网络市场分销渠道策略(2).ppt

第7章网络市场分销渠道策略,学习目的与要求,1了解传统市场分销渠道的基本原理。2理解网络市场分销渠道的特点及类型。3掌握网络市场中间商的类型。4明确网络市场营销渠道策划的主要内容。,7.1传统市场分销渠道基本原理,7.1.1分销渠道的含义、流程及类型,1分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道，指产品从生产者到最终消费者（用户）所经历的一条相关联的市场营销机构组成的通道。某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或通道（途径），是由一些相互关联的组织和个人组成的。这些组织和个人参与了商品在从制造商向顾客流动过程中有关所有权转移的谈判。这些组织和个人主要是制造商、中间商和顾客，我们称之为渠道成员。,2分销渠道的流程（五大流程）,（1）信息流：生产者中间商消费者（2）促销流：生产者广告商中间商消费者（3）支付流：生产者银行中间商银行消费者（4）商流：生产者中间商消费者（5）物流：生产者储运商中间商储运商消费者,3分销渠道的类型,分销渠道的设计和调整受到许多因素的制约，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。（1）直接分销渠道直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：店铺式、网络式、人传式。,（2）间接分销渠道,1）一级渠道：生产者零售商消费者2）二级渠道：生产者批发商/代理商零售商消费者3）三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。4）宽渠道：通过多个同类中间商销售产品5）窄渠道：通过少量同类中间商销售产品,7.1.2中间商类型,1批发商类型（1）商人批发商商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。,（2）经纪人和代理商,经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。（3）制造商的分销机构及办事处。（4）当铺、拍卖行。,2零售商类型,（1）商店零售商商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。,（2）非商店零售商,非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。,7.1.3分销渠道的策划及影响因素,1分销渠道的策划（1）确定分销渠道的类型与模式在确定分销渠道的类型与模式时要根据企业的具体情况进行选择，可供选择的具体形式有：密集分销、有选择的分销、独家分销。,（2）确定中间商,确定中间商的策划要在确定中间商后明确中间商的任务，即指定“商贸关系组合协议”。商贸关系组合协议主要包括：价格政策、销售条件、地区权利等。（3）确定分销渠道管理策略分销渠道管理策略包括：调研渠道成员（信誉、财务、经营能力、合作诚意）；激励渠道成员（扶持、优惠、提成）；评估（评估标准主要包括：销售指标、存货水平、交货速度、促销计划、回款情况）；调整（增或减渠道成员）。,2影响分销渠道选择的因素,（1）产品因素产品因素是指由于产品本身的特性及技术要求，分销渠道的选择不能随意。例如，需要较多附加服务的网络产品、操作技术性强的专用软件产品，都是有开发企业直接销售，或选择尽可能短的分销渠道。适宜选择长、宽的分销渠道的产品大多数是那些标准化的产品。,（2）市场因素,市场因素是指购买商品的消费者的购买行为习惯、购买方式、购买频率会影响分销渠道的选择。例如，分散的个人消费者对经常使用的商品会频繁购买，因此希望每次购买都能就近方便的买到，这时企业最好在批发商的协助下组成长分销渠道，多个零售商店的或批发零售结合式连锁店的宽分销渠道。,（3）企业因素,企业因素是指企业的实力及营销战略直接影响分销渠道的选择与设计。例如，财力雄厚，具备经营管理销售业务经验和能力的企业可以建立自己的销售公司，设立自己专营的专卖店或专卖柜台，设计成为短、宽的分销渠道。从而完全控制自己产品的价格、定位形象，为客户提供及时的维护升级服务。,（4）营销环境因素,营销环境因素主要是指宏观政治经济形势环境与微观市场竞争环境对企业选择分销渠道的影响。