定价(2).ppt

第九章定价策略,政府的定价行为企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素定价方法定价策略,学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。重点和难点：定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。,第一节政府的定价行为,一、定价类型二、政府定价、政府指导价的特征三、政府定价、政府指导价的适用范围四、政府对企业定价行为的管理,一、定价类型概述（一）价格的含义狭义价格指每种商品具体单位的货币价值；广义价格是指交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。,（二）定价类型1、市场调节价是由企业自主制定，通过市场竞争形成价格。2、政府指导价是由政府价格管理部门和业务主管部门通过规定最高限价，最低价格或保护价、中准浮动价等形式指导企业制定价格。3、政府定价是由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定价格。,二、政府定价、政府指导价的特征1、定价主体与经营主体不一致2、价格的适用范围有明确的限定3、市场供求关系在价格形成和变动中发挥作用的方式不同（市场供求关系、社会平均成本、国民经济和社会发展的要求以及社会承受能力）4、价格执行的强制性和影响的普遍性,三、政府定价、政府指导价的适用范围（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；如盐业、烟草。（二）资源稀缺的少数商品价格；石油、煤等部门。（三）自然垄断经营的商品价格；电力、铁路等部门。（四）重要的公用事业价格；如水、天然气等部门。（五）重要的公益性服务价格。公立教育部门、公立卫生部门、公园、博物馆等。,四、政府对企业定价行为的管理（一）通过法律法规的制定与实施规范企业的价格行为。（二）参与和协调关系国计民生的重要产品的买卖双方定价活动，以保证国民经济的的正常运行。（三）直接限定某些（类）产品最高零售价以及批发、零售环节的最高加价率，以防止企业谋取暴利，保证低收入者的生活质量。,第二节企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素,企业的定价权限和定价行为规范企业定价在营销组合中的作用定价程序影响企业定价的主要因素,一、企业的定价权限和定价行为规范1、企业的定价权限（1）自主制定属于市场调节的价格；（2）在政府指导价格规定的幅度内制定价格；（3）制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；（4）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。,2、企业经营者应当遵循的一般定价行为规范（1）经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则；（2）经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况；（3）经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润；（4）经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定商品和服务的生产成本，不得弄虚作假。,二、企业定价在营销组合中的作用（一）配置购买力的作用（二）传递产品质量信息（三）影响目标利润的实现（四）作为竞争的重要手段,三、定价程序（一）确定定价目标；（二）评价顾客反应和其他定价限制因素（三）选择定价策略和方法；（四）选择最终价格水平；（五）必要时的价格调整。,四、影响企业定价的主要因素,内部因素,市场营销目标成本市场营销组合,定价决策,外部因素,需求竞争其他环境因素,（一）内部因素1、企业定价目标（1）以获取利润为目标1）当期利润最大化为目标条件：公司对需求量和成本函数了如指掌，使边际收益（MR）和边际成本（MC）相等或近似相等；强调当前的财务状况，而不顾长远利益；不考虑其他营销组合、竞争对手反映和对价格的法律限制。,2）以一定的收益率为目标在给产品定价时一般要在成本和费用基础上加上一定比例的预期收益。收益率的计算既可采用资金收益率、成本收益率，也可采用销售收益率。此外，还要考虑同行业利润水平、银行利率及市场竞争状况。此目标一般使用于在市场有一定份额、实力雄厚、经营状况稳定、生产规模达到一定水平的大中型企业。,3）以获取合理利润为目标指在定价上把目标定在与同行业平均利润水平相一致的水平上，以获取平均利润。这是许多中小企业通常所采用的定价目标。,（2）维持或提高市场占有率为目标度量市场占有率有两种形式：按销售单位或按销售额为了市场市场份额的最大化，企业的价格取向是低价。,（3）以维持企业生存为定价目标只要价格超过平均变动成本，继续维持经营就对企业有利。因为这时企业的收入不仅可以用来补偿变动成本，而且可以用来补偿部分固定成本。,（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的价值量为定价目标顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费成本两个方面。