华帝奥运攻略策划全案.doc

编者按：当北京最终赢得2008年奥运会主办权的那一刻，正在崛起的中国企业意识到:走向世界的机会来了。当重金砸下的奥运会赞助商资格摆在我们面前的时候，几乎所有奥运赞助企业正面临一个相同的难题：如何用好这张昂贵的入场券？“赞助商一投广告，上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌喜欢用这句他原创的话来诠释很多企业参与奥运会的盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助企业的真实写照：在动辄花去数千万甚至上亿的赞助费之后，似乎再花上35倍的广告投入，把企业和奥运的两个LOGO放在一起就算是完成了奥运营销。所以，在拿到赞助商资格后，华帝并没有急于出招，总裁黄启均亲自兼任主任的“奥运品牌推广委员会”率先成立，开始研究往届奥运会的各赞助企业的做法和经验。2006年底，华帝又委托广州一家专业调查公司，在北京、上海、广州、青岛、沈阳五城市发放了几十万份问卷，围绕“华帝品牌的弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝、及奥运在人们心目中究竟是怎样的”几个问题，展开了一场大规模的民意调查。不难看出，这次调查的核心就是要找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。所以不光问卷上的问题是经过精心设计的，就连问卷的发放地点，也是经过一番慎重考量的。调查结果向华帝显示了两条重要结论：一是华帝由于长时间不做广告，导致知名度急剧萎缩，品牌形象已不够鲜明，所以如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续的具体举措跟上，上述状况就很难改变；二是对于奥运，很多消费者并没有感性认识，即只是单纯关心比赛到底谁输谁赢，并没有与其自身扯上太多关系。于是，一个走情感路线以与消费者产生共鸣的大胆设想，在华帝奥运项目执行总监罗斌脑海中渐渐成型。“华帝此前一直走的是理性的品牌诉求路线，即大谈技术、外观的先进性等，实际效果却并不理想。而调查令我们终于意识到，要想与消费者进行有效沟通，最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度，就必须采取感性的品牌诉求，将华帝、奥运与消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精确对焦。”于是，一个由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位，全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的体育闯关活动“华帝奥运家庭进行时”应运而生。本刊通过多方辗转，拿到了“华帝奥运家庭进行时”内部策划全案，以飨读者，力求为数十家北京奥运赞助商以及千千万万非奥运赞助企业展现一个真实的奥运营销活动策划版本。因本案例正在执行中，涉密部分未予公开。“华帝奥运家庭进行时”是由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位，全国第一个奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动，通过挖掘中国传统民间体育游戏的大型活动为华帝搭建一个能借助奥运实现品牌提升的平台；倡导“新奥运、新家庭、新社区”让华帝满载着人文奥运精神、体育文化活动走进千家万户。活动原则：主要以华帝的品牌宣传为主，推广华帝，推动全社会，唱响全民健身奥运的公益形象；活动目的： 提升华帝股份的品牌形象，树立华帝股份科技、创新、人文、公益、环保核心品牌战略； 使华帝股份的奥运赞助商权益线上与线下相结合；促进终端销售，打造行业领军品牌。项目内容总纲“华帝奥运家庭进行时”作为华帝有史以来规模最大的一次营销活动，现就活动相关内容作以下介绍：一、项目新闻发布会2007年2月9日，在北京国家体育总局举行盛大新闻发布会。二、游戏征集（时间2007年2月至5月20日）主办方向全国发出民间趣味体育游戏征集方案，并选出五个最具代表性的民间体育项目在全国推广。