宏观环境的影响首先表现在政府有关商品流通的法规政策会限制企业分销渠道的选择范围；其次表现在经济形势的繁荣与萧条状态对企业选择分销渠道的影响，如在经济萧条时为减少开支，企业就会尽量减少流通环节，选择短的分销渠道。微观市场竞争环境会迫使有的企业尽量避免选择与竞争对手相同的分销渠道；当然，也有的企业为竞争愿意与竞争对手共同一个分销渠道，并希望将自己的产品与竞争对手的产品摆放在一起出售。,7.2网络市场分销渠道的流程特点及类型,7.2.1网络市场分销渠道的流程特点,1、网络信息流：网络宣传促销网络信息流主要是网络宣传促销,一方面是指生产者通过因特网向目标顾客发布基本的商品信息；另一方面则是在目标顾客了解基本商品信息的前提下,通过网络促销手段向目标顾客发布促销信息,以影响目标顾客需求,激发目标顾客购买欲望,促进目标顾客购买行为。这部分工作主要通过网站建设、网络促销等网络信息发布功能完成。,2网络商流：网络订货交易,网络商流主要是网络订货交易。商流是指商品所有权的流动,网络商流就是通过网络销售渠道实现商品所有权从生产者向消费者的顺利转移。网络销售渠道是通过其网络订货交易系统实现产品销售的。网络订货交易系统是通过因特网实现生产者与消费者之间信息流与商流功能的一系列软件、硬件、人员等要素的总称。具体而言,网络订货交易系统应该完成网络商务谈判、网络合同签订、网络下订单、网络订单确认、网络订单受理、网络订单处理等环节。一般而言,谈判成交,交钱付货,钱货两清,买卖完毕,商流完成。由于货币流、物流一般通过相对独立的系统完成,因此网络商流研究的主要内容就是网络销售渠道及其网络订货与交易系统。,3网络货币流：网络支付结算,网络货币流主要是为网络支付结算。消费者选择购买了商品后,网络营销系统应该提供可选择的多种支付方式。这些支付方式可以分成两大类：一类是通过传统的支付方式进行支付,如现金、汇款、账户结转等,这种付款方式虽然很不方便但是比较安全；另一类是利用网络支付与结算系统进行电子支付。网络支付是指人们通过互联网完成支付的行为和过程,通常情况下仍然需要银行作为中介。在典型的网上支付模式中,银行建立支付网关和网上支付系统,为客户提供网上支付服务。网上支付指令在银行后台进行处理,并通过传统支付系统完成跨行交易的清算和结算。,4网络物流：网络物流管理,网络物流主要是指网络物流管理。一般来说,物流可分为实体商品物流、数字化虚体商品物流和服务流三类。对于可以数字化的虚体商品和服务一般可以直接通过网络进行商品物流配送。例如,现在许多软件都可以直接从网络购买和下载,现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网络下载使用,通过因特网提供的在线服务也是如此。因此物流配送系统一般讨论的是有形商品的配送问题。就实体商品而言物流并非通过网络完成,但是网络营销系统需要建立起网络物流管理系统,以保证网络营销活动的顺利进行。具体而言,物流配送系统应该包括库存查询、收货处理、收货统计、出货处理、出货统计、退换货处理等功能。,7.2.2网络市场分销渠道的类型,1网络直销网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品,是企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网站,通过专门的网上交易系统实现产品的销售。网络直销不仅指B2C网络直销模式,而且也包含B2B网络直销模式,它是一种高效率、低成本的市场交易方式。,（1）网络直销的优点,1）产销直接沟通如果生产者利用自己的交易网站与消费者进行直接交易,生产者可以直接通过网络与消费者接触。首先,生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化,从而及时调整生产经营决策,更好地满足消费需求；其次,生产者可以直接全面的向消费者介绍商品,利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法。,2）营销主动有效,如果生产者借助第三方的商务网站与消费者进行交易,则在产品信息发布、站点推广、广告宣传、销售服务提供等方面必须服从第三方商务网站的整体规划与定位,并不能结合生产者自己产品特点进行有针对性的营销活动,因而缺乏自主性,营销很难实现理想的效果。