同致行-长沙滨江君悦香邸定位策划报告-100DOC-7.7M.doc

滨江君悦香邸定位策划报告长沙市同致行物业顾问有限公司二零零六年三月一日【前 言】项目定位是营销执行工作开展的前提，清晰、准确的项目定位必须建立在对项目的周边环境、产品设计、目标客户等因素研究的基础上，本报告旨在通过相关因素的分析，总结滨江君悦香邸项目的定位。【目 录】第一章 项目定位分析1、项目外部环境发展分析2、项目规划设计成果分析3、项目目标客户分析4、项目定位SWOT分析5、项目定位价值体系分析6、项目定位目标分析第二章 项目定位1、项目总体定位2、项目客户定位3、项目价格定位4、项目物业发展建议（附：相关参考楼盘资料）第一章 项目定位分析“没有调查就没有发言权，没有总结就无法发现规律”，本章节主要通过项目外部环境、规划设计、目标客户等方面因素进行调查与分析，发现问题、总结规律，为项目定位提供科学、准确的依据。一、项目外部环境发展分析影响项目定位的外部环境因素主要包括区域发展前景、周边环境现状、周边环境改善进度三方面，他们是决定物业价值的先决条件。（一）项目区域发展分析1、区域发展前景概述滨江君悦香邸位于新河三角洲。新河三角洲处于湘江、浏阳河与芙蓉北路、三一大道（319国道）的分割地带。据悉，长沙市三角洲地区详细规划范围南起三一九国道，东至芙蓉北路，北至浏阳河，西至湘江东岸。规划范围将除去基地西北角已规划的滨江文化园、芙蓉路西侧部分建成区、已改制单位用地、保留设施用地、五水厂等，规划总用地143.06公顷。目前规划主管部门与相关设计院已经完成大量的前期规划，特别是主要道路交通与建筑面积多达6万平方米的滨江文化园规划完成后，该三角洲详规编制的重要性也日益突显。 新河三角洲目前区内共有企业家，集中了造纸厂、化工厂、电镀厂、石油库等对城市污染较重的企业，属典型的三类工业区。区内多以低矮的棚户为主，基础设施、公益设施滞后，伴随个长沙城市建设步伐，逐步完成区域的改造的基础上，区域作为 “省会城北新地标”。2、区域发展机会点分析A、长沙城市“一主、两次、四组团”根据长沙城市规划沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的城市空间结构。“一主”为城市主体，“两次”为河西、星马新城，“四组团”为暮云、捞霞、高星、含蒲组团。滨江君悦香邸处于城市主体内，由319城市主干道西接河西、东连星马，可借规划之利，交通便利，属于伍家岭商圈的辐射中心地带。B、新河三角洲整体改造新河三角洲整体改造和开发是湘江风光带和滨水区开发建设的龙头。湘江大道由南至北穿过湘江二桥后，向右拐进新河三角洲再径直伸向浏阳河下游。湘江大道以西为长沙滨江文化园选址，而作为点睛之作的“两馆（图书馆、博物馆）一厅（音乐厅）就坐落在滨江文化园内。通过新河三角洲的整体开发建设，从根本上解决区域环境污染问题，不断提高棚户区内市民的生活质量，提升长沙的文化品位和美誉度。建设的目标：三年完成新河三角洲的改造与建设，把北长沙城市品位提高到一个新的阶段。而且，“早一年改造，城市品位早一年提高；早一年开发，棚户区内的市民早一年受益。”新河三角洲的建设，无论对旧城改造还是对新城的景观打造，都是一件很有意义的大好事。C、长沙滨江文化“园两馆一厅”建设长沙滨江文化园两馆一厅建筑，是长沙市委、市政府为打造长沙形象，提升城市品位，更好地服务社会，结合新河三角洲整体开发而将倾力建造的具有“时代性、标志性、地域性”的建筑群。长沙滨江文化园选址于新河三角洲，西滨湘江、北临浏阳河，东南为正准备建设的湘江大道北段。“两馆一厅”总建筑面积约6万平方米，其中，博物馆2万平方米，图书馆2.5万平方米，音乐厅1.5万平方米。3、区域发展威胁点分析A、城市改造热点过多2004年起长沙的城市改造力度加强，东、南、西、北四面开花，省政府的南迁、市政府的西迁，东部片区建设、城北改造，这样大的城市建设力度无疑会削弱新三角及两馆一厅建设在城市中的影响力，在项目附近就有“开福寺改造”、“湘春路改造”等建设工程，在一定程度上削弱了规划利好对片区的拉动力。B、传统观念改变需待时间处于南帝北丐的北城区，老城区这一片区形象短期内难以改变，开福区原为长沙老工业区，市政设施的老旧，九尾冲、粮一库、西长街等地的棚户区极大影响了片区形象，虽然有利好规划支撑，但在短时间内还无法转变客户对片区的印象。