银达一期定价方案-2.ppt

一期住宅定价方案,目录,Part1市场背景分析Part2一期定价策略Part3销售目标及市场难点Part4首批房源定价策略Part5首批房源价格优惠策略,Part1市场背景分析,本月高淳市场截止9月28号成交总套数139套，其中主要销售楼房为，万福城二期御沁园开盘、双湖明珠及明丰文化苑等，主要竞争项目具体销售情况如下：,第一部分市场背景分析9月份高淳市场动态,万福城二期御沁园开盘时间：9月5日销售物业：推出了以142、237的电梯多层6层，开盘销售均价5600元/，开盘优惠：一次性付款：9.8折，开盘当天情况：2010年9月推出2幢多层，共计48套，开盘当天销售24套，截止9月27日目前售出39套，销售率81%，但据现场销售人员了解到，由于银行政策（认房认贷）的抓紧，部分客户银行贷款无法办理，现仅有16组客户网上显示认购签约。,第一部分市场背景分析9月份高淳市场动态,御沁园作为高淳本地人认可的高端物业，推出仅48套房源，开盘当天的销售率也仅为50%，共计24套，由于御沁园此次推出的物业全部以142以上的大户型为主，故该项目的客户定位主要以新区政府部门的高端客户，这部分客户群对于本项目来说较为难掌握，只有通过价格优势才能有所吸引。,第一部分市场背景分析9月份高淳市场动态,双湖明珠开盘时间：8月18日销售物业：推出以74、83的多层5层销售表价（均价）：4500元/平方米优惠措施：开盘当天优惠300元/平方米实际成交价格：4200元/平方米销售情况：推出19-22号楼共114套房源。19#主力面积有85、93的两室，与112的三室；20#主力面积为85、93的两室；21#-22#主力面积有85的两室、115的三室、124的三室。总共还余下3套6层房源未售出，销售率98%,双湖明珠位于高淳县双高路上，其地理位置相对较远，故该项目主要定位于刚性需求的购买群，主力户型也是以74-83的二房，总价控制在30-35万/套，通过超低价位，从而吸引刚性需求客户的购买冲动，开盘当天成功引爆！,第一部分市场背景分析9月份高淳市场动态,明丰文化苑开盘时间：6月18日建筑形态：多层5层的2栋、6层的9栋（带电梯）、11层3幢销售表价：项目2010年6月18日一期正式开盘，开盘的整体均价为5300元/，多层最高的价格卖到5500元/，小高层的价格较便宜一些，在4800元/左右当期主力面积：88-112优惠措施：开盘当天优惠50元/平方米实际成交价格：多层5250元/平方米，小高层4750元/平方米销售情况:该项目于2010年6月18日一期正式开盘，共推出14幢房源，合计610套，其中多层推出396套、小高层推出220套，从现场的销控公示反映来看，目前多层已基本售罄，小高层剩余40%左右。9月中旬明丰文化苑借助御沁园的开盘，做出了价格调整，剩余房源均涨400元/平方米。,09年11月份房地产市场处于顶峰状态，明丰文化苑从11月份开始采用“收取诚意金给予优先选房”的方式，蓄水了7个月的客户，直至开盘积累的客户已经达到1000多组，而且据现场销售人员了解，前期交诚意金的客户多为关系户，因为该项目的老板曾是开发高淳星河湾项目的，而星河湾良好的口碑和人脉，奠定了明丰文化苑的客户基础；但是从网上数据显示2010年7月开始至9月份三个月的时间，明丰文化苑的销售受市场调控的影响，其房源销售趋势呈现停滞的状态，8、9月份的销售套数仅为34套（其中还包括退房的房源）。,第一部分市场背景分析高淳市场总体价格走势,从上表数据可以看出，高淳市场从09年跨2010年价格涨幅最大，09年第四季度高淳房产市场整体均价还处于3600元/左右，到了2010年第一季度价格就到达4700元/，涨幅达到1100元/，涨幅超过30%。银行新政的出台对于高淳市场产生了部分影响，自2010年开始高淳市场价格涨幅开始放缓，每个季度约在200元/的增长，涨幅空间慢慢减少。