分销.ppt

第八章国际市场分销策略,ChapterEightChannelsofDistribution,2,内容提要,分销渠道及其意义分销渠道的结构分销渠道的设计中间商的选择渠道管理灰色市场,3,LearningObjective,分销渠道及其意义Explainwhatamarketingchannelisandwhyintermediariesareneeded,4,分销渠道MarketingChannels,5,分销渠道功能MarketingChannelFunctions,1,6,专业化与分工SpecializationandDivisionofLabor,提供规模经济性Provideseconomiesofscale帮助缺乏直接销售资源的生产商Aidsproducerswholackresourcestomarketdirectly与顾客建立良好联系Buildsgoodrelationshipswithcustomers,7,克服差异OvercomingDiscrepancies,8,克服差异OvercomingDiscrepancies,9,交易效率ContactEfficiency,10,LearningObjective,分销渠道结构Describethechannelstructuresforconsumerandbusiness-to-businessproductsanddiscussalternativechannelarrangements.,11,消费品的渠道ChannelsforConsumerProducts,Producer,Producer,Producer,Producer,Consumers,Consumers,Consumers,Consumers,Retailers,Retailers,Retailers,Wholesalers,Wholesalers,AgentsorBrokers,WholesalerChannel,RetailerChannel,DirectChannel,Agent/BrokerChannel,12,商业品的渠道ChannelsforBusiness-to-BusinessProducts,Producer,Producer,Producer,Producer,IndustrialUser,IndustrialUser,IndustrialUser,IndustrialUser,IndustrialDistributor,IndustrialDistributor,AgentsorBrokers,AgentsorBrokers,Agent/BrokerChannel,IndustrialDistributor,DirectChannel,Producer,GovernmentBuyer,DirectChannel,Agent/BrokerIndustrialChannel,13,直接渠道DirectChannel,厂商直接向消费者销售的分销渠道Adistributionchannelinwhichproducersselldirectlytoconsumers.,14,直销vs.传销Directsalesvs.directsales,15,其它可选渠道AlternativeChannelArrangements,非传统渠道NontraditionalChannels,DifferentChannelsMaybeUsed,多重渠道MultipleChannels,渠道调整AdaptiveChannels,战略渠道同盟StrategicChannelAlliances,互联网邮购,使用他人已建渠道,直销-中介,16,LearningObjective,渠道设计Discusstheissuesthatinfluencechannelstrategy,17,渠道设计决策ChannelStrategyDecisions,对渠道的长度和宽度的设计渠道长度指中间商的层次和种类数目，如：厂商-批发商-零售商-消费者渠道宽度也叫分销密度(distributionintensity)或覆盖率，指中间商的数目,18,影响渠道设计的因素,19,影响渠道设计的因素：顾客特点,目标顾客的人口统计和心理统计特征Who,what,where,when,how,美国A-B公司在日本获得成功，就始于Suntory公司获取进口经营权以后，其营销计划着重在迪斯科舞厅、酒吧和其它夜生活地点销售其产品，这些地方是日本富有的、爱好旅行的年轻人的聚集场所。日本年轻人受美国文化的影响，比年长一代更容易接受新产品，利用这一优势，Suntory公司把注意力集中于新一代，并通过上述地点的销售带动其它零售网点的销售,20,影响渠道设计的因素：文化,在设计分销系统时，营销者必须分析现存的渠道结构、包括渠道成员间的职责分工分销文化(distributionculture)日本分销渠道的构建和管理方式是外国企业对日本主要市场进行渗透失败的一个主要原因,21,影响渠道设计的因素：竞争,类似于竞争对手的渠道：交易商和消费者所能接受的某种产品的唯一分销体系完全不同于竞争对手的分销方式在超市卖游戏软件,22,影响渠道设计的因素：产品特性,产品复杂性/专业化程度产品价格产品生命周期产品易损性ProductDelicacy,23,影响渠道设计的因素：资本&成本,资本指建立渠道体系资金要求国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，约有能力建立起自己拥有和控制的渠道成本指渠道建立之后的维持费用,24,影响渠道设计的因素：覆盖率,25,影响渠道设计的因素：控制,使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度,26,影响渠道设计的因素：沟通,有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解,27,LearningObjective,中间商的选择Definethetypesofchannelintermediariesanddescribetheirfunctionsandactivities,28,LearningObjective,中间商的选择Definethetypesofchannelintermediariesanddescribetheirfunctionsandactivities,29,中间商的类型,分销关系或代理关系分销商将购买产品，比代理商更富有独立性代理商自由行动权较少，有利于营销者实施控制间接出口、直接出口还是统一分销（自己投资建立分销机构）,30,渠道中介ChannelIntermediaries,31,渠道中介ChannelIntermediaries,4,未取得商品所有权,取得商品所有权,取得商品所有权,32,中介完成的渠道功能ChannelFunctionsPerformedbyIntermediaries,联系Contacting/促销Promotion,谈判Negotiating,承担风险RiskTaking,辅助功能FacilitatingFunction,交易功能TransactionalFunctions,物流功能LogisticalFunctions,调研Researching,融资Financing,实体分销Physicallydistributing,储存Storing,分类Sorting,4,33,物流Logistics,Theprocessofstrategicallymanagingtheefficientflowandstorageofrawmaterials,in-processinventory,andfinishedgoodsfrompointoforigintopointofconsumption,4,34,中间商的筛选,财力信誉销售业绩销售组织实物设施覆盖率产品一致性/互补性,战略目标分销商期望从双方关系中获得什么，国际营销者在哪些方面可以满足它售后服务能力与当地政府关系沟通,4,35,LearningObjective,渠道管理Explainchannelleadership,conflict,andpartnering,36,渠道关系管理ManagingChannelRelationships,渠道伙伴ChannelPartnering,渠道冲突ChannelConflict,渠道领袖ChannelLeadership,渠道控制ChannelControl,渠道权力ChannelPower,SocialDimensionsofChannels,5,37,渠道权力、控制和领袖ChannelPower,Control,andLeadership,5,38,渠道冲突ChannelConflict,分销渠道成员的目标、方法冲突Aclashofgoalsandmethodsbetweendistributionchannelmembers.,5,39,建立渠道伙伴关系ChannelPartnering,Thejointeffortofallchannelmemberstocreateasupplychainthatservescustomersandcreatesacompetitiveadvantage.,5,40,交易关系vs.伙伴关系Transaction-vs.Partnership-BasedFirms,5,41,国际渠道管理因素,5,灰色市场问题,6,43,灰色市场问题,也叫平行进口（parallelimportation）：指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口通常比正规渠道的价格便宜（国际市场差别定价、汇率变动等原因造成）,5,44,灰色市场问题的解决,加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来几乎所有的灰