房地产大盘发展策略报告-副本.doc

目录市场篇1宏观市场态势分析41.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响41.2城市概况61.2.1城市历史61.2.2县区规模及人口情况71.2.3县城分区71.2.4交通区位71.2.5旅游资源91.2.6宏观经济分析141.3小结162蓟县房地产市场整体发展182.1蓟县房地产市场成交情况182.1.1蓟县房地产近两年成交情况182.1.2近期蓟县商品房及二手房成交情况分析182.1.3蓟县近期土地成交情况212.2蓟县现有房地产项目分析222.2.1各项目分析222.2.2个案深度研究242.2.3蓟县房地产市场的主要特点292.3客户群分析302.3.1第一类客户：养老型302.3.2第二类客户：休闲度假型312.3.3第三类客户：投资型312.3.4第四类客户：体现身份型323总结33策划篇1.市场定位341.1 SWOT分析341.1.1优势（S）341.1.2劣势(W)351.1.3机会(O)371.1.4威胁（T）391.2目标客户描摹391.2.1总体潜在客户分类391.2.2共性及差异性分析401.3项目定位421.4主题定位421.4.1 项目主题421.4.2 项目形象432.规划设计建议432.1规划设计构想432.2产品构想442.2.1项目整体规划设想442.2.2生态环境营造设想442.2.3宗地划分462.2.4产品建议户型及面积配比482.2.5面积区间及比例482.2.6户型建议492.2.7外立面设计542.2.8景观设计552.2.9特色配套设计582.2.10智能化设计622.2.11对细节的雕琢633.价格建议643.1周边项目价格比较653.2价格策略663.3.1定价原则663.3.2价格策略建议673.3.3价格测算673.3.4成本测算684.营销执行704.1整体营销策略原则704.2推广策略714.3营销策略714.3.1体验营销714.3.2饥饿营销714.3.3拉进来、走出去724.3.4CS营销服务724.4策略创新724.4.1活动营销724.4.2网络营销724.4.3直效营销734.4.4 体验式营销734.5销售策略734.5.1高开高走734.5.2小步快跑734.6总体推广费用及费用分布744.7推广策略774.7.1广告推广策略774.7.2创意策略774.7.3媒体策略784.7.4广告风格794.8执行部署804.8.1宣传推广启动期（06年8月-06年12月）804.8.2引导认购期（07年1月-07年5月）834.8.3项目热销期（07年6月-07年12月）894.8.4 形象提升期（08年1月-08年9月）914.8.5正常发售期（2008年10月-2009年12月）944.8.6品牌延续期（2010年1月-2011年1月）964.8.7余房平稳销售期（2011年2月-2011年9月）995.大盘个案及专题研究1025.1案例一、凤凰城（别墅城市）1025.2案例二、万科四季花城（有一个美丽的地方）1075.3案例三、京津新城（100万别墅 65亿配套）111市场篇1宏观市场态势分析1.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响环渤海经济圈定义中国经济快速发展始于20世纪70年代的改革开放，珠三角经济圈发展拉开了经济快速发展的大幕。90年代以后，以上海为龙头的长江经济发展圈成为中国经济发展的强力引擎，带动了90年代到21世纪这一阶段的经济发展。两个经济圈在中国经济发展中都起到了引擎作用，并且两个经济圈都有一个共同的特点就是国家政策对区域的倾斜和扶持作用。环渤海经济圈区域未来将成为中国经济发展的第三引擎。环渤海经济圈狭义上是指辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时延伸辐射到辽宁、山东、山西以及内蒙古中东部，其范围占我国国土面积的和人口的。环渤海经济圈在我国经济发展中的作用举足轻重，经济总量约占全国的1/5，它的发展既是区域发展问题，更是关联全国的战略问题。“大北京”定义所谓“大北京”，是指京津冀地区，是环渤海经济带中重要的一环，包括由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区形成的城市群发展空间，中心区面积近7万平方公里，人口约4000万。天津在其发展中的战略位置其中天津是中国的四大直辖市之一，2006年5月份又被国家定位为中国“北方经济中心”，其城市发展潜力非常大。天津已渐渐成为拉动全国第三个区域经济发展的龙头型城市，这其中蓟县在天津的整体发展规划中将成为天津市的北部生态环境建设区。 而在北京市的整体发展战略上现在一直向东南方向（通州、顺义、亦庄）发展，也就是向天津方向靠拢。