄送给边远地区的零售商和集体客户，获得定单后，再以邮寄或其他运输形式交货。特点：主要适用于一些地方小型特色商品，如小五金，杂货、地方土特产等,19,2.2批发商,2.2.2.2代理批发商代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。类型：经纪人佣金商制造商代理商销售代理商采购代理商拍卖行进出口代理商,20,2.2批发商,（1）经纪人（brokers）含义：商品经纪人联系面广，认识很多买主和卖主，掌握大量商品供需信息，商品经纪人负责为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，并促进双买双方成交，如果交易成功，由卖方直接把商品运送给买方，经纪人向委托方收取一定的佣金。,。,21,2.2批发商,（2）佣金商（commissionmerchants)含义：佣金商是一种接受委托方的委托，寻找市场，代为销售商品的商业组织。适用领域：某些及时销售要求高，难度大的领域商品，如农产品等；对于一些自身缺乏足够推销资源的小型生产商，有时也委托佣金商代为销售自己的产品。案例：英、美农产品销售中的佣金商制度与我国农副产品流通体系改革思路,22,经纪人与佣金商的比较,相同点：都是一种协助买卖双方达成交易的中间组织，都不拥有商品所有权。不同点：（1）参与程度不同。经纪人只负责买卖双方牵线搭桥，协助谈判，而本身不直接参与交易过程，而佣金商可以被授权参与交易，在交易中拥有较大经营权力，甚至有权根据市场状况，自行确定商品交易的条件和方式；（2）承担风险不同。经纪人一般不承担交易风险，没有存货要求，而佣金商则持有一定的存货功能，承担一定的交易风险。（3）获取利润来源不同。经纪人来自预先确定的中介费用，与交易金额无关，而佣金商的佣金则与交易额挂钩。（4）雇佣方式不同。经纪人雇佣可能是单方雇佣，也可能是买卖双方共同雇佣，而佣金商则一般是卖方雇佣。,23,2.2批发商,（3）制造商代理商含义：与制造商签定一定期限的代理合同，在特定地区按照代理合同约定条件，代表制造商进行商品销售以及区域市场管理行为。制造商代理商存在的意义：a、对于自己推销资源不足或产品种类较少、区域市场不大的制造商，使用制造商代理商具有一定的经济性。b、制造商代理商可适用目标市场较分散，厂家营销资源无法实现规模效益的区域。C、在新产品投入期，制造商可以先借助一些代理商开发市场，当市场成熟后，再转为厂家自家经营。,24,2.2批发商,（4）销售代理商含义：与制造商签定长期代理合同，在特定市场领域替制造商代销产品与制造商代理商区别：a、通常情况下，在特定市场区域，每一个制造商只能使用一个销售代理商，且一旦销售工作委托给该销售代理商后，制造商就不得委托其他代理商，也不得使用自己的销售力量去销售；而制造商则可以使用多个制造商代理商，同时也可设置自己的销售机构。b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去销售；c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内代表厂家处理市场管理事务。,25,2.2批发商,（5）采购代理商接受买家委托，采购原材料和产成品的代理商，俗称“买手”。（6）拍卖行（7）进出口代理商,26,2.2批发商,2.2.2.3、制造商销售部及办事处（1）办事处由企业派员，并进行管理，从事本区域市场批发业务，同时还行使诸如信息、公关、联络、存货控制与供货、拟订促销方案、样品陈列、门市维护等市场管理职能（2）销售部或销售公司,27,2.2批发商,2.2.3、批发商为渠道成员提供的服务2.2.3.1批发商对供应商的服务1.批发商的长处和潜力批发商熟悉市场和销售业务，能根据自身经验划分潜在客户并确定其需求范围，可以帮助企业制定生产计划和衔接销售市场批发商可以在各个销售市场持有存货批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切关系有些批发商可以用预付款和贷款的方式向企业提供融资服务,28,2.2批发商,2.六项服务职能市场覆盖职能销售联系职能存货储备职能订单处理职能市场信息职能客户支持职能,29,2.2批发商,2.2.3.2批发商对零售商的服务（1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质产品，以及各种方便的进货、退货服务（2）提供多种直接销售帮助（3）经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。,30,批发商,2.2.3.3、批发商对用户的服务,31,2.2批发商,2.2.4、批发商的营销特点1、目标市场决策（1）选择目标顾客群（2）确定批发服务的地域范围2、市场营销组合决策（1）货品组合和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）地点决策,32,2.2批发商,2.2.5批发商体系面临的竞争压力顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越高；网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越“无关紧要”。出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大的生存危机。,33,2.2批发商,2.2.6、批发商的发展趋势1、实施聚焦战略2、更新营销理念3、加强技术装备4、开拓国际市场,34,2.3零售商,2.3.1零售商及其功能1、零售商的概念零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。