广告促销(第一讲).pdf

了解广告策划了解广告策划 广东科技学院广东科技学院 吕晓永吕晓永 广告策划第一步广告策划第一步 促促销组销组合合 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋。他们 买鞋是因为鞋子使他们感受男性的气魄、女性的娇美、 强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。 购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说 是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 弗朗西斯C罗内 促促销组销组合合 2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回。6时46分，北京 指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎 与此同时，蒙牛总裁牛根生一声令下，候车亭在行动，超市在行 动，电视台在行动，报纸在行动 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙 牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地地出现在北京、广州、 上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛 广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的 促促销组销组合合 节目中，“发射补给对接篇”在央视和地方台各频道同步亮 相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印 有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的重点POP、宣 传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不 可当。 “神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大 事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一年，蒙 牛销售额达到40多亿元人民币！ 促促销组销组合合 促促销组销组合合 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式， 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信 息，帮助消费者认识商品或劳务队带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买 行为的活动。 促促销组销组合合 促销组合促销组合 广告广告 促销促销 人员人员 推销推销 营业营业 推广推广 公共公共 宣传宣传 其他其他 方式方式 经经典广告欣典广告欣赏赏 聚美优品聚美优品加多宝加多宝 王老吉Iphone5 一、一、认识认识广告广告 “正确的看，广告完全与人有关。广告是如何使用文字与图片 去说服人们做事、去感受事物和相信事物。而人又是不可思议的、 疯狂的、理性的与非理性的各色杂陈。广告也涉及人们的欲求、 人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望，以及风俗 与禁忌。或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、心理学 以及经济学。” 美国著名广告人詹姆斯韦伯扬 一、一、认识认识广告广告 欣赏下列化妆品广告，看完后你记住了哪个？欣赏下列化妆品广告，看完后你记住了哪个？ ABCD 伊利伊利优优酸乳酸乳用广告用广告诠释诠释品牌的含品牌的含义义 伊利优酸乳是乳饮行业的领导品牌，一直坚持以“我要我的 滋味”为核心的长线品牌路线。但是，近年来行业竞争激烈，竞 争对手层出不穷，有些竞争对在品牌推广策略上也模仿伊利优酸 乳从产品诉求转为情感的路线。尤其是蒙牛酸酸乳，更是成功地 联合湖南卫视“超级女声”栏目，在2005年2006年连续两年吸引 了大量消费者的关注，销量直追伊利优酸乳。因此，伊利优酸乳 迫切需要加强品牌吸引力，为品牌注入新的活力，全方位加深与 消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者的品牌偏好度。 伊利伊利优优酸乳酸乳用广告用广告诠释诠释品牌的含品牌的含义义 针对15-25对青春、时尚、自信并正在经历烦恼的年轻消费群 体，伊利优酸乳用产品的特点诠释出的“青春滋味”是这样的： 青春成长过程中，有算也有甜，有成功也有失败，我用自己的方 式轻松面对，找到属于自己的青春滋味。这一核心洞察不能放弃， 而且不能与最大的竞争对手的超女路线重复，同时更加时尚和鲜 明富有创意，如何做到这一点？伊利优酸乳在广告创意上采取了 一个从未用过的方法。 伊利伊利优优酸乳酸乳用广告用广告诠释诠释品牌的含品牌的含义义 伊利优酸乳伊利优酸乳 广告广告1 1 伊利优酸乳伊利优酸乳 广告广告2 2 伊利优酸乳伊利优酸乳 广告广告3 3 伊利优酸乳伊利优酸乳 广告广告4 4 伊利伊利优优酸乳酸乳用广告用广告诠释诠释品牌的含品牌的含义义 1、采用多领域的、和新一代年轻人一起成长的明星代言，保持积极、 阳光、向上的格调。 2、采用连续青春剧集的形式，引起目标消费者的持久关注。 3、剧情充满悬念，有利于吸引消费者兴趣，促使他们积极参与。 4、线上线下传播相结合，全方位加深与消费者的情感沟通。 伊利伊利优优酸乳酸乳用广告用广告诠释诠释品牌的含品牌的含义义 一、一、认识认识广告广告 在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂： 人们一方面依赖广告传播中的信息指导日常消费，另一方面又因 为广告无所不在的重复而心生厌烦；一方面喜欢广告影片或画面 中传达的美感与幽默，另一方面又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张； 人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不 自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒 体机构都无比青睐广告，因为它是媒体运转的重要资金来源；产 品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。 