,首先从高淳近期新推楼盘来看，目前高淳的新楼盘都集中在高淳东边的新城区，因为政府的支持和打造，新区的发展前景较老城区空间更大，最主要新区的环境以及人为素质平均较高，故客户购房意愿偏向于新区较多；从新推楼盘的去化量上看，首先去化的还是以88实用性的二房，其主要购房主流还是以刚性需求的客户为主；受银行新政影响，目前改善型居住及投资的客户比例大幅度较少，大户型的销售成为所有楼盘的销售难点；从新推楼盘价格上看，新区楼盘的价格涨幅较大，御沁园09年10月份销售价格仅为3600元/，今年9月5日新推楼盘价格已经达到5600元/，涨幅达到2000元/，其次明丰文化苑今年6月份开盘，销售均价5300元/，9月中旬针对部分剩余房源上调400元/；而双湖明珠相对新区偏一些，该楼盘的涨幅就较为平稳，去年12月份开盘销售均价3700元/，而今年8月底推出的二期均价仅4500元/。由此可见区域性的差别是影响房价的主要因素之一。,第一部分市场背景分析高淳市场综合分析,Part2一期定价策略,一、一期价格制定的总体思路银达新天地一期，尤其是首批推出房源作为全案的首次公开发售，其销售成功与否将对整体项目的成功销售产生直接的影响。因此我们不能仅从一期的销售出发，赢尽市场空间；而是在实现一期成功销售和资金回笼目标的双重前提下，为后续的各期赢得市场对本项目品牌的认同。我司建议一期推出房源应采用“结合市场价格，以略低于主要竞争对手的价格入市”的策略。在一期房源成功销售的基础上，迅速树立项目品牌，并在后续房源中不断进行价格拉升，最后无论是产品还是价格都成为高淳房地产品牌的领导者！,第三部分一期定价策略一期价格制定总体思路,房地产价格的确定，需要考虑的问题很多，除了要考虑物业本身的特点，如工程造价、楼层、位置、朝向、高低、面积大小、造型、装修、年限、用途、建筑密度等现实条件以外，还有历史、地理、社会、经济、政治环境，以及市场状况、买家心理、发展预测等因素都需要慎重考虑。针对市场现状，定价有如下几大原则：,第二部分一期定价策略一期住宅定价原则,以工程造价为基础以项目的附加值、稀缺性和唯一性等为依据考虑合理利润市场影响因素,二、一期住宅定价原则,价格基本上可以用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另外一种是市场比较法。本次定价我司主要是采取市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。加权系数比较法的定价原则是，综合银达新天地的基本状况，结合大量的市场调查，对影响本项目的各种因素进行比较，运用科学评估方法进行测定，并予以一定保险系数计算而得出的计算方法。,第二部分一期定价策略一期住宅价格定位策略,一期住宅价格定位策略,第二部分一期定价策略测定房地产价格因素,1）、地理位置根据所处的区位的可比性及买家关注程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）地区商业气氛浓郁，第二级：-1至1百分点，（即99-101%）地区商业气氛一般第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）地区商业气氛比较差,2）、交通状况根据项目交通状况的可比程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）有多条公交线，所走的区域较分散第二级：-1至1百分点（即99-101%）有多条公交线但公交线所走的区域较集中。第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）公交线不多3）、配套根据项目配套状况的可比程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）项目及周边配套齐全第二级：-1至1百分点（即99-101%）项目及周边有一定配套第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）项目及项目周边没有任何配套,第二部分一期定价策略测定房地产价格因素,4）、项目素质根据项目素质的可比程度分三个级别，分别为：第一级：2至10百分点，（即102-110%）项目综合素质良好在市场上有较强的品牌效应第二级：-1至1百分点（99-101%）在市场上有一定知名度第三级：-2至-10百分点（98-90%）在市场知名度不高5）、工程进度：分期：每期2至3百分点基础工程：0至1百分点，一至四层：1至2百分点，超过四层工程进行：2至3百分点，封顶：3至4百分点，外墙装修：4至6百分点，交楼：6至8百分点，6）、完成小区配套：包括：会所，绿化8至10百分点。