实践2促销计划的制定.ppt

1,实践二：制定促销方案,2,作业要求,要求把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一商铺的节日促销，设计具体的“促销计划方案”。要求根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对商铺节日促销的时间、目标、主题、活动、宣传、预算、进度进行最佳设计。要求通过“促销计划方案设计”课业实践训练，更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。,3,促销计划方案设计,商店节日促销计划（方案）一、促销时间二、促销目标三、促销活动主题四、促销活动设计五、促销宣传设计六、促销费用预算七、促销安排组织,4,一、促销时间的确定,促销时间安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过1个月。,5,二、促销目标的确定,针对消费者的促销目标有：(1)增加销售量、扩大销售(2)吸引新客户、巩固老客户(3)树立企业形象、提升知名度*(4)应对竞争，争取客户,促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。,6,二、促销目标的确定,促销目标的确定要交代背景，说明原因。即对与此促销目标有关的情况作出描述。如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本次促销动机等。且内容设计要求“客观”、“简练”。,7,三、促销主题确立,1.主题是设计关键促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划活动都有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”妇女节促销活动的主题为“世界因你而精彩”。,8,三、促销主题确立,2.主题确立要求促销主题确立需要考虑：主题必须服从和服务于企业营销目标；主题必须针对特定的促销及其目标；主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。,9,三、促销主题确立,3.主题语的表观促销主题语表现要求：明确的利益、情感诉求点；突出个性；具有活力；简明易懂。,10,三、促销主题确立,4.主题确立要创意促销主题确立是一项创意性很强的活动，有一定操作难度，是本课业训练的重点。,11,例如：,主题：“国庆、家庆在捷强”表现：(1)中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家庆”来表示。(2)此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字面含义可理解为捷强与消费者共度节日，实质是在国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾”与消费者共庆佳节。,12,主题,13,促销主题,点评(1)迎合消费需求(2)鲜明、生动(3)简明、易懂,14,点评(1)利益诉求点明确(2)鲜明、实在(3)简明、易懂,促销主题,15,点评(1)情感诉求点明确(2)鲜明、生动(3)简明、易懂,促销主题,16,开业促销主题,要求(1)诉求点明确(2)鲜明、生动(3)简明、易懂,17,四、促销活动方案的设计,“促销活动”是方案设计的核心内容。在促销活动的具体方案中，能够充分体现设计者的聪明才智与创新点子。促销活动方案设计的要求：,18,1.促销活动设计要“选择多样化、有效性的活动”,选择组合方案：在商场促销中，应选择以“营业推广”为主，“人员促销”、“公关促销”为辅的促销组合方案。选择促销形式：消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“有奖促销”、“现场演示”、“情感促销”、“公关促销”等营业推广活动。,19,1.促销设计要“选择多样化、有效性的活动”,注意活动“有效性”(1)“刺激”到位。如“特价”优惠20以上。(2)符合“国法行规”。如“有奖促销”的奖额不得超过5000元、不能有欺诈行为。(3)要“量力而行”。促销费用不能超支，但也不能有多余。,20,2.促销活动设计要具有“创意”,作用：促销成功与否主要看促销方案的设计有多大“创意”;有创意的促销活动才能引起消费者的强烈共鸣；要求：促销活动足以“新颖”；促销活动具有“个性”；促销活动具有“活力”。注意：方案的“创意”要考虑(1)现行的客观性，(2)消费者的认可和接受程度。,21,3.活动设计要“内容具体”、“具有可操作性”,促销活动设计要求具体。对每一项促销活动都要明确：活动名称;活动时间;活动内容;活动操作注意点;费用支持。,22,“特价、赠送促销活动”,明确哪些商品搞特价、赠送促销；策划特价、赠送的具体方案；特价、赠送商品的处理方法；特价、赠送商品的陈列。注意：商品陈列的具体操作。,23,堆头陈列,端头陈列,24,展台陈列,25,货架陈列,26,现代商场促销,27,28,29,30,31,情感促销活动的设计,主要特征：满足消费者的精神需求，是现代商场促销的特征。主要表现：活动的情感诉求活动的互动效应活动的文化品位,32,情感促销活动的设计,主要形式：知识竞赛、技艺展现、展览、演示等。