选择网络直销,生产者可以通过自己建设的营销网站与消费者直接进行交易，这样生产者能结合本企业的性质、产品特点并针对目标市场,适时开展自主性的营销战略与策略。,（2）网络直销的流程,1）生产者建立营销网站或者在信息服务商网站发布产品、价格、保证、支付方式、物流方式、促销活动等营销信息。,网络直销的流程,2）消费者登录生产者营销网站或信息服务商网站查询有关商品信息；分析比较产品信息；确定购买后,通过购物对话框填写购货信息,包括姓名、地址、所购商品名称、数量、规格和价格；进一步选择支付方式,如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等；选择货物配送方式,邮寄、快递、自己取货等,再次确认购物后生成购物单。,网络直销的流程,3）生产者的营销网站通过网络向自己的制造中心或仓储部门发出相关的供货指令。生产者的制造中心或者仓储部门,接到指令后做出迅速反应,如有现货，就按照指令及时完成交货；如果库存不足则应该及时进货或及时生产,在规定的时间内,将产品交付指定的物流配送机构。,网络直销的流程,4）物流配送机构接到配送指令后,及时将产品送到指定顾客的手中。顾客收到所购商品后,按照预先约定的支付方式支付货款。如果选择货到付款,并对所收商品无异议,则应立即付款；如果顾客选择了先付款后发货的交易模式,则要按照可选择的支付方式,支付货款。,网络直销的流程,5）消费者委托的汇兑结算机构(如邮局、网上银行、信用卡公司等)按照消费者指令向生产者开户银行结转款项。,2网络间接营销,网络间接营销,也称网络中介交易,就是企业通过网络交易中心(或叫网络交易场),或者借助网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。（1）网络间接营销的优点与网络直销相比,网络间接营销有自己的优点,这些优点也使网络营销中间商的存在成为必然。网络间接营销的优点表现在以下五个方面。,网络间接营销的优点,1）节约网络营销交易成本网络间接营销节约网络营销交易成本，首先表现在生产者可以利用网络中间商所具有的集中、平衡和扩散的功能,从整个社会的角度考虑,使交易次数减少,使网络商品销售简单化,这就节省了生产者花费在网络销售上的人力、物力、财力,可以集中精力搞好生产。如,3个生产者与3个消费者在没有中间商的情况下,需要交易9次。在有一个中间商介入的情况下,则只需交易6次即可实现同样的网络交易目标。计算表明,当存在50个生产者和100个消费者时,这种交易关系则由5000次减少到150次。,网络间接营销的优点,2）提高网络市场扩展能力网络间接营销网络中间商可以集中所有会员企业的力量进行营销网站的建设维护与宣传推广,从而形成庞大的网络营销和专业的网络营销技术队伍,具有强大的网络市场拓展能力,可以发挥专业优势收集大量的市场信息,准确掌握市场动态。无论生产者是否建设有自己的营销网站,借助中间商的市场拓展能力,充分发挥他们的纽带和桥梁作用,引导消费,促进产品销售,是一种明智的决策。,网络间接营销的优点,3）有利于订货量的规模化网络间接营销作为连接生产者和消费者的一种新型纽带,网络中介交易机构可以有效地克服传统商业的弊端，其撮合功能有利于平均订货量的规模化。一方面,它能够以最短的渠道分销商品,满足消费者对商品价格的要求；另一方面,它能够通过计算机自动撮合的功能,组织商品的批量订货,满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转模式的出现,为从根本上解决现代工业发展中大批量组货与订货的难题创造了先行条件。,网络间接营销的优点,4）促使网络交易活动常规化网络间接营销促使网络交易活动常规化表现在网络中介交易机构可以一天24小时、一年365天不停地运转,避免了时间上和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定交易表格统一规范的表达,避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地,可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序,使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显,由于网络中介交易机构的规范化运作,减少了交易过程中大量的不确定因素,降低了交易成本,提高了交易成功率。