4、区域发展分析综述综合以上分析，总的而言是机会大于威胁，区域发展的前景广阔，潜力巨大。尽管在一定时期内区域内的配套等设施条件相对滞后，整体形象缺乏规划，但随着城市发展的进展，交通等设施的改善，特别是随着三角洲的建设、滨江文化园、两馆一厅的建设，区域内房地产的开发，尤其是高端项目的潜力非常巨大。项目区域发展分析抓住新河三角洲整体改造、长沙滨江文化园、两馆一厅建设的契机，首先强占片区规划利好，提升项目价值，这是片区分析给我们带来的最大启示。（二）项目周边环境分析 1、项目周边环境现状 A、自然环境东面临伍家岭路，隔路与成熟居住小区相望，成熟居住小区紧靠芙蓉北路。南面是三大道、波隆立交，可远望城市中心高层建筑，视野不及西面开阔，但城市天际线较为丰富。西面是残留的铁路、旧厂房，自身并无观赏价值；300米外，是一片水天一色、江帆游船的壮阔江景。北面视野开阔，在高处可看到江景，附近仍是一片旧民房、厂房以及待建房地产项目。B、历史人文景观项目西南面1000米处，是历史悠久的开福寺，占地1.6万平方米。尽管开福寺远近闻名，但因其是一个朝圣拜佛的地方，对普通市民的吸引力很弱，对地块价值的正面影响有限。C、景观综述从地块面临的景观及远景、视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向中，东、南仅有一些景观价值不高的城市景观，西面、北面可远望江景，但是需在住宅14层以上才能见到一线天的江景。总之，地块周围景观应该属于该地的并非项目的独特优势而属于常项。项目可发挥规模大的优势，营造良好的园林景观，弥补不足。D、地块周围的交通条件项目南临市区交通动脉三一大道路，双向6车道，车流顺畅，并有多路公交车经过；西边是城市南北主干道芙蓉路，通过约50米长的规划路即达本地块。综述：环临公共交通条件较便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接的问题更无交通瓶颈限制。因此，该地块的交通条件较为优越，属于优势条件。E、地块周边的城市配套状况在步行半径一公里的区域内，与人们生活息息相关的主要市政配套有：购物：主要有维多利购物中心、华夏市场、新一佳伍家岭店等金融：近程主要为中国银行、工商银行、长沙市商业银行、建设银行教育：近程主要为开福中心幼儿园、新河小学、伍家岭小学、国防科大附中；医疗：近程目前主要有大型药店、南方医院、开福区医院休闲：有滨江文化园、开福寺综述：从配套功能来看，各种生活功能较为齐备；从配套设施的档次来看，总体水平或档次偏低，尤其是医疗和教育配套；从配套的分布半径看，有一些配套路程偏远，使用有些不太方便。总体而言，市政配套齐全但较为落后，与其他内城特别是东城和南城高档项目比较无明显优势。F、环境、污染情况（1）水、空气、土地污染项目周边空气清新，土地无污染。该地块位于人口密度最低的开福区，周边有待拆迁的工厂但无废水、废气、废料的污软，周围空气质量优良，地盘内土壤保持完好。（2）噪音污染整体来说噪音干扰较小，但项目南面的三一大道、波隆立交车流量大，对临街部分住宅造成较大的干扰。（3）社会治安状况地块周边社会生产生活安定有序，治安状况良好。综述：地块周边治安状况良好，空气清新，土地无污软，基本无噪音干扰。因此，环境、污染因素具有一定优势。2、项目周边环境改善进度分析；A、片区改造将进一步完善周边配套 滨江君悦香邸所在的片区伴随着城市改造的进程，工厂、棚户将逐步拆迁，景观将得到进一步改善，原有的商业配套也将逐步完善，尤其是滨江风光带、两馆一厅、湘春路、开福寺路的改造，滨江君悦香邸所在的片区将成为一个以旅游、文化为主的城市休闲区。B、大型房地产项目的开发将进一步优化配套天健芙蓉盛世的开发将带来极大面积的中高档商业配套，是对滨江君悦香邸配套强有力的补充，加之周边土地的出让、开发，本片区将城市长沙城市北部又一成熟的生活区。 3、项目周边环境综述滨江君悦香邸目前的周边环境、商业配套尚有一部分欠缺，但伴随着城市的进一步发展，城北门户的生活环境将逐步完善，加之滨江文化园的建成，滨江君悦香邸将成为长沙北门户，最适宜居住的项目之一。