策划要求：可行、具体、可操作。,33,情感促销活动的设计,34,公关促销活动的设计,主要特点：起宣传的作用，树立起企业的良好形象；扩大企业的知名度、信誉度与美誉度；关注的是企业的长期效应。主要形式：组织各类捐助、赞助活动；努力展示企业关爱社会的责任感；树立企业美好的形象。,35,公关促销活动的设计,操作注意：远离商业盈利活动；强调公益性活动；关注媒体新闻报道；活动的安排、操作必须到位。,36,服务促销活动设计,特点：人员促销在商场促销中的作用导购员；人员促销在商场促销中重要的服务作用。尤其在“耐用消费品”促销活动中。形式：“促销咨询”、“导购介绍”、“礼品包装”、“送货上门”、“上门安装”等。要求：体现“人性化”服务操作具体、细微,37,五、促销宣传方案的设计,作用：(1)传递促销信息(2)渲染促销气氛形式：(1)广告宣传(2)商品展示(3)商场广播要求：(1)有效(2)可操作(3)量力而行（5000元）,促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。,38,1.广告宣传,设计要求：根据具体促销目的、要求；根据具体的促销费用预算；选择有效的广告形式，最大限度地发挥其作用。商场促销常用形式：有：“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重“POP广告”的运用。,39,DM广告的设计,要求：注意“促销目的”、“促销内容”、“促销日期”信息的设计。注意广告印刷数量，关系到DM广告的费用计算。注意广告发送的渠道，降低DM广告费用。,40,设计要求,DM广告,（1）促销目的明确,（2）促销时间明确,（3）促销地点明确,（4）促销内容明确,41,枫宁茶叶公司2004年度黄山毛峰信息亲爱的客户：2004年度黄山毛峰新茶已上市，本公司5、2030举办“黄山毛峰促销活动”，毛峰新茶谷雨前采摘，茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，冲泡后，清香高长，汤色清澈，滋味鲜浓、醇厚、甘甜，叶底嫩黄，肥壮成朵。为品茗、送礼佳品。新茶品种：“黄山雀舌”（一级），150/斤。“黄山黄芽”（二级），80/斤。本公司本着诚信高效、宁缺毋滥、质优价实的原则，真诚为您提供优质茶叶，所售茶叶皆附品质保证证书。顾客满意是本公司永远的追求。Tel：02167102512联系人：枫宁茶叶公司负责人联系地址：奉浦大道123号3号楼邮编：201400枫宁茶叶公司2004年5月13日,新茶促销信息,商品信息传单设计,设计费用便宜设计操作方便,42,POP广告的设计,特点：是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。形式：“宣传标语”、“商品海报”、“招贴画”、“商场吊旗”、“特价、赠送指示卡”、“门面横幅、招旗”、“气球、花束装饰”等。,43,POP广告的设计,作用：向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员”展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。费用预算：客观、可行、具体。介绍POP现场：,44,东方商厦,主题POP,45,主题招贴画,美罗城,46,特价海报POP,47,特价吊牌POP,48,降价海报POP,49,特价海报POP,50,2商品展示,在商场把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看见生动的商品展示，能够激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用“展区”、“展台”、“货架端头”、“商品堆头”等方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线的商品展示，营造出促销气氛，顾客的购买欲自然会大增。,51,3商场广播,运用商场广播，可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动促销效果。商场广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。,52,六、促销费用预算,作用：促销费用预算是促销活动方案的支持促销费用预算可以求得最优的促销效果注意：(1)预算要与活动方案相对应；(2)预算尽可能细化；(3)预算尽可能准确。,53,六、促销费用预算,内容：广告费用销售促进费用公关费用人员推销费用,54,七、促销进度安排,作用：是促销计划得以顺利实施的保证；要求设计出一个有效的控制系统。可作为对促销计划进行控制的检查标准。,55,七、促销进度安排,操作要求：要从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分的保障，进行具体安排。促销进度安排是一个过程，一般常规需要两个月时间的准备。促销进度安排必须拟定“促销进程表”，明确表示何时作什么，由何部门何人负责，有什么具体要求。,56,实践作业,一、促销时间:2013.12.242013.1.3（计11天）二、促销目标：三、促销活动主题/主题语限定在10个字