广告的基本广告的基本概概念：是念：是营销营销，也是，也是传传播播 企业常用的传播手段一览表企业常用的传播手段一览表 报纸广告报纸广告有奖销售或抽奖有奖销售或抽奖 促销信函电话员销售 赞助活动入户派发试用装 新闻宣传报道免费入会员俱乐部 产品说明书提供免费售后服务 促销优惠券参与公益捐助 广告的基本广告的基本概概念：是念：是营销营销，也是，也是传传播播 美国市场营销协会：广告是由可识别的出资人通过各种媒介广告是由可识别的出资人通过各种媒介 进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、 综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 “媒介”的概念一度专指报刊、广播、电视、户外广告、互联 网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体，既相互 竞争又相互补充，但现在广告媒介的内涵已经发生了很大的改变， 比如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告的形式已经非常多 样化了。 广告的基本广告的基本概概念：是念：是营销营销，也是，也是传传播播 广告工作流程广告工作流程 消费者在日常生活中看到的哪怕很普通的一则广告，都需要 经过至少八个步骤的工序才能产生出来。这些步骤就是最一般的 广告流程：基本上就是前期要做一些最基础的市场研究和分析， 然后在科学决策的基础上形成具体的广告策略，然后以创意制作 的形式吧策略性的思考表现出来，以媒介刊播的方式把广告作品 散播出去，最后才能把源于市场分析的策略性思考的结果，以广 告的形式托举出海平面，与普通的消费者见面。 广告工作流程广告工作流程 消消费费者所看者所看见见的广告作品的广告作品 消消费费者看不者看不见见的广告活的广告活动动 第八步：控制第八步：控制与执与执行行 第七步：媒体第七步：媒体订购订购 第六步：制作第六步：制作 第五步：第五步：沟沟通通与调与调整整 第四步：第四步：创创意形成意形成 第三步：策略形成第三步：策略形成 第二步：分析市第二步：分析市场场 第一步：了解市第一步：了解市场场 “冰山理“冰山理论论”示意”示意图图 广告工作流程广告工作流程 由于广告是企业市场营销众多手段中的一个，可以帮助企业 实现自己的营销目标，因而广告隶属于营销，广告活动在诸多方 面也受制于企业的营销策略。 通常都要先研究好企业的整体营销战略之后，再决定广告的 目标受众、发布范围、广告媒介、广告任务以及广告技巧和广告 预算等工作内容。 二、广告策二、广告策划划第一步：了解广告策第一步：了解广告策划划 “如果广告公司希望能在未来的营销新世纪里继 续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不 只会在创意上玩花样。” WPP集团总裁 马丁席瑞尔 二、广告策二、广告策划划第一步：了解广告策第一步：了解广告策划划 假如你所在的广告公司服务的客户之一是王老吉品 牌，目前客户部的主要任务是负责为其制定并实施下一 年度的广告计划。在制定计划之前，该品牌客户需要广 告公司首先提供一份有针对性的广告策划方案，以便更 好地解决所面临的现实市场问题。客户的需求首先反映 到你所在的客户部，那么，接下来你该怎么办才能在短 时间内拿出一套令各方面都满意的广告策划方案呢？ 二、广告策二、广告策划划第一步：了解广告策第一步：了解广告策划划 任 务 提 示 ：任 务 提 示 ： 1、王老吉是一个什么样的品牌？它目前的市场地位和要解决的问题 是什么？ 2、目前还欠缺哪些资料？可以从哪些方面获得这些资料？ 3、你的这份广告策划打算建议它怎样去做？都包含哪些内容？ 4、公司内外有谁可以帮助你完成这项工作？想方设法接触他们。 5、与同学或同事、指导教师成立一个项目小组。 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 以下是王老吉近几年常见的广告表现，包括电视广告、平面 广告和一些广告单页设计。在这些貌似普通和平常的广告表现背 后，是王老吉花费近十年才在中国市场上摸索出的一条竞争出路。 本案例将简单介绍王老吉的历史、成长和发展道路，着重介绍它 如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶颈，取得长足发展的关键性 转变过程。这其中请大家用心体会广告策划和市场分析、品牌定 位等营销决策之间密不可分的关系，以及成功的广告策划背后的 重要因素。 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 王老吉的主要产品是凉茶。凉茶是广东、广西地区盛行的一 种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多老字号 凉茶中以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖。加多宝集团是位 于东莞的一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提 供配方，在中国内地独家生产、经营王老吉牌灌装凉茶。 2002年之前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利 状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝管理层发现，要把企业做大，要走向 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困 扰企业继续成长的障碍。 问题表现之一，红罐王老吉的销售受区域限制严重。在两广 以外，人们对凉茶没有概念。内地消费者的“降火”需求通常通 过牛黄解毒片之类的药物来完成，推广凉茶困难重重。问题表现 之二，广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东消费者觉 得红罐王老吉是凉茶始祖品牌，却长着一副饮料化的面孔，“好 像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。消费者认知上 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 存在极大的混论，企业急需通过广告提供一个强势引导，明确红 罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。问题表现之三， 推广概念模糊。如果用“凉茶”概念推广，公司担心其销量受限 制；如果作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。因此，红 罐王老吉的广告宣传上一直模棱两可。广告本身并不能体现红罐 王老吉的独特价值。 在前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不 知道怎么去卖他。由于这个产品本身具有一种不可替代性，刚好 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 能够填补市场这个位臵的空白，因此销售业绩一直维持在不错的 水平。