三零售商圈与选址.ppt

1,零售管理RetailManagement,项目三零售商圈与选址,一、商圈对零售商来讲，是经营活动的空间界限，进行销售的空间范围；对顾客来讲，是购物行为的空间范围，超出这个区域，会感到不适。,4,（一）商圈（商业圈/商势圈）指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。零售店铺以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。构成要素：轴心点（店铺所在位置）半径（从商圈中心到商圈外边缘的距离）层次（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）,边缘商圈市场占有率5%以上，占本店销售额5%,次级商圈市场占有率10%以上，占本店销售15%25%,核心商圈市场占有率在30%以上，占本店销售额55%-70%,边缘商圈,商圈的层次:,6,从核心到边缘，顾客密度从大变小,内外影响因素不同，商圈特征不同,商圈规模和形状受多因素影响而不同,辐射范围动态变化,（二）商圈的特征,层次性,差异性,不规则性,动态性,店铺的经营特色,店铺的经营规模,经营商品的种类,竞争店铺的位置,顾客的流动性,（三）影响商圈大小的主要因素,产品有特色，齐全，服务周到，形象良好，商圈大,规模大，商圈大，但有一定限制,日用品选购品、耐用品、特殊品,两家近，商圈小；多家近，商圈大。,交通便利，商圈大,（四）商圈形态,10,（五）零售商圈的设定方法,1、零售引力法则（莱利法则）,1929年，美国，威廉莱利提出,11,假定A、B两个城市，处在二者之间的C城市会有多少消费者去A城市或去B城市购物？以此表明A、B两城市的零售吸引力有多大。测定：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离的平方成反比。,12,莱利法则的计算公式如下：,d为A城市与B城市的距离,Pa为A城市的人口数,Pb为B城市的人口数,Dab为A城市的商圈边界,13,例：假设城市A有15万人，城市B有8万人，两个城市的距离为30公里，那么，两个城市的商圈各是多少？,14,城市A的商圈：,（公里）,15,城市B的商圈,DabDba,莱利法则揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。,2、均衡点法则（裂点理论）康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究学者在19431948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。,其中：Daa地到中间地c的距离Dbb地到中间地c的距Paa地人口Pbb地人口,案例:A与B两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40万人，则即商圈分界点在距离A地900米的地方。假如不仅是两地，而是ABC三地，同样可以按照此法则推算出商圈分界点。,3、科亨阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。,其中：Daa地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）Db+Da两地之间的距离（小汽车行驶时间）Paa地的销售面积Pbb地的销售面积,案例:两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则即商圈分界点在距离a地十分钟行车距离的地方。前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只适合于计算机有关耐用品、专门用品的商圈分界点，而不太实用于计算日用品。,22,4、霍夫概率法则一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。,23,计算公式：,Aij为店铺j对顾客I的吸引力；Sj为店铺的规模;Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;a为顾客对店铺规模的敏感性参数;b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。,24,Pij,店铺j对顾客的吸引力,该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和,25,例：假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个店铺购物，这3个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下：（假设a=1,b=2）,26,例：,27,解：根据公式：,A店铺的吸引力,B店铺的吸引力=,C店铺的吸引力=,28,Aij=75+163.3+555.56=1093.86,顾客到A店铺的可能性P=375/1093.86=0.34,顾客到B店铺的可能性P=163.3/1093.86=0.149,顾客到C店铺的可能性P=555.56/1093.86=0.508,二、商圈调查与分析,商圈分析:为某一区域的商圈划定范围,对商圈内的消费者、竞争者、客流和地理位置的特点进行评估。目的：帮助零售企业搞清楚某一商店店址的辐射范围或能力以及辐射范围内的目标客户、竞争者的特点，以便正确选择店址，更好地为自己的目标顾客服务。,30,是店铺选址的重要前提,新店扩张的依据,帮助零售企业进行明确的市场定位,（一）商圈分析的重要性,（二）商圈潜力分析,人口调查与分析,客流量调查与分析,潜在消费额调查与分析,顾客消费倾向调查与分析,（三）城市结构分析,地域,交通,繁华地段,城市发展规划,地域及腹地大小气候的特殊性,交通路线，车辆来往班次及载送量,繁华地段和租金的关系,交通网的开发计划社区发展计划商业区建设计划,竞争店情况调查,竞争店分析,商圈饱和度分析,（四）商圈竞争店调查,1、竞争店情况调查,综合调查,商品能力调查,店铺调查,店铺运营管理调查,选地，用地，店铺构造，商品策略，店铺计划，运营管理,商品品种，货位面积，货源,店址环境，店铺设计，店堂陈列,促销，补货等店铺运用管理方面的调查,2、竞争店分析店型确定前的竞争环境分析店型确定后的竞争环境分析,3、商圈饱和度分析判断开店的有效性，用饱和指数法。饱和指数，用于评价有无再开店的市场空间。,饱和指数法:饱和指数IRS=CRE/RFIRS某地区某类商品的零售饱和指数C某地区购买某类商品的潜在顾客数RE某地区每位顾客平均购买额RF某地区经营同类商品的商店营业面积,案例：为一敬爱新设果品零售店测定零售饱和系数，根据调查资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数为14万人，每人每周在果品店购买10元，该地区现有果品店10家，营业面积175000平方米。