项目策划方案-经理人.pdf

中国 西安 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 1 目目 录录 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 一、项目简介 （一）项目介绍： （二）四至范围： （三）功能分区： （四）文化背景： 二、楼观台现状分析 （一）楼观台旅游经营管理现况 （二）旅游发展概况 （三）楼观台知名度比较 （四）年游人规模减少之原因分析 （五）解决思路 三、道文化主题探讨 （一）道家文化简介 （二）道文化发展现状 （三）道文化的主要现实意义和谐 （四）道文化对于项目的价值发挥养生 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 2 四、市场分析 （一）旅游市场发展现状 （二）旅游市场发展趋势 （三）秦岭北麓旅游资源简介 （四）游客消费分析 （五）市场分析的启示 五、指导思想 （一）总体精神 （二）开发目标 （三）开发理念 （四）开发原则 六、项目定位 （一）项目命名 （二）主题定位 （三）文化定位 （四）功能定位 （五）形象定位（核心卖点） （六）生态定位 （七）市场定位 （八）产品定位 （九）卖点提炼 （十）主题推广概念 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 3 七、项目开发基本构想 （一）建设旅游中心城镇 （二）建设社会主义新农村 （三）打造楼观台养生产业体系 （四）国际最高标准设计体系 （五）做足大楼观的水文章 （六）以视觉传达手段迅速塑造形象 （七）阶段目标任务 八、旅游区规划及产业布局 （一）旅游区划分 （二）整体结构： （三）旅游区产品设计 （四）分期发展行动规划 财神故里综合开发区策划方案 一、财神文化主题探讨 （一）财神文化简介 （二）财神文化的现状和态势 （三）财神文化活动的深层动力 （四）财神文化的现实意义 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 4 二、财神故里环境分析 （一）宏观环境 （二）微观环境 三、财神故里的建设目标 四、财神故里的目标市场预设 （一）财神朝拜旅游市场 （二）商务旅游和会议旅游市场 （三）节日或特殊活动旅游市场 （四）双休日休闲旅游市场 五、财神故里的定位 六、产品组合设计 （一）财神故里综合开发区产品设计指导思想 ： （二）财神文化项目设计 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 5 【楼观台道文化旅游度假区】 一、项目简介 （一）项目介绍： 楼观台道文化旅游度假区项目位于西安城以西 80 公里的周至县境内，分别以道家祖庭楼观台、财神赵公明故里为 中心，以楼观台国家森林公园为依托，全面整合开发周边文化、自然旅游资源，形成以旅游、文化、养生产业为主导，兼具 房地产业、生态农业、服务业等产业类型的综合旅游度假区。同时，建成一批社会主义新农村，树立和谐社会和生态样板区， 打造一个旅游中心城镇，成为秦岭北麓的游客集散地。 图 11 楼观台旅游度假区区位图 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 6 （二）四至范围： 1、范围规划构想： 东到金凤路，西到团标村环山路收费站，北到老 107 省道以北约 1 公里，南沿秦岭坡脚线向山上推进约 2 公里，规划 占地面积约 46 平方公里。区域分为集中建设开发的核心区（老 107 省道以南，秦岭北麓坡脚线以北）和保护性开发的控制 区。该规划范围是为景区长远发展考虑，在满足基本开发需求的前提下为未来的经济产业开发预留发展空间，使景区的开发 更具空间的弹性，未来的产业发展更具成长空间，这是充分考虑到未来的变量，从景区永续发展的角度考量，这是完整诠释、 表现、开发楼观台道文化旅游度假区所需的较理想空间范围。 图 12 楼观台旅游度假区规划范围示意图 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 7 2、楼观台道文化旅游度假区的地形景点示意图： 图 13 楼观台旅游度假区地形景点卫星图 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 8 （三）功能分区： 依据以上文化旅游资源特点及分布，结合地形、道路、河流等，全区共分为：以老子墓为核心的道家文化区道家文化区；以楼观台 说经台为核心的道教文化区道教文化区；以财神故里为核心的财神文化区财神文化区；以楼观台国家森林公园为依托的自然风景区自然风景区；以 107 省道以 北的部分平原农区为基础的养生产品加工区养生产品加工区和生态农业区生态农业区。如下图所示： 图 17 楼观台 46 平方公里旅游度假区分区示意图 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 9 （四）文化背景： ? “中国的根柢全在道教” （鲁迅语） ，道学是汉人最飘逸的现实存在，最逍遥的人间追寻；道教是世界四大宗教唯一 贵生的大教，无欲、守静、清静无为，贵生、养生任自然。 ? 道文化道文化所包涵的道教文化和道家文化，同以老子为教主，以道德经 （即老子为根本经典。道文化对于中华 文明的发展，民族精神的熔铸，民族性格的形成，有着的深远影响。 ? 