,网络间接营销的优点,5）便利买卖双方信息收集我们知道在传统的交易中,买卖双方都会被卷入一个双向的信息收集过程中。这种信息搜寻双方既要付出巨大的成本,也要承担极大的风险。网络中间商,特别是网络交易场、商务信息网的出现改变了这种状况,为供求双方信息搜寻过程提供了极大的便利。网络中介交易机构本身是一个巨大的数据库,其中云集了众多厂商,也汇集了成千上万种商品信息。对厂商和商品可以从各个不同的角度检索,买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间,在同一个网址上查询不同的信息,方便地交流不同的意见,在中介机构的撮合下,匹配供应意愿和需求意愿非常便利。,（2）通过网络经销商间接营销,1）经销商需要向生产者提出经销资格申请；2）生产者对经销商资格进行审查；3）设置经销商信誉级别和配给额度；4）发出授权经销信息；5）生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；6）经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。,（3）通过网络经纪人间接营销,1）买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中心,网络交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。2）买卖双方根据网络交易中心提供的信息,选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签订合同。3）买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续。如果选择网上银行支付,买卖双方应该预先在网上银行开设账户,并存人足够的款额。4）网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。,3威客营销,威客营销是对网络互动问答类网站营销的概括性称谓,是用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、智慧、技能体现为经济价值的一种营销模式。“威客”源于英文单词Witkey,中文的意思是“智慧的钥匙”,目前在网络市场营销中专指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力转换成实际收益的人。,威客营销,威客营销的表现形式主要有两种,一种是提问者悬赏,回答者提供答案供提问者选择；另一种是创作者提供智力产品,供需要者付费查阅。商业模式有积分激励和现金激励两种。在威客网站上,个人和企业有任何需求,只需要发布任务,公布任务期限和赏金,在网站上等活的“威客”们就会竞标来争取接下任务。“威客”任务小到宠物取名、广告设计,大到市场调查、程序开发应有尽有。赏金也根据任务难度的不同小到几十元大到上万元,甚至1O万元。,威客营销,成熟的威客营销模式在技术上应该由提问与报价系统、检索系统、知识库系统、订购系统和交易系统五个模块组成。用户通过提问与报价系统提出问题,通过检索系统在知识库中查找匹配的知识,如果没有匹配知识,通过订购系统由专家给出答案,并将新知识扩充进知识库,以避免知识的重复创造。最后通过交易系统完成知识的获取。其中知识库系统由不同的子知识库组成,由不同专家组和网络服务商共同管理。网络服务商可以从每次交易中抽取利润实现盈利,并通过广告、通信和其他增值业务支撑威客营销模式的运作。,7.3网络市场中间商的类型,7.3.1按照网络中间商的性质划分,1网络经销商网络经销商是指专门从事网络交易业务,在商品买卖过程中取得商品所有权的中间商,其利润主要来自商品的购销差价,一旦买进商品,则商品的销售风险与利益均由自己独立承担的组织或机构。例如,卓越、亚马逊、当当网上书店、85818网上购物中心、西单ijo5网上商城等从性质上说都属于网络经销商。消费者想足不出户,就直接购买联合利华的产品,只需访问,就可以方便、快捷、安全地购买到联合利华的产品。网络经销商可以划分成网络批发商和网络零售商,也可以划分成经营离线商店的网络经销商和完全虚拟的网络经销商。