对蓟县发展的影响如图所示“大北京”在其环渤海经济圈中在其中心位置，而蓟县又做为第三经济圈龙头城市天津的后花园，地处在大北京城市群北京市、天津市、唐山市以及秦皇岛等大中型城市的中心位置，可谓地理位置优越。环渤海、“大北京”概念早在80年代中期就已提出但是一晃二十年过去了，这个概念看起来只是一句空口号，而在这期间珠三角、长三角相继崛起，环渤海地区尤其是京津冀地区被远远的抛在了后面。而这次这个宏观规划又被国家再一次摆到了台前，并且出台了一系列相关政策，十一五规划，打造滨海新区等投入之大，关注之强可谓空前，至使此地区成为了全国乃至世界关注的焦点。蓟县以其优越的区位优势，丰富的自身资源，致力于发展二、三产业使其经济飞速发展，发挥其自身竞争力，从而与大北京城市群产生联动，共同迈上发展创新的快速路。1.2城市概况1.2.1城市历史蓟县,古称渔阳,春秋时期称为无终子国,战国时称无终邑,秦代属右北平郡,唐朝设蓟州 。新中国成立后,属河北省辖县，1973年9月划归天津市，相沿至今。1.2.2县区规模及人口情况蓟县全区现有26个乡镇，949个村、 20个居委会、一个城区街道办事处。总人口约82万人，其中县城居民25万人，城区户籍人口16万。全境面积1590平方公里，其中北部山区面积775平方公里，南部平原面积315平方公里，洼地面积500平方公里。1.2.3县城分区蓟县政府位于城关镇，县城主要以城关镇为基础，以人民路为东西轴线，中昌路为南北轴线划分为四个区域。西北区域为政治、经济、文化教育区；西南区域划为商业用地；东部区域目前以集资建房的住区为主，整体居住品质不高；北部区域位于府君山脚下，规划为中高档住宅区和旅游度假区。1.2.4交通区位蓟县位于天津市最北部，地处京、津、唐、承、秦等城市的中间，距北京88公里，距天津115公里，距承德220公里，距秦皇岛236公里。津蓟高速公路，京哈、津围、邦喜、宝平等干线公路和县乡公路纵横交织，四通八达。京秦、大秦铁路横贯境内，津蓟铁路直抵县城。未来津蓟高速延长线（京平高速公路）将在07年建成开通，介时北京到蓟县只需用40分即可到达。各区域到达蓟县交通情况北京A、南线：沿京哈公路经通县、三河县行驶1.5个小时直达蓟县。北线：从北京东三环出发，走京顺线，过顺义，走平顺线，过金海湖，前行到蓟县罗庄子乡王庄桥往右行沿津围公路直达蓟县。B、长途汽车：从北京四惠长途客运站乘中巴车，走102国道到蓟县邦均，走邦喜公路直达蓟县城。 北京到蓟县从早6：00至晚19：30，每15分钟发一次车；蓟县到北京从早3：30至晚16：30，每15分钟发一次车。C、北京旅游专线：东直门 918旅游专线可直达黄崖关长城风景区。玄武门教堂前游18路，每周六、日在宣武门发车直达盘山。旅游18支路，每周六、日，动物园、东大桥、前门发车到达盘山。津蓟高速延长线（京平高速）现正在紧锣密鼓的施工中，建成后直通到北京通县。天津A、沿津蓟高速公路行驶1小时，或沿津围公路行驶2个小时直达蓟县县城。B、火车：天津到蓟县：7142次 上午 7：3910：39蓟县到天津：7141次 下午14：5417：34C、汽车：在天津河北客运站乘车（早6点起，每10分钟一次）直达蓟县县城。唐山走京哈公路到蓟县洇溜镇，向北走津围公路直达蓟县县城。1.2.5旅游资源蓟县自然风光秀丽，名胜古迹众多，现已形成盘山、黄崖关长城，翠屏湖、县城古文物、中上元古界、八仙山和九龙山等一批重点旅游景区和度假区。其中黄崖关长城列为世界文化遗产，盘山列为国家级风景名胜区，中上元古界被国务院批准设立为国家级地质公园,八仙山列为国家级原始次生林自然保护区，九龙山列为国家森林公园。县城内还有国家重点保护的千年古刹独乐寺和白塔寺等文物古迹。这些景区与周边地区旅游资源组合在一起，具有明显的旅游聚集效应。府君山 府君山又名崆峒山，座落于蓟县县城北部1.5公里处，总面积3035亩。近几年来，县委、县政府本着“改善城市绿化、美化环境，增强城市载体功能，加快城市生态示范县建设步伐，不断提高城市文化品位和居民生活质量”的工作思路，加强城市基础设施建设，先后投资兴建了府君山公园和府君山广场。 府君山公园总规划占地面积1320亩，于1996年开始分三期进行建设。在全部完成的基础设施建设中，共修建山门牌楼一座，60平方米管理用房一栋，20平方米功德亭一座和30平方米观景亭一座，修建、铺装登山道路6000平方米，修建停车场两处共5000平方米，摆设动物雕塑4处，修建开放式运动场3000平方米。公园共设有四大景区，分别为春花区、夏荫区、秋果园和冬青区。同时，为了进一步增强全民绿化意识，县政府又把府君山确定为全县义务植树基地，每年投资十几元，已栽植各种常绿树木、花卉100多万株。 府君山绿地广场位于府君山公园脚下，总占地面积7万平方米，是集休闲、健身、娱乐于一体的大型现代化文化广场。