老子老子是中国春秋时期著名的思想家、哲学家，是中国道教的教宗，最早提出了朴素唯物辩证法的思想，被列为“全 球百位名人之一” 。在世界文化史上，连同佛祖释迦牟尼、孔子，称为“东方三圣”。 道德经被誉为 “人类智慧的典籍”。 ? 楼观台楼观台是老子讲授道德经五千言的信史地点，是道文化发祥地，有着近 3000 年的深厚人文历史积淀，被道教 史称为“仙都” 、 “洞天之冠” 、 “天下第一福地” ，声名远播，闻名于世。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 10 二、楼观台现状分析 （一）楼观台旅游经营管理现况 楼观台景区目前分别由三家管理，分别是：楼观台风景旅游管委会、林业厅试验林场和秦岭植物园。目前三家管理单位 成立议事会统一销售门票。 1、楼观台国家森林公园 1982 年 12 月经林业部批准，在陕西楼观台实验林场建立楼观台省级森林公园，面积 6.5 平方公里。1992 年 7 月经林业 部批准，楼观台森林公园晋升为国家级森林公园，经营面积扩大为 274.9 平方公里，占楼观台实验林场经营总面积 371.7 平 方公里的 74.1%。全园区划为“4 个游园” 、 “12 个景区” 、 “3 个保护控制区” 。规划设计景点、景物 209 个。经 1986 年筹建， 1993 年 11 月林业部批准建立陕西省珍稀野生动物抢救饲养研究中心。楼观台国家森林公园管理处与楼观台实验林场、珍稀 野生动物抢救饲养研究中心，实行“三块牌子，一套班子”的管理体制。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 11 2、楼观台风景名胜区 1993 年 7 月经陕西省人民政府批准，建立楼观台省级风景名胜区，面积 323 平方公里,其范围涵盖林场、公园全部，山 外景区延在 107 省道（旧路） 。同年，设立周至县楼观台风景名胜区管理委员会，主要负责国家森林公园经营范围以外的旅游 管理。 3、秦岭植物园 秦岭植物园由国家林业局、中国科学院、陕西省人民政府、西安市政府联合建设，预计在 2008 年初步建成开放。建成后 的秦岭国家植物园面积 458 平方公里，南北跨度 40 多公里，将成为世界规模最大的集科学研究、科普教育、生物多样性保护 和生态旅游为一体的国家植物园。 秦岭植物园规划建设 4 个区： 植物迁地保护区(A 区)：107 国道以南，楼观台以东，金凤台以西，仰天池以北区域，规划面积 10 平方公里。主要进行 裸子植物区、被子植物区、植物生态区、秦巴山区特色植物区、药用植物园区、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合 保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、科研楼及客座公寓 建设。 动物迁地保护区(B 区)：以楼观台现有的道观、森林公园、动物抢救中心为规划区域，规划面积 14 平方公里。主要进行 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 12 熊猫馆、羚牛馆、金丝猴馆、朱?q 馆、鸟类天堂及其他动物场馆建设。 生物就地保护区(C 区)：为上述两区以外的其他区域，规划面积 400 平方公里。主要进行植被建设、生态系统监测、地 理信息系统建设、鸟类救助及气息地恢复、道路建设、河道整治、古建恢复、产业开发和扶贫(包括索道、中药材开发、移民 安置等)等项目建设。 农业观光和生态度假区(D 区)：在楼观台沿山一线建设，包括自然农业观光、生态度假等设施建设。该区为秦岭植物园 提供综合服务，以市场化方式建设。 秦岭植物园的建设既是区域生物多样性保护和可持续发展战略的客观需要，也是落实科学发展观，将野生动植物资源优 势转化为带动地方经济发展优势的有效途径。秦岭国家植物园将以田峪河为界，东边是以植物园建设为主，特别是迁地保护 区建设，包括 18 个植物专类园、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培 及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、综合楼等建设；中间是道文化展示区；西边以珍稀野生动物保护区 建设为主， 即动物博览园建设， 如大熊猫繁育基地、 朱鹮繁育基地等。 其中植物园区是秦岭植物园建设的重点， 规划投资 15.5 亿元人民币。 （二）旅游发展概况 楼观台旅游起始于 1986 年，4 月森林公园开园营业，历经 20 年，呈曲折起伏发展态势。在八十年代后期的创始阶段， 年游人规模在 25-28 万人次，1987 年最高达到 31 万人次；九十年代处于平缓发展阶段，呈下降态势，年游人规模在 20-25 万人次；进入 21 世纪以来，年接待游人规模持续下降，近三年来年均接待游客仅 15 万人次。