但发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一 个问题：消费者为什么买我的产品？ 上述所有的问题中，最核心的问题，也是企业一直拖而不决 的难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老 吉面临着一个重新定位的决策。红罐王老吉虽然销售了7年，其品 牌却从未经过系统、严谨的定位，企业自己都无法回答红罐王老 吉究竟是什么，消费者更是完全不清楚为什么要买它这是红 红红罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功广告策基于品牌定位的成功广告策划划 罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样 “有创意”的广告都无济于事。 2002年底，加多宝集团决定先对红罐王老吉进行品牌定位。 那么红罐王老吉到底应该定位成什么人们才能毫无障碍地接受呢？ 公司又是经过什么渠道、借助什么方法发现了“怕上火，喝王老 吉”这一简单而明确的诉求呢？有了清晰的品牌定位，接下来的 广告策划是不是就很好做了呢？ 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？ 简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基 础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么” （广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么 说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全 面谋划。 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 向谁说 说什么 如何说 通过什么说 说得如何 广告对象 广告信息 广告表现 广告媒介 广告效果 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 （一）（一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确 定“向谁说”和“说什么”。 红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划 人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮 用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区 的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出 于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火” 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但 确实存在于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对消费者其实对 红罐王老吉并不“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，红罐王老吉并不“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买， 购买的真实动机是“预防上火”。购买的真实动机是“预防上火”。 明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者 对竞争对手的看法，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广， 仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能。 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位， 就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决 了“向谁说”和“说什么”的问题。 （二）接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过 什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排 和发布等后续活动。后续活动的工作中心在于，如何让广告创意后续活动的工作中心在于，如何让广告创意 准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使 用媒介预算达到最好的传播效果。用媒介预算达到最好的传播效果。 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 要想让王老吉品牌的定位真正占据消费者的心，接下来的重要工 作就是要推广品牌，通过广告让大家都知道王老吉的品牌定位， 从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 于是，在确定了“怕上火，喝王老吉”的传播主题后，第一 阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王老吉 的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传 统凉茶”区分开来。 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 为更好地唤起消费者的需求，电视广告中选用了消费者认为日常 生活中最易上火的5个场景：吃火锅、通 宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光 浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足 的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者 在吃火锅、烧烤时，自然想到王老吉。 广告策广告策划划的的内内容和程序容和程序 红罐王老吉的媒体选择媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并 结合原有销售区域的地方媒体，在实施新定位的头几个月，采取 疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人 们的实现，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍去全国大江南北。 在大众媒体之外，还大量配合POP广告，开拓了餐饮新渠道， 为餐饮渠道设计布臵了大量终端物料，如设计制作了电子