,2网络代理商,网络代理商是指从事商品交易业务,接受生产企业委托,但不具有商品所有权的中间商,其利润主要来自被代理企业的佣金,但商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。网络经销商与代理商的主要区别是是否取得商品所有权,并以赚取购销差价为目的。例如,6688网上商城、时代珠峰()等以招商形式为企业建设网上独立商店的模式,为企业提供专业全面的电子商务解决方案,提供品种齐全的网上支付系统与方便的结算方式,提供有效的网站广告及各类促销活动,代理委托第三方物流配送,代理委托专业化的信息数据加工,帮助企业进行信息化处理。显然,从性质上说,这类商务站点就属于网络代理商。,3网络经纪人,根据我国经纪人管理办法的规定,经纪人是指在经济活动中,以收取佣金为目的,为促成他人交易而从事居间、行纪或代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。经纪行为具有两个特征,一是促进他人交易,而自己不直接进行交易活动；二是以收取佣金为目的,而不赚取交易差额。因此，网络经纪人,也不取得商品的所有权,也不持有和取得现货,其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成交易,由委托方付给佣金或会员费,不承担产品销售的风险。,7.3.2按照网络中间商的业态形式划分,按照网络中间商的不同业态形式,网络中间商可以划分为网上商店、网上购物中心、网上交易场、商务信息网和购物搜索门户网站。1网上商店网上商店,一般是具有独立域名、独立接受与处理订单、独立核算的网上商务站点。网上商店主要有网上专业商店和网上综合超市。其业务特点表现为进货、销售、配送和售后服务一条龙的经营模式。,2网上购物中心,网上购物中心,主要立足于为大量中小企业搭建网上商店平台,以招商的形式入驻设店,网站负责站点推广宣传、技术支持与维护等“物业”管理工作。其业务特点为：以出租网络店铺、招商经营为特色的经营模式。因此,购物中心一般由在购物中心总域名下具有低一级独立子域名的,各自分别独立核算、接受与处理订单的若干网上商店汇集构成。按照网站规模大小与习惯叫法,网上购物中心一般也称为网上商城、网上商业街等。例如，淘宝网、拨浪鼓网上商城。,3网上交易场,网上交易场一般是由第三方投资建立的商业网站,为经过严格审查的交易者提供交易场所。这个交易场所受明确的规则、行业价格自律以及公开市场信息的限制。这种类型的网站有中国粮油食品信息网()、中国国情中国商品市场()、中国商品交易中心()、中国煤焦数字交易市场()等。,4商务信息网,商务信息网是专门提供商务供求的行业商务信息网站或专业信息网站。这部分网站一般只提供信息发布服务,但不具有在线交易功能。因为买卖双方只是通过这种类型的网站寻求商业机会,然后在线下联系、洽谈与交易,所以一般不把这种类型的网站看做网络中间商。这种类型的网站有中国品牌服装网(www.china-m)、中国商品网(www.goods-)、中国出口贸易网、在线广交会、中国出口商品交易会、中国国际电子商务网。,5购物搜索门户网站,有些网站专门为网络用户提供购物信息的搜索服务,因此也就为传统企业、网上商店提供了产品信息发布的一个新渠道。8848购物搜索网站描述购物搜索为：“要购物,先搜索！在您展开购物之前,需要先了解产品的品牌、型号、价格、商场、详细的功能说明等,8848购物搜索是您必要的购物助手,让您足不出户而尽享众多产品信息,协助您选择产品、货比三家,买到价廉物美、称心如意的商品。”目前,提供购物搜索服务的网站有8848()、中搜购物()等。,7.3.3评估网络中间商的8C标准,当企业选择好网络间接营销渠道后,就需要进一步选择具体的渠道成员网络中间商来承担具体的分销任务了。从制造商的角度出发,企业评价和选择网络中间商的主要依据,可以概括为8个方面,简称为“8C”标准：成本Cost、信用Credit、覆盖Coverage、特点Character、连续性Continuity、能力Capability、控制力Contro1、资金Capital。,小结:,思考练习题：1、什么是市场分销渠道？2、网络市场分销渠道有那些特点及类型？3、网络市场中间商有那些类型？实训练习题：根据以下给出的网址,分别进入网站浏览,并判断他们分别是那种类型的网站?1http/2http/,7.4网络信息中介商,7.4.1网络信息中介商对消费者的作用,1保护隐私（1）免骚扰外人不能获得消费者的姓名和地址(电子邮箱地址和传统通讯地址),使消费者免受不受欢迎的推销信息的侵扰。