周边环境分析着眼于未来，以发展的眼光来看待滨江君悦香邸，在城市功能上本项目即是“北门户标志性住宅”也是“滨江文化产业园标志性非常大的价值提升空间。二、项目规划设计成果分析“产品决定客户”只有充分了解滨江君悦香邸在产品设计上的特点，才能准确的判断目标客户群体所在，只有通过项目与竞争楼盘的比较，才能发掘出滨江君悦香邸的核心竞争点。（一）项目规划指标分析A、项目规划指标序号项目单位数据1总用地面积平方米75766.582建筑总占地面积平方米155243总建筑面积平方米3293054计容积率总建筑面积平方米277590其中住宅建筑面积平方米260266商铺平方米11854商业会所平方米1870幼儿园平方米36005容积率3.666不计容积率面积平方米517157规划住宅套数户21268高层建筑密度/商业建筑密度%12.7/13.19绿地率%40.510机动车停车位辆1598其中地面商业停车辆104地面住宅停车辆48地下住宅停车辆144611住宅停车率%73B、规划指标分析项目占地面积M2建筑面积M2容积率天健.芙蓉盛世5610030.56万4.18万熙园11000020万1.9珠江花城1320000240万1.8佳阳.怡景馨都46293.1615万3.197顺天.黄金海岸11.499万1.87恒鑫.澜北湾77631.1514.44427万1.81左岸春天二期64425.6512.26万1.83四季美景69264.0217万2.8时代先锋12228.73万6景香苑二期5.1649万1.8滨江.美寓70亩8.1万2新佳园.兴佳名苑4.9万2.56爱家园62565.12万不详滨江君悦香邸75766.583293053.66C、规划成果分析1、占地面积滨江君悦香邸在占地面积上排在珠江花城、万熙园、恒鑫.澜北湾之后；2、建筑面积在建筑面积上排在珠江花城、天健.芙蓉盛世之后；3容积率在容积率上仅次于天健.芙蓉盛世；4、住宅停车率本项目为0.73属于中档。综合以上指标，本项目在片区内为中等偏大项目，在建筑形态、住宅停车率等指标上应归属于“居家型物业”。（二）项目规划资源分析1、项目朝向资源分析 基本保证客厅或主卧南向 约70%基本保证客厅或主卧东南向 约10%基本保证客厅或主卧西南向 约15% 朝向不理想单位 约52、项目景观资源分析 拥有较好的园林景观 约55%拥有局部园林景观 约25%拥有较少园林景观 约20%3、项目通透性资源分析 基本保证南北通透 约65%通透性较好 约 20%通透性较差 约15%4、项目噪音影响分析 噪音污染小 约40%噪音污染一般 约40%噪音污染较大 约20%5、项目规划资源分析综述滨江君悦香邸在产品资源分配上组团差异比较大，三角地块、南部分地块在朝向、景观上有一定欠缺，（三角地块高层江景除外）1#10#资源分布比较平均，在整体定位上应基本上结合中心部分的资源分布特征考虑，三角地块、南部地块为辅助影响因素。（二）项目产品设计分析产品配比套数一房两房三房四房复式珠江花城-怡景馨都-7557823345万熙园-30075043218顺天.黄金海岸-22282972468恒鑫.谰北湾-84708160-景香苑二期60124466130-滨江.美寓-402169442四季美景3814058628452爱家园-1246016左岸春天二期-10356237864时代先锋3268866-16滨江君悦香邸6101342185比例4%12%52%26%6%上表所示数据中，一房总量为424套，二房总量为1176套，三房总量为4885套，四房总量为2495套，五房（复式）总量为321套。其中，三房和四房占据了市场的主流位置，分别占到市场总供应量的52%和26%，竞争主要集中在3房、4房产品上。滨江君悦香邸在设计上，二房二厅一卫：28.7%；三房二厅二卫：63.18%；四房二厅：8.73%处于片区主流市场区间。房型面积范围（）珠江花城怡景馨都万熙园顺天.黄金海岸恒鑫.谰北湾左岸春天二期景香苑二期时代先锋四季美景滨江.美寓滨江君悦香邸一房405050以上两房708080-9090-100100-110110-120三房90-100100-110110-120120-130130-140四房130-140140-150150-160五房140-160160以上由左表可以看出，项目片区2房竞争主要集中在80-110的区间内、3房竞争主要集中在110-140的区间内,四房竞争主要集中在140的区间内 结构特点分析图项目名称平层复式凸窗转角窗入户花园露台多阳台空中花园挑高阳台珠江花城怡景馨都万熙园顺天.