,房源推出部署,7）、根据现行高淳市场，进行了专向调查。列表如下：,第二部分一期定价策略测定房地产价格因素,加权系数定价法说明：,市场比较加权系数法是通过对项目周边或同类型的具有可比性的楼盘的价格分析比较，以一种较科学和客观的方式计算项目的参考价格的方法。第一步：选取具有可比性的楼盘资料（以毛坯房为主），以其均价作为原始数据的基价；然后，根据实际情况，定出各参照项目在地理位置、交通状况、项目素质、配套设施、工程进度等几方面的修正系数，用以调整本项目与参照项目因上述因素的对比度而产生的价格上差异，从而得到更具可比性和参考价值的相对基价。基价/修正系数=相对基价第二步：权衡各参考项目在销售等方面对本项目的影响程度，定出不同的加权系数，从而综合各项的相对基价，得出本项目较客观的定价参考值项目基价。SUM（相对基价加权系数）=项目基价,第二部分一期定价策略一期住宅价格定价说明,银达新天地一期住宅市场比较系数修正表,第二部分一期定价策略一期住宅价格定价说明,银达新天地一期住宅市场加权算术平均系数修正表,第二部分一期定价策略一期住宅价格定价说明,由此结论：根据市场调研及跟踪，依据目前高淳市场成交价格研判出我项目目前市场成交价应控制在4900元/！,Part3销售目标及市场难点,2010年12月30日前完成170套房源的销售，销售率达70，销售额约8500万元，实现回款约5900万元。,第三部分一期销售目标,从上表数据显示，高淳县的成交量较其他同等区域的成交量一直处于很低迷的状态，1-8月份共计销售1469套，平均每月的成交量仅有183套左右，较其他区域还不足一半以上的销售量；,第三部分市场难点2010年1-8月份高淳成交走势,所谓的“金九银十”的房产热销期，9月份高淳的认购量仅为139的认购，高淳整体的供应量和需求量较其他区域都比较低迷。,第三部分市场难点2010年9月份高淳成交走势,第三部分市场难点市场销售量分析,一期销售量占市场份额数据统计：,从上述高淳市场成交量数据显示，近一年高淳市场的需求量平均每月大约保持在在178套左右，虽然部分楼盘开盘销售良好，但是从整个市场上看销售量还是处于低迷状态。本项目一期将推出245套房源，第一批就132套，要实现70%的销售率，首批开盘当月月份销售要完成90套左右，第二批开盘截止12月底需完成80套的销售，合计170套的去化率占到高淳市场平均每月总成交量的60%以上。从销售压力上看，短期去化大量货源，相对于高淳市场压力是其所未有的，要想达到销售目标，本项目首先就需要抓住高淳低、中、高端的60%以上的客户群，这一点也大大的加剧了项目的销售难度；为保证首批物业在短时间内的销售量不仅要通过策略来增加本项目的价值，最主要的就是要降低一期购买成本，提高客户价值，以高性价比的价格卖点，抢占市场大部分客群，从而占据竞争优势。,第三部分市场难点后续供应量,下半年，高淳在售楼盘的后续供应量将超过17万。如按照2010年上半年的市场需求量来看，消化这部分房源需要6个月的时间，市场竞争还是较为激烈的。根据我司挑选的高淳具有一定代表性的楼盘进行市场近况的调研及判断，2010年年末高淳市场住宅供应量相对较大，12月至明年1份市场仍将陆续推出新增住宅加上存量住宅，本市场供需比将会成严重的反比态势，仅这8家楼盘的待售房源达到了1759套。高淳市场主要以多层住宅为主，住宅销售压力较大。,第三部分市场难点后续供应量,第三部分市场难点竞争个案分析,项目地点：高淳县淳溪镇淳南路106号（河滨大道区）开发商：高淳陶瓷集团总建筑面积：6万推出房源及产品：14幢多层年底一起推出，约400套房源，主力户型有83二房、96三房及204跃层周边配套：临近依水佳苑别墅区及湖滨大道，周边自然环境良好，人文素质较高；距市中心位置约2公里路程，。