据楼观台实验林场史料 、 楼 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 13 观台实验林场年鉴（20002005 年） 相关统计资料，楼观台历年旅游发展情况如下表： 年度年度 游人规模（万人次）游人规模（万人次） 门票价格（元）门票价格（元） 旅游收入（万元）旅游收入（万元）备注备注 19841985 25 0.050.1 7.2 筹建 1986 27 0.2 10.8 4 月 29 日开业 1987 31 0.2 23.0 1988 30 0.2 28.9 1989 28 0.4 29.9 4 月 1 日调价 1990 25 0.4 26.1 1991 26 0.4 38.4 1992 25 3 46.6 9 月 7 日调价 1993 24 3 90.4 1994 23 5 125.1 4 月 1 日调价 1995 23 5 133.1 1996 22 10 157.4 3 月 1 日调价 1997 22 10 141.7 1998 20 10 147.0 1999 25 15 202.2 10 月 25 日调价 2000 21 15 242.0 2001 20 15 289.8 2002 25 30 368.0 2003 15 30 201.6 2004 15 30 251.2 2005 15 30 290.5 门票统一(道观、管 委会、森林公园三 家分成) 注：30 元的门票收入，风景名胜区、道观、森林公园三方分配额分别为：6 元，5 元，16 元，剩余三元机动分配。 道观门票分成 5 元，连同布施，年收入约 40 多万元。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 14 （三）楼观台知名度比较 地 名 百 度 谷 歌 楼观台 7.34 万 3.87 万 武当山 110 万 66.4 万 青城山 109 万 59.1 万 龙虎山 64 万 28.2 万 三清山 94.9 37.2 崆峒山 20.7 11.8 以上网络搜索结果显示楼观台有一定的知名度，但知名度相比较其他知名道文化景区还差很远，品牌构建之路还很长。 但从搜索结果内容看，楼观台的结果几乎全与陕西楼观台有关，证明楼观台的名称具有唯一性，不易被混淆。 （四）年游人规模减少之原因分析 楼观台游人规模递减的原因是多方面的。除省内外森林公园及其类似的以自然风景为主的生态游景区越来越多、市场竞 争越来越激烈的外部原因外，从楼观台旅游发展实践来看，其主观原因还有： 1、旅游产品单一 由于观念、资金、交通等因素，致使楼观台旅游开发局限于山麓地带，中后山丰厚的生态旅游资源尚未开发，处于“藏 在深山人未知”的状况。现已开放旅游的景区面积、景点数，仅占森林公园总面积的 15%和景点总数的 30%。旅游产品亦仅 局限于野生动物的观赏、竹类及古树观赏、道教祭祀、温泉洗泳，产品过于单一，只有观赏性没有参与性，形成“二十年一 贯制” 。游楼观台就是看一座庙、一片竹林、一群动物，没有适时推出新景点、新产品，致使游人回头率很低、滞留时间甚短。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 15 2、文化内涵缺乏 目前，到楼观台旅游，除大中专院校师生、科研院所学者或道教人士外，一般都是上庙烧香敬神、抽签算卦，或观赏野 生动物、古树名木、竹类品种，或洗洗温泉澡、温泉游泳等，而丰厚的道文化、生态文化、竹文化、动物文化、温泉文化、 民俗文化等，都未予以挖掘。形成“有景观，没文化；有外壳，没内涵；有景点，没卖点”的状况，难以形成有竞争力的品 牌，更谈不上强占市场的品牌了。 3、旅游策划缺失 楼观台森林公园、风景名胜区、秦岭植物园全都先后编制过总体规划，但多侧重于各业务重点，规划之前均未做旅游策 划，规划中也无旅游策划方面的内容。因此，在开发建设和旅游营销中，主题形象、宣传口号、营销策略、景观特色、文化 内涵等均不突出，缺少旅游吸引力和市场竞争力。急需通过策划寻找楼观台在陕西乃至全国、世界的唯一性，以此彰显主题 形象、景观特色、文化内涵，完善营销策略，打造亮点，创建名牌。 4、旅游环境混乱 楼观台旅游管理体制、机制明显滞后，投资、旅游环境差，主要是条块分割，观念陈旧，黑导、黑车猖獗，外部形象不 好，致使旅游难以持续、健康、和谐发展。特别是去年 5 月地方黑导纠集不明真相群众，抢占公园票房，影响恶劣。恶意宰 客，拦截旅游车辆等，是多年来治而不绝的顽疾，严重制约旅游发展。 5、机制体制滞后 经营主体多头管理，体制混乱、观念滞后、实力差。多家经营主体实力小，观念滞后，投入少，无实力进行现代旅游开 发策划以及管理运营。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 16 （五）解决思路 楼观台旅游市场滑坡、旅游环境混乱、旅游产品单一等问题只是问题的症状，而深层原因主要是体制造成的结构矛盾， 管理以及决策的分散，难于用长远眼光制定发展战略 。因此建议： 1、成立楼观台风景区管委会 管理权的集中是楼观台开发最重要的保证，按照开发区的模式，成立楼观台风景区管委会，享受省、市赋予开发区的相 关管理权限，并享有省、市对于文化旅游产业开发的相关配套政策和管理职能，进行统一规划，统一开发，统一建设，统一 管理，统一经营。 2、组建运营公司 在风景区管理委员会下，按照城市运营商的概念组建楼观台运营公司，使其成为景区开发、城市经营的政府控股企业， 是进行市场化运作，投融资的工具，也是未来景区建成后市场化的管理主体。对搂观台区域进行整体规划、整体开发。 其主要职能为：具有城市土地资源一级开发权或相当于一级开发权，是城市经营最主要的投融资主体和平台； 城市运 营商是城市运营的旗手，直接操作开发配套项目、公共项目以及示范项目，发挥对参与开发的其它企业的带动和示范作用。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 17 三、道文化主题探讨 （一）道家文化简介 1、简介 道家是中国春秋战国诸子百家中最重要的思想学派之一，又称“道德家” 。 