低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维修费用和耗电量等；,高收入者除了关注基本效用外，还特别关注产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中，海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满足顾客对时间成本的最大节约。,（5）以关系为定价目标公司应当使最忠诚的顾客在某种程度上从关系产生的额外收益中受益。其具体价格形式比较灵活，可以给忠诚顾客以低价优惠，也可以在忠诚顾客收到的产品中增加价值。,2、成本（1）成本给出了企业对产品定价的下限（2）成本的种类（总固定成本、总可变成本、总成本、边际成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本）,3、营销组合价格决策必须与产品、分销和促销决策相互协调，形成有效的营销组合方案。（1）企业制定价格应考虑产品的功能、特色和成本；例如，当决定向市场提供优质高档产品时，一般以高价格来分担高质量的成本。（2）考虑分销渠道的长短和环节的多少；（3）考虑促销费用的成本支出与最终效益的关系。例如通过贸易折扣的方式使中间商有利可图，以保持渠道的畅通与稳定。,（二）外部因素1、需求（1）市场潜力市场潜力是指在营销组合最佳状态下，市场需求所达到的最高水平，主要由购买者人数、购买力、购买欲望等决定。企业营销人员要了解顾客的需求并设法估计和预测需求的大小，将其作为定价的依据。如果顾客对某种产品的需求比较迫切，产品价格可适当定高；如果产品能够满足较高层次的需求，则价格也可以定得高一些。,（2）需求价格弹性需求价格弹性是指在一定条件下价格变动所引起的需求量变动的程度。根据需求价格弹性系数的大小，需求价格弹性依次分为完全无弹性、缺乏弹性、单一弹性、富有弹性和完全有弹性5种类型。,2、竞争在竞争的市场上，价格的下限受成本约束，价格的上限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。在完全竞争市场中，市场上的均衡价格是在供求规律的作用下形成的，谁也不改变它。农产品生产和需求很接近这种状态。,在垄断市场竞争中，某种商品的生产者和需求者都是有限的，他们之中任何一个人的行为都会影响到供给价格或需求价格，市场上的均衡价格取决与生产者和需求者的力量对比。垄断竞争广泛存在于日用工业品、服装、百货、家用电器、食品等竞争性行业。,在寡头垄断市场中，某种商品的生产者（或需求者）只有少数，但他们的交易对手需求者（或生产者）却是众多的。各个寡头企业有能力影响和控制市场价格，他们往往通过默契或协议的方式确定。完全垄断市场系指某种商品的生产者（或需求者）只有一个，但他们的交易对手需求者（或生产者）却是众多的。此时的市场价格基本上取决于完全垄断寡头，他可以在法律允许的范围内随意定价。,3、其他环境因素国内外的经济状况、通货膨胀、政府的税收和货币政策、相关法律法规等都会影响到企业的定价决策。其中政府的干预应该是影响较大的因素之一。政府可以通过行政的、经济的、法律的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。例如为了抑制需求、减少投资而采取的提高税率或增加营业税措施，会增加企业的成本，进而影响产品价格；而征税为基础的收入政策，则可限制工资的增长速度，对于制止成本推动的价格上升有一定的效果。,第三节企业定价方法,一、成本取向定价法（一）加成定价法加成定价法包括成本加成和销价加成两种。1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计算公式为：销售价格=成本+加成=成本（1+加成占成本的百分比）,2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计算公式为：销售价格=成本+加成=成本+销售价格加成占销价的百分比=成本/（1加成占销价的百分比）,如某制造商的成本和利润为72元，以此作为价格销售给批发商，成为其成本；若批发商加成20%,72元的成本占销售价格的80%，则销售给零售商的价格为90元，成为零售商的成本；若零售商加成40%，90元的成本占销售价格的60%，则零售商以150元的销价售给消费者,成为消费者的成本。如图所示。,在这两种加成定价方法中，定价的关键是确定加成率。加成率=（销售价格成本）/销售价格一般说来，加成率的大小与商品需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低；需求弹性小的产品，加成率不宜低。,3、加成法的特点：计算简单，简便易行。这种方法对买卖双方都比较公平。引起的价格竞争也较低。它缺乏灵活性，难以适应市场的变化。,（二）目标利润定价法在具体做法上有目标利润率法和目标利润额法。1、目标利润率法的计算公式为：价格=（总成本+总成本目标利润率）/预计产销量,例如，某产品的总成本是1000万元，平均变动成本为5元，总固定成本为600万元，预计产销量80万件，目标利润率为20%，要计算出价格，可代入公式，求得价格=（1000万元+1000万元0.2）/80万件=15元/件,2、目标利润额法的计算公式价格=（总成本+目标利润额）/预计产销量=单位固定成本+单位变动成本+单位目标利润”求得。