独乐寺独乐寺位于蓟县西大街北侧，始建于唐，重建于辽统和二年（公元984年）。现存的山门、观音阁、十一面观音、胁侍菩萨和金刚像。它的历史价值、科学价值、艺术价值无不为海内外专家所折服，是国内绝无仅有的瑰宝。古建筑学家陈明达先生对独乐寺的建筑曾有过这样的评价：“独乐寺两建筑（山门和观音阁）按全国现存古建筑年代排列，名居第七，但若论技术之精湛，艺术之品第，均应推为第一，可以说是现存古建筑中的上上品，最佳的典范。”盘山盘山古称盘龙山、四正山，位于蓟县城西北12公里。盘山的自然景观非常优美，有五峰（即挂月峰、莲花峰、紫盖峰、舞剑台、自来峰），八石（即悬空石、摇动石、晾甲石、天井石、夹木石、将军石、蛤蟆石、蟒石）。三盘之胜（即上盘松胜、中盘石胜、下盘水胜）加之诸多人文景观，可谓风景优美，人文汇萃。因此被列为中国十五大名山之一，并有“京东第一山”、“东五台山”之美誉。长城 蓟县长城在北部山区，东起赤霞峪，西至黄土梁，全长41公里，始建年代一说为隋开皇初；还有一说为北齐天保年间。此后历经唐、辽、金、元，没有大规模工程。明成化十二年（1476年）到明朝灭亡100多年间，不断增修，形成了边墙、墩台、烽燧火池、寨堡、黄崖关城一套完整的长城体系。长城是中华民族的骄傲，1984年，在邓小平同志“爱我中华，修我长城”的号召下，天津市政府积极响应，历时三年修复了太平塞长城，黄崖关长城及关城。共修复城墙3025米，敌楼12座，恢复了关城内的八卦街和城北凤凰楼及大量附属设施。玉龙滑雪场玉龙滑雪场是天津首家大型滑雪场，座落于天津蓟县城北7公里，津围公路东侧。玉龙滑雪场按照中国滑雪协会的标准要求，建有初级滑道两条，中级滑道两条，雪圈道一条，可容纳1000人同时滑雪，拥有4条拖牵，1500付滑雪板及1000套滑雪服，并从亚布利滑雪场特聘了专业管理团队和多名滑雪教练，经旅游专业机构培训合格的高素质服务人员，可为滑雪者提供专业指导和标准的旅游服务。于桥水库于桥水库位于天津市蓟县城东，是治理蓟运河主要工程项目之一，水库坝址建于蓟运河左支流州河出口处，控制流域面积2060 k，占整个州河流域面积的96%。州河由沙河、淋河、黎河三大支流汇合而成，各支流上游沟涧甚多，支流分散成辐射状汇集于州河盆地，水库库区即位于该盆地，最大回水长东西约30km，南北宽8km，最大淹没面积250k（正常蓄水位时淹没面积86.8 k）。州河流域境内雨量充沛，多年平均降雨750mm，多年平均径流量5.06亿m3。该库始建于1959年，1960年7月完成第期工程(拦河坝、泄洪洞)。1965年续建开挖溢洪道(实际只开挖至23.0米高程)。水库大坝为一级建筑物，按千年一遇洪水设计，最大洪水校核，抗震按8度设防。水库正常蓄水位21.16米，校核洪水位27.72米，总库容15.59亿立方米，正常蓄水位21.16米(大沽)，汛限水位19.87米，死水位15米。水库枢纽工程有拦河坝、放水洞、溢洪道、水电站。拦河坝为均质土坝，全长2222m，最大坝高24m，坝顶高程28.72m。放水洞（兼发电洞）洞径5m，坝后电站设贯流式机组四台，总装机5000千瓦。溢洪道为开敞式堰闸，八孔闸门，净宽80m，最大泄洪能力4138 m3/s。毛家峪长寿度假村毛家峪长寿度假村座落在天津市蓟县城东16公里处的穿芳峪乡。北拱皇家园林九龙山国家森林公园，南邻碧波万倾的翠屏湖，东通清东陵，西达娘娘顶和黄崖关古长城。度假村山环水绕、奇石怪岩、风光秀美；周围群山环抱，安宁清静；拥有亿年石、万亩林、千亩果、百年树、长寿人、仿古亭等奇特景观；村内民风好、庄风正、班子强、人气旺；现已开辟成华北地区目前唯一的一家以长寿为主题的长寿度假村。适应“崇尚健康，追求长寿”的社会愿望，满足人们“返朴归真，回归自然”的需求。毛家峪虽然地处深山老林，长寿村的美名却响誉京东。据2002年1月户口底案显示：全村46户，168口人。其中60岁以上老人32名，占总人数的18.6%；在老年人当中75岁以上9人，占老年人的28%，超过长寿村标准的36%。更为奇特的是，全村无疯癫呆傻之人，历史上未发现癌症病人。该村近百年内曾出现过四个超百岁的老寿星。毛家峪三世同堂的有19户，占总户的40%，四世同堂的5户，占总户的10%。正是因为有那么多的长寿户和长寿人，才形成了名副其实的长寿村。其他资源蓟县除大量可供建筑用砂石料矿产外，初步探明的金属、非金属矿藏达数十种。其中，大理石品位较高，紫砂陶土储量大、分布广、开采价值大，矿泉水富含多种有利于人体的矿物质。各种干鲜果品质优味美，核桃、板栗、柿子、红果等驰名中外，享有盛誉。此外，电力资源、水资源也比较丰富。这些为工业和果品加工业的发展提供了极为有利的条件。小结近几年蓟县政府将斥资15亿打造中等旅游城市，将陆续投资3亿元打造顶级的国家地质公园和府君山旅游度假规划区、投资7000万元建造“山海索道”、投资4000万元打造华北最大的水生态公园-翠屏湖生态旅游主题公园、已经投资1500万元建造了玉龙山滑雪场为冬天的蓟县带来了大量的游客、还将投资1200万元开发溶洞等项目。