道家思想的起源很早，传说中，轩辕黄帝就有天人合一的思想。但公认第一个确立道家学说的是春秋时期的老子。春秋 末年老子关于“道”的学说作为理论基础，以“道”说明宇宙万物的本质、本源、构成和变化。认为天道无为，万物自然化 生，否认上帝鬼神主宰一切，主张道法自然，顺其自然，提倡清静无为，守雌守柔，以柔克刚。政治理想是“小国寡民” 、 “无 为而治” 。道家思想其他的代表人物还有战国时期的庄周、列御寇、惠施等人。 道家倡导自然的世界观和方法论，尊黄帝、老子为创始人，并称黄老。 2、核心思想 天道运行有其自然而然的原理所在，道的哲学即在阐明这一原理性内涵，从而得以提出一个活泼自在的世界空间。透过 对世界运行秩序之无定限、无执着的认识，道家哲学发展出迥然不同于儒家的社会哲学，社会只是一方存在的客体，在其中 生存的人们，应有其独立自存的自由性，而不受任何意识型态的束缚。 道家重视人性的自由与解放。解放 一方面是人的知识能力的解放， 另一方面是人的生活心境的解放，前者提出了“为 学日益、为道日损” 、 “此亦一是非彼亦一是非”的认识 原理，后者提出了“谦” 、 “弱” 、 “柔” 、 “心斋” 、 “坐忘” 、 “化蝶”等 的生活功夫来面对世界。 道家的社会哲学不是进取的、积极的，因为社会只是天道的过程，而不是目的本身。道家认为儒家的社会理想是合理的， 但不是绝对的，因此基本上并不需要提出一套决定性的社会理想，因为天道变化，本身无所谓绝对的是非善恶之性能，因而 道家强调得更多的是在社会中生存的智慧原理， 而且这种智慧必须是能应在任何历史情境的社会之中都行之有效的生存之道。 道家倡导无欲、守静、清静无为、贵生、养生、任自然的人生理想。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 18 （二）道文化发展现状 近年来，老子热持续升温，国内外“老学”组织和团体建立纷纷，各种老学刊物如雨后春笋，许多省学讲台之上，一个 以弘扬老子文化为龙头的中国古代文化复兴的热浪正在急速推进。 眼下国内已经成立老子或道家研究组织，并积极开展活动的有甘肃、台湾等十二个省市，其中惟独缺少陕西。在其中又 以河南、福建最为突出。河南已把道德经列入省八五社科研究计划。一大批研老名星人才纷纷涌现，或组织学习，开会 研讨，或活跃在高校、民间讲台，发表文章，自费出书。学院与民间互相促进，有的长期坚持每周一次的例会，逐章逐句研 读交流、沟通信息。华中理工大杨叔子院士更是要求其研究生，熟背老子全文，一时成为老学研究中的佳话。 鹿邑县做为老子故里，更是倾全县之力，打响老子牌，特意成立老子文化开发办公室，县主要领导亲自挂帅督战。鹿邑 县老子学会已成功出版老子故里话老子十二集，与海内外老学研究者建立联系，每年举办声势浩大的纪念活动，县市领 导参加媒体紧跟报道，大造声势，如今他们成效突出，在海内外集资上亿元将太清宫、老君台修复一新，一个以老子遗迹为 主导的旅游产业正在形成，由此大大提高了该县在海内外的知名度。该学会还在张会长的引领下，挟天子以令诸侯，身兼国 际老子学会筹委会之名，对于成为国际老子学研究中心是势在必争，他们还成立积金以便奖励和汇聚老学人才。在继鹿邑之 后，周口洛阳灵包等地也纷纷效仿，一批相关的网站竞相开通。不难看出整个河南正在夺取和占领老研究这块文化战线上的 战略高地。 相较而言，福建的研老队伍，正在稳步壮大，其研究力量不可低估。该省已将老学相关课题列入哲学社会科学“十五” 规划。他们市县研老组织遍地开花，泉州市、石狮、长乐等市很早就成立了老学研究机构，其他多地也受其影响也在筹办之 中。他们还紧逻密鼓发出倡议，组建福建省老子研究会，以协调研老力量，扩大战斗力，争取更大的成绩更广泛的影响。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 19 （三）道文化的主要现实意义和谐 当今社会物质文明高度发展， 这在带给人类极大的便利和发展的同时， 也引发了人类生存的危机， 出现了诸如生态危机、 社会关系失调、道德危机、社会心理危机等严重问题。物质文明带来的严重异化，直接威胁着人类的生存和发展。而在这方 面，中国的传统文化道文化，对人们有哪些启发呢？ 国家提出构建和谐社会的思想，构建和谐社会实质就是做好两个方面的工作，一是物质和制度层面的和谐，二价值和心 态层面的和谐。而道文化所主张的和谐也主要是从这两个方面来阐述的。 第一、道家思想能指导我们调适现代化社会人与自然的关系，使之保持协调与和谐。 第一、道家思想能指导我们调适现代化社会人与自然的关系，使之保持协调与和谐。 现代化社会由于工业的高度发展，科学技术的突飞猛进，使得人们掌握了强大的征服自然的力量，获得了巨大的财富， 另一方面又给自然界带来了极大的破坏作用，打乱了自然的和谐，破坏了生态的平衡，给人类自己造成了极大的灾难。如何 保护生态平衡和自然的和谐，这成为了当今世界的一大重要课题。这就要求我们来调适好现代社会人与自然的关系。 在这方面古代老子道家所提出的“道法自然”的思想，可给我们以很大的启迪。老子说： “人法地，地法天，天法道， 道法自然。 ”这就是说，人的行为应该仿效自然、服从自然、顺应自然而动，而不应违背自然、破坏自然，人与自然应处于和 谐协调的关系之中，这样人在与自然的交往中，才可保持住自然的和谐与生态的平衡。 第二、道家思想能指导现代人实现自我心理的调适以促进现代人心理健康的发展第二、道家思想能指导现代人实现自我心理的调适以促进现代人心理健康的发展。 