,二、顾客取向定价法（一）顾客关系取向定价顾客关系取向定价是利用价格来强化与顾客关系的一种定价方法。常见的方式：长期合同、多购,（二）顾客需求取向定价1、认知价值定价法顾客根据自身需要的迫切程度、支付能力及对市场状况的认识等，对拟购的产品通常都有一个价值判断。这个价值判断就是消费者对产品的认知价值。,具体做法如下：（1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元，将C定价为1元。,（2）直接认知价值评比法。仍假设有A、B、C三个等级。取100分在它们中间分配，A得到42分，B得到33分，C得到25分。显然，B得到了平均分，假定B定价为4元，由比例式求得A定价必为5.1元,C定价必为3.1元。,（3）诊断法。首先要求列出购买者评价产品时所考虑的产品的主要属性及各种属性的重要性权数，然后请购买者对不同产品的各种属性进行评议，将100分在它们中间进行分配，进行加权平均后，就得到购买者对不同产品的认知价值。,例如反映产品认知质量的属性为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量，它们的重要性权数分别为15、30、30及15，产品A在各属性上的得分为40、33、50和45，产品B在各属性上的得分为40、33、15和35，产品C在各属性上的得分为20、33、25和20。通过加权平均后得到A产品、B产品和C产品的认知质量得分分别为42分、33分和25分。先给定B定价，然后由比例关系求出A和C的价格。,设计好的产品,决定产品的成本,基于成本设定价格,使消费者认可产品的价格,成本取向的定价,基于认知价值的定价,获取消费者需要和价值感知,设定与顾客感知和匹配的价格,决定生产的成本,设计能够以目标价格传递客户价值的产品,这种定价方式是顾客参与营销或关系营销崭新观念的体现，是一种更高级的定价策略。通过顾客的参与行为来满足其自尊心，激发其荣誉感，从而达到关系营销的目的。因此,也有人称之为顾客自行定价。,2、反向（或倒推）定价法。以顾客能够接受的价格作为可销零售价，由这个价格推出批发价和出厂价。,例题：捷足皮鞋厂生产的某种女皮鞋，经市场调查，消费者可以接受的零售价为180元，批发企业与厂家的进销差价率为15%，批零差价率为20%。试求出该种女皮鞋的批发价格与出厂价格。,第一步列出计算公式：批发价格=可销零售价/（1+批零差率）出厂价=批发价格/（1+进销差价率）第二步，将有关数据代入公式，求得批发价格=180元/（1+20%）=150元出厂价=150元/（1+15%）=130.43元,3、比较定价法采用此法是通过比价不同销价下的利润总量，求出一个利润总量最大的价格作为售价。此法计算利润的公式为利润=（销价销量）（1-t%）-单位变动成本销量-固定成本（t%为销售税率）,4、差别定价法（1）所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价（如学生买车票）,产品形式差别定价（如包装不同）,产品部位差别定价（例如猪的不同部位的肉）,销售时间差别定价（旅游淡旺季）,差别定价,（2）差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。,三、竞争取向定价法（一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。例如家乐福主要运用此法,它以主要竞争对手燕莎望京的价格为基础,只是稍微进行下调,从而既保证了价格的优势,也不致使收入过分降低。（二）密封投标定价法购买者在媒体上刊发招标广告，邀请供应商在规定的日期内投标，届时开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交。,（三）比较促销定价满足同一需求可以采用不同的产品形式，于是，经销不同产品形式的企业之间就会借用比较促销，展开竞争。例如太阳能热水器终端促销者，往往将太阳能热水器、电热水器与燃气热水器从多方面比较，以表明太阳能热水器的优越性。,第四节企业定价策略,一、新产品定价策略二、心理定价策略三、产品组合定价策略四、地理定价策略五、折扣与折让定价策略,一、新产品定价策略（一）撇脂定价就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。,撇脂定价的使用条件：1、拥有专利或技术诀窍，采用高价策略也不怕竞争者迅速进入市场；2、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；3、高价与塑造优质产品形象的要求是吻合的；4、生产能力有限，会造成高成本，但由于采用高价格，仍然有较多利益；5、市场生命周期短、花色品种变化快和经营风险大的时尚产品。,撇脂定价策略的优点：企业能迅速实现预期赢利目标，掌握市场竞争及新产品开发的主动权。撇脂定价策略的缺点：在高价抑制下，产品销路不易扩大，同时高价厚利极易诱发竞争。,（二）渗透定价1、渗透定价即在产品进入市场时制定相对较低的价格，以吸引大批顾客并赢得较大的市场份额。例如家乐福等跨国零售集团的超市开业之初的零售价格比其他零售形式的价格要低10%-15%。,2、渗透定价的使用条件（1）市场对价格非常敏感，并且较低价格可以刺激更多的市场需求；（2）企业拥有较大的生产能力,并且该产品的规模效益显著,大量生产可降低成本,增加效益；（3）较低的价格会排斥竞争者，从而占领市场。