截至目前为止蓟县现拥有大型景点12处，年接待游客超过200万人次，年旅游经济收入达14亿元。大量的旅游项目相继上马和落成必将提升蓟县的旅游品牌。为蓟县正在重点打造的府君山旅游度假规划区带来生机与人气，也肯定会带动府君山旅游度假规划区，让这一地区经济大幅度增长，形成巨大的升值潜力。1.2.6宏观经济分析区域人口分析数据来源：天津统计局 从上表可以看出蓟县人口在五郊县中仅次于武清，列在第二位是人口大户；自2000年至2005年蓟县人口呈缓慢增长态势，并且2003年首次出现负增长。数据来源：天津统计局从上表可以看出自2000年到2005年天津市各区县人口增长情况，除和平区与河西区人口呈负增长态势外，其他区域全部为正增长态势，其中塘沽人口增长区在各区县中独占鳌头，蓟县在这18个区县中人口增长排在第12位。区域GDP分析区县名称（GDP）2000年(亿元)2001年(亿元)2002年(亿元)2003年(亿元)2004年(亿元)塘沽26.131.341.354.573.9汉沽14.216.418.821.625.6大港30.435.742.650.865.4武清81.291.7100.7110.8140.6宁河50.858.567.277.395.2宝坻69.979.387.5105117.8静海60.467.978.188.3112.2蓟县65.375.586.799.6121.2经济增长率-15.5%15.0%15.0%21.7%数据来源：2005年天津统计年鉴从上表可以看出作为天津市郊县的经济大户蓟县经济发展自2000年至2003年一直处于第三名，自2004年以来其经济一举超过宝坻成为仅次于武清的郊县经济大户。1.3小结蓟县西北山区基本靠旅游业和农业发展来带动经济增长，因此西北部分布了较多的旅游景区和农业、林业种植区。北侧被府君山遮挡，城市发展受到限制。南侧基本为平原，现状为居住区、商业区。且南侧蓟县经济开发区正在大力招商引资，根据县政府规划，城区建设将向南发展。目前南侧的动迁明显多于北侧，预计未来几年内，蓟县城区建设将不断向南延伸，商住中心也将不断南移。北侧城区是目前城市房地产开发的热点，其政府规划为旅游渡假组团，但是受到了地块发展延伸的限制，未来蓟县的发展将在南部。蓟县旅游资源较为丰富，奠定了蓟县的经济发展与其他郊县不同之处，虽然蓟县的经济排行在武清之后，但是蓟县第三产业的发展水平相对较高，目前经济构成已达到16.7:42.3:41 ，在这样一个农业人口较大县城，达到此种水平，说明蓟县的三产经济水平非常之高。经验证明三产发达地区，必定集聚着一大批相对富裕的人群，他们不能离开蓟县这个区域，同时又渴望较好的生活环境。 通过分析，依托蓟县丰富的资源，蓟县涌现出一大批民营企业、乡镇企业，这批企业在蓟县的经济中拥有着不可忽视的作用，是蓟县的经济支柱之一，在经济大势较好的情况下，蓟县的民营企业也发展较快。通过以上分析我们将把这部分人群定为重要的发展客户之一。2蓟县房地产市场整体发展2.1蓟县房地产市场成交情况2.1.1蓟县房地产近两年成交情况数据来源：天津市房地产市场管理部05年蓟县商品房总体成交20.6万平方米比04年36.33万平方米同比下降了43%，主要原因是因为受到了国家宏观调空，以及房价增速过快；截至05年底蓟县商品房均价比04年初上涨了54%。2.1.2近期蓟县商品房及二手房成交情况分析1、商品房成交套数分析数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部自2005年4月到2006年5月近14个月来蓟县商品房共成交了1484套，其中2005年7月和2005年年底因蓟县各项目整体销售套数均超过了180套，平均每天/3套；2006年1月因春节的原因各项目销售量均受到了一定影响，只成交了43套。2、商品房成交面积分析数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部成交面积与成交套数呈正比关系，2005年7月和2005年12月其成交面积均接近了20000平方米关卡，2006年1月随着年关的到来其成交面积达到了近几个月的最低点只有6226平方米。3、商品房成交均价分析数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部2005年4月至2005年8月蓟县的商品房成交均价基本保持在2700/平方米左右，自2005年10月其成交均价一举突破3000元/平方米关卡后其销售均价一直保持在3000元平方米左右，2006年1月虽然整体销售量有所下降但其销售产品大部为别墅产品以及价格偏高的物业，一举将其销售均价拉到3968元/平方米，逼近4000元大关。