黄金海岸恒鑫.谰北湾景香苑二期滨江.美寓左岸春天二期时代先锋四季美景滨江君悦香邸由上表“ ”可以看出,北城区产品基本都采取了平层,凸窗、复式设计，部分转角窗,入户花园、露台等已逐渐成为产品基本组合，但整体对于外部空间的利用度不高。入户花园对比较大面积户型（四房、大三房）基本设置入户花园，保证产品的品质。入户花园面积适中，在片区内有较强的竞争力，部分三房未设入户花园。佳阳.悦景新都四房无入户花园万煦园二期四房无入户花园珠江花城三房无入户花园起居室对比南北通透，保证两个阳台采光通风，开间、进深适中，品质较高，部分四房未设置客厅阳台。佳阳.悦景新都单阳台、通透性差万煦园二期双阳台，通透性差珠江花城单阳台、通透性差主次卧对比主卧带花园，其他卧采用凸窗采光，卧室面积比例、进深、开间均适中，品质较好，部分三房间次卧面积偏小。佳阳.悦景新都卧室设计较合理万煦园二期卧室设计较合理珠江花城主卧面积过大阳台对比三房以上单位采用双阳台或跨厅房阳台设计，户外空间合理，室外活动面积大，阳台方正。佳阳.悦景新都双阳台设计万煦园二期跨厅房阳台设计珠江花城双阳台设计二房单位功能区间面积分析图项目总面积(m2)客厅主卧(m2)次卧(m2)餐厅(m2)厨房(m2)主卫 (m2)次卫 (m2)阳台1(m2)阳台2(m2)面积(m2)开间(m)进深(m)恒鑫.谰北湾90.219.644.915.2711.649.725.673.6/6.482.88景香苑86.9922.54.5517.5513.6510.568.643.71/6.75/佳阳.悦景新都(2-2-1)86.822.54.2511.411.44.684.326.84/5.043.84佳阳.悦景新都(2-2-2)10620.164.24.815.1212.68.164.323.66.33.6四季美景96.3521.424.25.115.1213.057.255.85.25/6.48/旺府家园8021.25.3415.1212.68.15.043.6/5.42.52时代先锋80.7915.994.13.510.568.5813.534.054.41/1.92/滨江.美寓(2-2-1)86.5319.684.14.815.5410.929.245.045.04/6.153.36滨江.美寓(2-2-2)92.5422.264.25.316.3810.87.546.675.673.246.30滨江君悦香邸77.7815.213.94.412.969.78.143.6/6.5/平均面积89.5820.584.314.714.6711.698.745.694.723.425.653.24从在售市场上看，两房单位有很大一部分只有一个阳台，面积都在80平方米以上，还有100多平方米的，滨江君悦香邸的两房间设计上以紧凑型为主。三房单位功能区间面积分析图项目总面积(m2)客厅主卧(m2)次卧1(m2)次卧2(m2)餐厅(m2)厨房(m2)卫生间1(m2)卫生间2(m2)阳台1(m2)阳台2(m2)面积(m2)开间(m)进深(m)恒鑫.谰北湾103.7319.244.817.5510.239.94.566.273.84/6.485.95恒鑫.谰北湾130.3328.354.56.327.5414.412.158.916.484.23.367.292.16景香苑101.8415.64.53.914.0410.59.45/7.354.323.846.75/景香苑136.692655.217.2213.6812.968.15.45.943.2496.72佳阳.悦景新都129.6617.554.53.912.9612.611.710.896.934.324.868.556.48佳阳.悦景新都134.916.645.23.212.9610.89.613.326.484.323.69.886.48四季美景114.1921.934.35.114.712.878.918.14.86/6.32.4四季美景136.1222.954.55.115.1213.4410.8910.87.25.254.088.483.6旺府家园12028.354.56.317.6414.1912.910.365.675.043.26.75/滨江.