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卖场攻略尹家武差异营销,2,目录,KA卖场介绍KA卖场定义KA卖场分类KA卖场关键部门KA卖场谈判认识谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧,3,KA卖场定义,谁是KA（KeyAccount)客户：所占零售市场份额大门店众多，销售量大采购主要商品与品类者对公司利润有贡献发展迅速，有潜力的,4,KA卖场分类,根据公司资产性质国际KA沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、乐天玛特、伊藤忠华堂,普尔斯马特，麦德龙等国内KA苏果、华润万家、农工商、北京华联、大连大商、根据其门店分布地域其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、大商、福建永辉其门店主要集中在当地城市分布，安徽、山东、山西、四川、河北、河南、湖南、湖北,5,KA卖场分类零售商主要财务模式,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,家乐福,通过直接的产品销售所获得的收入,通过非直接产品销售所获得的收入、如促销费,通过收取购买者会费而得到的收入,通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入,通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入,6,目录,KA卖场介绍KA卖场定义KA卖场分类KA卖场关键部门KA卖场谈判认识谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧,7,谈判与卖场谈判,谈判的界定广义的谈判任何带有价值交换的交流狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。,8,谈判与零售业务谈判,零售业务谈判的定义零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。零售业务谈判涉及两个方面相互的利益推动你和客户达成协议的有利因素分歧阻碍你和客户达成协议的不利因素,9,买卖双方在达成交易中的承诺,卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源整个交易中相互遵循的规则：合约,公司的价值,零售商的价值,双方的利益,合约,10,举例,我公司打算直营北方区华润万家163家店；我公司提供的价值三十万的纸尿裤华润万家提供的等值、货款三十万元。整个交易相互遵循的规则：1产品的责任，2付款方式包括日期、票到、货到、是否统一结算、折让、扣点等，3费用支付方式、4储运方式，5收货方式，等等,11,买卖双方在达成交易中的分歧,合约,分歧,我们希望客户接受我们的提议客户总是希望以最小的代价换取最大的价值有时虽然客户对公司的产品感兴趣,但仍然得不到他们的承诺.这是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法,即分歧。要取得交易的成功,我们必需有效地消除彼此的分歧.销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中,12,谈判在日常管理中的比重,谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用；谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间。,从业务比重来看业务知识30%业务技能30%业务准备35%谈判5%,从沟通时间来看日常沟通50%利益销售35%处理异议10%谈判5%,13,卖场谈判内容,卖场谈判的内容新品进场进场条件促销活动导入,14,零售卖场谈判内容结构,价格条件付款条件返利条件费用条件促销条件储运条件残损退货罚款,贸易条件类,产品类陈列类价格类库存类助销类促销类,店内表现类,新产品进场产品进新场,卖入促销活动,卖入促销人员卖入助销用品,调整产品陈列位置调整货架摆放方式调整货架陈列空间比例,形式：年度合同谈判,形式：专项谈判,15,卖场谈判流程SUPNR流程,16,SUPNR流程明确策略Strategy,明确策略Strategy明确公司与该KA卖场的发展方向明确公司在该KA卖场的期望值明确公司的投入策略明确公司的资源限制,17,了解卖场,卖场的组织架构、角色与职责了解卖场的原则、策略、流程卖场业务衡量标准和需求卖场导入基本条件,18,了解卖场,了解采购人员个人喜好、性格、阅历、家庭情况、等了解采购部门分类了解采购人员的权力状况了解合同签署所要涉及的部门,19,案例,20,卖场部门信息传递流程,采购与计划,市场推广,营运与门店,库存管理,分销与运输,信息管理,21,卖场两种主要财务模式,22,卖场关键职能部门采购部,采购部负责选择、采购商店内出售的商品。采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致。采购部作为卖场的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。,“低买高卖”原则“低买高卖”是零售商的基本盈利模式，同时也是采购部工作的核心思想。价格领先原则向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值。市场导向原则深入了解消费者需求，采购和销售消费者最需要和最喜爱的商品。,23,采购部工作原则,案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自沃尔玛采购手册,24,采购部六个正确,RightItem正确的产品规格RightTime正确的时间RightPrice正确的价格,RightCondition正确的状态RightQuantity正确的数量RightPlace正确的地点,25,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的产品,产品供应稳定,顾客忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的价格优势,价格的稳定性,价格的竞争性,信息,优化店面空间使用,库存周转,节省人力成本,更长的付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被卖场接受的可能性就越大,卖场需求的层级关系,26,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的产品,产品供应稳定,顾客忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的价格优势,价格的稳定性,价格的竞争性,信息,优化店面空间使用,库存周转,节省人力成本,更长的付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大,卖场需求的层级关系,零售商的市场衡量指标,分销组合与品类管理,27,了解导入KA卖场条件的构成价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款淘汰条款残损条款退货条款罚款条款了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线,卖场合作条件构成,29,做卖场业务人员的要求,了解采购的工作是个能够解决问题的人能调动各种资源能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