管理经济学第七章定价实践.ppt

第7章定价实践,第1节成本加成定价法第2节增量分析定价法第3节最优报价定价法第4节差别定价法第5节高峰负荷定价法第6节多产品定价法第7节中间产品转移价格的确定,1,第1节成本加成定价法,2,成本加成定价法,价格=（单位固定成本+单位变动成本）目标成本利润率例71假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+1533.3%=20（元）,3,成本加成定价法和利润最大化,为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小,4,问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？,小思考？,这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46等等。,第2节增量分析定价法,7,增量分析定价法,即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。企业是否要按较低的价格接受新任务例72假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。,8,为减少亏损，企业应否降价接受更多任务例73某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=504530=67500增量成本=50530=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。,9,企业生产互相替代或互补的几种产品时例74）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400100=40000；干线上的增量收入80000，共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。,10,第3节最优报价的确定,11,最优报价的确定,在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。,12,例75,大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表71所示。,13,表71,在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。,14,第4节差别定价法,15,“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职,虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。,指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同,17,差别定价法,怎样确定最优差别价格图71,18,（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加）（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=MC,19,例76,有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。,20,解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q22,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。,21,每个市场上的利润数=总收入(PQ)-总成本(MCQ)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=34,22,（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：,23,注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：,24,34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。,25,七、其他定价法,(1)差别定价策略美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业都实行3的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服务提成比率降低到2，把服务行业的提成比率降低到25，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到35。美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心理支付能力。,美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价，如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣；如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。,这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后，再降低价格。此外，实行高峰价格（Peakloadpricing）是另一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差别定价。泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。,同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。,(2)限制性定价限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格。,图55.5中，横坐标代表时间，纵坐标是单位时间企业所获的经济利润。则以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以短期利润最大化为目标的利润随时间的变化。由于未采用价格限制，竞争对手进入较快，因而利润的下降也较快。TL则表示在采用价格限制政策后，竞争对手的进入受阻或减缓，该企业所获利润随时间的变化。,(3)声望定价有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图556所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于其声望值P*的定价政策。,(4)习惯定价有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价999元，9999元等。有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格。这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满。提价时，顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。(5)竞争定价竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。,例：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元,第5节高峰负荷定价法,37,高峰负荷定价法,指产品（或服务）按不同时段定不同价格三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。,38,图72,39,第6节多产品定价,40,在需求上互相联系的产品如何定价,假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：,41,例77假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB）MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80,42,多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。下面分别讨论这两种联产品。,按固定比例生产的联产品如何定价,先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格,44,图73,45,图74,46,例78,某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?,47,解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。,48,按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合,画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。,49,图75,50,第7节中间产品转移价格的确定,51,中间产品转移价格的确定,在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。,52,有外部市场条件下，转移价格的确定,有外部市场条件下：转移价格=市场价格图76,53,图77,54,无外部市场条件下，转移价格的确定,无外部市场条件下：转移价格=边际成本定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。,55,图78,56,对中间产品实行双重订价问题的探讨,在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。,57,例79,假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?,58,解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格11.00变动成本6.00其中：制造分公司4.00销售分公司2.00总公司贡献5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：,59,假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为9.75元（=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格11.00变动成本11.75其中：变动销售成本2.00转移价格9.75销售分公司贡献-0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。,60,按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格11.00变动成本6.00其中：变动销售成本2.00转移价格4.00销售分公司的贡献5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。,61,但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。可以对中间产品实行双重定价即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极性)。假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表72所示。,62,表72,63,为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配(如双方同意，也可以按其他标准来分配)，即按31来分配，也即制造分公司应得利润7500元，销售分公司应得利润2500元。问：中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7500元，总收入应为82500元(=75000+7500)，因此每件中间产品的价格应定为8.25元(=8250010000)。把转移价格定在8.25元/件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如表73所示。,64,表73,65,转移价格的变化(从每件4元改为每件8.25元)，并不影响总公司的总利润(仍为10000元)，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。小结：可以对中间产品T制定双重价格。以变动成本(4元)定价，是为了销售分公司能正确地进行决策。以8.25元定价，是为了合理地分配利润，正确评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利益共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以实现公司的总目标。,66,新产品定价法这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。1撇油（脂）定价法(高价定价法)“撇油”的原意是把浮在而上的一层油撇出来，撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。所谓“撇脂定价法”，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。与撇脂定价法相对应的是渗透定价法，即为产品定一个低价。下面我们以苹果公司和索尼公司的MP3定价的成败来看看企业如何用好撇脂定价法。,撇油定价法通常是企业的短期定价策略，一般适用下列情况：(1)不同的消费者有不同的需求价格弹性。(2)新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而，较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场；(3)尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益；(4)高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；(5)对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要降价总是容易一些。,英特尔公司的撇脂定价,英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片继续成为市场上的最畅销的商品。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。,苹果公司iPod的成功先举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。,索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。产品高(mm)宽(mm)厚(mm)苹果IPodnano9040.66.9索尼A100088.155.018.7索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。,而苹果公司的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。苹果公司定价成功的部分原因要归功于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款iPod推出2年后，才迟迟推出自己的同类产品，使苹果公司能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅降低。汽车销量在2002年进入快速增长的轨道后，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法；而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不像2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场的车价看齐。,2渗透定价法(低价定价法)最典型的案例是1996年发生的联想PC价格战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。“渗透”是打入市场的意思。渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场。渗透法由于价格定得低，竞争者见无多大油水可捞，能阻止竞争者进入市场。如果企业研制出了一种新产品，目标是先占领市场，或者是挤进现有市场中去，采用渗透定价法较好。这种渗透定价法常用于竞