美寓101.3921.424.25.115.1210.449.727.835.675.04/6.33.24君悦香邸119.5122.75.94.514.0410.89.68.164.323.66.843.3平均面积120.8821.804.524.8916.4912.3210.829.206.354.313.747.58从在售市场上看，三房的平均面积在120平方米左右，三房单位一般都有主卫、次卫两个卫生间，阳台也一般有景观阳台与工作阳台。四房单位功能区间面积分析图项目总面积(m2)客厅主卧(m2)次卧1(m2)次卧2(m2)次卧3(m2)餐厅(m2)厨房(m2)主卫(m2)次卫2(m2)阳台1(m2)阳台2(m2)面积(m2)开间(m)进深(m)恒鑫.谰北湾150.9631.684.86.617.114.8514.8514.0411.888.914.323.65.94/景香苑147.220.164.84.216.3815.1214.412128.84.327.27.68/佳阳.悦景新都149.819.765.23.814.0412.1611.5211.414.046.484.866.849.885.85万煦园160.730.65.1619.3817.2813.4212.96129.65. 47.215.63.6时代先锋155.5620.54.1513.312.5411.556.6715.995.855.767.026.15/君悦香邸158.0420.254.54.525.7414.0410.9210.2127.44.866.8412.1810.08平均面积152.8424.544.85.1216.0414.3913.1511.4113.187.934.936.379.054.7从在售市场上看，四房的平均面积在150多平方米，四房的客厅在24平方米多的面积，开间一般是4.8米，本项目在设计上布局合理，结构紧凑，户型方正实用。3、项目产品设计分析综述根据目前规划成果，针对滨江君悦香邸产品特点，总结以下几方面：A、 项目体量大，具有一定的规模优势，虽容积率偏高，但不影响滨江君悦香邸依靠自身的规模优势，形成完整社区氛围，缔造出专属滨江君悦香邸的生活方式。B、 1#10#楼资源分布相对合理，三角地块、南部地块资源尚不具备较强的竞争力，项目的定位主要根据1#10#楼部分资源特征考虑。C、 户型在片区内属“优势户型”，户型面积符合主流客户的需求。D、 户型设计相对紧凑，方正实用，属“居家型产品”。产品分析的启示根据以上的产品分析，滨江君悦香邸在产品上有较强的竞争力，舒适性与实用性是最大的特点。三、项目目标客户分析“一切产品都是为了客户”只有充分认识滨江君悦香邸面向的客户群体，才能有针对性的提炼出项目的营销定位，从而更大程度上引导客户介绍我们的产品，顺利完成销售任务。（一）长沙房地产市场客户的普遍特征A、客户的区域特征城区居民居住区域相对稳定，造成长沙房地产市场具有非常明显的区域性，客户置办房产相对趋向于周边熟悉的区域，跨区置业相对比较少，项目的客户主要集中于项目周边，B、客户的集群性特征由于长沙以老区居住人口相对稳定，城市存在非常浓厚的集群居住特点，多数人喜欢同亲戚、街坊、同事聚居，因此在购买客户中集群效应比较普遍，如亲戚介绍、街坊介绍、同事介绍居多。C、客户的渠道性特征长沙中坚层置业者往往相对集中，一般为大型企业、政府部门，如大学、卷烟厂、政府机关等，发展商一般通过相应的渠道，依托大客户营销完成一定规模的销售，因此市场的渠道特征明显。 相关案例：阳光100 （三）项目目标客户分析综述根据目前周边项目客户的构成，总结滨江君悦香邸的客户将呈现以下几方面的特征：A、 前期以周边客为主项目一期滨江文化园尚未动工，周边环境尚为改造完毕，天健芙蓉盛世，珠江花城等项目尚为开始销售，新三角洲片区尚不能对区域外客户有足够吸引，在初期应以周边客户为主。B、 后期将辐射整个长沙市区伴随三角洲的改造，两馆一厅的建设，大型房地产项目的开发，本片区将成为长沙楼市的又一热点，将吸引更广阔区域的客户。