依据“告知、收稿、评选、公示”四个环节，依次递推。 告知央视5套发布征集信息报纸（北京青年报、南方周末）发布征集信息活动官方网站建立征集专题网站（门户网站：新浪、腾讯；专业网站：中国体育信息网、体总网；其他网络：华帝公司网站、中国体育营销网）发布征集信息终端张贴、发放征集信息 收稿以“个人”为单位进行投稿采用“信件邮寄”、“上传官网”两种方式投稿主办机构设“国家体育总局”和“华帝”两个地点组织收稿 评选评选委员会从所有征集稿中公开评选，确定10个入围游戏10个入围游戏经过调整和修改后，集中在官方网站进行展示官方网站上发起公开投票排名前五位的游戏，作为活动现场比赛项目 公示最终确定的游戏项目在官方网站公示 国家体育总局将最终确定的游戏项目以投稿者个人姓名进行命名主办方将最终确定的游戏在全国进行推广，并在社区活动中现场开展游戏三、比赛安排2007年3月至12月，活动将在北京、天津、上海、重庆、沈阳、武汉、郑州、西安、南京、长沙、广州11个城市展开路演，最后将决出三个家庭全家现场观看奥运开幕式或闭幕式、7个家庭现场观看奥运比赛。第一节比赛流程设计第二节比赛时间阶段图第三节比赛阶段推进时间表(见右表)阶 段开始时间截止时间备注各主办单位确定合作2006年12月项目新闻会07年2月初游戏征集告知07年2月初收稿评选公示07年3月底社区海选举办城市确认07年1月5日前包括大区决赛、全国总决赛举办城市举办地点确认城市第一场海选活动前20天07年3月底07年10月底三个城市同时进行城市启动仪式在城市第一场海选活动开始前2个小时进行报名现场报名时间为当天活动结束前2小时提前报名截止时间为城市海选最后一场结束的前一天提前报名实行“就近优先参赛”原则晋级每场海选结束后第三天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭城市决赛07年10月底每城市海选最后一场结束后的第一个周末举行晋级每城市复赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭大区半决赛07年10月底07年11月底选择时间段内某个周末晋级区域决赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭全国总决赛07年12月底选择时间段内某个周末获胜10个家庭最终胜出，火炬传递08年5月4日观看奥运会08年8月08年9月第一场海选活动在2007年3月中旬或者下旬开始，4月中旬至少有一个城市进行城市决赛，4月25日前至少有两城市进行城市决赛，以配合电视栏目的播出。第四节比赛赛程设计(见右表)阶段城市场次报名地点时间比赛方式结果评判奖项启动仪式北京待定半天游戏征集全国截止07年3月投稿形式征集确定比赛游戏项目专家评选社区海选114/城市现场+终端+社区居委会报名+网络报名妇联提供(社区)1天/场积分闯关晋级+成绩记录10家庭/场裁判现场评点（冠军+体育名人+华帝1名代表+执行方1名代表共4人）礼品荣誉奖品城市决赛111/城市前阶段胜出者社体提供(城市广场)2家庭/场大区半决赛22场分2区域4家庭/场全国总决赛北京1东道主不参加区域半决赛社体央视提供8家庭+2个北京家庭项目传播策略1城市传播打造“三个一”工程，即每一个城市召开一个活动启动发布会；在每一个城市的最主流日报投放一个硬广；每一个城市选择一家强势电视台做三四次的电视新闻专题报道。执行细则：城市启动发布会时间、地点与每一个海选城市第一场海选时间和地点同步；每一个城市的硬广在启动发布会的前一周执行；电视台新闻报道按照“首场海选（即启动发布会）”、“海选第三或第四场海选”、“城市决赛”三个赛点进行传播。2官网传播建立活动官方网站（），通过完全可控的官方信息发布载体，随时随地更新赛事动态信息，为活动关注者营造一个信息平台。利用官网“精彩图集、精彩视频、赛事动态”三个一级频道，全面报道赛事动向；利用“有奖竞猜、城市支持指数、城市频道”三个一级频道建立良好的互动关系；利用“迷你博客吧、奥运家庭论坛”两大独立平台，实施新闻热点炒作。3网络传播网络是最快速的新闻传播手段，利用快速传播的网络传播平台，密切配合危机公关、新闻热点炒作，最大限度地吸引更多眼球关注赛事。