4、二手房成交情况分析数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部蓟县二手房自2005年11月至2006年5月近7个月来共成交了73255.9平方米（906套）二手市场可谓相当的火暴，成交价格也由1649元/平方米上涨到1935.9元/平方米，涨幅达到了17.4%。2.1.3蓟县近期土地成交情况数据来源：蓟县国土资源局2005年全年蓟县总共成交土地12块，总共成交76.7万平方米；其中住宅用地达到69.14万平方米，住宅用地整体均价达到419元/平方米。2006年至今蓟县土地仅成交1块，蓟县2006-004号（本案）宗地，本案位于县城宝塔路东侧、迎宾路北侧，占地1281.64亩，此宗地块创下了蓟县土地单笔成交面积和金额的双料记录。2.2蓟县现有房地产项目分析 2.2.1各项目分析各项目分布项目列表分析项目名称项目地址项目规模建筑结构/物业形式容积率开发商/（本/外）乐园温泉公寓城关镇人民东路与光明路交口14万砖混/多层1.2华利得/外阳光小区城关镇迎宾路与光明路交口14万砖混/多层1.3万事兴/本富裕家园城关镇燕山西路7万砖混/多层1.15华夏/外府君花园城关镇燕山西路府军山广场旁5万砖混/多层、别墅0.75/本山澜乡韵城关镇北环路以北10万砖混/多层、别墅0.9万事兴/本青山溪语城关镇北环路以南12.3万砖混/多层1.03顺驰/外山倾城城关镇北环路以北33万砖混/多层、别墅、酒店公寓0.9顺驰/外山水云天城关镇宝塔路东侧30万高层、小高层框架2.3浩地/外万豪时代城关镇北环路20万砖混/多层1.2杰豪/外凯罗庸景城城关镇光明路12.8万高层/框架3.69凯罗/外数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部现蓟县商品房市场主要集中在城关镇休闲渡假组团、旧城区组团、新城组团位置， 现在市场上总共有十余个项目，总供应量为165.1万平方米，其中由外地开发商开发的占到了7个项目，总开发面积为136.1万平方米，占到了总开发面积的82.4%。蓟县房地产市场产品形式多以多层产品为主占到了总开发面积的的80%以上，产品比较单一，随着未来凯罗庸景城、山水云天这两个项目高层、小高层的产品面市，并且未来山倾城的别墅项目也将开放，预测蓟县商品房市场将向多元化发展。项目名称项目均价主力户型项目现状乐园温泉公寓305090平米两室、120-140三室、168平米错层三室已全部售磬，入住阳光小区340090-100平米两室、120-130三室基本售磬，入住富裕家园3500100平米两室140平米三室基本售磬，入住府君花园3300双拼230-290独体330-350还余有部分别墅，已入住山澜乡韵3800主力多层住宅为主，多层户型采用了阳光小区、鑫海园等社区的基本户型，在一定程度上有所提高，部分按业主要求设置的联排别墅还余有部分别墅，已入住青山溪语3600主力户型为70-100平方米的两室户型已入住山倾城3700主力户型为80-100平米的两室，部分精装修设计多层已售完，还有部分别墅待建山水云天暂无地已平整，现还没有具体推广万豪时代2800主力户型为90-120两室和三室地已平整，预计6月份开始接受认购，分两期开发凯罗庸景城3400主力户型为110-120两室和150-170三室项目已接近封顶，现正内部认购阶段数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部目前蓟县房地产市场上的项目价格区间去到2800-3800元/平方米，主力户型和热销户型以80-120平方米的多层两室和三室户型为主。2.2.2个案深度研究顺驰山倾城1、项目位置山倾城项目位于蓟县城关镇北环路以北。开盘时间为：2005.6.52、产品分析产品配比两室 8095 70三室 110左右 30山倾城一期600套，商业40套商铺户型点评2室2厅1卫80-95平方米两室3室2厅1卫110-120平方米三室此类产品一经推出就受到了购房者的青睐，加上贯以精装修的概念，更是吸引了大批的投资客户。3、销售分析从山倾城客户成交来看市内和镇内的客户占到了绝对的比例75%；而镇外，塘沽，北京分别只占到了11%，5%，3%；现在顺驰山倾城项目一期销售率达到了90%以上，余房大约还剩40余套，后期产品何时开放还不得而之。青山溪语1、项目位置青山溪语位于山倾城的对面，是顺驰在蓟县开发的第一个项目。开盘时间是2004.6.18。2、产品分析产品配比住宅1025套，商业15个商铺顶层一室 6070平米 10两室 90100 50三室 120150 30三室、四室 150180 10户型点评1室1厅1卫60-70平方米（顶）2室2厅1卫90-100平方米户型点评：90-100平方米的2室户型是青山溪语项目的主力户型，此种户型也最为热销。