客户分析的启示稳固周边客户，抢先占领“话语霸权”成为区域代表性项目，伴随片区发展，吸引更大范围的客户。四、项目定位SWOT分析（一）项目开发优势（S）1、地段优势：项目位于新河三角洲。新河三角洲处于湘江、浏阳河与芙蓉北路、三一大道（319国道）的分割地带。交通便利，属于伍家岭商圈的辐射中心地带。新河三角洲规划为滨江文化园、商业区、高尚住宅区，实行人车分流。滨江文化园将建设“两馆一厅”（博物馆、图书馆、音乐厅）。2、新规划优势：长沙市滨江文化园选址于长沙市新河三角洲，西滨湘江，北临浏阳河，东南为正在建设中的湘江路，总占地面积约450亩，其中两馆一厅占地约200亩，总建筑面积6万平方米，其中博物馆2万平方米，图书馆2.5万平方米，音乐厅1.5万平方米，总投资6亿元人民币，是长沙市政府重点工程。滨江文化园作为湘江风光带很重要的一部分，将采取高绿化模式，并设置亲水码头。长沙市委、市政府有意将其打造成长沙标志性建筑群，因此被誉为“长沙的悉尼歌剧院”。3、区域潜力优势：虽然伍家岭现在还有很多待搬迁的厂房，但随着开福区旧成改造力度的加大，伍家岭将不久会旧貌换新容成为长沙北部副城市中心。4、商业配套资源优势：项目地处伍家岭商圈、紧靠维多利中心，离新河市场也只有几步之遥周边酒店、写字楼也不少。大型购物中心、超市给生活带来很多方便。5、公共交通优势：项目周边500米范围内有伍家岭北、伍家岭南、新河（华夏市场）、九尾冲四个公交站。有二十几路公交车可通达长沙市东南西北四个方向。（二）、 项目劣势(W)分析1、区位形象低：项目所在区域以前都是大片工矿、厂房。现在部分已经拆迁，建成了新的住宅小区，但是项目的北部、西部的旧厂房、废旧铁路、自建房仍未拆除，项目南面的厂房现在仍旧在使用，存有一定的污染和形象不佳等遗留问题。2、项目周边缺少自然景观：虽然项目离湘江、浏阳河的直线距离不到1000米，但是有房屋的阻挡，要到十几层才能看到江景。其他就没有自然景观。（三）、 项目机会点(O)分析1、项目是新河三角洲内最大项目项目占地75766.58平方米，总建筑面积30.6825万平方米，是新河三角洲内最大的项目，在片区内具有一定的规模优势和一定的影响力。2、项目也是新河三角洲内最早面市的项目项目计划明年中旬开始对外推售，它将是新河三角洲最早上市的商品房项目。对片区内的整体形象和品质的提升是一大促进和推动。3、北城片区的楼盘素质还不高，价格相对其他片区较低、有一定的价格优势。项目价格方面相对其他片区而言还是偏低的，有一定的优势，对客户的成交会有一定的促进性（四）、 项目威胁点(T)分析1、工程进度缓慢、客户对项目的信心降低项目在前几年已经开始了内部认购，规划更改多次，开发商也更换过。地块现状还是一块平地，尚未破土动工，势必造成很多客户对项目的信心有所下降。2、受到周围大盘的竞争威胁项目北部的珠江花城将在明年4月份上市，珠江花城的规模优势、品牌优势明显，将大大威胁项目的销售进度。项目南部的天健芙蓉盛世项目也具有很大的品牌、规模优势，并且地段也优于本项目，也将会在明年上市，对本项目的竞争威胁也相当大。（五）、 项目SWOT分析综述项目存在地段、新规划、区域发展潜力、商业配套资源、公共交通等优势，在项目定位与项目推广的时候要强调这些优势，充分发挥这些优势资源。同时项目项也存在区域形象低及以前那种“南帝北丐”心理阴影会有一定影响、缺少自然景观资源等劣势，在项目定位与项目开发时，要树立好项目形象，加大自身园林景观及个性化的打造，来弥补这些不足。项目拥有伍家岭地段土地稀缺性、片区利好规划、片区楼盘素质不高等机会，所以在工程进度、销售时机上要把握这个机会，取得项目销售的胜利。但是，项目受到一南一北两个品牌开发商的两个大盘的竞争威胁，制定营销策略与产品策略的时候要针对这两个对手做出特色，才能取得销售五、项目定位价值体系分析（一）项目卖点整理1、腾飞三角洲占地75766.58，总建筑面积30万余，为目前新河三角洲片区最大的房地产开发项目，随着长沙市“一江（湘江）两岸，二洲（橘子洲、新河三角洲）二区（省、市政府新城区）”城市形象工程的启动，新河三角洲是政府在长沙有史以来最大的旧城改造项目。