公共关系中的广告性活动.ppt

广告性公共关系活动,现代广告可以分为三类：1、商品广告2、公益广告3、形象广告公益和形象广告可以被归纳为公共关系广告，商品广告中往往也具有公共关系广告策划的成分。,3,公共关系与广告的区别和关系1、广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众，公众往往带着怀疑的眼光看待广告，或干脆不予理会。可信度和信任度较差。广告中存在的不足，就需要公共关系等以其他的形式去弥补。公关传播活动，如宣传的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后，公众更愿意相信这些讯息，可靠可信。,2、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。广告与公关信息、新闻是相互结合的。,4,美国营销专家阿尔里斯：公共第一广告第二1广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。2广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。3广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。,5,公共关系广告成为渗透着公共关系的思想精髓，用定义来表述便是：公共关系广告是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的广告。,公共关系广告的类别,一、理念广告理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。,市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brandawareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brandpreference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brandpremium）。从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。,实力广告大多以介绍公司或组织的实力、规模为主。通过广告中数量化信息的传播介绍，社会公众对该组织或企业的总体实力会有清晰地了解。,倡导广告通过广告向公众倡导一种社会最需要的精神观念或行为规范，以此表达组织所追求的一种道德伦理，树立起组织良好的形象。例如：倡导和平、珍惜绿地、节约用水等,赞助广告赞助本身是一种公共关系行为，是策划的结果。但公共关系的本质并不是做无名英雄，而是在事实的基础上进行合情合理的传播。通过措辞得当的方式进行合理的广告传播，以使事实与信息同时服务于组织形象的树立。,祝贺广告致谢广告致歉广告响应广告阐释广告,雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。创立于1983年，仅仅用了十几年的时间，在北美便超过了奔驰、宝马的销量。1999年起至今，其连续位居北美豪华汽车销量第一的宝座。初时雷克萨斯在美国国内以“热切追求完美”（ThePassionatePursuitofPerfection）作为宣传口号，后来以“追求完美”（ThePursuitofPerfection）作为在全球国家和地区的行销格言,广告性公共关系活动的操作原则,一、合法性原则广告问世以来，就受到法律和道德的约束和制约，目前我国伴随着市场经济的发展，已经颁布了广告法，对广告活动中的基本道德约束作了规范。对于公共关系广告来说，由于主要是侧重树立社会组织形象，那么遵守合法性原则就是基本的或者说最低要求。,二、系统性原则公共关系广告的系统性原则，要求从系统广告工程的观点出发进行广告性公共关系的操作，即把其中的广告发布操作作为一个有机的整体系统来考虑。,系统性原则的具体运用,1.公共关系广告与产品广告相统一把产品元素看做组织形象的重要因素之一，在产品广告中体现公共关系广告的元素，在公共关系广告中包容产品广告的内容,2、公共关系广告与公共关系活动相统一3、公共关系广告与组织的重大举措相统一4、公共关系广告与外部环境相统一,三、创新性原则,广告的最原始的含义就是要引起别人的注意，别具一格、独树一帜的广告才能达到广告的目的。1、创意2、新颖的主题语3、新颖的表现手法,四、认同性原则,通过广告信息的传播，在真实、可亲、可信的前提下，所传播的信息能起到广告的接受者认同的作用，这也是一种现代广告与公共关系结合的最佳境界长虹-长虹以产业报国，以民族振兴为己任春兰-科技无限、创造无限美菱-中国人的生活，中国人的美菱三星-在记住三星手机的同时，不要忘记“三星”的庞大规模,公共关系广告定位,1、借助传播方式进行定位不同的传播方式，对公共关系广告定位起着不同的作用，一种准确的传播方式在一定程度上对组织形象起着一种定格的作用。,2、以满足公众的独特需求进行定位现代社会，随着商品的丰富，人们对商品的选择性越来越突出个性的特点，对市场的细分，对公众的细分，成了组织沟通公众的包容选择。,3、以组织档次进行定位组织档次可分为两种：1-组织的背景如北大方正、清华紫光、中国石油2-服务公众的等级如五星级饭店或一般饭店按档次进行层次划分，确定公共关系广告策划中的地位,广告媒介的选择技巧,一、广所选择的媒介传播面要广，衡量媒介传播面的大小，可以从其传播的数量和质量两个方面来评估。传播数量是指某种媒介所拥有的受众数量传播质量是指传播媒介已经建立起来的影响和声誉如何,二、快指媒介的传播速度要快，“时间就是金钱，效率就是生命”面对市场激烈的竞争，必须要考虑传播速度。传播周期、时段、版面、空间是否可满足组织公共关系广告发布的时间要求。,三、准指传媒媒介的针对性要强，能正好传播向广告的目标受众，考虑该大众传播媒介的受众群是否正好与组织的目标公众相吻合。如为儿童服务的、为专业技术服务的，寻找包含组织自身的目标公众,四、新指确定了公共关系广告发布的媒介之后，其发布的形式要新，无论是报纸、杂志、广播、电视还是路牌、橱窗等各种公共关系广告媒介，都有众多的必须形式。只有创新，才能将广告的内容信息送达目标公众的心中。,五、廉指“少花钱、多办事”，进行公共关系广告的媒介策划时，不管选择哪种渠道，都要分析媒介的相对价格，,经济学的“池塘效应”原理：关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第48天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第49天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。,35,典型案例：2003年春季SARS事件2003年4月前，由于政府没能及时对事件做出迅速反应和及时公布信息，SARS疫情迅猛传播、肆孽中国大地，社会经济遭受巨大损失。2003年2月8日到10日，随着传统新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过电话、短信、互联网迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了的大规模抢购风潮。,36,4月2日，世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要前往广东和香港。4月3日，卫生部长张文康举行记者会进行回应，声称中国非常安全，“非典”疫情已经受到有效控制，北京只有12例“非典”。4日9日，北京市民蒋彦永对非典疫情实情进行披露的信件在海外新闻媒体及网站上刊登。一时间，“中国新闻封锁导致SARS蔓延”等评论纷至踏来，中国政府承受巨大的国际压力。2003年4月，各省市相继出现“非典”病例，非典在全国