预约情况；2010年7月底售楼处进场，据接待中心销售人员了解目前预约客户近1200组。项目优势：1、品牌优势明显，已形成忠诚购买。玲珑湾为高淳陶瓷集团开发建设，其口碑及人脉已经有良好的基础，自身的品牌也得到了高淳市场的高度认可。品牌价值在本次房源销售中得到了充分体现。2、产品定位即全面又高端。玲珑湾虽与本项目同为14幢多层低密度小区，但是由于该项目地处于高淳湖滨新区，自然环境得天独厚，故在产品定位中不仅包含了实用型86的二房及96的三房，还设计了1层跃2层的高端复式房，整体小区定位较高。3、地理位置稀缺。玲珑湾处于高淳湖滨新区，紧邻高淳湖滨大道，周边以别墅区为主，距离高淳商业中心仅1.5公里路程，地理位置极为稀缺。,玲珑湾,第三部分市场难点竞争个案综合分析,玲珑湾自7月底售楼处公开至今，预定的客户已达到1000组以上，而本项目自6月中旬售楼处公开至今现场登记客户374组，交纳定活两便单的客户仅134组，而本项目一期245套房源要在短时间内去化70%，就需要充足的客户蓄水量；从目前玲珑湾的施工现场判断，玲珑湾的开盘时间将在本项目一期之后，而本项目较大的客户蓄水量，就必须要争夺玲珑湾预约的1000组客户，来增大客户量，并且提升客户价值，抢占大部分的市场份额，才能保证首次开盘的成功引爆。但是从上述分析中可以看出，受地段、产品、人脉、蓄水等因素的影响，目前本项目处于竞争劣势的状态。,提升产品价值、降低购买成本！通过以上方法，来吸引这部分客户，从而占据竞争优势，抢占市场份额！,如何能争夺到玲珑湾预约的1000组客户？,Part4首批房源定价策略,如何达到预定低价？“略低于市场，抢占市场，形成竞争优势，逐步拉升最终达到预定价格”,第四部分首批房源定价策略总体思路,从总体市场来看，由于银达新天地的地理位置并不受当地购房者的追捧，故一期房源一定要抢占市场，形成竞争优势，树立项目形象，得到市民的口碑宣传，确保后续推出的房源较好的去化并保证一定的利润；那么首先可有效地避免一定的市场风险，同时前期的价格定位必须创高性价比，具有相当的市场接受力；在首批房源成功销售的基础上，迅速树立项目品牌，并在后续房源中不断进行价格拉升保证开发商的收益。在增强已购客户对本案信心的同时，亦可迅速建立人脉销售，利用客户“买涨不买跌”的心理达到“羊群效应”。,上述分析，建议一期首批房源02、03、05、06幢房源的销售均价（销售底价）为4800元/。,第四部分首批房源定价策略首批房源价格定位策略,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,定价参考依据,现阶段市场参考成交价：根据目前市场热销个案进行的成交价格统计，得出我案一期住宅市场成交价应控制在4900元/以内（上述市场比较法）；竞争楼盘去化分析：从竞争项目房源的去化上看，高淳市场多层的销售占到主导，小高层的楼盘目前较少，而且认可度较低，销售率明显低于多层。高淳客户大多觉得电梯房的物业费较高、得房率较低，故在选择上较为谨慎。来访客户认可度：本项目目前虽登记客户总数达到了256组，但A、B类客户合计数量也仅为103组。而且上述客户在等待的过程中、购房过程中（如未买到合适房源、价格等）仍会有一定数量的流失。因此，在一期销售中，我司建议采取略低于客户心理价位的方式，引发客户的购买冲动，以确保一期70%的销售率。,第四部分一期定价策略一期房源价格提升部署,分栋价差定价原则,房源自身考虑因素,02、03、05、06幢房源所处小区的具体位置；02、03、05、06幢房源的户型、面积配比；02、03、05、06幢房源的采光、通风等因素。02、03、05、06幢各幢均价由高至低排列为：06050203,各幢房源价格系数如下：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,客户需求面积考虑因素,截止9月底，销售中心共蓄水114组意向客户，房源需求主要以经济实用的82房源为主，共70组客户，比例达62%；103房源因为三房设计，满足了经济实力一般的改善型客户，比例达到了23%。