市场布局与分销规划(1).ppt

1,市场布局与分销规划,2,本讲内容,市场布局分销规划网络销售商业布局现代市场布局的发展趋势,3,一、市场布局（一）市场布局的原则,1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。,4,（二）市场布局的战略选择：,战略：,广泛布局,重点布局,分片布局,策略：,重点突出,梯度推进,跳跃发展,5,（三）市场布局决策的参照因素：产品性质区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。,6,二、分销规划：,（一）企业分销方式的演进,传统方式：选择单一的销售渠道,现代方式：建立庞大的分销网络,发展方式：开展积极的网络销售,7,（二）网络销售必要的前提条件：,网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。,8,（三）渠道结构,1、渠道结构决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道渠道的成员多少。,9,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,10,2、渠道扁平化及原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高强调制造商对市场的控制；降低市场渠道成本。,11,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商分销商零售商,消费者,12,（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。,13,（五）企业对渠道批发成员的依赖性(dependence),网络依赖性,销售依赖性,区位依赖性,政策依赖性,14,（六）企业对终端零售商的依赖性促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；及时反馈市场信息；终端网络是企业最重要的合作伙伴。,15,（七）如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。,16,（八）渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。,17,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,18,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,19,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,20,克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,21,市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。,22,（九）选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉；经营理念。,23,三、网络销售,（一）网络销售的涵义e-marketing网络销售是指以互联网络为媒体，并采用相关的技术和方法，促使个人或组织交易活动的实现。,24,（二）网络销售的实质是一种对市场的控制方式，其控制程度，关键在于拥有多少顾客；因特网只是网络营销所借助的手段，而不是网络营销的实质。,25,（三）网络营销示意：,传统销售：网络营销：满足需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,26,（三）网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。,27,四、商业布局的基本原理,1、“商圈”的含义；2、影响“商圈”的基本因素：引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力），自然障碍（偏心度）。,28,3、商圈吸引力的估算：,第三商圈第二商圈第一商圈,5%-10%,10%-30%,30%-45%,29,商圈调查的典型资料,相对距离为1小时。,30,日用品购买频率对商圈的影响,31,五、现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展；网络营销的发展；,32,统一采购统一配货统一形象统一管理统一品牌分散销售,连锁经营发展迅速,