,3、渗透定价的优点能迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率，同时可阻止竞争者进入，有利于控制市场。,新产品定价策略案例苹果公司的撇脂定价和渗透定价,价格是一把“双刃剑”，一方面对着消费者和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利润。在新产品定价时，如何能巧妙地运用定价法，又应该如何及时调整以保持定价方式科学有效呢？,iPod的撇脂定价策略iPod是苹果公司（Apple）近10年来最成功的消费类数码产品之一。2001年10月23日苹果公司推出了第一款iPod（容量5GB）零售价格高达399美元，即使对于美国人来说，也属于高价位产品。但是有很多“苹果迷“既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。之后，苹果公司认为依然可以“撇到更多的脂”。于是不到半年于2002年3月20日又推出了一款增添新功能的、容量更大（10GB）的iPod，定价499美元，销售业绩依然很好。苹果的撇脂定价策略大获成功。,定价策略及时调整苹果的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境变化，而主动改变了定价方法。2005年1月11日，苹果推出了iPodshuffle，这时候一款大众化产品，价格降低至99美元一台。之所以在这个时候推出大众化产品，价格降低至99美元一台。,之所以在这个时候推出大众化产品，是因为一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润。但是，原来的高价格产品并没有推出市场，而是略微降价而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品系列在几年中的价格变化是撇脂定价和滲透定价交互运用的典范。,二、心理定价策略（一）声望定价策略（名牌产品高价）（二）尾数定价策略（便宜、精确定价）（三）整数定价策略（针对高级、名牌和奢侈品定高定价）（四）招徕定价策略（少数几种商品定低价以吸引消费者随便购买其他高价商品的定价方法）（五）习惯定价按照长期的、一贯的、已被购买者普遍接受的习惯价格定价。如美国唐纳汉堡包每个售价75美分、可口可乐每瓶50美分等。,三、产品组合定价策略（一）产品线定价。对属于同一产品线的产品，联系起来考虑定价。一般做法：实行极差价格,使价格呈阶梯状结构,可确定某种产品的最低价格,使其在产品线中充当领袖价格以吸引消费者，从而促进产品线中其他产品的销售；可确定某种产品的最高价格，使其充当品牌质量和收回投资的角色，提高整个产品线的档次；,还可依据各种产品在产品线中的地位与承担的角色而制定不同的价格。例如，Quicken提供财务管理软件的整条产品线，包括基础版、豪华版、高级版及家庭和商业版，售价分别为29.99美元、59.99美元、79.99美元和89.99美元。,（二）任选品定价。在某些产品销售中，会发生主要产品和任选品的比较定价问题。以汽车销售为例。顾客在购买汽车的同时常会购买电子开窗控制器、收录机、空调器等，这些非必需品（选择品）的定价是件棘手的事。汽车公司必须确定把哪些选择品包括在汽车价格中，哪些另行计价。,（三）互补品定位是指企业有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的主产品的价格，同时提高购买频率高而足球价格弹性低的附带品或配套品的价格，使整个产品组合获得更大的经济效益的一种定价方法。例如，美国博士伦隐形眼镜的镜片以低价吸引消费者使用，而配套使用的消毒掖、清洁剂、贮存液等补充品则定以高价。,适用条件：1、附带品或相关配套品一定要有严格的专用性和独断性；2、主产品必须是具有声望的名牌产品。,在服务行业，这一方法被称为两部分定价法。服务的价格分为固定费用和可变费用，固定费用应低到足以吸引顾客，而利润则从可变费用部分中赚取。电话公司和游乐园的收费常采用这种形式。前者是固定费+使用费；后者是门票+项目费。,（四）产品束定位是指企业将几种产品组合成一束来降价或涨价出售的策略。例如，大部分旅行社的旅游路线报价中通常包括交通、餐饮、景点门票等价格。,四、地理定价策略（一）产地定价策略即企业在产品的生产地制定出厂缴获价格，由购买者支付全部运费并承担运输风险的价格。通常包括企业出厂定价和FOB原产地定价。企业出厂定价即企业在其仓库或生产车间交货，购买者直接派运输工具到仓库或指定的车间接货，并承担接货后的一切费用及风险责任。FOB原产地定价则要求企业负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用，交货后的一切风险和费用由买方承担。,（二）CIF定价被称为到岸定价。卖方要承担商品的出厂价、运费和运输保险费。（三）免收运费定价策略即企业为争取地区的顾客，由自己负责部分或全部运费，以促成交易。,（四）统一交货定价策略指不论顾客位于何处，企业均收取统一的价格和运费（平均运费），即对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，没有差价。其优点是可减轻边远地区顾客的价格负担，比较易于管理，能使企业维持一个全国