现代人的心理健康是现代文明建设的一个重要课题。现代化工业社会，新技术急剧更新、信息量的猛增，快节奏、高速 度、环境的污染、竞争的加剧、破产与失业使得人们整日处于精神高度紧张与疲劳之中，这就会破坏一个人的心理平衡， 造成心理障碍，从而在社会上普遍地造成现代化的工业病，如各种不同程度的精神病、精神障碍、心脏病、高血压等等。老 子哲学中所提出的主静说和庄子所提出的超脱说，所有这些思想都可以用来与人的心理修养相联系。人们通过这些心理修养 的功夫，可以调适人的心理，保持人的心理平衡，从而能使人们在纷纭复杂的社会矛盾所引起的心理冲突面前，不致失去心 态的平衡，导致心理与生理的病疾。由此可见，道家的心理修养学说，对指导现代人实现自我心理的调谐，以促进心理健康 方面将会起到重要的作用，做到和谐。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 20 （四）道文化对于项目的价值发挥养生 1、道家养生 道家学说是春秋战国时期以老子、庄子为代表的人们所提出的哲学思想。他们的学术思想在中医养生学的形成过程中产 生过一定的影响。 道家所主张的“道” ，是指天地万物的本质及其自然循环的规律。自然界万物处于经常的运动变化之中，道即是其基本 法则。 道德经中说： “人法地，地法天，天法道，道法自然” ，就是关于“道”的具体阐述。所以，人的生命活动符合自然 规律，才能够使人长寿。这是道家养生的根本观点。 道家思想中， “清静无为” 、 “返朴归真” 、 “顺应自然” 、 “贵柔”等主张，对中医养生保健有很大影响和促进。 （1）清静无为 清静，在这里主要指的是心神宁静；无为指的是不轻举妄动。具体地说，就是道德经所说的“少私寡欲” 。这种清 静无为以养神长寿的思想，一直为历代养生家所重视，浸透到养生学中养精神、调情志、气功导引、健身功法等各方面。 （2）贵柔、返朴归真 老子在实际生活中观察到，新生的东西是柔弱的，但却富有生命力；事物强大了，就会引起衰老。他在道德经中指 出： “坚强者，死之徒；柔弱者，生之徒” 。如果经常处在柔弱的地位，就可以避免过早地衰老。所以，老子主张无欲、无知、 无为，回复到人生最初的单纯状态，即所谓“返朴归真” 。 （3）形神兼养 庄子养生倡导去物欲致虚静以养神，但也不否认有一定的养形作用。 庄子刻意说： “吐故纳新，熊经鸟申，为寿而 已。此道引之士、养形之人，彭祖寿考者所好也” 。由此可见，我国古代的导引术是道家所倡导的，从其产生开始就是用于健 身、治病、防病的。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 21 2、道教养生 延年益寿，乃至长生不老，是人类自我意识苏醒以来世代相传的一种理想和追求。这种美好的理想和愿望，在世界各民 族的宗教观念和文学艺术中，都有所体现和反映。 道教是中国土生土长的传统宗教。追求长生不死，修炼成仙是它的基本特征。道教是一种乐生恶死的宗教。对于生命的 保护和延长以及渴望永生，向来是道教最为关心和探索最多的课题。 集汉民族不死信仰和养生术大成的道教，确信“我命由我不由天” ，一直在执着地追求不死之道。正是在这种积极态度 的支持下，二千年来，无数的道教徒在寻求长生成仙的道路上努力探索，锲而不舍。道教所行的养生术很多，有外丹、内丹、 服气、胎息、吐纳、服食、辟谷、存思、导引、按摩、房中等等。大多数养生方法如行之得法，确能收到奇效。 3、养生产业 （1）什么叫养生？ （1）什么叫养生？ 养生一词最早见于庄子内篇。养生，又称摄生、道生、养性、卫生、保生、寿世的意思等。所谓生，就是生命、生 存、生长的意思；所谓养，即保养、调养、补养的意思。所以，养生就是根据生命的发展规律，达到保养生命、健康身体、 颐养精神、增进智慧、延长寿命的目的的科学理论和方法，它与人赖以依存的环境息息相关。 古代养生家曾提出了养生的两个要点，那就是一要“养正性”，二要“顺自然”。所谓养正性，就是要人们实行正常的、 有规律的思维活动和生活方式，也就是说要保养正气。“顺自然”，就是要求人们养生不仅要顺从一年四季的气候变化，而 且还要随时适应周围外界环境。 （2）养生产业 （2）养生产业 依据养生的定义，养生产业主指所有使人身体、心理健康，延年益寿的产业，包括所有的有形和无形产品。因此，其涵 盖范围极广，主要表现在生活居住环境、个人修身养性、饮食结构、生活规律、强身健体、心理健康、疾病预防等方面，现 代产业具体形式尚处于起步阶段，具有极大的创新空间。 随着生活水平的不断提高，人们越来越希望健康和长寿，养生保健意识也逐渐增强。在世界养生事业蓬勃发展的今天， 养生的概念不再限于长寿，而与健康紧密相连，养生的主体也不再限于中老年人。养生，已经成为全世界人民关注的焦点， 养生产业必将成为未来最重要的朝阳产业，前景巨大。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 22 四、市场分析 （一）旅游市场发展现状 1、旅游市场全面发展，稳步提升，对区域经济的拉动作用明显： 三大市场全面发展：入境市场持续增长；国内需求全面释放；出境旅游稳步增长。 产业规模不断扩大：饭店业、旅行社业、交通业、旅游从业人员、对 GDP 的贡献都在快速增长 旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。 2、旅游业市场化进程不断加快 政府职能逐步转变 民营资本介入旅游业 企业集团化步伐加快 各景区宣传促销力度加大 经营体制探索创新 3、各地政府重视扶持力度普遍加大。 