政府对片区的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；2、滨江文化园长沙政府10年投入1000亿，打造国际级生态城市，滨水区是重点。在过去的一年，仅在沿江风光带的投入就达到了6个多亿。湘江滨水区，一个集旅游、商务、休闲、文化、居住一体的崭新区域正在逐步完美呈现。象征着长沙城市繁荣、丰饶与美丽的长沙外滩正式在市民的生活中登场。除了尽得岳麓山、橘子洲、湘江和长沙城市美景精髓之外，更将有市政规划建设的市民广场、音乐厅、图书馆、博物馆等代表城市文化精华的设施，城市配套成熟完善，交通极为畅达！居住价值无可比拟！在此开发高档地产项目、发展精英居住文化的潜力无穷！3、 五星级的家园项目建筑风格采用酒店式建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的立面、凸窗设计、入户花园、空中廊园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性。4、科学建筑、尺度空间通过以人为本设计理念，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。二房77.78-90.35、三房112.38-133.58、四房148-158.04，合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。大于1：1超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴。5、 纯熟生活幼儿园、羽毛球场、网球场、游泳池、健身中心、商业广场、业主会所、等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外坐拥伍家岭商圈、维多利购物中心等成熟市政配套设施，周边数家星级酒店、银行、医院星落密布，是集新城市规划与成熟生活圈于一体的大型城市振兴型高品质住宅项目。生活、休闲、娱乐等配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握。6、品质物管，品质生活项目引入高水准、严要求的智能化酒店式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。（二）项目核心价值提炼滨江文化园旁首个大型项目成熟配套纯熟生活新三角洲规划省会门户科学建筑尺度空间酒店式园林五星级家园品质物管品质生活核心价值区位价值内在价值六、项目定位目标分析（一）项目定位目标打造文化中心首席品质家园滨江文化园建成后，将形成以市民广场、音乐厅、图书馆、博物馆等为代表的城市文化中心，滨江君悦香邸依托自身规模优势，结合建筑设计、园林特色、物管配套等方面的优势，在长沙房地产市场上打造项目强有力的竞争特点，通过片区的发展“对话”长沙。（二）项目定位目标实现条件1、扩大滨江文化园的影响力加大对滨江文化园的广告宣传力度，扩大以音乐厅、图书馆、博物馆为支撑的“长沙文化中心”在市场上的号召力，联合政府炒热片区。2、进一步丰富项目“品质”内涵 加大在物业管理、社区文化方面的投入，在“长沙文化中心”的核心概念下，丰富项目的卖点。O功能价值1234567812345678CRD首席物业湘江风光33万大型生活社区酒店式风情园林设计优秀户型产品设计品质物管共荣文化新三角洲片区第二章 项目定位以实现 “文化中心首席品质家园” 的开发目标为，本章节着重从形象定位、商业配套、物业管理等方面阐述滨江君悦香邸的实施方向。一、 项目整体定位(一) 打造长沙独树一帜的文化中心生活板块由于本项目是长沙滨江文化园中首个大型房地产项目，占据长沙未来文化中心区的核心位置。我司认为，滨江君悦香邸将成为“文化中心”的代表性项目：(二) 项目定位1、 项目总体定位依据项目自身的特点，结合目前的市场情况并经过我司多方论证，本项目的总体定位为：长沙CRD 首席情境美筑2、项目主题定位的支撑点支撑点一：滨江文化的建设将形成以“两馆一厅”为核心，湘江风光带、浏阳河风光带为外延，辐射整个长沙的城市文化休闲区，即CRD区域；支撑点二：以酒店式园林为特点，结合周边的景观资源，形成独特的“城市假日”概念的情境住宅；支撑点三：优秀的社区规划和户型设计，形成在建筑形态、使用空间上的美感。