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霸王洗发水- 中药养发文化推广节江苏经贸职业技术学院 ()二0一0年六月十五号目录一、 市场背景 （2）二、 SWOT分析 （2）三、 促销目标 （3）四、 促销定位 （4）五、 促销主题 （4）六、 促销活动方案 （5）七、 促销传播方式 （6）八、 促销预算 （7）九、 促销效果展望 （8）市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP（独特的销售主张）来稳定占有的细分市场，并通过丰富产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 宝洁、联合利华在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其在时尚专业的角度，已经深入人心。 许多国际名牌的化妆品由于含有违禁成份被暴光后，众多的消费者对于纯化工的日用品产生了越来越多的不信任感，这时中药养护概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求，也使霸王走上了一条差异化竞争的成长之路，并引领了中药日化的消费潮流。 霸王洗发水的USP：打破传统的纯化工日用品，宣传中药养发的魅力，为追求生活品质的现代人带来全新的、天然的、健康的养发之道。SWOT分析 优势分析：1. 霸王品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为本次促销提供强有力的推广力度。2. 霸王已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析：1. 中药养发概念，消费者对其功效了解不多。2. 价位属中高档（200ML，20左右），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3. 宝洁、联合利华忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对霸王产品产生试用的欲望。 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入中药养发的领域，亦未有天然的、健康的养发之道等相似USP上，进行细分目标群竞争。2. 盛夏即到很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁：1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此亦将对霸王促销构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市，将对霸王带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使霸王失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。促销目标 让目标消费群在最短的时间内认知霸王产品的功能、效果，扩大产品知名度 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量（霸王品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）促销定位 时间：8月16日至9月18日的所有星期六、日全天 地点：在南京市场选取15家卖场 对象：1. 重点目标消费群：“ 30 40岁的中年男性 ”2. 辅助目标消费群：“ 18 30 岁的青年男性 ”附.目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。促销主题 活动主题：中药养发，带给您全新的、天然的、健康的养发之道。促销活动方案 活动内容：1、 免费使用头发鉴定仪器帮顾客检查头发健康状况。2、 为回馈新老客户，所有霸王系列洗发水均做出相应优惠。3、 买指定洗发水免费赠送霸王中草药牙膏一支。 时间进度表：时间阶段工作内容落实责任人备注7月8日|8月15日准备阶段确定促销方案、签订合同海洋组、霸王集团合同书卖场的堆位或货架、门外场地的公关霸王集团确定意向卖场促销协议的签订霸王集团协议书备案卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、促销奖品等）霸王集团-促销小姐招聘海洋组工资由霸王集团支付宣传单页、明星画像、POP完稿确定海洋组双方确认所有的促销宣传资料印刷完成海洋组-促销小姐培训海洋组、霸王集团-8月16日|9月18日实施阶段所有的促销赠品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位霸王集团送货单所有的卖场促销物料到达售点霸王集团卖场仓库卖场的促销布置、促销小姐到位促销小姐张贴、海洋组监督-促销正常进行促销小姐运行、海洋组指导霸王集团监督9月19 |23日评估阶段核销、评估、结算促销小姐、霸王集团、海洋组奖品凭小票核销促销传播方式 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由海洋组提供，明星立像以霸王集团提供的广告宣传画为蓝本，由海洋组加文案和宣传主题并制作。附. 卖场宣传告知：1. 卖场门外：-充气拱廊，上书“中药养发，带给您全新的、天然的、健康的养发之道”（共15个，由霸王集团提供并进行公关工作）-明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由海洋组设计，明星画像中以成龙的明星画像标以“中药养发”为品牌主张和“中药养发，带给您全新的、天然的、健康的养发之道”为主题。（以上由海洋组设计、制作、公关；由霸王集团提供明星画报的MO盘。） 2. 卖场内：-货架或堆位、场内POP告知。（霸王集团提供）-场内宣传单页派发。（单页由海洋组负责设计、印制，单页的派发和场内公关由霸王集团负责。单页设计中以霸王的产品USP和利益点，辅以“中药养发”、“回归天然”、“天然健康”等系列感情诉求，共有四款。）促销预算序号项目内容单价数量金额备注1明星立像设计、喷绘（1.5m0.8m）120.00404，800.00-2明星立像架制作（1.5m0.8m）150.00406，000.00-4促销台600.00159，000.00-头发鉴定仪00.001500.00-5促销小姐共9天，30位50.0027013，500.00-6充气拱廊设计制作00.001500.00-7活动告知架立幅（1m0.6m）150.00406，000.00-8活动告知立幅喷绘（1m0.6m）60.0015900.00-10宣传单页（32K、157g铜版纸）0.2012000024，000.00-11POP（4K、170铜版纸）1.0030003，000.00-12欢乐小气球0.10500005，000.00-13报纸软文5，000.003+215，000.00+（10，000.00）-19（新闻参与费、组织费）-(5，000.00)-20赠品及其他物料的运费50.00402，000.00-合计（小写）：￥87,200.00+(15,000.00)元/（大写）:捌万柒千贰百元整注：其他赠品如霸王中草药牙膏、以及头发鉴定仪等均为霸王集团具有的产品，所以都未计入促销费用预算中。括号中的金额是未经确认的项目的费用。促销效果展望 针对促销目标的第一条：让目标消费群在最短的时间内认知霸王产品的功能、效果，扩大产品知名度。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。 卖场的广泛宣传促销，旨在使霸王的目标消费群得到广泛的告知时将霸王的产品USP和品牌概念通过此次促销活动