4、行业经营、营销不断创新。 5、观光旅游为主，但以休闲度假游、商务游、体验性旅游为代表的多元化旅游需求呈上升趋势。 6 游客旅游的非弹性消费（住、行、游、吃 ）比重仍然很大，而弹性消费（购、娱）依然偏小。 （二）旅游市场发展趋势 1、消费需求多样化、综合化。 由于旅游资源的不断开发和多种新型传播途径的运用， 使旅游者对旅游地和旅游项目有了更多的了解和选择余地； 另外， 由于经济的发展，收入的增加，旅游支付能力对旅游的限制越来越小；因此，消费动机和需求呈多样化发展趋势。所以，以 单一形态出现的一般化的自然景观和人文景观对旅游者的吸引力逐步下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 23 自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点， 而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体） ，从而 在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。虽然不同层次不同类型，乃至不同 年龄、性别的旅游者，对上述满足指向会有一定的差异侧重，但希望在其旅游过程中能同时获得多重满足的需求却是一致的。 2、由传统的观光旅游过渡到休闲度假旅游和体验旅游为主。 如今，紧张的生活节奏和繁重的工作压力，使人们越来越追求休闲和放松，传统旅游动机中以“到过某名山名水即可 为荣”的心理满足已经有所弱化，越来越多的人想要寻求的是旅游过程中的真正乐趣。而随着社会财富的普遍增长，闲暇时 间的稳定上升，以及人们认识观念的改变，传统的观光旅游将被内涵和外延都深广得多的休闲旅游所取代。美国时代周 刊曾预言，到二十一世纪，美国人将变得专心于休闲，2015 年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总 值中将占据一半的份额。现在，休闲旅游只是旅游的一种形式，而从长期来说，两者关系将发生历史性转换，未来，旅游业 将只是休闲业的一个组成部分。要想最大限度的给旅客带来快乐，旅游活动就应该整合多种感官刺激，给旅游者以视觉、听 觉、味觉、嗅觉和触觉的全方位冲击，让游客全方位参与，即体验旅游。 3、竞争加剧，营销推广加强，传播多样化、网络化。 随着市场竞争的加剧，各景区品牌意识的加强，充分利用营销手段的重要性凸显出来，主要表现在景区概念策划包装、 景区科学规划和产品设计、传播渠道的建立和多种媒体的组合使用，尤其是互联网的使用，以求快速的建立强势旅游品牌， 这一趋势将在以后的竞争中表现得更为充分。 4、旅游产业将迅速增长，成为区域经济的主要推动力量之一。 随着经济的快速发展，人们可支配收入的增加，闲暇时间的稳步上升，以及国家政策性鼓励发展，旅游必将成为人们生 活的主要消费内容之一，市场容量将急剧放大。旅游产业对于区域经济发展的重要性，仅从近年各地政府对旅游的重视程度 就可见一斑。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 24 （三）秦岭北麓旅游资源简介 秦岭北麓旅游资源非常丰富，山水河流、森林奇景、珍稀动物等。楼观台的开发，一方面必须担负起秦岭北麓旅游开发 的示范作用，另一方面还得考虑这些景点的存在的影响，不过楼观台本身具备深厚的道文化内涵，只要将道文化内涵发挥好， 将使自身立于竞争不败之地（在做深度经营分析时，还会再做竞争详细分析） 。下面用卫星图把秦岭北麓的旅游景点作个全面 的描述。 图 41，秦岭旅游资源分布（华山临潼段） 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 25 图 42，秦岭旅游资源分布（临潼周至段，含楼观台区域） 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 26 图 43，秦岭旅游资源分布（周至宝鸡段） 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 27 （四）游客消费分析 旅游需求产生的最基本决定变量包括旅游支付能力、充足的余暇时间和旅游动机，在三个变量同时得到满足时，就表现 为现实旅游需求。旅游支付能力决定了旅游消费的档次之分，闲暇时间决定了游程的远近和长短，而旅游的动机则直接决定 了旅游的需求心理，前二者是客观的、不可改变的因素，而旅游动机则属于主观的可改变因素。 1、旅游动机： 旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力。若按由低到高排序可以区分为 5 个层次。 （1）第一个层次为放松动机。即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异 国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。放松、愉悦动机是产生旅游需求最基本、最重要、最广泛的动机。 （2）第二个层次为刺激动机。即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接 触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思 想。 （3）第三个层次为关系动机。