60-70平方米的小户型因其总价低，销售也并不困难。3室2厅2卫137平方米3、销售分析青山溪语在前期推广上主要以当地人为主，针对了一些希望改善生活条件的客户，户型相对较大，到了后期推货渐渐推出小户型，市内客户有所增长。青山溪语项目现余房不足70套且都是120平方米以上的大户型。2.2.3蓟县房地产市场的主要特点1、受到集资建房的威胁由于集资建房的存在，大量低价位、低品质的产品占据了相当一部分市场，许多企业选择该方式为职工集体购房，许多个人也通过各种途径参加集资建房。因此，目前市场上的商品房由于价位高，都不同程度地受到集资建房的威胁，此种集资建房将会影响到现有项目的销售。2、产品品质整体相对较低纵观蓟县的商品房产品（除顺驰项目外），有些仍处于集资建房的初始阶段，产品相应水平比较低。操作水平也很一般，尤其当地开发商。3、外地开发商进入市场市内现有三家开发商已经在蓟县推出了产品。分别为天津华厦建设发展股份有限公司（富裕家园）、天津市华利得房地产开发有限公司（乐园温泉公寓）和顺驰集团（青山溪雨、山倾城），未来几家外地房地产开发商也已陆续进入如：天津浩地集团（山水云天）、天津杰豪房地产（万豪时代）以及我们的项目等。他们与蓟县本地开发商相比，水平要高，尤其是顺驰开发的项目。他们有效的将一些市内的先进产品带进了蓟县市场，有了全新的规划概念、物业概念、推广理念和销售策略等。产品形式上，除了六层多层之外，五层和四层的洋房也已经出现。并且出现了对于当地来说全新的产品酒店式公寓，商业和会所也已全部亮相，未来还会有高层以及小高层的产品陆续面市，产品的多元化已渐渐形成。4、项目基本无宣传广告蓟县的现有项目（除顺驰项目外）基本没有广告宣传，主要原因可能是蓟县地域狭小，县城区人口集中，口碑宣传较快，同时与开发商的操作水平有很大的关系。当地开发商在操作项目时还不能很好的运用广告。2.3客户群分析根据以上数据分析，我们大致把蓟县的购房客户分为以下四大类。2.3.1第一类客户：养老型家庭月收入：中高收入阶层，自我收入在4000元以上，子女收入在7000元以上；年龄：50-60岁 家庭人口：2人；购买目的：追求自然、健康、养生；特征：注重健康，向往亲近自然的生活，喜欢新鲜的空气。需要便利的医疗保健条件和生活配套。子女有较高的收入，同时子女会不定期的到居所看望。产品需求：一至二层多层，两室，80-110平方米购买原因：城市生活的日益繁杂，客户健康意识不断加强。收入水平的提高，交通环境的日益便捷，增强了客户购买自然环境良好、生活便利的住宅用于养生的需求。客户来源：这部分客户主要以蓟县本地人居多，也有少量市内人群。2.3.2第二类客户：休闲度假型家庭月收入：中高收入阶层，月收入8000元以上年龄：30-40岁 家庭人口：2-3人购买目的：休闲，度假为主，同时具有投资意识特征：三次以上置业，向往回归自然和良好的社区文化氛围。同时需求都市生活品质。具备自行出游的能力，追求闲适的生活、放松的空间，认可蓟县旅游产业的发展前景，兼有投资意识。产品需求：酒店式公寓，精装小户型，部分别墅。购买原因：随着生活节奏的加强，使客户需要远离城市，放松心情。随着自然资源的开发，社区环境和文化品味的打造，特色商业的经营，使本项目产品优势和高附加值生活得到体现。客户来源：这部分客户主要以天津市内人居多，也有少量北京人群。2.3.3第三类客户：投资型家庭月收入：中高收入阶层，月收入10000元以上年龄：30-50岁 家庭人口：3-4人购买目的：投资为主，同时具有度假的需求特征：二次以上置业，认可旅游地产的发展前景，看好蓟县区域发展，在投资的同时也能满足自身休闲度假的需求。产品需求：酒店式公寓，小户型购买原因：随着整体区位优势的提升中等旅游城市战略的实施使客户认同区域的位置和潜力。项目前期的大力宣传和火爆认购，增强了这部分客户的转化。客户来源：这部分客户主要以有投资意识的蓟县当地人和市内人士为主。2.3.4第四类客户：体现身份型家庭月收入：高收入阶层，月收入20000元以上年龄：30-50岁 家庭人口：3-4人购买目的：主要是以彰显身份尊贵，注重生活品质特征：当地富人，三次以上置业，渴望高档住宅，不愿搬迁到其他城市产品需求：别墅（双拼、独栋）购买原因：不愿搬迁到其他城市，随着蓟县房地产市场的日渐火热，其房地产住宅的产品多元化逐渐形成，需求高品质生活的意愿越来越强烈，但是现在蓟县的产品还不能够满足此类客户的购房需求。客户来源：这部分客户主要以蓟县本地有钱人居多，还有少量周边人群。3总结蓟县早期房地产开发于90年初，那时几乎无楼房可言，从90年代初大多数蓟县城区的人都住的是平房，在这期间多层住宅一直较少。到90年代末，即99年开始蓟县加大了房地产开发量，但这时的开发主要各企事业单位的集资建房，仅限于居民对居住的要求，没有任何住宅品质可言。