129舒适型三房，在销售现场的大力引导下，需求125房源客户上升至19组，但比例仍然极低。,目前针对本项目蓄水114组客户需求面积得出以下数据：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,从上述蓄水客户需求面积的数据中可以看出目前购房客户房源需求主要集中在02-03幢、06幢的82房源，比例超过了50%；其次为04幢103房源，而02-03幢及06幢幢126房源需求较少。,各幢房源价格系数如下：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,各幢得房率,各幢房源价格系数如下：,从上述得房率看出，小高层02-03幢得房率基本在86%左右，多层的得房率在90%左右；多层与小高层的得房率平均相差4%。,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢各幢房源均价的制定,通过以上各系数参定，根据底价均价参考价格4800元/列入演算得出：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢垂直差价定价原则,楼层差价系数代数和为零；根据多层物业特性；根据本地客户的购买习惯；垂直价差调整解析：,02-03幢:一层六层三层四层五层二层,02-03幢2-3层垂直价差为60元/，3-5层垂直价差为30元/,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,05-06幢：三层=二层四层一层五层六层,05-06幢2层、4层与3层垂直价差为30元/,5与6层垂直价差为60元/,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢水平差价的制定,根据本地客户的购买习惯；我司根据本地各楼盘销售的难易程度；景观、视野、通风等因数进行微调；东面房源价格西面房源价格中间房源价格。我司将02、03、05、06幢房源水平价差制定如下：根据各幢房源景观、房型等因素进行局部调整（按4800元/价格基数预算）基准水平差价如下：东面中间西面+120090,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢水平差价的制定,对于02-03幢房源，考虑到该两幢房源89的小户型房源较少，需求量较大。因此，我司建议将中间89房源的水平差价在原销售价格基础上上调90元/。通过提升小户型销售价格，降低东西端头与中间大户型房源的水平价差，以此促进130左右的去化。调整后的水平差价如下：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢水平差价的制定,考虑到05幢全是以120以上的大户型为主，故东西两头差价保持30元/不变，保证整体的去化。,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,02、03、05、06幢水平差价的制定,对于06幢房源，考虑到该幢房源89的小户型房源较少，需求量较大。因此，我司建议将中间89房源的水平差价在原销售价格基础上上调90元/，东头89房源也上调30元/。通过提升小户型销售价格，降低东西端头与中间大户型房源的水平价差，以此促进120的去化。调整后的水平差价如下：,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,栋楼的水平价差主要对景观、房型、朝向、采光、位置等因素进行综合考虑制定，详细见各栋底价表。表价在底价的基础上原则上浮11，并在最后价目公开前，我司将根据市场及预约客户的最新情况进行相映的调整。,第四部分首批房源定价策略首批房源定价说明,根据上述价格策略，建议项目一期总体销售均价定为4950-5000元/。其中首批房源销售均价暂定为4800-4900元/。此价格我司在开盘前会根据当时的市场销售情况，进行适当地调整。尽管一期房源采取“结合市场价格，以略低