西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案.doc

西泠集团西泠冰箱春节市场宣传促销案199812281999 120日 本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上，文案人员根据西泠集团的优势与特点，充分考虑春节市场的特征，而提出的整套宣传促销建议。文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场，取得成效后，可在各地推广。 一、背景阐述 11自98年初，西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”，取得了良好的业绩。如今，99年即将来临，而西泠99新品尚未全面推出，因此必须寻找新的促销点，以抓住春节市场的机遇，同时为来年宣传做好铺垫； 12 98年入秋以来，各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱；华日力推电脑模糊冰箱K系列；新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换，十年保修”的举措，而容声以“质量服务挂帅”为口号，大有稳坐家电行业盟主之势。各冰箱企业都围绕春节销售旺季，提早展开竞争； 13 “西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下，在产品质量更上一层楼，98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后，又率先通过了法国BVQI国际权威论证。产品全面进入国家A级节能标准。另据中国质量协会通报：1998年，西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。西泠在品质上形成了新的亮点。 二、策略建议 21促销主题： 基于对市场调查和对西泠集团的了解，文案人员建议，9899年西泠应在原有质量宣传的基础之上，主打“质量历史”概念。 22主题阐述： 西泠集团有四十年的历史，是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家，其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。而西泠之所以经久不衰，是因为其产品质量稳定。目前，西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为西泠“质量历史”主题宣传奠定了基础。 23本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成，力求每一项均投放到位，发挥应有的效应。 三、策略实施 31 本次宣传促销活动，在三个层面同时展开： 广告层面、新闻层面、市场促销 32 广告层面 （1）产品宣传口号： 针对新世纪的即将到来和促销主题，建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。 （2）在此期间，突出西泠冰箱三大质量优势： 通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证； 产品全面进入国家A级节能标准； 中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。 （3）广告诉求点： A制造一台好冰箱，其实很容易，难的是，制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。 西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。 B与世界记录，还有0.003的距离。 西泠冰箱开箱合格率为99.7%，率居全国同行前三名。 C、想换了，还真不容易。 市场反映：西泠冰箱使用寿命长，质量稳定。 D、我们有一个质检员，名字叫：时间。 西泠产品依靠稳定的质量经受住了最严酷的时间的检验。 （4）平面广告 风格：大气突出西泠大企业的形象； 简洁充分体现产品的高质量。 形式：按四个广告诉求点，形成系列广告 规格：建议1.5通栏 系列平面文案一： 标题：制造一台好冰箱，其实很容易 正文：“制造一台好冰箱，其实很容易；难的是，制造出数万乃至数十万台同样高质量的好冰箱。”作为中国最早的四家冰箱专业生产企业之一，西泠集团一直致力于“品质提升工程”。为了使每台西泠冰箱都成为精品，西泠集团出资近千万元，在国内家电行业中首家大规模引进了Pro/E设计系统，建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。1998年，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威认证。另据98年度中国质量协会通报：西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。 广告语：跨世纪高品质冰箱 随文：（促销活动等） 系列平面文案二： 标题：与世界记录，还有0.003的距离 正文：100%的开箱合格率，是一项全世界所有冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录”。1998年，中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查，西泠冰箱以99.7%的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。