在2001年后开始出现商品房与集资建房并存的情况，其中集资建房在20万平方米左右，而商品房仅占到89万平方米，这时集资建房还是主导时期，但是商品房已开始真正的进入蓟县的市场。市场经过两年的发展，集资建房已基本退出市场，2003年开始真正的进入商品房时代。蓟县于2001年开始陆续出现商品房府君花园，建筑规模在5万平方米左右，是由一民营开发企业开发的项目。2002年中开始出现多家开发企业开发商品房的现象，但是总体规模不大于10万平。2003开始出现大规模的商品房开发项目，从年初的13万平猛增到年底的30万平，2004年到2005年随着青山溪雨、山倾城、山澜乡韵等项目的面市，商品房的开发面积达到了75万平方米，预计近几年内蓟县将会约有130万平方米商品房开发量，其中落到实处开发量将会达到85万平方米，未来市场供应潜力巨大。我们看到蓟县未来有如此大的供应量，单凭蓟县现有的需求是远远不能消化的，所以我们将把我们的客户挖掘不单单只局限于蓟县这个市场。蓟县房地产市场还处于初步发展阶段，在当地还没有能够占到主导地位，人们目前的情况是仅仅基本满足居住的需求，还不能够满足于人们对生活质量的高要求，这样蓟县的住宅品质还有待于进一步的提高。另外由于蓟县目前物业产品都集中在低端及中档的形式上，中偏高档的产品在蓟县是有很大发展空间的。策划篇1.市场定位1.1 SWOT分析1.1.1优势（S）1、优越的地理位置该宗地位于蓟县政府大力发展的“休闲度假板块”，傍依国家级地质公园府君山，山色青翠；面朝翠屏湖，湖光洌滟；东临千亩苗圃，景色旖旎；整个地块是府君山麓风景条件较好的地块之一。2、稀缺的自然环境地块北侧的府君山公园是国家级自然保护区，景色宜人。同时本案具有部分山地气候特色，空气湿润，昼夜温差大，能给人以自然和回归的感受，能很好的体现居住的健康观、生态观和自然观，符合现代居住潮流。3、宏大的地块规模近 85万平米的规划面积，便于规划，能够使本案形成比较完整和独特的风格及物业配套，成为当地以及天津地区屈指可数的特色大盘项目之一。4、通达的交通配套 宗地周边交通状况便捷，交通可达性优秀。已经通车的宝塔路与即将通车的迎宾路均为主干道，驾车10余分钟即可抵达蓟县中心地区。津蓟高速、京平高速（07年通车）均途经本项目周边。小结：总之，该地块具有以下优势，综合总结为：l 位置佳：该地块位于蓟县城区大型居住区（政府整体规划的休闲度假板块、新城区）的发展方向，是蓟县目前规划的高档居住区，就蓟县自身区域来说，在现有开发的和未来规划的区域中具有自然环境好、离天津市区、蓟县城区、山景近的特色；就天津区域来说，蓟县被誉为天津市的后花园，是离天津最近的为数不多的山景旅游胜地。优越的位置使该地块有机会成为蓟县未来东北部中高档居住区的“头羊区域”。l 自然环境好：地块位于蓟县的北部府君山脚下，空气湿润，景色宜人，是蓟县将来主要的发展方向，规划为高档居住区。从天津整个区域来看，蓟县是天津为数不多的绝好旅游胜地之一，被誉为天津的后花园。从蓟县整个地理区位来看，西北部地区规划混乱，不宜居住；而该地块所在位置在蓟县当地，乃至整个天津地区，都算的上是居住、休闲、养生的理想地域。l 规模大：近80万平米的规划面积，是蓟县目前也是未来几年唯一的超大级楼盘。同时也能够使本案形成比较完整和独特的风格及物业配套。1.1.2劣势(W)1、山地结构，增加了规划施工难度该地块虽然规模较大，但是其地块不规则，内部地势起伏较大，给规划建造造成不便。2、周边环境硬伤明显该地块附近有一条铁路，火车通过时的噪声，对居民的生活造成较大的影响；地块临近采石场，不但破坏了视觉的整体美感，而且，采石产生的污染、噪音也将严重影响客户对地块的美好印象。3、地处偏僻，生活、娱乐配套欠缺该地块处于蓟县城区的新开发区域，由于此处未开发前地块处荒芜状态，水、气等生活必须配套比较欠缺；周边没有任何运营中的大型商业及生活配套。另外，由于属于新近规划区域，比较偏僻，当地客户对此地的认同感较差。4、区域市场十分有限，外埠推广加剧成本 本项目体量巨大，由于蓟县的区域市场十分有限（年成交总量仅20万平米），所以，单靠当地客户无法支撑起本项目的销售，销售难度很大，因此，必须在深挖当地市场的同时，启动天津及周边市场，才有可能完全消化本项目。小结：因此，我们必须结合地形的利弊综合考虑，因地制宜，变劣势为优势，作出差异化极大的，能够满足中高档客群多功能、多元化的，具有居住、度假、养生、投资的产品。同时扩大我们的客户渠道，吸引蓟县、天津、北京甚至其它区域的中高端各种需求的客群的购买。1.1.3机会(O)1、区域经济发展状况良好 蓟县近几年GDP的持续提升，在各郊县中位居前列，为我们的项目提供了发展机会。2、城市规划及区域发展前景良好 作为市级历史文化名城和沟通京津冀地区风景旅游区的重要节点，政府未来对蓟县旅游业的投入十分巨大，使蓟县成为能够辐射“大北京圈”的国家级中等旅游城市。沟通北京与蓟县的高速公路将于07年通车。