（2）保权益为客户提供了一个可以讨价还价的机会,想获得客户信息的经销商将不得不为所获得的信息提供好处以作为回报。（3）无犹虑保护隐私的工具箱将能够以匿名的方式使客户隐藏起来,从而使他们能在不泄露任何有关自身信息的情况下进行浏览和购物。,2获取信息,网络信息中介将获取客户信息的软件安装在客户的计算机上,通过这一软件的运作使网络信息中介商能够观察客户在网上的活动。通过观察客户的网上活动(他们访问哪些网址、在每个网址上停留多长时间、他们浏览哪方面的内容以及他们购买什么样的产品)收集、归纳、分析客户的相关信息，以便帮助客户搜集客户急需要的有利信息，迅速发送给客户。,3使客户档案价值最大化,隐私保护和信息获取能为客户提供范围广泛的服务。这些资料只有客户和信息中介商得到。网络信息中介商有价值之处是能够为其客户把这一资产的价值最大化。当然,这样做必须要符合客户保护隐私的原则,而且要通过一系列的基于客户资料的服务来实施。客户也将据此来相应地评价网络信息中介的业绩。,7.4.2网络信息中介商为消费者提供的服务内容,1过滤器服务过滤器服务可以过滤掉那些客户不想要的推销信息。网络信息中介商为其客户建立一个过滤器,以检查进来的商业性电子邮件。过滤器能够自动剔除与客户的需要和偏好不相符的或不受欢迎的信息。需要这一服务的消费者提前向网络中介商指定哪些信息允许进入过滤器,哪些信息或不允许进入过滤器,根据客户的指令,网络信息中介商在过滤器中事先做好设定。,2代理服务,代理服务主要解决客户在面对数量激增且变得越来越繁杂的产品时所遇到的困难。当消费者寻找物有所值的称心商品,尤其是寻找他们不经常购买的贵重商品时,他们面临着越来越高的交易成本。网络信息中介商的代理服务将帮助这些客户找到称心的商品。如果客户很迫切地想降低交互成本,网络信息中介商就会向相关的经销商招标。,3数据管理和分析服务,网络信息中介商定期向其客户递交一系列的报告并按照某些特定的格式对这些报告进行编排。这些报告总结了网上的交易情况和其他活动。网络信息中介提供的分析将有助于客户在诸如财政预算、时间管理以及支出账目管理上提高工作的效率和有效性。网络信息中介商除了获取客户的信息,还能够获取有关经销商的详细情况,这是伴随交易活动的进行而产生的。,7.4.3网络信息中介商对经销商的作用,1获取客户服务网络信息中介商对经销商的首项作用是为他们提供数量稳定的潜在客户。这项功能将免费提供给经销商,它是上面论述过的代理服务的自然延伸产物。当网络信息中介商的搜索软件在某种产品或服务的供应者与需求者之间找到最佳搭配时,网络信息中介商就会促成其交易,或者说“介绍”经销商和客户互相认识。以这种方式产生的信息将会有较高的转化率(潜在客户向实际客户的转化)。,2有针对性的营销服务,经销商与网络信息中介商合作不仅将为经销商带来源源不断的满足营销条件的线索,而且使经销商能根据具体的标准进行有针对性的搜索,找出与他们产品推销信息相匹配的客户。在经销商提出了营销对象的具体信息以后,网络信息中介商会根据经销商提供的信息,有针对性地搜索其数据库,确定符合条件的客户数量,然后和经销商协商,把这些有针对性的营销信息提供给经销商。,3市场调查服务,网络信息中介商有能力对完整的客户信息资料进行全面的“搜索”,从而使自己在沟通交易的买卖双方中处于很有利的位置,这种位置使网络信息中介商有能力为经销商提供强有力的市场调查服务。能够反映市场客观真实情况的调查研究是经销商的生命线,因为经销商利用市场调查服务可发现某些市场行为模式,通过对这些模式的研究和运用,可协助自己更有效地投放推销信息、延长产品对客户吸引力的时间、增加客户多次购买自己产品的机会等。,7.4.4客户和经销商之间的良性循环,1经销商行为的转变由于网络信息中介商不但为经销商而且为客户都带来益处,所以经销商很可能考虑改变使用消费者信息的方式。他们将重新评价并彻底修改他们的预测以及存货管理程序,从而大量节约经营开支并使资产实力获得显著增强。而这样做的目的是与消费者的信息价值相适应。这些信息是有关消费者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要详细得多。,2消费者态度的转变,随着消费者的隐私得到了更好的保护以及他们的个人信息为他们创造出价值,消费者将对与经销商分享信息持更加开明的态度。