即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解 除人际烦扰或建立商务伙伴关系。 （4）第四个层次为发展动机。即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能， 增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。 （5）第五个层次为实现动机。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、 改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文 学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。 2、旅游目的地决策过程： （1）旅游动机产生特定的旅游需求，结合支付能力、闲暇时间圈定旅游需求。 （2）通过信息途径知道的旅游地进入选择范围，信息途径主要有电视、书刊杂志、报纸、旅游网站、朋友推荐等。在此 过程中，旅游地通过品牌宣传能进入消费者视野。 （3）进一步了解旅游目的地，建立认知，淘汰一批目的地。在此过程中，景区需要进行景区的卖点宣传，建立消费者的 进一步认知。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 28 （4）通过了解比较，产生目的地偏好，基本可做出决策。在此过程中，通过不同景区联合宣传和促销，满足多种需求， 可能达到改变决策的作用。 （5）游客决定并游览某旅游目的地。在此过程中，接待景区做的就是规范景区服务，提供优质服务，建立景区美誉度。 3、旅游地的消费需求：主要体现在住、行、游、吃、娱、购等六大要素上 ? 观光，观看标志性的美景 ? 体验，风土人情、民俗文化 ? 交通，出行方便 ? 美食，当地特色餐饮，尝鲜 ? 购物，特色商品、纪念品、工艺品、民间绝活等 ? 住宿，卫生、安全、舒适 ? 娱乐，放松心情 ? 健康，疗养 ? 摄影、拍照、留念 ? 安全感 （五）市场分析的启示 1、首先解决好旅游度假区的品牌包装和传播策略；通过传播影响顾客旅游目的地的决策过程，扩大来景区旅游的游客 数量。 2、解决好旅游区的产品设计、区域规划、线路设计等问题，适应休闲度假旅游、体验旅游的发展趋势，满足消费者以 “愉悦、放松”为主的多元化需求。 3、旅游区不能独立发展，要与周边旅游资源发生互补关系，形成线和面的联合竞争优势。 4、项目要营造一个安全、规范、周到、透明的旅游服务氛围，驱散顾客的不安全敢和异乡感，使游客满意旅游、满意 消费，建立景区的美誉度。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 29 五、指导思想 （一）总体精神 走进历史，感受人文、体验生活 西安，十三朝古都；秦岭，准“中国国家森林公园”的呼声与地位； “关中河山百二，以终南为最胜；终南千峰耸翠， 以 楼观为最佳” ，规划中的“道文化展示区”更是集中了自然森林资源、国宝级动物资源、水资源、道文化资源、财神文化资源、 温泉资源、民俗风情文化资源 走进历史，我们要对楼观台区域历史文物旅游资源进行提升，将文物旅游转化为文化旅游，融入软性参与项目，让游客 从参与中走进历史。 感受人文，通过旅游建设，推出“东方道文化发祥地”这一高质量的文化旅游项目。增加西安旅游的人文氛围。 体验生活，要发展自然观光、温泉休闲、水景娱乐，文化演出、会展餐饮、文化体验、度假地产、农家/农事参观游乐 等多种多样的旅游产品。建立严格规范、有序、文明、可持续发展的市场秩序，让消费者体验到愉悦的“吃、住、行、游、 购、娱”六位一体的现代旅游生活。 （二）开发目标 1、自我发展目标： （1）世界道文化展示、研究、体验中心。 （2）最具东方人文魅力的文化旅游品牌。 （3）重要的文化旅游目的地。 （4）著名的休闲度假旅游胜地。 （5）著名的养生基地。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 30 （6）财神朝拜中心。 （7）生态农业体验观光区。 （8）社会主义新农村示范区。 （9）和谐社会的样板间。 2、外部效应目标： （1）点亮、炒热秦岭北麓旅游板块的先锋之作。 （2）陕西秦岭北麓旅游和西线旅游的招牌景区和中转站。 （3）陕西文化历史寻根游的重要组成部分（道文化寻根、财神拜祭寻根） （4）成为西安市人与自然和谐发展的生态旅游示范区。 （5）关中城市群休闲度假好去处。 3、最终目标：实现经济、生态、社会效益的共同和谐发展 （三）开发理念运用道文化、道家学说指导开发。 1、道法自然。保护第一，生态优先。不以牺牲环境为代价来搞旅游开发。 2、万物负阴而抱阳,冲气以为和。打造和谐旅游，人和自然的和谐；传统与现代的和谐；科技与人文的和谐；旅游空 间和心灵空间的和谐。设施和环境的和谐；旅游和生态的和谐；硬件和软件的和谐。 3、道生一，一生二，二生三，三生万物。实施可持续发展战略。 4、倡导上善若水的开发模式，贯穿于策划、规划、设计、建设及经营管理各个方面。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 31 （四）开发原则 1、大旅游原则 楼观台开发要与省、市的十一五规划衔接，并纳入整体线路。05 年 12 月，省领导曾两次作出关于秦岭旅游的批示，主 要有两个要点。一要点：大太白开发，即建成国家中央公园。