动对卖场以绝对关注充分发挥创新精神为商店提供各种市场上的“第一”优势,关注竟品，了解竟品凡事早有准备对卖场的需求有准确及时的反映诚实合作不会让采购处于过于被动尴尬的地位具有建设性保持好学向上的态度,30,卖场谈判对手对供应商的期望,能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息；经常能够提供准确及时的信息；公平交易；供应商具备专业性：丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进；易接近、必要时可以联系到的；,31,实现个人目标（被肯定或升迁）肯定、赞扬,得到好的服务别出现意外和麻烦,在老板面前买好生意信息,他们的想法其实和你一模一样,卖场采购员的个人需求,小恩小惠视环境而定,32,了解自己手中有剑眼中有剑超越自己眼中有剑心中有剑最高境界眼中无剑心中无剑,33,供货商为零售卖场带来的利益,销量（Sales)销售额（Volume)库存周转(InventoryTurnover)毛利（Margin)毛利率(MarginRate)毛利额(MarginDollar)贸易合作（TradeTerm)价格条件(Pricing)费用条件(CommercialMargin/Fees)返利条件(Discount&Rebate)付款条件(PaymentTerm)储运条件(Logistics)残损与退货处理(Shrinkage&Return),市场衡量指标（MarketIndi)客流量(Traffic)消费水平（客单价PricePoint&BasketSize)忠诚度Loyalty（重复购买率Repetition）形象利益（Image)新SKU的卖入（initiative)提前卖入（Pre-launch)特殊的支持（SpecialSupport)客户化的活动（Co-Mkt)增值服务品类管理(CategoryMgt)购买者研究(ShopperResch)市场分析数据(MarketData),34,了解竞争对手,35,SUPNR流程准备谈判Preparing,准备谈判Preparing分析从各方面获取的贸易条件信息从该KA客户角度看贸易条款从公司角度看贸易条款分析该KA客户贸易条件底线寻找可行性方案优化可行性方案,36,SUPNR流程进行谈判Negotiating,进行谈判NegotiatingGUNS流程：开场白Greeting回顾上次谈判内容与存在分歧订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容获取KA采购人员对本次谈判议程的同意了解需求Understanding提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求试探该KA客户在谈判内容中的底线,37,SUPNR流程进行谈判Negotiating,谈判Negotiating强调本次谈判中公司给予客户的利益与KA采购人员达成暂时性协议搁置现场不能解决的问题总结谈判成果Summary达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤强调本次谈判中公司给予客户的利益确认本次谈判未能解决的问题,38,SUPNR流程总结回顾Review,总结回顾Review确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致分析KA客户所重视的条款设计下一步工作计划编写本次谈判的总结，并以书面形式知会KA采购人员,39,KA谈判技巧,善用谈判技巧谈判就是交换集体谈判时由一人主谈临场反映快莫轻易承诺谈判目的双赢,40,卖场谈判的误区,“自大狂的独白”缺乏准备不了解零售商不了解品类不了解自己不了解竞争对手没有目的地没有清晰的阶段性目标被对方引导什么都能谈让对方清晰地知道什么是不能谈的,41,高效谈判的建议,储存“信用”“雪中送炭”“锦上添花”引导放低姿态平等的决策权,42,回顾,KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA客户谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧,43,KA谈判流程,44,KA谈判流程SUPNR流程,45,家乐福采购谈判技巧,全国142家；北区,46,要把销售人员作为我们的一号敌人。,要把采购人员作为我们的头号敌人,47,永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的销售机会。,永远不要相信他会接受你第一次报价，让他去发挥他的想象吧；这将为我们提供一个很好的谈判平台,48,时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。,随时使用口号：“你已经争取得太多”,49,不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,时时保持表面的最低价记录，并不断提供更多的信息，直到采购人员永远相信你提供了最低的折扣,50,记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报。,记住采购人员总会不停提要求，通常他从不认为你会有要求，除非你让他明白你的重要性。,51,记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的。,记住当一个采购人员主动来要求某事时，他也是会有一些条件是可以给予的,52,永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣。,永远把自已作为某人的下级，而让采购人员认为他自己是没有上级的，他总可能提供额外的关照,53,当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。,当一个采购人员不轻易接受，或冷漠的对待你，或去借倒水一去不返，可以认为他只不过是想获取更多，而不是对你有成见,54,别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。,聪明点，可要装得大智若愚，别忘记对每日我们拜访的采购人员，我们应尽可能了解其性格和需求，包括其家人、孩子、七大姑、八大姨，试图抓住其弱点,55,注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。,注意：要求建议的采购人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同大多数销售人员不喜欢的采购人员私下打交道，他们更希望别人重视，或者说他们正是因为销售人员不喜欢他这一点而得到上司的赏识。,56,毫不犹豫的使用结论，即使他们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。,毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的服务，最短的帐期和态度”,57,不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，采购人员也就会更相信。”,不断的重复反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。,58,假如采购人员花太长时间给你答案，就先在离他不远的地方做一次户外促销,假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。,59,永远要知道他们不希望你对促销讨价还价，但不代表你不可以讨价还价,随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得