分销策略 (4).ppt

Ch13分销策略,1,第十三章分销策略,Ch13分销策略,2,分销渠道,在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。,Ch13分销策略,3,学习目标,分销渠道的职能与类型。分销渠道的设计与管理。批发商与零售商的基本类型。物流的规划与管理。,Ch13分销策略,4,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型,Ch13分销策略,5,一、分销渠道的含义,（一）含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。,Ch13分销策略,6,一、分销渠道的含义,（一）含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。,Ch13分销策略,7,一、分销渠道的含义,（二）作用1.帮助产品形式效用的实现。2.提高市场交换的效率。3.连接生产企业与最终用户。,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,分销渠道作用示意图,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,分销渠道,Ch13分销策略,12,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,Ch13分销策略,13,二、分销渠道的职能,1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担,Ch13分销策略,14,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的类型（三）案例,Ch13分销策略,15,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。,生产者,零售商,批发商,批发商,零售商,中转商,零售商,消费者,三层渠道,零层次渠道,一层渠道,二层渠道,消费品营销渠道的纵向结构图,分销渠道的层次,制造商,工业品顾客,制造商销售代表,制造商销售分支机构,产业分销商,工业品营销渠道的纵向结构,分销渠道的层次,直接渠道和间接渠道,1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。,具体形式,优缺点,上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售,优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商,消费者,零售商,批发商,代理商/经纪人,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费品的营销渠道,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商/经纪人渠道,直接渠道和间接渠道,2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。,优缺点,优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加,直接渠道和间接渠道,长渠道和短渠道,1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道,具体形式,优缺点,生产批零用户生产代零用户生产代批零用户,优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱,2、短渠道没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。,具体形式,优缺点,生产零用户生产批产业用户生产代最终用户,优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销,长渠道和短渠道,Ch13分销策略,23,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2019/11/30,Ch13分销策略,24,2019/11/30,Ch13分销策略,25,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2019/11/30,Ch13分销策略,26,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,2019/11/30,Ch13分销策略,27,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2019/11/30,Ch13分销策略,28,一、影响分销渠道设计的因素,2019/11/30,用户特点用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等产品特点产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等生产企业特性企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益考虑、营销政策等中间商特性中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等环境特性总体经济形势、国家的政策法规等,Ch13分销策略,29,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,2019/11/30,Ch13分销策略,30,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,2019/11/30,Ch13分销策略,31,三、分销渠道的管理,选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员,2019/11/30,Ch13分销策略,32,选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数(numberofyearsinbusiness)经营的其他产品(theotherlines)成长和盈利记录(growthandprofitrecord)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation),2019/11/30,Ch13分销策略,33,激励渠道成员（1）,从中间商的角度着想，减少抱怨,制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售;缺乏产品知识;不认真使用广告资料;忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录,2019/11/30,Ch13分销策略,34,中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商的职能中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励,2019/11/30,Ch13分销策略,35,避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少,激励渠道成员（2）,2019/11/30,Ch13分销策略,36,激励渠道成员（3）与经销商的关系,合作短暂的合作关系合伙建立长期的合作关系分销规划建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统,2019/11/30,Ch13分销策略,37,激励渠道成员（4）借助权利,胁迫力：撤回资源或终止关系付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力,2019/11/30,Ch13分销策略,38,评估渠道成员,契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效,2019/11/30,Ch13分销策略,39,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,2019/11/30,Ch13分销策略,40,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,2019/11/30,Ch13分销策略,41,窜货的整治,签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督,2019/11/30,当今分销渠道设计趋势渠道扁平化,目的：以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。原因：市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。,垂直一体化营销渠道体系,垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作为传统营销渠道的挑战而出现的。,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商分销商零售商,消费者,传统营销渠道,垂直营销体系,垂直一体化营销渠道体系,垂直营销体系(VMS，VerticalMarketingSystems)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的形式有：或者拥有其他成员的产权或者是一种契约式的经营关系或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,垂直一体化营销渠道体系,垂直一体化营销渠道体系类型：公司式的垂直营销体系是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式的垂直营销体系是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。契约式的垂直营销体系是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。自愿连锁零售商合作组织制造商/服务商特许经营组织,Ch13分销策略,46,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1,1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2019/11/30,Ch13分销策略,47,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2,2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道,2019/11/30,Ch13分销策略,48,第三节批发与零售,一、批发与批发商二、零售与零售商三、无门市零售形式,2019/11/30,Ch13分销策略,49,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2019/11/30,Ch13分销策略,50,批发商的分类,2019/11/30,Ch13分销策略,51,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2019/11/30,Ch13分销策略,52,我国零售业态的类型,专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店联合商特级商场,仓储商店折扣商店产品陈列室推销店摩尔,2019/11/30,Ch13分销策略,53,三、无门市零售形式,2019/11/30,Ch13分销策略,54,第四节物流策略,一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化,2019/11/30,Ch13分销策略,55,一、物流的含义与职能,所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2019/11/30,Ch13分销策略,56,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通