与唯一的奥运广告运营商搜狐网站合作，以图片或文字链接的硬广为主，吸引更多的网民进入活动官方网站；以中国最大、最热门的居家类网站搜房网合作，以策划性的新闻炒作话题为主，传播赛事官方观点和赛事动向。4新闻公关报纸是最深度（读者可记忆性或印象）的新闻传播载体，90%的纸质媒体内容被网络转载，为此，以11个赛事城市媒体为主，赛事城市周边市区媒体为辅，围绕赛事进展，在150家媒体发动多次全国性新闻公关。其中，重点宣传“游戏征集”及“城市决赛”。5终端（地面）传播建立统一规范的活动视觉系统，通过华帝终端系统和妇联等进行大面积传播赛事，建立更多的可传播载体。附件：华帝奥运家庭进行时路演执行手册一、操作模式1活动主题及方式 （1）活动主题：华帝奥运家庭进行时 （2）活动口号：全家一起来奥运！活动方式：以家庭为参赛单位，以社区为依托进行的品牌宣传活动2活动周期及安排活动自2007年2月开始至12月结束，其中社区海选以每个月度为周期，前两个星期的周末举行四场社区海选，第三个星期作为预留时间以防止意外情况出现，第四个星期为城市决赛时间；3场地选择及要求 （1）前期准备：在该城市社区海选开始前至少20天确认活动场地，活动前一天布置现场并进行设备调试。 （2）场地选择：社区海选阶段：面积500以上，以街道广场、街心公园或健身广场等为主；城市决赛、大区半决赛、全国总决赛阶段：面积1000以上，以城市中心广场、市体育场、大型公园等为主。4参赛条件及方式参赛方式：现场报名参赛或持报名表即可参赛； 奖品领取：凡是参与比赛的消费者均可获得礼品一份，凭当天现场参赛号码牌兑换；5活动流程及细则 （1）现场报名流程： 报名条件：选手凭报名表(DM单)到现场报名； 报名流程：咨询介绍比赛项目验证报名条件报名登记检录处领取号码牌进入比赛场地旁等待； 人员配置：每个项目设置1名接待报名的选手，1名领位人员；1个区域控制人员； 现场内容：接受咨询、接待报名（协助选择参赛项目）、验证资格（报名表填写、检查年龄、身体状况等）、填写记录表； 选手引导：每个项目报名后，引导选手进入检录处检录，各比赛区接待人员接到报名单后叫号比赛； （2）新闻发布会流程：音乐暖场主持人宣布活动信息开场表演领导讲话气球放飞、礼花领导宣布活动开始 （3）比赛流程： 介绍比赛规则报名检录编号入场等候比赛比赛计分宣布比赛成绩发奖、退场 竞赛分为上午场和下午场，社区海选在上午时段和下午时段结束后每项目分别产生1个晋级家庭，表演项目在全天比赛结束后产生2个晋级家庭，共10个家庭晋级城市决赛。 城市决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛。每城市2个家庭晋级大区半决赛，一周内电话通知。 大区半决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛，下午比赛结束后宣布全天比赛排名，前4名晋级，成绩在一周内电话通知。 （4）奖项产生流程： 晋级奖项流程：每个家庭参赛后在成绩登录处告知暂时排名主持人每隔20分钟宣布一次每个项目第1名成绩10点统计第一时段每个项目第1名上午比赛结束后宣布上午晋级家庭并颁发奖状、奖品。 领奖流程：参赛者将参赛号码牌交给裁判助理;登录成绩后将DM单交到领奖处领取奖品。 （5）赛场执行游戏模式：6现场监控及评估现场监控由公司派出专人对活动进行中的各个环节进行监控，并有权对不合理的环节进行整改，在每场活动结束后进行综合评估并做出评估报告。（评估报告见附件）二、场地布置1场地区域设置：活动现场划分为奥运五环形状的5个比赛区，分别为：才艺特色项目展示区、家庭奥运知识答题区、家庭趣味体育比赛区、华帝爱心公益事业展示区、家庭创意生活比赛区。