宗地所在区域将成为高档住宅居住区及旅游度假区，同时也是未来几年蓟县唯一的大规模住宅区。 3、土地市场的影响 随现有土地的大量开发和蓟县政府对未来几年土地上市的干预和控制，土地的稀缺性将逐渐凸现，价格也将有所提升。4、房地产结构良好，市场日趋规范，商品房市场处于快速起飞阶段，市场前景光明未来几年集资建房会有较大幅度的降低，蓟县的房地产市场商品房需求量将有所提高。5、市场针对高端需求缺乏有效供应 目前，蓟县项目的产品形式主要为普通洋房和高层，项目同质化严重，缺乏多元化产品和市场细分，舒适度高、产品创新大、特色显着的产品在蓟县市场比较缺乏。6、中心城市对远郊旅游休闲类物业的需求日益看涨 从山倾城和京津新城的客户结构来看，客户来源主体为天津市区，北京及其它外埠客户需求稳步提高。本项目优越的自然资源为项目拓宽消费人群提供了可能。1.1.4威胁（T）1、新一轮宏观调控政策加剧了本项目的开发风险。2、本项目总计85万平方米，体量巨大，开发周期较长，对资金需求量大。3、蓟县市场缺乏高端项目的成功先例，市场有待进一步培育。4、蓟县城市建设及居住水平还亟待提高，消费意识需要培养，投资购房比例偏小。5、集资建房对于项目影响； 蓟县在2003年有1520万平米的集资建房，在2004年没有明确说明没有集资建房，但由于地方政策性影响，集资房可能还会在一定时间以一定形式出现，仍会对商品房市场产生冲击。6、宗地周边山倾城等新项目的不断建设瓜分了部分有效客户资源。 1.2目标客户描摹1.2.1总体潜在客户分类（一）根据地缘关系，我们将潜在客户细分为以下三类1.本地市场（蓟县及其乡镇）2.天津地区（市内六区及四郊五县）3.北京地区（北京市及其郊县）（二）根据项目特点，将客户分为1.自住类2.度假类3.养老类4.投资类 根据调研我们得出，蓟县当地客户和市内客户在需求方面，既存在各自特性，又存在很多共性，综合总结如下：本地客户特征分析l 投资意识比较薄弱，不动产投资尚未进入他们的理财视野。l 对住房、配套、环境舒适度有较高要求，建筑形式追求多元化，但对高档社区的理解比较朦胧，尚需要引导。l 自我保护意识强，对新事物的接受谨慎，不习惯信贷消费，需循序渐进的引导。 天津客户特征l 有较强经济实力,购买力强，并且具有较多的闲暇时间。l 注重生活品质，对小区配套、环境及服务的要求较高。l 喜欢度假，追求亲近自然的生活，向往远离闹市的田园生活。l 思想比较时尚，投资意识较强，对房地产市场投资比较看好。l 习惯信贷消费，对贷款买房的接受度较蓟县高出很多。l 比较注重健康的问题，并定期或者不定期的锻炼身体。l 既注重外界自然休闲环境，又关注社区内的休闲配套设施。 北京客户特征北京客户除了具有上述天津客户的特点之外，还具有如下特征：l 北京周边的山体资源丰富，山景楼盘供应量大，选择面广。l 北京人对蓟县的认同感比较弱 。l 目前北京到蓟县的交通不便利。 综上所述，建议在北京通往蓟县的高速公路通车后，再启动北京市场1.2.2共性及差异性分析A、共性描述l 客户的平均经济实力属于中等偏上水平；l 对景观、配套和环境的要求普遍较高；l 追求高舒适度、低总房款的最佳平衡点。B、差异性描述l 客户区位不同，相应的存在各方面的差异性l 置业目的不同（天津市为第二居所，多为养老和度假，蓟县为第一居所，多为改善现有的居住环境）l 面积区间要求不同（存在着一部分的差异性，市内客户多需求两室、一室，小三室的需求不多。蓟县客户的需求则以小三室较多，一室较少。两类客户都对别墅类产品有需求）l 交工标准不同（市内：希望精装修交房或者能够提供装修菜单；蓟县：两者都可，看性价比）l 所需物业服务不同（天津客户普通服务的基础上，增加一定的特殊服务，如空置期间的代打扫服务等，部分企业客户对商务服务有需求。蓟县客户要求普通服务即可，但注重服务的质量）小结：l 蓟县客户的需求比较集中，他们购房主要以居住为主要目的，大多数客户需求90平米左右的两室和110平米左右的三室多层户型，部分客户对联排及独体等高端产品有需求，在建的项目中，洋房属于稀缺产品，所以，蓟县客户对洋房的认知较少。l 蓟县商品房市场发展尚不完善，人们的消费观念及意识也相对落后，所以，现有客户很难全部满足项目的需要。l 市内客户群主要以短期居住为主，用于度假、养老和投资，此类人群多为中等实力的消费者，因小户型相对经济一些，不会占用过多资金，所以，对小户型需求较多。同时市内经济实力强的高端客户对别墅和类别墅产品有需求，设计这部分产品也会给投资者一个投资高端产品的机会，投资者同时也会注重转租代租等环节。综上所述，本项目客户应定位在蓟县、市内以及外埠地区的中高端人群。1.3项目定位依托蓟县独特的自然、人文环境，打造符合目标客群需求的，独特的多元化、复合型地产，集居住、旅游、度假、养生、投资和购物于一体的综合性高档人文社区。1.4主题定位1.4.1 项目主题H阶层的HASA空间H阶层：l HAPPY：自