价格心理学.doc

营销学发展到今天，在中国，似乎变得很烂，什么人都可以说两句，什么人都会用两个术语，什么定位之类。似乎全民懂营销。但是，现在的营销却越来越缺乏手段，缺乏创新，我认为是对于营销的理解太概念化导致的。从西方学到了营销学，照搬过来，拿来主意，我们做的多，但是，深入研究做得太少。比如消费心理学，营销心理学，我想没有几个人好好研究过。甚至，做营销的人中，有几个人从头到尾把科特勒的书读一遍呢，估计放在书架上的更多。我也是知道皮毛，就作为引子抛出，等待拍砖的。现代市场研究定量技术是基于理性人的判断的，就如同经济学一样，认为人是理性的。但是，在营销领域，人的感性，人的心理也非常重要。最简单的案例，基金公司再三持续宣传，净值低的基金不一定好，净值高的说明业绩好。但是，个人投资者还是不买帐，购买新基金热情高涨，购买老基金者寥寥。一个简单的心理，就是价格低好，价格高不好。你说出天来，就认这个理。因此，被基金公司投资顾问斥责为不成熟。这不仅是不成熟的问题，更是一个消费心理的问题。心理起的作用比理性的作用更大，就是理性知道，但是，感觉还是不好。这时候，基金公司只有迁就投资者，搞出基金复制，基金拆分等明堂。可以说，本质上没有什么区别，产品还是原来的产品，就是形式包装变了，看上去不一样了，结果效果很好，富国天意卖得这么好就是明证。 营销专家在面对市场问题时候，把握消费心理是一个重要的解决问题的思维角度。就如同一个好的基金经理一定是一个很好把握投资心理的人，才能对于股市作出好的判断。有一个关于价格的心理学试验。如果你去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元，你会如何？赶紧跑到另一个地方去买，不被这里宰割，是吧。那么如果你现在在这个商场购买的商品标价是20000元，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900，比这里便宜100元，你是否会转移到另外一个地方去买？不太会吧？这个案例说明，同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。这就给企业提供了价格策略。不同商品的价格弹性完全不同。众所周知，超市里会有那么几种明显的日常用品价格特别低，低得让你觉得超市还能赚钱吗？但是，也许你买了另外一个东西，可能比百货商场还贵呢。比较贵的物品等，可以在零头做文章，不仅提高利润，而且不影响销售，因为消费者完全感知不到，不赚白不赚。还有一个心理学试验。教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。 说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西，人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因