2五环区域设置： 活动场地效果图： 城市特色项目展示区：功能设置：举行城市新闻发布会、文娱节目表演、嘉宾接待、陈列奖品、城市特色展示功能分区：活动圆形主舞台/表演区/嘉宾接待区/产品（以奖品的形式）展示区/城市特色项目展示区现场物料：圆形主舞台、城市特色展示背景板、奖品陈列展架、帐篷、桌子、椅子、饮用水、指示牌、鲜花、姓名牌 家庭奥运知识答题区： （1）功能设置：书写奥运愿景、奥运历史回顾、奥运知识答题、奥运冠军现身说法 （2）功能分区：奥运愿景墙、奥运历史回顾区、奥运知识答题区、奥运冠军现身说法区 （3）现场物料：背景板、围挡、太阳伞、道具 家庭趣味体育比赛区： （1）功能设置：游戏检录及比赛 （2）功能分区：检录区、游戏一区、游戏二区、游戏三区、游戏四区、民间趣味体育挑战区 （3）现场物料：围挡、太阳伞、道具、广告宣传品 华帝爱心公益事业展示区： （1）功能设置：华帝爱心行动展示、“华帝精彩瞬间摄影比赛”报名咨询、参赛作品展示 （2）功能分区：华帝爱心行动展示区、“华帝精彩瞬间摄影比赛”展示区 （3）现场物料：背景板、围挡、太阳伞、道具 家庭创意生活比赛区： （1）功能设置：以日常生活用品为比赛道具，充分发挥每个家庭成员的想象力、创造力和动手能力，家庭成员在规定的时间内，做出一件最具有创新意义的作品。 （2）功能分区：比赛区 （3）现场物料：围挡、太阳伞、道具、广告宣传品3人员配备及职责分工（每场活动）（见左表）区域项目工作说明数量性别舞台主持人体育节目类主持人2男/女城市宝贝专业健身舞蹈演员（女）6女威风锣鼓开幕式3男AV，音响控制视频播放和音响控制2男摄像专业摄像师1男比赛区比赛项目一裁判、助理各1男项目引导人员2女比赛项目二裁判、助理各1男项目引导人员3女比赛项目三裁判、助理各2男项目引导人员2女参赛保护人员4男比赛项目四裁判、助理各1男项目引导人员2女区域引导人员现场流动进行秩序维护2男检录处工作人员2女领奖处工作人员2女裁判区裁判1男裁判区统计工作人员2女民间趣味体育挑战区挑战项目裁判3男工作人员民间体育项目征集咨询1女华帝爱心事业展示区工作人员宣传资料的管理与咨询2男/女报名咨询区报名咨询咨询项目及提供项目参考1女报名接待负责4个项目的报名工作4女体育专家对参赛者进行项目建议1男奥运知识答题区评委评判1男工作人员选手安排2女其它人员保安维护现场的秩序15男引导人员配合现场2男清洁人员负责现场的卫生2男/女 （1）DM单发放人员：根据每个城市具体计划地点，时间和数量进行派发。 （2）报名咨询1人：向报名者介绍报名条件和各个比赛项目的规则和要点，推荐其参赛项目。 （3）报名接待人员4人：两个人为一组，分组负责2个游戏项目的报名，每组其中1个人根据报名者选择项目进行登记（包括编号，姓名，年龄，参赛项目，证件号码等），另1个负责在DM单上注明比赛项目和编号。 （4）检录人员2人：其中1人在DM单上打孔，证明已领取号码牌，告诉另一工作人员所报项目和编号，另1人进行号码牌发放，告知粘贴位置 （5）区域引导人员2人：其中1人告知贴完号码牌的参赛者参赛位置，另1位告知此比赛项目现阶段进行人数和估计所等待时间（配对讲机） （6）裁判8人：按照裁判职责开展工作，以公平、公正为准绳，负责监督参赛人员成绩登记，参赛者签名。 （7）裁判助理5人：协助裁判工作，测量时间和距离，分别在比赛区四个项目，记录比赛成绩，填好成绩后在参赛者DM单上签字确认。 （8）裁判区工作人员2人：负责4个项目成绩登记（分编号，姓名，成绩，参赛者签名等）告知暂排名。 （9）领奖处工作人员2人：一人负责验证DM单上是否有记分员签字和成绩，告知另一人进行奖品发放，领奖者在领奖单上签字。 （10）现场总控2人：熟练掌握项目执行手册，明晰项目中重点要求以及注意事项；有能力制定项目执行城市的具体执行计划；对现场执行人员做相关执行和品牌知识培训；监控演出前的准备工作和中期的路演工作；负责项目管理工作。4物料清单（单场活动，略）三、现场安全管理1防护： 人员培训（突发状况及处理流程）； 现场人员引导； 道具的制作方案安全性核查、道具时时检测及维护、道具的保管及运输； 现场专业人员配备：电工、医务人员、警务人员； 相关部门赛前沟通：公安、消防、急救等； 专业设备配置：灭火器材、防雨器材、急救药品等。2工作人员选择条件： 性格：善于沟通有耐心; 专业要求：熟悉体育3安全工作要点： 前期人员培训（突发状况及处理流程）； 现场人员引导道具的制作方案、安全性核查、道具检测及维护、道具的保管及运输； 现场专业人员配备：电工、医务人员、警务人员、保安人员； 相关部门赛前沟通：公安、消防、急救等； 专业设备配置：灭火器材、防雨器材、急救药品等。