,35,2.3零售商,2、零售商的行业特征（1）终端服务（2）业态多元（3）销售地域范围小（4）竞争激烈,36,2.3零售商,3、零售商在分销系统中作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量,37,2.3零售商,2.3.2零售商类型1、按照经营商品范围分类（1）专业店（specialtystore）主要经营某专业化商品的商店，按照商品、消费者类型、价格进行分类，如食品店、鞋店等。（2）百货商店（departmentstore)特点：a、经营商品的范围很广，种类繁多；b、部门分类细；c、地段好，店铺讲究；d、目标顾客较上层，商品档次高；e、服务系列化，服务水平高。发展形式：独立百货商店；连锁百货；百货股份公司,38,（3）超级市场（supermarket)含义：是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。1930年首先出现在美国。经营商品种类主要为食品等日常生活用品；商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜。（4）超级商店（hypermarket)特点：a、超级商店的规模比超级市场的规模更大；b、超级商店的经营业务范围比超级市场更广泛，几乎覆盖消费者日常生活需要的一切消费品和服务项目；c、超级商店采取商品齐全、低价、低服务水平作为经营方针。,39,（5）便利店（conveniencestore)为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。特点：a、便利店规模较小，一般为独资或商业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；c、经营商品种类少，主要为快速消费品；d、以提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营业；e、与顾客关系密切；f、商品售价高、毛利率高,40,2.3零售商,2、按照价格竞争类型划分（1）折扣商店（discountstore)特点：a、较低价格，高周转率；b、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率，并不低质；c、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简朴实用；e、选址在低租金地区（2）仓储式超市(warehousestore)类似于仓库的零售商店，是一种内部装饰布置简陋，不重形式，价格低廉而服务有限的销售形式。主要适用于大件商品或批量购买的商品，如家电、大包装日用品等仓储式超市店址选择在租金比较低廉、交通比较便利的地段，建立仓库，部分存货，部分展销。顾客付款后，可立即从仓库提货，自行运走。,41,2.3零售商,（3）目录陈列店通过展示样品目录陈列，进行销售，提供顾客送货上门服务。（4）工厂代销店专门代理接受厂家处理、促销品的销售,42,2.3零售商,3.按照无店铺形式分类（1）直复零售定义：利用现代通讯工具媒体传递销售信息给消费者的一种零售形式。类型：a、邮购；b、电话购物；c、电视购物；d、网上购物,43,2.3零售商,（2）直接销售上门推销自动售货机购买服务商电子零售商多层直销,44,4、按照零售组织管理模式不同（1）公司连锁（2）零售商合作社（3）特许经营组织（4）销售集团,45,典型零售业态创新发展阶段,百货商店,综合商店,杂货铺,超级市场,折扣店,便利店,超级商店,仓储超市,1000年以上,150年,100年,80年,70年,70年,60年,60年,46,2.3.2零售商的竞争要素,1.零售商经营定位（1）毛利与存货周转目标高毛利高价格低周转大量服务低毛利低价格高周转少量服务（2）经营商品种类与花色品种商品种类多单个商品花色品种少商品种类少单个商品花色品种多,47,2.3零售商,2、零售店址选择基本原则（1）便利性（2）经济效益性店址选择因素（1）商圈大小（2）交通条件（3）人口分布与客流情况（4）位置布局（5）城市规划,48,3.营业厅布置与商品陈列（1）营业厅布置营业场所确定工作面积/消费者面积货架布置形式a、沿墙式b、岛屿式c、斜角式d、陈列式,49,2.3零售商,（2）商品陈列陈列商品的类别a、快速消费品b、耐用消费品c、特殊消费品商品陈列形式a、分类陈列；b、主题陈列；c、综合配套陈列商品陈列的技巧A、易见易触陈列B、标题说明陈列C、分类与关联陈列D、刺激销售陈列E、背景色彩陈列,50,2.3零售商,（3）货架柜台设置给顾客留下足够空间注意适应消费者的购买习惯注意不同商品特性下的陈列方式应按照商品销售周期变化调整货架格局,51,2.3零售商,（4）店内购物环境的营造装饰材料与风格设计灯光照明设计声响控制色彩设计气味调节,52,2.3零售商,4、零售顾客满意度服务+价格组合价格偏好型服务偏好型,53,2.3零售商,2.3.3现代零售理论（1）零售轮转理论由哈佛商学院的MP麦克内尔教授（MPMeNair）率先提出，理论前提是充分竞争。,低成本低毛利低价格,高费用高毛利高价格,54,基本思想新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿，结果引起新兴零售机构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加服务，必然会增加费用支出，提高售价，最后会和原先零售机构一样，成为“高费用、高毛利、高价格”的零售形态，不久，又有新的“三低”机构进入，形成一种零售周转轮回。,55,(2)零售机构生命周期理论,零售机构也存在一定的生命周期特征存在四个阶段:a、创新阶段；b、加速发展阶段；c、成熟阶段；d、衰弱阶段,a,b,c,d,时间,市场占有率,投资收益率,56,（3）手风琴理论（专业化与综合化循环假说）,在产品线的深浅和宽窄上的一个交替，综合化走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。美国等发达国家零售机构经历了三个发展阶段：（1）多品种商品经营阶段（2）商店通过加深专业化程度，各具特色阶段（3）再次回归到机构大