3、CRD概念（ ）是的“城市文化休闲中心区”的英文缩写。城市文化休闲中心区是城市改造运动的高级阶段，是在CBD（中央商务区）、CLD（中央居住区）形成后，城市区域功能进一步细化的前提下产生的。CRD的功能主要是要把以文化、休闲、娱乐为发展方向，以营造花园式的生态环境和时尚高雅的文化氛围为基础，打造集休闲、娱乐、会展、购物和商务办公等功能为一体的“城市文化休闲娱乐中心区”。2005年北京率先建立了首都的CRD，北京的CRD位于石景山区老古城地区，规划用途为居住、商业金融，规划建筑面积为万平方米，年月底完成控规审批，2005年12月启动一期拆迁。建成后的首都CRD将包括四个主要组成部分：A、东部生态旅游区 现代娱乐旅游区（含国际雕塑公园、游乐园、奥运场馆区）。目前正在进行游乐园改造、国际雕塑公园三期以及奥运场馆周边市政配套工程等项目。 B、银河商务区（政府现址） 位于石景山鲁谷地区，总用地面积为万平方米，规划用途为商业金融、文化娱乐。规划建筑面积为万平方米。C、苹果园交通枢纽商务区 位于石景山区苹果园地区，总用地面积为万平方米，规划用途为居住及商业金融，建筑面积为万平方米。2006年上半年完成经营性土地上市招标及枢纽开工。D、八大处综合居住区 位于石景山区八大处地区。八大处经济适用房建筑面积万平方米已开工万平方米；绿化隔离带项目建筑面积万平方米；西黄村改造项目年上市拍卖。2、 形象定位傲城文邸 花香君悦释义傲 城：作为滨江文化园的代表项目，代表着一个区域崛起的标志，“傲城”以极大的气度，体现本项目的区域高度；同时本项目为高层住宅，“傲城”也反映本项目的产品特征。文 邸：以CRD为前导概念，体现文化休闲中心住宅的特点，同时也反映项目以“酒店特色”为社区文化特征。花 香：突出项目的居家品质，生活味道浓厚，最大化界定目标客户群体。君 悦：国内知名的酒店，反映项目的酒店式的特点。整句话读起来琅琅上口，利于传播，同时切合项目特质，寓意深刻，预示着项目有着良好的预期和表现。注重生活理念和项目区位的引导，有很强的号召力。本广告语里含项目的案名，容易记忆。2、滨江君悦香邸生活概念品味的、格调的咖啡、雪莉酒、盛艳的晚礼服、以及精美的饰品、甚至是优雅的举止都是品位格调的象征，它代表着一个阶层的生活习惯和生活习性。客户对品质生活的追求永无止境，同样对品位和格调的生活方式更是趋之若鹜，吸取酒店生活的精髓，营造品位、格调的生活方式，使项目的形象更加饱满和具有独特的标识性，实施差异化营销，刺激客户的购买欲望。 艺术的、人文的艺术和人文的生活概念，是一种历史而厚重的文化积淀，使项目形象具有丰富的文化内涵和迷人的艺术气质，严格区分市场上空洞的、乏味的、没有艺术内涵的概念营销。同时，使项目具有很强的观赞性，可与两馆一厅的文化中心概念融合。 健康的、休闲的结合滨江风光带的建设，体现运动，健康的社区概念。运动、休闲就在家门口，健康成为生活的主题！ 融洽的、和谐的和谐是大盘营销惯用的手法，是一种社区文化的释义，代表良好的社区邻里关系和融洽的社区氛围，大盘开发的分期主题可以做变换的演绎，但是，“和谐”的概念却可以贯穿始终，如深圳的桃源居、星海名城等大盘的操作。通过配套的投入如社区服务站、老年人活动中心等，和开展一些社区成员共同参与的趣味体育比赛活动，成立社区文艺团体等，使“和谐”的概念落到实处，赢得市场的认同。清晰的营销定位，生活概念界定，为营销战略的制定提供依据，为营销推广指明方向，针对目标客户群，通过特定的沟通渠道，清晰地展示项目形象，宣传项目独特的生活理念，加之硬件设施的完善，西班牙风情概念的演绎等一系列公关活动使项目形象趋于饱满，达到撼动全城的轰动效果。其他备选广告语建议：长沙，进入文化居住时代！居住，以文化的名义！文以修身，家以天下二、客户定位（一）可类比项目成交客户分析；1、万煦园成交客户分析客户构成所占比例国防科大教授20%长沙市一中教师15%湘雅医院医生10%南航职工10%烈士公园职工6%其它39%2、左岸春天（三期）成交客户分析客户构成所占比例医生20%教师15%个体工商户10%企业管理人员10%证券金融人士8%公务员7%其它高级白领30%3、华盛新外滩成交客户分析客户构成所占比例投资客户20%私营业主18