根据上述公式，该地区果品行业的零售饱和系数为IRS=CRE/RF=14000010/175000=8元用8元和其他地区测得的零售饱和系数相比较，IRS越大表明该市场的尚未饱和，成功的可能性越大；反之，IRS越小，表明市场已经为饱和，成功的可能性很小。,39,例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。,40,A地区：,B地区：,C地区：,三、零售店选址分析,店铺是金“一步差三市”,2019/11/30,店址选择是一项战略性长期的投资店址是零售店确定营销组合策略的重要依据店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素店址是零售商市场形象的基础,42,（一）零售店选址的重要性,（二）零售店所在区域位置的类型不同类型的零售店，在店址选择上有共同的要求，也有不同的要求。共同的要求方便顾客购买，扩大影响，有利于运输，覆盖市场不同的要求固定消费于流动消费，商业网点是否集中，服务内容齐全与否，营业时间长短,44,请同学们思考一下，哪些地方适合开设店铺，哪些地段不适合？,45,店铺位置选择的地域（条件）,商业活动频度高的地域,人口密度高的地区,客流量大的地区,交通便利的地区,接近集客地,同类商品集聚地,46,不宜做店铺地区,快速车道旁,周围居民少且缺乏增长的地区,店铺密度过大,高层建筑物内,零售店设在什么地方，要视具体情况而定，可以有很多种选择，主要有四类：1、城市中央商业区，城市交通要道和交通枢纽的商业街2、城市居民区商业区（日用百货）3、郊区购物中心4、商业区与零售业态选址,商业区与零售业态选址,49,案例:7-11便利店选址策略,在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中，711公司可以说是鹤立鸡群，俨然成为世界便利店的楷模。7-11公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素，店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。因此，选址历来是7-11店铺管理中十分重要的内容。,50,开店四要素一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速(不需要加工)。在店址的选择上，7-11考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。,51,加盟四原则711店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外，还有一个因素是十分重要的，那就是7-11对加盟的经营者的素质和个人因素有较高的要求，正因为如此，7-11在与经营者签订契约之前，都要按一定的标准严格审查加盟者的素质和个人条件。在素质方面，主要是强调经营者要严格遵守711店铺经营的基本原则，这是711经营的核心和诀窍，所以作为经营者不仅要能够理解这些原则对店铺运营的作用，而且在实际经营中能很好地执行。,52,这些基本原则主要有四点，即鲜度管理（确保销售期限）、单品管理（单品控制，防止出现滞销）、清洁明亮（有污垢立即清扫，保持整洁明亮的店铺）和友好服务（热情、微笑待客）。个人因素是711公司在店铺设立过程中十分注重的因素，这也构成了7-11店铺管理的一大特色。这些因素包括加盟者的身体健康状况、对便利店的了解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的大小以及本人的年龄等等。,53,辅助决策机制如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话，711公司还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一，店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以，在这些地区，711可以立即进入；第二，在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无集中设店的可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。由于集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场发展的连续性和稳定性，便于711的高效率管理，因此，它已成为7-11在店铺建立管理中的主要目标和原则，在实际操作过程中，711往往会收到很多要求建店的申请，却并不是接到申请后就立即建店，而是根据711的地区发展规划，在同申请者充分沟通后再作决定。,54,711店铺的开发由其总部负责，总部内设有开发事业部，在开发事业部中，店铺开发部与店铺开发推进部是分开的，前者是对既存的零售店进行开发；后者是从事不动产开发和经营。从工作的难易程度讲，前者更为困难。因为前者是在对现有商家进行改造的基础上形成的，那些商家投入了大量的资金和人力、物力，颇有背水一战之意，这就要求711能及时给他们以指导，保证其经营获得成功。而对711来说，从大量的申请者中选出富有竞争力的商家也是一件极具挑战而工作量又很大的工作。,（三）零售店选址应具备的条件,具备右述全部条件的是一流的店址，具备其中两条以上的是一般的店址,商业活动频度高,人口密集度高,面向客流量最大的街道,交通便利的地区,同类商店聚集的街区,四、零售店的投资汇报率分析,商圈分析的核心投资汇报率分析,零售店销售额预测,新建零售店的费用预测,新建零售店的投资预测,新建零售店的盈亏平衡点分析,店铺经营安全率预测,1、零售店销售额预测购买力估算法商店业绩法卖场面积比较法,2、新建零售店的费用预测固定资产费用：设备费用、工程费用、房屋、土地和公用设施等费用或租金固定成本费用：房地产取得成本（地价、房价或租金）的摊提，开办费用摊提，开店成本（贷款）的利息，保险费用（财产保险），物业管理费，折旧费用，员工固定工资，其他费用可变成本费用：流动资金费用，员工调整工资，水电费用，促销费用，修理费用，营业税费，储运费用，营运费用,3、新建零售店的投资预测固定资产费用和流动资金费用的总和。,4、新建零售店的盈亏平衡点分析（1）盈亏平衡点实际盈亏=税前盈亏费用（分担总部费用）税前盈亏=销售毛利-变动成本-固定成本销售毛利=销售额-销售成本毛利率=毛利额/销售额*100%,商品投资收益率（每1元的商品投资