价格体验营销.doc

价格体验营销在市场营销活动中，价格是唯一产生收入的因素，也是营销活动中最灵活的因素，同样价格也是企业之间最容易采用的竞争工具，毕竟，价格是公开的知识，企业无法保护它。但是，在每一个市场中，价格是否都是最重要的购买驱动因素呢？大概不是，人人都想获得最高价值，但这不意味着最低价格。在价格大战的今天，把昂贵的价格细分，解析成顾客看得到的成分或感觉得到的价值，实乃为上策。在产品的价格中应充分体现体验成分。如果企业强调自己的独特性，因而可以不必按照通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用，即向体验收费。一产品认知价值这是因为在消费者购买中，能符合消费者体验心理的产品价格，使消费者愿意为这种体验付费。同一商品，在农业经济中值5元，在工业经济中值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中值30元，这是因为在体验经济中消费者对体验享受的评价最高，也愿意付更高的价格。这说明在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情，记忆感觉等摸不到的事物，而不是传统意义上把体验打包到服务和商品之中。价值来源于一种产品所提供的经济的，功能的和心理的收益体验。要想赢得经济利益，公司需要业务优秀，要想赢得功能利益，产品领先是关键，要想赢得心理上的体验利益，顾客亲近的感觉体验是主要决定因素。顾客亲近的感觉体验对顾客定制产品有较高的要求，通过产品和服务进行特定的组合，公司可以索要高价。实际上，认知价值定价就是企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法，认知价值定价的关键在于准确的计算产品所提供的全部市场认知价值。价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容，它意味着在价格和质量之间找一个平衡点，使产品给消费者带去他们所需要的价值。由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略。利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价，要注意运用理解价值定价策略，即以消费者对产品的价值理解为依据，而不是按生产者的成本来定价，不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也不一样。企业对消费者的理解价格有正确估价的情况下，可以定出适合不同的消费者价格。二 心理体验定价1价格敏感性定价。在体验营销条件下，定价的关键不是企业产品的成本，而是购买者对价值的体验，成本只是一个出发点，不是决定性因素，产品价格最终决定性因素是顾客愿意付出的价格水平，通常，一种新产品，总是根据各方面的要求确定技术指标，以此依据进行设计和研制，成功后，再进行生产和流通各方面的开支，严格进行成本核算，然后确定价格，而大众车价格的确定，完全是一种反常规的做法，采用此法的关键在于深入了解消费者对价格的敏感性，消费者一般不太熟悉替代产品及其价格，或者很难对功能相同的产品进行比较。在体验营销中，有以下几个因素影响顾客的价格敏感性。第一；独特价值效应，产品越独特，顾客对价格越不敏感，价格也可以定得越高。第二；替代品知晓效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格敏感性越低。第三；难度比较效应。如果企业难以对替代品的质量进行比较，他们对价格敏感性将降低。第四；总开支效应。开支在顾客收入中所占的比重越小，他们对价格的敏感性就越低，第五；最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用所占的比例越低，顾客的价格敏感性也就越低。第六；分摊成本效应；如果将一部分成本由另一部分分摊，顾客的价格敏感性就低。第七；积累投资效应；如果产品与以前的资产合在一起使用，顾客也不会对价格敏感。第八；价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或者是更高档的产品，顾客也会对价格敏感性低。第九；存货效应。顾客无法储存商品时，他们对价格敏感性也低。2；暗示效应价格。价格暗示可以充分应用于产品的定价。专家研究表明；即使不在顾客购物计划之列的商品，其价格也会影响他们的支付意愿，虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识的进行判断，但是这种不期而遇，无论是偶然的还是商家刻意安排的，都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。美国加州威尼斯海滩兜售一种流行音乐CD，这类商品的价格变化不大，虽然事前调查表明购物者对购买运动衫毫无兴趣，但当CD旁出售的运动衫定价为80美元时，许多人愿意掏钱买20美元的CD，而同样运动衫定价为10美元时，够没CD的人就少的多，显然，运动衫价格较高的时候，他们对CD出的价更高。因此企业可以在营销过程中，利用偶遇价格加深顾客体验，比如；企业可以重新设计商品目录，把昂贵的商品列在前面几页，激发顾客购买随后的目录中价格相对较低，又正是他们想买的商品。3数字游戏定价，根据消费者对价格数字的某种心理，可以实行尾数定价法。5803692471，商品定价所用的数字，这是按照使用频率的排序，是根据消费者心理作用的，58036带有弧线的数字，不带有刺激感，易为顾客接受。有尾数的价格不仅使消费者产生价格低廉的感觉，而且还可以使消费者，认为该种价格是经过认真的成本核算才产生的。