4现场人员管理： （1）时间：活动开始前2个小时，全体工作人员必须到位，并向自己所在区域负责人报到；操控要点：活动开始前1.5小时完成妆容的整理，由现场项目负责人员开项目前工作会；活动开始前1小时完成各区域物品的领取，及相关设备调试（视频）；活动开始前30分钟完成各区域的布置、整理工作； （2）汇报：活动中，按照人员工作职责进行工作，如有问题第一时间回馈自己所在区域的项目负责人；午休要根据人员安排轮流进行，如有特殊情况提前与区域项目负责人协调；一天活动结束后，整理完自己所在区域物品后，由项目负责人统一开项目总结会。5现场物品管理：到位时间：所有的音响、硬件设备必须在活动开始1小时前全部调试完毕；操控要点：工作人员到达现场后，首先进行现场设备的检查；提前半小时将音响、视频设备进入暖场状态；活动中，所有设备按要求运转。6竞赛安全管理： 设置目的：选手管理及辅助比赛；人员配置：4人；现场内容：协助选手参与比赛；比赛期间选手安全保护；现场成绩评判及记录；检查选手服装、鞋子等安全隐患因素；与选手准备区负责人交接，引导选手按照顺序参赛；支持物品及道具：选手记录表，参赛规则，秒表等。7现场安全管理现场人员配置： （1）人员：为保证活动的安全性，活动期间每个区域有专门的负责人进行活动的准备工作、现场管理和协调工作，另外有2人为现场总控，全天在现场，保证现场活动按照标准流程开展。 （2）用电管理：现场AV设备由专业人员负责，用电及摆放均符合场地方要求，现场全天有专人负责使用和监控，保证安全性。 （3）制作物：活动硬件（游戏道具、产品展示架等）材质均系防火材质，全部提前制作完毕。 （4）突发状况处理：现场所有人员在活动前都经过培训，其中包含突发状况的处理，现场人员的紧急疏散，现场工作人员在突发状况下的分工协作等，协助相关部门做好安全防护工作。8突发事件及处理： 与场地部门，公安、城管等职能部门做好协调工作，尽可能降低意外事故的发生几率； 在活动过程中，如果有意外出现，由项目总协调出面协调解决; 准备消防用品，预防由于天气、人为等因素而引发火灾； 准备防护用具，防止雨淋、日晒等外力作用对活动的影响； 加强工作人员的环保意识，爱护现场的所有设施； 加强安保措施，以防止现场骚乱的发生;随时检查、维护现场物料设施，以防止安全事故的发生； 运用已有的活动操作经验，以人员管理培训为中心，确保活动的顺利进行。9天气状况应对： （1）恶劣天气应对措施:现场制作物防雨防风措施,如遇恶劣大风或暴雨天气，相关物品管理人员尽快将相关制作物易损易坏制作物收好；并加设防水或防风处理。 （2）现场AV设备管理措施，AV设备管理人员，做好断电防水工作，将现场设备进行防雨或防风处理并保管好。 （3）其他，现场所有人员服从活动执行方的管理及制度要求，协助相关部门做好相关防护工作。点评：华帝总裁黄启均说：“奥运营销，奥运只是一件外衣，真正的营销是在奥运这层外衣之下的灵魂和思想。”一个胜人一筹的、有策略的奥运包装、传播、推广方案，一定要是基于企业品牌的自身需求而制定出来的；也惟有这样，奥运才能真正成为企业传播自身品牌的最好载体。不管是前期调研还是后期的创意策划乃至活动真正开始实施，华帝的奥运营销都是有策略、有章法的。可以说，华帝是奥运会合作伙伴中为数不多的清醒者之一。华帝奥运营销的成功之处在于制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。最突出的是将两年前设立的制造、营销一体化的事业部制变换成职能更为清晰的国内营销事业部、制造事业部、海外营销及奥运品牌推广委员会。华帝以前的品牌部变成了现在的奥运品牌推广委员会，专门负责奥运营销项目的运作。企业的LOGO也随之而变，经过日本POAS重新设计，以一个更时尚、更高端的形象出现在公众面前。在调查的基础上，华帝确立了走“群众路线”的方针。黄启均认为，奥运会不是少数人的奥运会，但又确实是富人俱乐部。中国十几亿人口，真正能到现场去看奥运会的最多也就几千万人，而真正的奥运应该是真切地去感受。这样的矛盾需要解决。在黄启均看来，这一营销项目对华帝最具价值的关键，就是其以家庭为参赛单位，首创了“奥运家庭”的概念。“三口之家是中国典型的、政府鼓励的社会元素，以这种很多中国家庭的标准配置参赛，在锻炼身体、展开实质性全民奥运的同时，还能大大增强家庭成员之间的关爱、融合与相互了解，促进情感交流，营造和谐的家庭氛围。而带给它们这一切的华帝，主打的也正是燃气灶具、热水器、抽油烟机这些同样定位家庭的产品。