消费者发现通过向网络信息中介商提供有关他们自身的信息,能显著地降低寻找合适产品的成本并增加购买最佳性能价格比产品的可能性。依赖于网络信息中介商,消费者将发现他们能以更多自己的信息换取经销商带给他们的好处,。,3良性循环的形成,经销商为消费者带来的好处越多(作为获取消费者信息的回报),网络信息中介商的客户越愿意让他们获得信息。经销商获得越多的消费者信息,他们就能为消费者带来越多的好处,如此循环往复。在这一循环中,网络信息中介商解决消费者未满足的实际需要,同时也为经销商带来益处。,7.5网络营销渠道策划,7.5.1网络销售渠道策划,1网络销售渠道策划的任务网络销售渠道策划的任务简言之就是设计分销渠道模式,即决定选择不经过网络中间商的网络直销,还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道更为有效；只选择一种模式的分销渠道,还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多,企业需要仔细分析,认真考虑,综合评价,然后设计出适合本企业营销的渠道模式。,2网络销售渠道策划应该考虑的主要因素,(1)产品因素需要考虑的产品因素有：产品价值的高低,产品的自然属性,产品的规格与特点,产品的技术性质和销售服务要求,定制品的特殊性规格要求,产品的标准化、系列化、通用化程度,产品所处市场寿命周期阶段等因素。凡较特殊、技术复杂、单位价值高、附加服务多的产品最好选择直接渠道；凡标准化、常用工具、单位价值低、附加服务少的产品可以选择间接渠道。,(2)市场因素,需要考虑的市场因素有：潜在顾客的数量和销售量大小,潜在顾客的地理分布情况,消费者的购买习惯等因素。凡购买批量大而集中、需求特殊、订货次数少的商品最好选择直接渠道；凡购买批量小而分散、无特殊需求、频繁订货的商品可以选择间接渠道。,(3)企业自身因素,需要考虑的企业因素有：企业实力状况、企业的渠道管理水平、企业控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑。凡具有营销管理的技能和经验、需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销管理的技能和经验、对营销渠道控制不高、资金紧缺、知名度低的企业最好选择间接渠道。,7.5.2订货系统策划,1设计订货系统订货系统的设计应该坚持以顾客需求为导向,应该体现以人为本的关怀。具体而言,在设计订货系统中需要注意以下几个问题。(1)订货系统要简单,易于操作。(2)订货系统要购买方便,退货容易。(3)订货系统要明确承诺,严格兑现。(4)订货系统要谨慎交易,方便订单查询。(5)订货系统要沟通容易、反应敏捷。,2订货信息管理,(1)订单数据信息的作用订单数据通常由客户名称与所处地区、购买商品类型与数量、运送商品的方式和地点以及货款支付方式等信息组成。可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种以及这些产品的网络营销效果,也可作为顾客关系管理的依据与手段。,(2)订单附加信息的收集,除了与订单直接相关及订单所必要的信息外,还可以要求客户有选择地提供一些附加信息。这些信息将有助于市场分析。在对客户进行附加信息调查时,除非必须输入文字的内容外,应尽量设计多项选择,便于顾客回答。,(3)订货信息管理中的客户机密维护,在订单数据的管理中有一个非常重要的问题需要注意,即有关客户机密的安全问题。客户的信任对于企业来说是至关重要的，如果客户感到他们可以信任你,他们才愿意在你的网站上购物。要把所有的客户信息视为机密,特别要保护信用卡和其他财务信息,也要注意保护客户姓名、地址、电话、购物习惯以及所收集的其他客户数据。若将数据用于内部研究和推销,应让客户知道,并且在把数据发布给其他人之前要请求客户准许。,7.5.3结算方式策划,随着计算机技术的发展,电子结算支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类：一类是电子货币类,如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类,包括智能卡、借记卡、电话卡等；还有一类是电子支票类,如电子支票、电子汇款、电子划款等。这些方式各有自己的特点和运作模式,适用于不同的交易过程。在选择结算方式时,应考虑到目前的实际发展状