几十年来，作为“江南制冷学府”的西泠集团，一直致力于“品质提升工程”。今天的西泠，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。 我们深知：从今天到未来，唯有让0.3%（0.003）越变越小，您对西泠的信任才会越来越大。 广告语：跨世纪高品质冰箱 随文：（促销活动等） 系列平面文案三： 标题：想换了，还真不容易 （以西泠老用户的名义撰写） 正文：十八年前，我与老伴省吃俭用买回了一台S-130型西泠冰箱。十六年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家也搬了三次，我和老伴也先后退休了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，买台新的西泠冰箱吧。可是，它制冷还那么好，静静的，没有一点声音。想换了，还真不容易哪！ (户主签名) 备忘录： 1972年，西泠研制成功中国南方首台家用电冰箱，被誉为“江南制冷学府”。 98年，中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率荣居中国冰箱行业前三名。 西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。 广告语：跨世纪高品质冰箱 随文：（促销活动等） 系列平面文案四： 标题：我们有一个质检员，名字叫：时间 正文：二十多年前，杭州西泠与天津海河、北京雪花、沈阳长城等一起成为中国最早制造冰箱的“四朵金花”。二十多年后的今天，其它三朵金花早已芳踪难觅，唯有西泠风采依然。支撑起西泠企业生命线的，便是贯穿几十年如一日的“品质提升工程”。今天的西泠，拥有了世界第一流的质量检测系统，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。另据98中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。 数十年如一日的严谨，使西泠经受住了最严酷的时间的检验，而时间同样成为西泠冰箱最称职的检验员。 广告语：跨世纪高品质冰箱 随文：（促销活动等） （5）电视广告 风格：以情感诉求为主，画面抒情、唯美。 CF1：岁月篇（30”） 配 音 画 面 十八年前，我与老伴省吃俭用买回了 （黑白镜头、摇摇晃晃）一对衣着朴素的中年 一台西泠冰箱。 夫妇欣喜地将一台新买来的西泠冰箱，挪到了 墙角。西泠标志特写，（上摇）挂着的全家福。 十八年就这么过去了，两个女儿相继 （彩色）老太手提着一袋子鱼虾肉菜，推门而进。 出嫁了，家里所有的电器也都换过几 满目全新的家电，老先生悠闲地在看报。 茬了。 独独这台西泠冰箱，还是好好的。 老太走向在客厅一角的西泠冰箱。 现在，又要搬家装修了，女儿、女婿 西泠冰箱近景。（上摇）一张全新的全家福。 都说，换了这台老冰箱，买台新的吧。 老太将菜放进了冰箱，关上了箱门。 可是，它制冷还那么好，静静的，没 客厅一角的西泠冰箱。旁边躺着一只猫。 有一点声音。 想换了，还真不容易哪！ 老太微笑着说。 西泠 全新的西泠系列冰箱、西泠标志、 SERENE 为了您的信任（手写） CF2：购买篇（30”） 配 音 画 面 家里要买一台新冰箱。 老太对观众说话。 这不，各有各的意见，老是定不下来。 买健康冰箱好， （一个温馨的家庭）女主人发话， 出现声音噪波（三维合成） 买环保冰箱好， 男主人发话，出现声音噪波（三维合成） 我要买数字冰箱， 小女孩大叫，出现声音噪波（三维合成） 到底买什么冰箱好呢？（一片混乱噪声） 混乱的噪波（三维合成） 不要吵了！ 老太一边从西泠冰箱里拿出新鲜的水果给小女 我看，就买西泠冰箱吧！ 孩，一边说话，（从冰箱里冒出丝丝冷气）。关 家里的这一台都用了十六年了， 上了冰箱门。 制冷效果还是那么好。老牌子，靠得牢。 西泠标志特写 西泠 一家人与全新的西泠系列冰箱、西泠标志 为了您的信任 SERENE 为了您的信任（手写） （6）电台广告 形式：直接采用电视广告配音，以达到强化西泠企业及产品独特的诉求点。 岁月篇（30”） 十八年前，我与老伴省吃俭用买回了一台西泠冰箱。十八年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，买台新的吧。可是，它制冷还那么好，静静的，没有一点声音。想换了，还真不容易哪！ 西泠，SERENE。 购买篇（30”） 家里要买一台新冰箱。 这不，各有各的意见，老是定不下来。 买健康冰箱好， 买环保冰箱好， 我要买数字冰箱， 到底买什么冰箱好呢？ 不要吵了！ 我看，就买西泠冰箱吧！ 家里的一台都用了十八年了，制冷效果还是那么好。 老牌子，靠得牢。 西泠，为了您的信任，SERENE。 33新闻层面 配合省政府举办的“振兴浙江家电”活动，挖掘企业内部新闻，巩固西泠企业的社会影响和地位。拟定以下主题： （1）振兴浙江家电 西泠以质取胜市场 以98年西泠获得的奖项、取得的市场业绩及浙江家电的总体情况为背景，对西泠企业建立国际第一流的质量检测系统和质量保证体系，力求“质量第一”，在省内主要媒体进行报道。 （2）新闻特写：西泠冰箱破坏性实验目击记 西泠采用先进的管理制度和高科技手段来保证西泠冰箱的质量。 34市场促销 针对新年销售旺季的到来，展开系列促销活动，带动产品销售。 例如：买西泠冰箱，送新年样样红大礼包等等 具体SP活动另定。 四、广告媒体安排 41报纸平面广告 杭州日报下午版四次1.5通栏 时间：98年12月28日99年2月20日 42 电视广告 1998年12月底前业已安排的电视台为主，不再另作安排。99年元月后以明珠台等市级