二要点：整个秦岭北麓生态走廊的开发。 陕西旅游是以文化旅游为核心产品的，目前的格局是以史前文化定位的黄帝陵；以秦文化定位的兵马俑；以佛文化定位 的法门寺；以唐文化定位的曲江；此外将加入以道文化定位的楼观台。 2、保护原则 旅游产品本身的愉悦功能和所有权的不可转移性，要求旅游策划对各种旅游资源的可持续开发，从而在保证满足旅游者 需求的同时实现旅游业的可持续发展。 3、系统原则 系统论是一个适用于一切系统的一般原则，旅游景区本身作为一个系统，其与周边旅游景区、外部交通系统、外部环境 系统、经济发展以及旅游市场等系统有着极强的联系。因此，在旅游开发过程中，要考虑好整体与局部，结构和功能、系统 和环境等等之间的相互联系、相互作用等问题。 4、创新原则 创新是事物得以发展的动力，“创新是经济增长的四大车轮之一” ， 中国旅游产业的发展也是伴随着一次次达到政策创新、 制度创新，小到具体的服务操作程序和布景的创新而逐步完成的。 5、弹性原则 旅游需求是随着时间的变化而变化的，市场常变常新，因此旅游开发计划必须保持相当的弹性，以柔性构思和开放性的 结构来应对变化，为调整布局和后续开发计划留有余地。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 32 6、特色原则 这是旅游开发的中心原则。必须通过分项旅游产品和服务来突出某一产品的独特之处，如通过对自然景观，服务方式， 建筑风格，园林设计，节庆事件等来塑造与强化旅游产品的特色。做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇” 。发展 个性已经成为现代旅游竞争中获胜的法宝。 7、先策划后规划原则 以楼观台现有自然人文资源为基础，从市场需求和市场预测出发,通过创造性的旅游要素整合，指导规划设计及建设，生 产和提供迎合市场，并引导潮流的旅游产品。 8、可行原则 “实践是检验真理的唯一标准。 ”任何一个开发计划在本质上都是一种想法，无论其看起来多么完善，都可能在实施的 过程中遇到各种阻碍，甚至半途而废。在制定开发计划时必须考虑其可行性，包括在经济上、环境上和技术上的可行性。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 33 六、项目定位 （一）项目命名 楼观台道文化旅游度假区 楼观台道文化旅游度假区 （二）主题定位 楼观台道文化旅游度假区定位为：以道文化为主题，以秦岭山水资源为依托，以旅游和养生为核心产业方向，以 现代旅游和休闲度假为主要市场方向，以复合审美为特色，以体验旅游为亮点，以城市经营为工具，在保护自然和人文资源 的基础上，综合观光游览、养生运动、宗教朝拜、休闲度假、修学考察、会议商务、审美娱乐等功能，整合了旅游度假区、 风景名胜区、和主题公园概念，以追求社会效益、生态效益、经济效益最大化为精神的文化旅游城镇文化旅游城镇。 （三）文化定位 楼观台定位为中国道文化的发祥地、道文化圣地。 道文化涵盖道家文化、道教文化两大部分，以不争论的策略避开全国争抢道教发源地的怪圈。老子在这里讲经，死后葬 在这里，这些都是其他全国其他地方不可比拟的优势。关于道观的问题，我们可以提这是中国最古老的道观。自尹喜春秋时 期结草楼观，古楼观，宗圣观，宗圣宫，楼观台前后延续三千年，文化信息的密集度是其他地方所不具备的。 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 34 不同旅游区的品牌形象差异 不同旅游区的品牌形象差异 旅游度假区 旅游度假区 风景名胜区 风景名胜区 主题公园 主题公园 定 义 定 义 具有丰富旅游资源的以 旅游、度假、娱乐、休养 为目的的开发区 具有丰富的自然、人文、 历史资源的区域 具有特定的主题， 人工创 造而成的舞台化的休闲 娱乐空间 职 能 职 能 观光、 娱乐、 度假、 修养、 居住 观光、旅游、求知、考察 专门的娱乐和休闲， 表演 与节事活动 区 位 区 位 城市边缘部分或离城市 较远而靠近快速交通网 的地区 远离城市或处在风景旅 游城市之中 大城市或其周边交通便 利之地 形 象 形 象 差 异 差 异 休闲和运动 名山大川、名胜古迹、自 然美景、历史文化 短暂集中体验刺激、 新奇 和欢乐 （四）功能定位 1、世界道文化展示、学习、体验、研究基地； 2、世界（财神/财富）文化展示、学习、体验、研究基地； 3、以道文化的生态理念为蓝本，打造的生态旅游城镇生态旅游城镇的典范 （ “人法地，地法天，天法道，道法自然 。 ” ） 4、以道文化的创新理念为蓝本，打造的体验经济体体验经济体的典范 （ “上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。 ” ） 5、以道文化的可持续发展理念为蓝本，打造的循环经济体循环经济体的典范 （ “道生一，一生二，二生三，三生万物。 ” ） 【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案 35 6、以道文化的和谐理念为蓝本，打造出社会主义新农村社会主义新农村的典范 （ “万物负阴而抱阳，冲气以为和。 ” ） 7、秦岭国家中央公园的中心节点和秦岭北麓生态走廊的旅游集散地。 （五）形象定位（核心卖点） 1、道学之源中国道文化的发祥地 （无论道家还是道教，老子和楼观台都是根本的原点） ； 2、中国道家圣地； 3、中国道教圣地； 4、财神故里（中国都财神） ； 4、秦岭之心 （