最终使消费者对价格产生信赖感。还有一种情况，是关于赠品问题的，我们仔细的分析就可以发现，这两种表达方式使消费者产生的心理反应是不同的，长期以来人们购买香烟的单价更低，而手表的单位价值较高的心理定式。买便宜商品而获得贵重商品的赠与，会让顾客感觉哪有这样的好事，而产生商家欺诈的嫌疑。如购买贵重商品获得便宜商品的赠与，顾客认为是比较现实的，因此企业在定价过程中要认真的考虑消费者对价格心理反应的特点，采用大多数消费者所认同的价格表现模式，从而能更好的实现自己的经营目标。还有一种情况，如果是购买自用产品，消费者对商品到的质量，性能要求严格外，对 商品价格一般较敏感，采用尾数定价法，消费者会认为，该商品价格核算准确，会产生一种没有欺诈良好感觉。如果是礼品呢，它主要是商品购买者与使用者分离的特殊群体，消费者购买商品的目的不是自己使用而是送人的，所以商品主要用于情感表达，而这种情感表达是否到位，关键是看钱发的是否到位了，因此，尽管整数价格高于尾数价格，但消费往往 认为尾数价格小气，情感表达不饱满，而情愿接受尽管多发了一些钱，但可以使自己更体面的一些整数价格。这一特点在礼品上贴有价格标签时更突出。 当一家公司能够提供与顾客需求最接近的产品和服务时，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提高了相应的价值，同时也可以向顾客索取相应的高价。三；功能分解价所谓功能分解定价法；就是将产品分解的诸多功能进行分解或组合，从而使产品在功能分解上有所不同，有功能单一，到多样化，个性化。在价格上由低价，中价，高价组成的一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。功能分解定价法是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，对那些客户部适用的功能可以剔除，真正使客户发钱买到实惠。功能分解定价法又类似于产品定价法，都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价格分档，划分为低高中三种价格区间。企业实施功能分解定价策略时，应区分不同价格层级产品的作用，高价商品时打品牌的，性能最高，功能最全，能满足客户为表达型需求，甚至会博起用户兴奋的需求。中价产品是获利润的，性能相对较优，功能稍逊于高端产品，能满足用户期望性需求，和表述型需求，低价商品时引导消费，刺激消费欲望和需求的，仅满足用户最基本的需求，销售人员在向顾客推荐商品时，应清楚这种定价策略的核心，要将不同价格所包含的产品功能或服务项目做向客户做详尽说明，并力荐中端产品与高低端产品在相异的功能，性能上的卖点，让客户觉得其具有较高的性价比，逐步引导客户将注意力引到中端产品上。实际上我们在生活中也常会遇到，曾经有一个朋友去发廊剪头发，不曾为经受住剪发师的诱惑，本去剪发，却萌生了烫发的需求，拿过目录一看，价格从300 到1800的都有，后来就经过剪发师的建议，就选用了580 的那款。 其实，产品功能定价的关键点就是要找出消费欲望，实际购买力与厂商收益之间的平衡点，即消费欲望与实际购买力的相交点，也就是厂商利润曲线的切点，此点的价格是最合理的价格，。为此，首先要了解产品的目标市场规模，容量，经济景气度，消费结构，消费需求层次，消费者的经济状况，人均购买力，人均可自由支配资金，以及竞争结构，竞争强度，竞争产品的价格。其次要分析自身在市场中的竞争地位，品牌影响力，产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度，可接受度，和需求价格弹性。最后，通过区分产品属性，产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找出目标市场的平均价格曲线，此价格曲线是该市场中消费者普遍愿意接受的价格基准。四；生命周期定价产品生命周期定价法，就是根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格标准，即新产品周高价路线，二线产品定中价，三线产品定低价。产品生命周期定价法，就是利用差异化战略，不断创新，不断推出新产品，使产品的生命周期缩短，形成一种强制更新，强制淘汰企业内部竞争格局，从而使价格随着产品的不同的生命周期而坐阶梯式的下调或上升，即一线产品树品牌，二线产品走利润，三线产品走带货。五；天天低价体验；1每日低价策略主要是用在零售场所，这种策略强调把价格定的低于正常价格，但仍要高于竞争者大打折扣后的价格，尽管使用每日低价的零售商尽量保持低价，但他们的定价并非是市场上的最低价，每日低价这个词并不准确，低并不一定最低，这种策略更准确的表述应该是“每日稳定价”。采用天天低价策略的主要原因是商店柜台销售和促销成本过高，而且腐蚀了消费者对每天货柜价格的信任度，消费者对这种发时间寻找商店中的优惠和奖券失去了耐心。天天低价正是成为许多零售商的标准方法，每日低价策略有以下优势；一是减少价格战，二是减少广告，三是提高对顾客的服务水平。四是提高边际利润。2高低价策略；因为顾客都希望从购买的商品中获取高价值，所以他们对价格越来越敏感，对一些顾客来说，高价值就是低价格，另一类顾客则认为只要某产品从质量或服务上看来值得购买，就愿意多发钱，在高低价策略中，零售商制定的价格会高于竞争对手的每日低价，但会使用广告进行经常性的促销，。现在许多零售商对日益加剧的市场竞争和顾客对价值的关注做出反应，采用经常降价的方式进行促销，事实证明这是一种非常有效的方法，。高低价策略有以下四大优点；一是同一种商品在多重市场上具有吸引力，而二是刺激性消费，在降价过程中常常出现“仅此一天，过期不候”的氛围，降价导致了人头涌动，无疑刺激了消费